I COMPORTAMENTI DEI
CONSUMATORI INFLUENZANO IL
SETTORE DEI PRODOTTI
ALIMENTARI
Dott.ssa ROBERTA COOK
Università della California, Davis
EPA 01-02 IV/ 1
Varietà e Disponibilità
• Il consumatore vuole avere prodotti freschi (mele,
banane, mango, pannocchie di mais) disponibili
tutti i giorni dell’anno.
• Il consumatore vuole aver accesso ai beni
conosciuti viaggiando
• Il consumatore vuole avere prodotti provenienti
dal paese di cui sono originari
• Il consumatore vuole avere prodotti-ingredienti
(rucola; “erba di limone”) che servono di tanto in
tanto per preparare ricette particolari.
EPA 01-02 IV/ 2
USA: INDICATORI
DEMOGRAFICI
1998/99
102.5 milioni di famiglie
273 milioni di abitanti
Redito medio familiare $48,100
Reddito mediano $38,885
Spesa media alimentare per
famiglia $4,810

Fonte: US Census Bureau and Food Insitutute
L’acquirente tipo dei negozi
alimentari al dettaglio





Il 75% sono donne
I 2/3 lavorano a tempo pieno
Effettua da 2.2 a 2.5 acquisti
per settimana
Ogni mese, visita da 3 a 4
magazzini appartenenti a
diverse catene di vendita
Dispone di poco tempo
Fonte: Bob Reynolds
EPA 01-02 IV/ 4
Gli Acquirenti Non Sono Tutti Uguali



June Cleaver
“Sono un professionista. Fare
shopping è il mio lavoro.”
Super Mom
“Dovrei fare la spesa meglio, ma
non ne ho il tempo.”
Padre Moderno
“Odio fare la spesa, ma la
dispensa è vuota.”
Source: Bob Reynolds
EPA 01-02 IV/ 5
USA: Distribuzione delle famiglie per tipo
(%) 1998
Marito e Moglie
con bambini
27% del totale delle
famiglie
Marito e Moglie
53%
6%
Genitore
Single
Altro
15%
26%
Single
Fonte: Demographics of Consumer Food Spending 2000, The Food Institute
EPA 01-02 IV/ 6
SPESA ALIMENTARE DEI
CONSUMATORI AMERICANI, 1998
per
dimensione
delle
famiglia
$4,797
$3,935
$3,307
$2,604
$2,394
$2,689
$2,691
$2,067
$1,408
$1,232
One Person
Food At Home
Two Person
Three Persons
Food Away From Home
Four Persons
Five or More Persons
Fonte: The Food Institute
EPA 01-02 IV/ 7
SPESA ALIMENTARE DEI
CONSUMATORI AMERICANI, 1998
Famiglie per classi di età
Fonte:
Demographic
s of
Consumer
Food
Spending
2000, The
Food
Institute
2,069
2,831
2,611
3,388
2,439
1,192
$1,500
2,264
$2,000
1,518
Comsumati
fuori casa
2,030
Alimenti
2,547
$2,500
1,557
consumati a casa
2,030
$3,000
2,780
Alimenti
3,314
$3,500
$1,000
$500
$0
Average
Under 25
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
65 And Over
DISTRIBUZIONE DELLA SPESA PER PRODOTTI
ORTOFRUTTICOLI DELLE FAMIGLIE AMERICANE
PER CLASSI DI ETÀ E SPESA, 1998
30%
$400
$350
25%
$300
20%
$250
15%
$200
$150
10%
$100
5%
$50
0%
$-
Under 25
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
65 And
Fonte: Demographics of Consumer Food Spending 2000, The Over
Food Institute
Quota di
ciascuna
classe rispetto
al totale delle
famiglie USA
(%)
Quota di
ciascuna
classe rispetto
alla spesa
totale di
prodotti
ortofrutticoli
freschi %
Spesa di
prodotti
ortofrutticoli
freschi per
classi di età
($), EPA 01-02 IV/ 9
SPESA DELLE FAMIGLIE AMERICANE DI BENI ALIMENTARI
CONSUMATI A CASA - DISTRIBUZIONE PER CLASSI DI ETÀ
(1998)
$1,400
$1,200
Prodotti
ortofrutticoli
freschi
$1,000
Prodotti
ort. trasformati
$800
$600
Altri beni
$400
$200
$< 25
25 - 34
35 - 44
45 - 54
55 - 64
65+
Fonte: Demographics of Consumer Food Spending 2000, The Food Institute
EPA 01-02 IV/ 10
USA: SPESA MEDIA FAMILIARE DEI
PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI, PER AREA
GEOGRAFICA
1998
$200
$180
$160
Frutta
fresca
$140
$120
Ortaggi
freschi
$100
$80
Frutta
frasformata
$60
$40
Ortaggi
trasformati
$20
$0
Average
Northeast
Midwest
South
West
EPA 01-02 IV/ 11
Fonte: Demographics of Consumer Food Spending 2000, The Food Institute
USA: Spesa per consumi alimentari , 1998
$1,500
1002
3145
1979
2862
2525
1547
1804
$2,000
1253
2267
$2,500
2,030
Alimenti
consumati
fuori casa
2,780
$3,000
2401
3652
Alimenti consumati $3,500
a casa
2834
$4,000
4328
$4,500
4243
$
Famiglie per classi di
reddito
$1,000
Fonte:
Demographics
of Consumer
Food
Spending
2000, The
Food Institute
$500
$0
Average
<$15,000
$15,000 $19,999
$20,000 $29,999
$30,000 $39,999
$40,000 $49,999
$50,000 $69,999
>$70,000
EPA 01-02 IV/ 12
SPESA PER PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI FRESCHI
DELLE FAMIGLIE AMERICANE RAGGRUPPATE PER
CLASSI DI REDDITO [1998]
(valori assoluti e percentuali)
Spesa alimentare di ciascun gruppo
espressa in termini % rispetto alla
spesa alimentare totale
< $15,000
25%
$475 / 29% $70,000+
17%
$50,000$69,999
13%
$363 / 17%
$30,000$49,999
21%
$194 / 14%
$15,000$29,999
24%
$261 / 18%
Spesa media di ortifrut. freschi
delle famiglie appartenenti a
ciascuna classe di reddito
$301 / 22%
Fonte: Demographics of Consumer Food Spending 2000, The Food Institute
USA: Vendite di Insalata Fresca nei
Supermercati
$1.168
$716
$415
$197
121
238
349
$831
$1.327
$981
399
451
509
537
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
 Vendite in valore
(MLD di $)
 Quantità (in milioni di libbre)
Fonte: IRI
FREQUENZA NELL’ACQUISTO
DI INSALATE IN BUSTA
DISTRIBUZIONE PER CLASSI DI REDDITO (Valori %)
Reddito in migliaia di dollari USA
$12.5 $12.5-22.4 $22.5-34.9 $35.049.9 $50.0
Frequenza
2 x sett
—
6
1 x sett
1 x mes
1 x mes
13
12
7
10
16
18
17
21
18
26
13
15
22
20
65
41
32
30
Fonte: Fresh Trends, 1997
EPA 01-02 IV/ 15
Innovazioni nella Home Meal
Replacement, HMR
(sostituzione dei pasti
tradizionali preparati e
consumati in casa)
Opportunità e Sfide
EPA 01-02 IV/ 16
Home Meal Replacement, HMR
•
I consumatori cercano
“pasti da mangiare”. . .
. . .non “ingredienti da
preparare”
•
Le imprese Food Service sono
esperte nell’offerta di pasti
•
La competizione è forte
•
Più domande che risposte
EPA 01-02 IV/ 17
Ogni settimana il 76% dei
consumatori USA mangia fuori
casa
1
>< 1/week
volta
10%
mai
14%
una volta
36%
3 o più volte
20%
due volte
20%
Fonte: FMI Trends in the United States
Consumer Attitudes & the Supermarket
2000
EPA 01-02 IV/ 18
TENDENZE NELLA
DISTRIBUZIONE DEL
CIBO

Aggressività dei
dettaglianti per
riconquistare quote di
mercato del “Food
Service”
HMR:
Quali sono i vantaggi
competitivi dei
dettaglianti rispetto ai
ristoranti?
EPA 01-02 IV/ 20
1997 Quote di mercato
Specialità
4%
Altro
3%
del settore
HMR*
Supermercati
19%
Servizi limitati
57%
Servizio completo
17%
*Solo cibo già pronto
Fonte: Technomics
EPA 01-02 IV/ 21
CUCINARE:
Ancora il Regno delle Donne
% uomini
% donne
Organizzare i pasti
23
93
Fare la spesa
36
88
Preparare i pasti
27
90
Fonte: Journal of the American Dietetic Assn., Sept. 1998
EPA 01-02 IV/ 22
Numero di giorni della
settimana
in cui gli americani cucinano
Numero di giorni della settimana per famiglia
Nessun giorno >4 Giorni
15%
30%
1-2 Giorni
25%
3-4 Giorni
30%
Fonte: Food Institute Report, Apr. 7, 1997
EPA 01-02 IV/ 23
ATTIVITA’ CHE PRECEDONO
L’ACQUISTO DELLA CENA
Altro
14%
Attività
Ricreative 5%
Shopping
11%
Casa
57%
Lavoro13%
Fonte: FMI Meal Time Trends, vol. 1, 1997
EPA 01-02 IV/ 24
USA: Abitudini nella preparazioni
dei pasti, Minuti dedicati alla preparazione
delle cena in ciascuna famiglia
<30 minutes
15%
60 minutes+
22%
<45 minutes
50%
45-60 minutes
28%
30-45
minutes
35%
Confronto:
Nel 1965 per preparare la cena occorrevano 2 ore
Fonte Food Institute Report, Apr. 7, 1997
EPA 01-02 IV/ 25
Acquisti di pasti nei supermercati
americani
34%
19%
Insalate già tagliate e in busta
29%
14%
Piatti principali surgelati
25%
11%
26%
10%
Carne o altri piatti principali pre-cotti
Contorni pronti per il consumo
23%
7%
19%
8%
18%
7%
19%
5%
Alimenti caldi preparati su ordinazione
28%
4%
18%
17%
Ogni settimana
1-3 volte al mese
Source: FMI Trends in the United States
Consumer Attitudes & the Supermarket
2000
EPA 01-02 IV/ 26
LA
SFIDA:
• Competere con successo
per cambiare i
comportamenti (share of mind)
• . . .al fine di mantenere o
aumentare la quota del
mercato (share of stomach) . .
E Farlo Con Profitto!
EPA 01-02 IV/ 27
Quello che si può dire sui cambiamenti
delle abitudini relative ai pasti
consumati a casa:
1 Se prepariamo il pasto a casa, sarà
facile!
 Se prepariamo il pasto a casa, ne
prepareremo in abbondanza!
 Se prepariamo il pasto a casa,
probabilmente sarà di una sola portata
Trova qualcun’altro che
prepari il pasto!
EPA 01-02 IV/ 28
USA: i fattori che determinano la scelta di
acquisto di alimenti nei supermercati
Pulizia dei locali
90%
Qualità della frutta e della verdura
88%
86%
Qualità della carne
Indicazione della data di scadenza
79%
Cortesia del personale
79%
74%
Esposizione delle etichette
Localizzazione
71%
Bassi prezzi
71%
Sicurezza personale fuori dai locali
64%
Organizzazione interna dei locali
64%
Articoli in svendita
62%
Casse rapide
61%
Fonte: FMI Trends in the United States, Consumer Attitudes & the Supermarket, 2000
EPA 01-02 IV/ 29
Consumatori americani “Molto Attenti”
agli aspetti nutrizionali, 1990-2000
1990
55%
1991
56%
1992
64%
1993
54%
1994
62%
1995
57%
1996
58%
1997
1998
1999
2000
52%
50%
49%
46%
Fonte: FMI Trends in the
United States Consumer Attitudes
& the Supermarket 1999, 2000
EPA 01-02 IV/ 30
Consumatori americani “Completamente” o
“Molto fiduciosi” sulla Salubrità degli Alimenti
1995
77%
1996
84%
1997
83%
1998
1999
2000
81%
79%
74%
Fonte: FMI Trends in the
United States Consumer Attitudes
& the Supermarket 1999, 2000
EPA 01-02 IV/ 31
Il MERCATO DEI PRODOTTI NATURALI
$14.80
organic sales
natural product sales
$11.50
$9.17
$10.80
$7.55
$5.28
$4.64
$4.22
$3.22 $3.39 $3.74
$1.00
$1.25
$1.54
$6.20
$4.31
$1.89
$8.00
$5.24
$2.31
$6.37
$2.80
$3.50
$4.00
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Fonte: The Hartman Group, 1998
EPA 01-02 IV/ 32
Previsioni di Crescita del mercato degli
alimenti organici e del mercato al
dettaglio di tutti i beni alimentari. (dati in
MLD di $ )
Fonte: The Henry A. Wallace Institute
EPA 01-02 IV/ 33
IL MERCATO GLOBALE
DEI PRODOTTI DELL’AGRICOLTURA
BIOLOGICA E’ IN RAPIDA ESPANSIONE
Stime:
• Mercato globale dei prodotti
dell’agricoltura biologica: 20 MLD $
nel 2000
• Mercato USA dei prodotti
dell’agricoltura biologica : 6 MLD $
• Si stima che la quota delle vendite
negli USA dei prodotti
dell’agricoltura biologica relativa ai
prodotti ortofrutticoli sia pari a circa
600 mln $ - 1 mld di $
EPA 01-02
IV/ 34
USA: Propensione dei consumatori
all’acquisto di prodotti Ecocompatibili
(Environmentally Friendly Foods:EEF)
Percentuali di consumatori che...
• Sono piuttosto o molto interessati all’acquisto
di EEFs: 71%
• Sono piuttosto o molto interessati al
pagamento di un a maggiorazione del prezzo
del 10% per l’acquisto di EEFs: 46%
• Affermano che comprerebbero beni prodotti
con una quantità minore di insetticidi se non
ci fossero maggiorazioni di prezzo: 75%
Fonte: The Henry A. Wallace Institute, Aprile 1999
EPA 01-02 IV/ 35
USA: Propensione dei consumatori
all’acquisto di prodotti Ecocompatibili
(Environmentally Friendly Foods:EEF)
Percentuali di consumatori che...
• Sarebbero disposti a comprare beni prodotti
con una quantità minore di insetticidi se il
prezzo fosse solo “leggermente” più alto :
40%
• Sono disposti a pagare una maggiorazione di
prezzo del 10% ( o più) per l’acquisto di
prodotti dell’agricoltura biologica: 34%
Fonte: The Henry A. Wallace Institute, Aprile 1999
EPA 01-02 IV/ 36
Ripartizione dei consumatori USA in
funzione dell’interesse per i prodotti
dell’agricoltura biologica
Percentuali sulla popolazione USA
2% puristi
8% pragmatici
10% consumatore abituale
di prodotti dell’agricoltura
biologica
22% attratti
28% indifferenti
40% disinteressati
Fonte: Hartman & New Hope
EPA 01-02 IV/ 37
Sensibilità dei consumatori
rispetto all’ambiente
Fonte: The Hartman Report, Phase I, Summer 1996
35%
30%
30%
23%
25%
18%
20%
12%
15%
10%
10%
7%
5%
0%
Naturalisti Nuovi
Favorevoli Confusi
Affluent al riciclaggio
Puri
ambienhealers
talisti
Indifferenti
EPA 01-02 IV/ 38
Variazione della percentuale di consumatori
“naturalisti puri” e “nuovi ambientalisti”.
Nuovi
ambientalisti
23%
Naturalisti
Puri
17%
11%
7%
1996
Fonte: The Hartman Group,
1998
1998
EPA 01-02 IV/ 39
Naturalisti “hard” - 7%
( Il 67% è interessato ad acquistare EEPs)
• Impegnati a salvaguardare il pianeta
• Separati/Divorziati
• Donne
• Di elevato livello culturale
• Appartenenti alle fasce di reddito basse e alte
• Acquistano prodotti biologici a prescindere
dai prezzi
EPA 01-02 IV/ 40
NUOVI AMBIENTALISTI “SOFT”
23%
(Il 43% è interessato ad acquistare EEPs)
• L’anima dell’America
• Interessati all’ambiente, ma in modo confuso
• Qaundo sono interessati, non si considerano
competenti, ma ricercano attivamente
informazioni
• Mancanza di opportunità. Non cambIano il
negozIo di acquisto senza una ragione
• Non sono propensi a pagare maggiorazioni di
prezzo
EPA 01-02 IV/ 41
“AFFLUENT HEALERS” - 12%
(Il 19% è interessato ad acquistare EEPs)
• Bene educati, cinici rispetto
all’esasperazione delle tematiche ambientali
• Propensi a pagare una maggiorazione di
prezzo in cambio di un maggiore valore
aggiunto
• Interessati al benessere, alla buona
nutrizione ed all’esercizio fisico regolare
• I loro maggiori interessi sono la famiglia e il
raggiungimento dei loro obiettivi
• Le iniziative a favore dell’ambiente non sono
la loro principale preoccupazione
EPA 01-02 IV/ 42
“CACCIARE il cattivo”
sarà SOSTITUITO con
“Mettere DENTRO il buono ”
EPA 01-02 IV/ 43
Sono altrettanto
importanti
EPA 01-02 IV/ 44