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VALUE PROPOSITION CANVAS
Le mille sfumature del concetto di valore
Brogi & Pittalis srl
Consulenza di direzione e organizzazione aziendale
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Introduzione
Perché un'offerta di valore
Il concetto di offerta di valore è determinante per il successo di un'idea imprenditoriale: dietro
ad una vendita di successo c'è un prodotto o servizio in grado di soddisfare un determinato
segmento di clientela meglio di quanto venga fatto dalla concorrenza.
L'offerta di valore è, in ultima analisi, ciò per cui i clienti sono disposti ad acquistare un
determinato bene o servizio – e soprattutto ad acquistarlo da voi anziché dai vostri
concorrenti.
Una rappresentazione interessante della value proposition è quella presente all'interno del
Business Model Canvas. Il Business Model Canvas è un modello proposto inizialmente da
Alexander Osterwalder nel 2004 all'interno del suo primo lavoro Business Model Ontology e
successivamente da lui sviluppato: è a questo modello, detto Value Proposition Canvas, che ci
rifaremo nella presente trattazione.
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Introduzione
Nella testa del cliente
Il livello di soddisfazione di un cliente è un elemento legato solo in parte alle
caratteristiche del prodotto o servizio acquistato; entrano in gioco aspetti più
prettamente psicologici determinati anche dalle sue aspettative, il suo sistema di
valori, ed altri elementi di tipo personale.
Creare un'offerta di valore significa prima di tutto andare a individuare quelli che
sono necessità e desideri (espressi o inespressi) del segmento di clientela al quale ci
andiamo a rivolgere e costruire su questa base quello che è il proprio modello di
business.
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Introduzione
Il Value Proposition Canvas
Cosa cerca il nostro cliente? Si tratta di una domanda a cui tutti gli imprenditori
tentano di dare una risposta, in modo più o meno istintivo.
L'approccio del Value Proposition Canvas vi chiede di strutturare queste intuizioni in
un metodo che sia condivisibile fra all'interno del team di lavoro e iterabile.
A livello grafico, il Value Proposition Canvas rappresenta all'interno di un cerchio le
caratteristiche e i desideri di un determinato segmento di clientela e le mette in
relazione con l'offerta di valore dell'azienda, rappresentata all'interno di un
quadrato.
Troverete il grafico insieme al presente e-book; seguendone le indicazioni potrete
rivedere la vostra situazione attuale osservandola secondo due direttrici diverse:
partendo dall'analisi dei prodotti per migliorare quelli già esistenti, oppure dal
segmento di clientela per trovare spunti per un'offerta nuova.
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Scarica il modello in formato A0
Alla base dell’offerta: Il Customer Job
Il primo passo per la costruzione di una buona offerta è una buona indagine sul
cliente. Chiediamoci in particolare:
Quali sono le attività che il nostro cliente si trova a svolgere (il customer job)?
Si tratta di capire se ci stiamo rivolgendo al cliente in quanto padre di famiglia,
impiegato che passa molto tempo in ufficio, turista, appassionato di cucina, ecc.
ecc.
Il ruolo che il cliente assume al momento in cui usufruisce del mio
prodotto/servizio influenza molto le modalità di utilizzo e potrebbe dare
indicazioni preziose sulle caratteristiche aggiuntive che lo rendono più o meno
attraente. Quanto più il customer job è considerato importante dal cliente, quante
più importanza assumeranno queste caratteristiche.
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Alla base dell’offerta: I Customer pains
Il nostro cliente target non ha solo un ruolo (o una serie di ruoli) ai quali si dedica
con volontà: ha anche una serie di difficoltà, preoccupazioni e vincoli che deve
affrontare più o meno spesso, di varia entità, talvolta conseguenze negative di
certe funzioni.
Un prodotto o servizio che si propone di aiutarlo (come funzione principale o
come elemento accessorio) è detto riduttore di difficoltà: ad esempio, le aziende
che vendono arredamento offrono spesso come riduttore di difficoltà la possibilità
per il cliente di accedere a forme di finanziamento. Vanno così a liberare il cliente
da un problema (il pagamento immediato di una somma alta) correlato con
l'acquisto del prodotto principale.
Ridurre le difficoltà legate all'acquisto o all'uso del proprio prodotto o servizio è
un modo per rispondere realmente alle necessità del cliente.
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Alla base dell’offerta: I Customer gains
Accanto ad un ruolo o funzione (che influenza le necessità del cliente) e alla paura per le difficoltà (il
cliente sarà grato all'azienda che gli proporrà dei modi per ridurle), il terzo elemento di cui tenere
conto sono i vantaggi rilevanti per il nostro cliente.
Proprio come le difficoltà, anche i vantaggi possono essere più o meno forti o più o meno gravi.
Distinguiamo poi:
•vantaggi richiesti (ad esempio, compro una stampante nuova e voglio che abbia una velocità di
stampa più alta della vecchia);
•vantaggi attesi (mi aspetto che la stampante nuova sia più rapida – non ne acquisterò che non
rispettino questa aspettativa);
•vantaggi desiderati (vorrei che la stampante nuova fosse più rapida; non è una condizione essenziale
ma un piacevole extra);
•vantaggi inattesi (non avrei mai pensato che la stampante nuova fosse anche più rapida! Aumenta la
mia soddisfazione verso il prodotto acquistato).
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Un procedimento iterativo
La costruzione di una buona offerta di valore è un processo di perfezionamento continuo,
dove si analizzano le risposte date dal proprio target di clientela all'offerta attuale per
migliorarla e testarla nuovamente.
Nuove abitudini dei consumatori, possibilità tecnologiche diverse, iniziative portate avanti
dalla concorrenza creano un ambiente mutevole e incostante, dove un'offerta di valore
faticosamente costruita può essere messa a dura prova se non viene continuamente
riadattata.
Vi invitiamo perciò a fare tesoro di quanto appreso, e contattarci per eventuali
approfondimenti o consulenze.
Materiale tratto da:
Value Proposition Design - How to create products and services customers want.
Scritto da: Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith
Edito da Wiley – Ottobre 2014
Maggiori informazioni su: strategyzer.com
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L’offerta di valore
Giunti a questo punto dell'indagine dovremmo avere capito meglio le richieste e le
necessità del nostro cliente: quello che gli serve, quello che lo preoccupa, i vantaggi extra
che vorrebbe.
Il Value Proposition Canvas propone un questionario dettagliato per ciascuna delle tre aree
che abbiamo visto, per essere sicuri di non tralasciare alcun aspetto. Dall'altra parte,
propone un analogo questionario relativo al prodotto / servizio offerto per capire
realmente quanto questo risponda alle esigenze del proprio target di clientela.
Prodotti e servizi, Riduttori di difficoltà e Generatori di vantaggi sono le categorie con le
quali possiamo descrivere la nostra offerta di valore.
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I nostri riferimenti
Questo documento è una sintesi volutamente schematica di alcuni degli
strumenti a disposizione di chi desideri effettuare delle rilevazioni webbased
Se hai bisogno di aiuto per realizzare le tue indagini, contattaci a questi
riferimenti:
Telefono:
Mail:
055 3424720
[email protected]
Oppure vieni a trovarci a Firenze e raccontaci il tuo progetto
Ti racconteremo le nostre esperienze e ti aiuteremo a costruire al
meglio al tua ricerca
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