Sociologia delle Comunicazioni
10.03.2010
Reality TV e Cultura Convergente
“Chi avrebbe mai
immaginato che i
programmi di reality tv
come Survivor (2000) e
American Idol (2002)
sarebbero stati la prima
killer application della
convergenza fra media, la
grande new thing in grado
di dimostrare il potere
generato dall’intersezione
tra vecchi e nuovi
media?” (p. 41)
La crisi dei network o della TV
generalista negli anni 80 e il
successo dei canali via cavo negli
Stati Uniti
I reality come franchise transmediale
Nuovi modelli di consumo
(intelligenza collettiva) e nuove
strategie di programmazione e di
marketing (economia affettiva)
Survivor (CBS 2000-)
Format (originariamente svedese, vendibile,
esportabile su un mercato mondiale)
Franchise internazionale (variazioni locali)
http://en.wikipedia.org/wiki/Survivor_%28T
V_series%29
Survivor Borneo 2000
http://www.youtube.com/watch?v=TN0v_se
BekE
Esempio di intelligenza collettiva come nuovo
modo di consumo
American Idol (Fox, 2002)
Franchise inglese (2000-2001, Simon Fuller)
Un enorme successo di pubblico
Prodotto transmediale (TV, telefono, Internet,
concerti, radio, film etc)
http://www.youtube.com/watch?v=9QVqGr9F
BqM
Esempio di economia affettiva come nuova
strategia di marketing
American idol e l’economia affettiva
“..una nuova concezione del marketing… che
interpreta la componente emozionale nelle
scelte di consumo come una forza motrice che
determina ciò che guardiamo e che
acquistiamo… un tentativo di allineamento
alle ricerche svolte negli ultimi decenni dai
cultural studies” (p. 44)
American idol e l’economia affettiva
Il lato economico dell’economia
affettiva:
quantificare il desiderio
misurare le connessioni
trasformare la fidelizzazione
di uno spettatore in un prodotto
commerciale
trasformare tutto in un ritorno
sugli investimenti
(Cf. p. 44)
“Siamo ancora in un
mondo in cui ciò che si
può contare conta di
più di tutto il resto…”
(p. 44)
Processi di
finanziarizzazione
dell’economia (cf.
Christian Marazzi)
Un pubblico segmentato…
“Di tanto in tanto, i network
rivalutano certi segmenti del
loro pubblico…” (pp. 44-45)
-cambiamenti nelle strategie di
programmazione (ex anni
sessanta rivalutazione del
pubblico urbano; interesse per
le minoranze negli anni ‘90 e
sitcom afrocentriche;
rivalutazione dei fan negli anni
duemila)
“Gli uomini di marketing cercano
di costruire la reputazione del
brand non più facendo leva
sulle transazioni individuali,
ma attraverso la somma di
interazioni col cliente, un
processo che si estende nel
tempo e che si attua attraverso
molti ‘punti di contatto’ con
media diversi. Non puntano
semplicemente a convincere
un consumatore di un singolo
acquisto, ma a costruire una
relazione di lungo termine con
un marchio.” (p. 45)
“L’industria televisiva si sta
concentrando a conoscere i
consumatori che hanno
relazioni prolungate e modalità
di fruizione attive rispetto ai
contenuti, coloro che si
mostrano quindi disposti a
seguirne le tracce
attraversando tutte le
piattaforme…” (p. 50)
Non una sola interazione, ma
una serie di interazioni ognuna
delle quali genera un valore
La regola dell’80/20 e i
consumatori ispiranti (p. 57)
Capitale emozionale…
“Immaginate se usassimo tutti gli strumenti a
nostra disposizione per creare una varietà in
continua espansione di interazioni con
persone che – nel corso del tempo – desse vita
a una relazione, a una serie continua di
transazioni che fosse unica, differenziata e più
profonda.”
(Steven J. Heyer Presidente Coca Cola, 2003, cit
p. 52)
American Idol: partecipazione,
coinvolgimento, investimento
“American Idol vuole
che i suoi fan provino
una sensazione
d’amore per il
marchio…” (34)
“…il fattore più importante che distingue i reality
show da altri prodotti non-fiction è la
serializzazione. Le gare di talenti costituiscono un
genere di spettacolo ben radicato… Nel
serializzare una gara di talenti, American idol ha
semplicemente seguito una tendenza che
attraversa tutta la televisione contemporanea –
un passaggio dagli episodi autonomi…verso archi
narrativi più lunghi e complicati e una maggiore
attenzione per i richiami alla storia della serie…”
(p. 63)
Serialità della relazione col marchio
Voto settimanale
Fan clubs e grassroots
marketing
Pervasività degli sponsor
(Coca Cola)
Strategie multiple:
coinvolgere gli zapper, gli
occasionali e formare i
fedeli
Serialità della relazione col marchio
“Questo investimento inizia con il
raduno di milioni di aspiranti
concorrenti ai provini che si
tengono negli stadi e negli
alberghi per convention di tutto
il paese. Sono molti di più gli
spettatori del programma che
gli aspiranti, molti di più gli
aspiranti che i partecipanti e
molti di più i partecipanti che i
finalisti. Ma a ogni gradino della
scala gli spettatori sono invitati
a immaginare: “Potrei esserci io
o qualcuno che conosco.” (p.
54)
“I programmi di real tv sono costruiti sulla somma
di tanti brevi momenti di ‘attrazione’ a forte
carica emotiva, che possono essere guardati in
sequenza o meno rispetto al flusso della
trasmissione. Ma il programma è progettato in
modo da rendere possibili e sostenere livelli
diversi di coinvolgimento.
American Idol è progettato per attirare ogni
possibile spettatore e per fornire a ciascuno un
motivo valido per non cambiare canale.” (p. 62)
Reti sociali e reality TV: l’importanza
del gossip
• Dal pubblico o come massa indifferenziata o
come insieme di individui alle brand
communities
• Socialità del consumo
• Gossip come modo di discutere la moralità e i
valori etici condivisi attraverso i reality
• Estensione del gossip attraverso il web sociale
La verità nascosta della reality TV
“Siccome i personaggi sono persone vere che
hanno una loro vita al di fuori del programma,
gli spettatori hanno la sensazione che ci sia
molto di più da sapere sul loro conto, il che
costituisce uno stimolo all’inseguimento di
notizie sui vari canali mediatici… E’ d’altra
parte appurato che la reality tv rappresenta
uno dei volani principali del traffico web verso
i siti dei network. “ (p. 73)
L’attivismo dei fans
Contestazione del voto e difesa del ‘merito’ in
American Idol
Intelligenza collettiva degli spoilers in Survivor
Difesa delle brands e critica delle corporations
(consumatori di Apple computers, Harley
Davidson etc)