Marketing Territoriale e Comunicazione Alessandra Corradini Tuscania, 5 marzo 2010 1 www.assotuscania.it Agenda della presentazione 17.00 Saluti e introduzione al marketing territoriale 17.20 Analisi del processo 1. 2. 3. 4. Analisi territorio e mercati Definizione brand e strategia Pianificazione programmi e progetti Piano di comunicazione 18.00 Intervento di Piero Frasconi su due sue esperienze: per un centro storico (Gubbio) e l’area vinicola protetta, progetti, tempi, costi, finanziamenti, criticità 18.30 Brainstorming su Tuscania. 18.45 Domande e chiusura 2 Cos’è il marketing territoriale Alcune definizioni: 3 Per marketing territoriale si intende quel complesso di attività che hanno quale specifica finalità la definizione di progetti, programmi e strategie volte a garantire lo sviluppo di un comprensorio territoriale nel lungo periodo Il marketing territoriale si pone quindi il preciso obiettivo di definire e guidare il rilancio e lo sviluppo dei comprensori territoriali in funzione delle specifiche caratteristiche ed esigenze producendo la più stretta simbiosi tra i potenziali ed i mercati. Analisi territorio e mercati Definizione brand e strategia mission di territorio Pianificazione programmi e progetti Piano di Comunicazione Analisi territorio e mercati Definizione brand e strategia mission di territorio Pianificazione programmi e progetti Piano di Comunicazione 4 • Analisi dei macro dati: quanti siamo, chi siamo, popolazione, flussi turistici, business del territorio, etc • Sondaggi specifici di mercato: cittadini, clienti, turisti, operatori target, soggetti locali protagonisti del territorio • Opinion leader/stakeholder: sindaco e giunta, commercianti, ass. categoria hanno visione del territorio e idee con interviste una decina di domande • Visione documenti locali: piano regolatore comunale, piano regione, provincia, per avere un quadro di riferimento (anche prevedere possibli sinergie per finanziamenti o vincoli) Contenuti Elaborazione schemi: interviste, statistiche grafici a seconda degli obiettivi da realizzare Criticità: fondamentale coinvolgere i soggetti locali anche dal basso (es. nei sondaggi usare le associazioni locali) altrimenti non c‘è appropriazione, né adesione al progetto, e ci saranno con certezza critiche distruttive che potrebbero far naufragare anche il miglior programma. Analisi dati su Tuscania Carenza dati: Raccolta parziale (solo alberghi) Ritardo dell’APT nell’elaborazione (attualmente disponibili dati 2007) Carenza ente organico di raccolta e analisi dati sul turismo Punti di attenzione: Processo di raccolta dati deve prendere in considerazione il molto sommerso Dati spesso in cartaceo Il processo deve definire gli indicatori da usare per l’analisi e il controllo dei risultati in base ai seguenti fattori: 5 Disponibilità Costo della raccolta/analisi Efficacia nell’analisi del fenomeno Analisi territorio e mercati Processo di branding: Definizione Valutare la tipicità e inclinazione del territorio, brand e strategia Cercare una definizione chiara di una cosa, altrimenti non si mission di territorio avrebbe presa, né ci sarebbero risorse da spendere su tanti Pianificazione programmi e progetti Piano di Comunicazione Coinvolgimento delle persone: Coinvolgere dall’inizio tutte le figure interessate e con voce in capitolo nel territorio Utilizzare metodi di generazione del consenso e di confluenza verso obiettivi comuni Punti di attenzione: 6 fronti. Eventualmente sottodeclinazioni coerenti per alcuni progetti. Favorire metodi di decisione che prendano in considerazione le percezioni delle parti e non solo elementi numerico/razionali Dichiarare chiaramente il processo decisionale invitando tutti e non derogando o si perde molto tempo in ricicli e ripensamenti Organizzare incontri in cui ci si focalizza sul tema, distanziati per poi digerire e riflettere, con obiettivi chiari in ciascuno Brainstorming su Tuscania Analisi del territorio Elenco brand potenziali identificate finora, piccolo esercizio di definizione del brand nel gruppo Elenco esemplificativo progetti identificati e identificazione azioni e iniziative a veloce ritorno e poco costo da potenzialmente poter iniziare subito. Esempio di un piano di comunicazione efficace (identificando tutti gli interessati e le azioni di comunicazione necessaria, elenco siti web o altre sedi di promozione, criticità comunicative, etc) 7 Analisi territorio e mercati Definizione brand e strategia mission di territorio Pianificazione programmi e progetti Piano di Comunicazione Identificazione progetti adeguati alla missione territoriale: Darsi obiettivi ambiziosi ma raggiungibili, dare priorità e responsabilità reale Analisi dei finanziamenti disponibili: Fondi Regionali, Provinciali Fondi Europei Compartecipazione privati Criticità: 8 Compatibilità Fattibilità Efficacia Controllo di progetto, analisi tempi e costi e risorse Verifica leadership (guida) e buy-in (coinvolgimento) in corso e risultati a seguire. Esempio elenco progetti Emesso il/da Ambito Descrizione Azione Priorità Resp By 27/5 IKC TAC Creare un centro di scambio info e lavoro per la creazione di eventi culturali: mailing list, format di circolari per visibilità su siti, elenco siti a maggior visibilità per il nostro target Elenco siti cui persone con interesse per eventi culturali attingerebbero per info 1 LM/ IKC 31/3/10 Definizione standard processo e scritti per creare un progetto/evento culturale 1 LM /IKC Parlare con resp. Archeologia (museo archeologico) 3 Chi ha migli ori cont atti? 27/5 AC TAC Mostra a Roma/Viterbo coi reperti da Tuscania recuperati dai musei nel mondo Coinvolgere organizzatori mostre (daverio?) AC Trovare canali interessati Sec ond o com pete nze Progett oa lungo termine Analisi territorio e mercati studio Definizione brand e strategia mission di territorio Piano di Comunicazione Piano di comunicazione milestones completamento risultati Definizione obiettivi strategici di comunicazione: Coinvolgere stakeholders (persone/enti interessati) Generare partecipazione al progetto e sinergia positiva (verso chi ci opera e chi ne fruirà) Informare i destinatari dei passi fatti e risultati avuti Coinvolgimento di stakeholder (portatori di interesse), creazione agenti (che sono informati e informano) e destinatari della comunicazione Analisi strumenti di comunicazione (web, riviste, eventi, convegni, pubblicazioni), verifica ritorni e affinamento degli strumenti. Definizione messaggi: 10 Evidenze studio inizio progetto coerenti con missione e branding adeguati a audience Esempio su Tuscania: progetto via Clodia Le 4co Coinvolgere Condividere Comunicare (ad ogni step alle persone opportune, con diversi metodi e diverse, il progresso allineato al loro livello di conoscenza e comunicazione abbiamo fatto questo, i prossimi step sono questi) sennò rischio di non avere capito, non sapevo, perché avete fatto così… Controllare: darsi dei tempi, specie nella fase di realizzazione del piano e controllare che i passi vadano avanti Discussione e chiusura Domande Ulteriore discussione aperta Grazie per l’attenzione e buon lavoro! Per contattarci www.assotuscania.it - [email protected] Alessandra Corradini - [email protected] Piero Frasconi - [email protected] 15