LA STRATEGIA MEDIA
MEDIA PLANNING
decidere quanto
spendere e dove.
Budget, target, obiettivi,
indicatori media di
efficacia e di efficienza
Strategia Marketing e Strategia Media
Marketing del
prodotto
Marketing del
messaggio
MERCATO PRODOTTI CONSUMATORE
MERCATO PUBBLICITARIO AUDIENCE
Determinare gli
obiettivi
QUANTITA’ Q.M.
IMMAGINE
REDDITIVITA’
NOTORIETA’ EFFICACIA
EFFICIENZA
Stabilire le risorse
INVESTIMENTI
COMMERCIALI
STANZIAMENTI MEDIA
Sviluppare le attività
PIANIFICAZIONE E
GESTIONE MARKETING
PIANIFICAZIONE E
GESTIONE MEDIA
Misurare i risultati
VENDITE REDDITIVITA’
IMMAGINE
IMPATTO EFFICACIA
RICORDO
Scopi
Definire la realta’
Obiettivi aziendali generali
Numerosità atti di acquisto
Obiettivi di marketing
Frequenza media di acquisto
Prezzo unitario
Obiettivi pubblicitari commerciali
Notorietà
Obiettivi pubblicitari comunicazionali
Immagine
Atto nominale
Sub-obiettivi creativi
consumer benefit
reason why
tone of voice
Politica Pubblicitaria
Sub-obiettivi media
reach
frequency
continuity
Strategia creativa
Strategia media
Processo creativo
Pianificazione media
STRATEGIA MEDIA
SUB-OBIETTIVI MEDIA
SONO L’ESPLICITAZIONE DEGLI OBIETTIVI PUBBLICITARI
COMUNICAZIONALI RELATIVAMENTE ALLA COMBINAZIONE OTTIMALE
DEI MEZZI E VEICOLI ATTRAVERSO CUI TRASMETTERE I MESSAGGI.
PRESIEDONO ALLA STRATEGIA MEDIA:
REACH
parte del pubblico
obiettivo che dovrà
essere raggiunto almeno
una volta entro un certo
periodo di tempo
attraverso la
combinazione media
scelta
FREQUENCY
CONTINUITY
Il numero medio di volte
secondo cui il pubblico in
La sistematicità di contatto
precedenza raggiunto
che dovrà realizzarsi tra
dovrà essere contattato
ciascun contatto e il
entro un certo periodo
successivo all’interno di un
attraverso la
certo periodo di tempo e
combinazione media
attraverso la combinazione
scelta
media scelta
INTERRELAZIONI
SUB - OBIETTIVI
CREATIVi
SUB - OBIETTIVI
MEDIA
TEORICITA’
OPERATIVITA’
La realizzazione interdipendente dei
sub-obiettivi deve consentire il
raggiungimento degli obiettivi
generali di comunicazione
La decisione in termini di sub-obiettivi
creativi vincola la decisione in termini di
sub-obiettivi media e viceversa
(campagne facili: reach ) (campagne
difficili: frequency + continuity)
Il processo di produzione pubblicitaria
MOMENTO
ORGANIZZATIVO
House agency
Agenzia a servizio
completo Studio di pubblicità Centro
media
MOMENTO
PROMOTORE
MOMENTO AMMINISTRATIVO
brief
stanziamento economico
MOMENTO
STRATEGICO
GENERALE
Strategia comunicazionale
Posizionamento comunicazionale Concept di
prodotto
MOMENTO MEDIA planning
MOMENTO CREATIVO
media research
MOMENTO TECNOLOGICO
copy research
MOMENTO della TRASMISSIONE del messaggio
POST EVALUATION effectivness research
MOMENTO MEDIA buying
Media Planning: il Media Brief
La fase di partenza di ogni valutazione media, avviene attraverso il Media Brief, ovvero un documento
redatto dall’azienda che contiene il maggior numero di informazioni possibili, necessarie all’agenzia per
redarre il piano media
Marca
Prodotto
Politiche di prezzo
Copertura territoriale distributiva
Obiettivi di comunicazione
Ricerche sui consumatori
Target di comunicazione: ( Primary- Secondary)
Budget
…..
Media planning:
la definizione del budget di comunicazione
esiste una frattura tra la poca teoria sviluppata in tema di stanziamento
pubblicitario e i metodi empirici che solitamente vengono utilizzati dalle aziende
utenti
La teoria dice che il comportamento razionale consiste nel muovere lo stanziamento dalla:
DIMENSIONE MINIMA
al di sotto della quale gli oneri sostenuti dall’azienda supererebbero i vantaggi
ottenibili attraverso l’attività pubblicitaria
alla:
DIMENSIONE OTTIMALE
riunisce tutte le convenienze ottenibili attraverso l’uso del fattore pubblicità
Media planning: la definizione del budget di comunicazione
METODI EMPIRICI
TUTTO QUELLO CHE SI PUO’ SPENDERE “All you can afford
approach”
BUDGET COME % DELLE VENDITE
DIFESA - OFFESA
RENDIMENTO DELL’INVESTIMENTO
SHARE OF VOICE E QUOTA DI MERCATO
BUDGET SECONDO LA RELAZIONE MEZZI / OBIETTIVI
STRATEGIA MEDIA
linee guida che debbono presiedere alla scelta dei mezzi e quindi dei veicoli su cui
andranno i messaggi
SCELTA DEI MEDIA
Modalita’ di utilizzo
pubblicitario dei media
(formati degli annunci,
timing media) in base al target
group, alla situazione del mercato e
allo stanziamento
ACQUISTO SPAZI
PIANO MEDIA
Scelta dei veicoli
Spazi
Calendario uscite
Indicatori di performance
e verifica di realizzazione
del piano
STRATEGIA MEDIA
fonte del business
consumatori delle marche
concorrenti
focus target
il parco
dei competitori
intensita’ di pressione
sincronizzazione sui competitori ottimizzazione
sovrapposizione coi mezzi dei competitori
strategia di guerra
consumatori della marca e dei
concorrenti
focus target
alto/basso consumanti (marca/concorrenti)
intensita’
di pressione
share of voice sui sui competitori
periodo di pressione
concentrazione
ottimizzazione
concentrazione
MERCATO COMPETITIVO PRODOTTO
COMPETITIVO
fonte del business
focus target
periodo di pressione
ottimizzazione
multimedialità
i potenziali consumatori
opinion leader e trier
cadenze e intervalli
convergenza dei messaggi e
fonte del business
consumatori attuali/potenziali
della marca
focus target
alto/basso consumanti
intensita’ di pressione
mantenimento livelli medi
periodo di pressione
estensione di periodo
ottimizzazione
affinità dei mezzi al target
MERCATO COMPETITIVO PRODOTTO
INNOVATIVO
strategia di nicchia
fonte del business
MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO
INNOVATIVO
strategia di sviluppo
strategia di contrasto
MERCATO INNOVATIVO PRODOTTO
COMPETITIVO
Media guidelines:TARGET GROUP
o TARGET DI RIFERIMENTO è
l’insieme di individui ai quali si
rivolge il messaggio
pubblicitario
Si tratta di una selezione della
popolazione
Bambini
Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUP
mercato
ampiezza
di DIFESA
consumatori fedeli
di OFFESA
consumatori dei concorrenti
di DIFESA-OFFESA
consumatori attuali, concorrenti e non
consumatori
FOCUS TARGET
(es. bambini 8-13 anni)
Media guidelines: individuazione dei TARGET GROUP
criteri
SOCIODEMO
età, sesso, condizione professionale...
RUOLO
Referente, decisore, acquirente, consumatore
La conoscenza del target consente
scegliere i media/veicoli maggiormente in grado di
raggiungerlo
(MEDIA PLANNING)
di CONSUMO
possesso beni, acquisti familiari e
individuali...
PSICOGRAFICI
Interessi, opinioni, stili di vita, attività tempo
libero ...
Adattare forma e contenuto del messaggio alle
sue caratteristiche
(STRATEGIA
CREATIVA)
Media guidelines: AUDIENCE
• L’audience viene espressa in valori assoluti
AUDIENCE:
numero di persone
individuabili socio/
demograficamente e
raggiungibili con un
determinato veicolo
pubblicitario.
L’audience può essere misurata
su vari mezzi
• Altre definizioni: reader / ascoltatori / lettori
• L’audience è riferita a:
Mezzi
Tv, Stampa,
Radio, etc.
Veicoli
Filmissimi di C5
Topolino
Inf. 1 mattina
Media guidelines: AUDIENCE UTILE
Nell’ambito del generico
pubblico di un veicolo,
avendo isolato le persone
appartenenti al target group,
è possibile individuare i
pubblico UTILE
AUDIENCE UTILE
AUDIENCE del veicolo
TARGET
UOMINI
22.819.000
Media guidelines: PENETRAZIONE
TARGET
UOMINI
22.819.000
L’audience utile consente di
identificare la capacità di
penetrazione di un veicolo
rispetto al target.
% PEN =
5.961.000
22.819.000
X 100
= 24,93%
Media guidelines: AFFINITA’ – SELETTIVITA’
TARGET
Nelle valutazioni media la
penetrazione non è
sufficiente: due veicoli, a
parità di penetrazione
possono essere diversamente
idonei al raggiungimento del
target group.
Occorre valutare la
concentrazione di persone
appartenenti al target group
presenti nell’audience del
veicolo, cioè la sua affinità al
target, la sua capacità
selettiva
UOMINI
22.819.000
% COM =
5.961.000
7.571.000
percentuale di composizione
X 100
= 78,73%
Media guidelines:
l’andamento dinamico dell’audience
Fin qui i diversi veicoli sono stati analizzati a livello statico
(RISULTATI OTTENIBILI PER UNA SINGOLA USCITA),
ma un piano media solitamente
comprende più uscite su uno stesso veicolo
L’APPROCCIO STATICO NON E’ SUFFICIENTE.
E’ necessario valutare le “performance” dei diversi veicoli nell’ipotesi di utilizzarli più volte
CUMULAZIONE di
AUDIENCE
in base al grado di fedeltà del pubblico
del veicolo
DUPLICAZIONE di
AUDIENCE
in base alla similitudine di target di due
o più veicoli
Media guidelines:
la “pressione” del piano media
ANALISI STATICA
determina la “pressione
pubblicitaria” che si ipotizza possa
essere sviluppata da un piano
mezzi.
ANALISI DINAMICA
come questa pressione si sviluppa
“dinamicamente”, cioé:
il numero di individui appartenenti al target
raggiunti
per quante volte
INDICATORI DI EFFICACIA DEL PIANO
MEDIA
Media guidelines:
la “pressione” del piano media
L’insieme dei veicoli
considerati in un piano
possono essere valutati
nel loro insieme
per misurare
efficacia
ed efficienza del piano
Audience
Media
Contatti
netti
Effective
Frequency
Affinità
Contatti
Lordi
Reach
Distribuzione di Frequenza
Grp
Costo
per Grp
cpc
Frequenza
Media
Media guidelines: contatti lordi
Aud
X 3 spot = 2.034
G
r
a
d
u
a
t
o
r
i
a
CONTATTI LORDI:
somma delle audience di ogni veicolo (testata,
rubrica radio o tv), moltiplicato per il numero di
uscite previste da una pianificazione.
Media guidelines: GRP’S (Gross Rating Points)
G
r
a
d
u
a
t
o
r
i
a
GRP’S:
Rappresentano l’unità di misura sintetica della pressione
pubblicitaria a cui viene esposto il target.
GRP’S
Es.:
CONTATTI LORDI
= -------------------- x 100
ENTITÀ TARGET
678.000
------------------ x 100 = 9,3
7.259.000
La somma dei grp dei vari veicoli considerati
è la Pressione Pubblicitaria
Media guidelines: contatti netti
G
r
a
d
u
a
t
o
r
i
a
CONTATTI NETTI:
sommatoria dei contatti utili sviluppati da
una campagna, ovvero il numero degli
individui del target che hanno avuto
almento un contatto, contando una volta
sola coloro che sono stati raggiunti più di
una volta
Si tratta quindi di una misura di audience depurata
delle duplicazioni.
Media guidelines: Copertura Netta % (Net Reach / Coverage %)
Graduatoria
COPERTURA NETTA %
permette di valutare immediatamente la
capacità del piano di raggiungere il target
group
CONTATTI NETTI
--------------------------- x 100
TARGET
Nell’esempio risulta che 2 spot pianificati sulla rubrica
“PRODUZIONE/Q” coprono (contattano) almeno una volta
il 13,3% del target.
968.000
---------------- x 100 = 13,3%
7.259.000
Media guidelines: frequenza media
Graduatoria
FREQUENZA MEDIA
numero medio di volte (o.t.s.*) in cui
gli appartenenti al target hanno la
possibilità di vedere/sentire un
annuncio.
CONTATTI LORDI
-------------------------CONTATTI NETTI
678.000 x 2
--------------------- = 1,4
968.000
*O.T.S.= Opportunity To See (possibilità,
non certezza, di esposizione al messaggio)
Media guidelines: distribuzione di frequenza
80
La Frequenza Media è utile nella maggior
parte dei casi per valutare la bontà di
adattamento di un piano media agli
obiettivi proposti.
Occorre anche analizzare la distribuzione
dei contatti, in modo da individuare il
numero di persone raggiunte solo 1
volta, solo 2 volte, ecc. per poter
scegliere la pianificazione ottimale.
La Distribuzione di Frequenza consente
per l’appunto di quantificare la parte del
target esposta al messaggio a ciascun
livello di o.t.s..
60
40
20
0
1
2
3
4
5
es: il 72% del target ha visto il messaggio almeno 1 volta
il 52% lo ha visto almeno 2 volte
il 36% lo ha visto almeno 3 volte
DISTRIBUZIONE DI FREQUENZA
è la stima del numero di persone raggiunte per ogni livello di
frequenza all’interno di una pianificazione, ovvero la
distribuzione delle frequenze fra i diversi segmenti di target
Es. di valutazione dinamica di un piano media
D
i
s
t
r
i
b
u
z
i
o
n
e
Totale Contatti Lordi del Piano
Totale Contatti Netti del Piano
Totale GRP’S del Piano
d
i
F
r
e
q
u
e
n
z
a
Copertura Netta del Piano (%)
Frequenza Media del Piano
Media guidelines: Copertura Efficace
Effective Frequency
80
Consente di verificare il numero di
o.t.s. a cui il target deve essere
esposto perchè la comunicazione
risulti efficace.
70
60
50
40
30
20
10
Gli individui che vengono
raggiunti un numero di volte
inferiore a quello definito negli
obiettivi, vengono considerati alla
stregua di quelli non raggiunti
affatto.
0
1
2
3
4
5
COPERTURA EFFICACE
stima del numero (o della %) di persone in target
raggiunte a un “predeterminato” livello di o.t.s.
Media guidelines
Gli indicatori media, spesso chiamati “risultati della pianificazione”, non vanno confusi con gli obiettivi
della comunicazione.
La relazione fra i due dipende da numerose variabili
La relazione fra lo sforzo pubblicitario e i risultati da esso prodotti può esprimersi attraverso una CURVA DI
RISPOSTA, in cui lo sforzo pubblicitario può essere indicato attraverso lo stanziamento economico, ots,
pressione, mentre la risposta in termini di vendite, conoscenza della marca, ricordo dell’annuncio
Un piano media (e le sue componenti) viene valutato prevalentemente in funzione della sua
ECONOMICITA’.
A parità di budget, vengono realizzate e acquistate le pianificazioni che sviluppano maggiori contatti e
Grp’s sul target.
Media guidelines: costo per contatto (CPC)
Graduatoria
G
r
a
d
u
a
t
o
r
i
a
CPC
costo di ogni contatto
sviluppato.
Investimento Netto
--------------------------Contatti Lordi
14.100
CPC = ---------------- = 0,021€
678.000
Media guidelines: costo per Grp (CPG)
CpG
costo di ogni Grp prodotto.
G
r
a
d
u
a
t
o
r
i
a
• Tra gli indicatori è quello più utilizzato.
• Serve per valutare l’efficienza di un veicolo o di una
serie di veicoli, anche in correlazione a diverse
campagne, target group o nazioni.
Investimento Netto
--------------------------Grp’s
14.100
CpG = ---------- = 1.516 €
9,3
Media guidelines
tra varie ipotesi di piano si sceglie il più performante
in termini di
Efficacia
Efficienza
Grp
CPC
Affinità
CPG
Reach
Effective
Frequency
Distribuzione di Frequenza