Università degli Studi di Pavia
corso di
Comunicazione Interculturale e
Multimediale
Relatore
Chiar.mo Prof. Maria Costanza
Anno accademico 2005/2006
tesi di
Roberta Ascione
Più del 10% del tot degli investimenti annui
di tutta la torta pubblicitaria è occupata dalla
pubblicità per e con i bambini
Con prospettive di incremento sempre
maggiori il budget di affari si aggira
intorno ai 105.000.000 di euro all’anno
Siamo di fronte ad un
notevole fenomeno
economico e mediatico
IL BAMBINO
 è il personaggio più persuasivo negli spot:
rappresenta la purezza, l’incapacità di mentire,
veicola bontà e genuinità
 è il personaggio più persuasibile : il consumo di
pubb. richiede complessi filtri culturali che il
bambino non possiede
 è quotidianamente esposto “involontariamente” a
messaggi rivolti agli adulti
Risulta necessaria una
TUTELA
per evitare abusi e influenze
negative sullo sviluppo
psicologico, etico e fisico del
minore
SCOPO di questo lavoro è analizzare e
verificare se la tutela dei minori in
pubblicità è realizzata in Italia in modo
adeguato o se è necessario apportare
modifiche al sistema
Quali strumenti prendiamo
in analisi?
 Gli organi statali stabiliscono una serie di regole
per realizzare la tutela del consumatore
(d.lgs.206/05) e disciplinare i media (L.223/90)
efficaci erga omnes
 Gli stessi operatori pub. hanno
non efficaci erga
previsto un regolamento
omnes ma
vincolano solo i
autodisciplinare: il C.A.P.
 Le emittenti associate hanno sottoscritto firmatari
un codice deontologico di
autoregolamentazione:
il Codice di autoregolamentazione “Tv e
minori”
Tutela dai contenuti…
…violenti, volgari, indecenti
Art. 9 CAP
Art. 15 legge Mammì
…che possano offendere la dignità della
persona,o evocare discriminazioni di
razza,sesso,idee religiose
Art. 8 legge Mammì
Art. 10 CAP
…che inducano a trascurare le normali regole di
prudenza
Art. 12 CAP
P
O
R
T
A
T
A
G
E
N
E
R
A
L
E
Tutela dai contenuti…
…che portino all’emulazione e mettano a rischio
l’incolumità psico-fisica e morale del minore
Art.24 d.lgs. 206/05
Art. 8 legge Mammì
…che abusino della loro credulità, inesperienza,
e paura
Art. 25 d.lgs. 206/05
Art. 8 CAP
…nelle pubb. di prodotti destinati ai bambini
P S
O P
R E
T C
A I
T F
Art.28 bis CAP
… che attribuiscano inferiorità al mancato
possesso del prodotto = “RICATTO MORALE”
Art.11 CAP
A I
C
A
Una tutela particolare…
…per la pubblicità di prodotti da tabacco (vietata ex
d.m. 425/91) e di bevande alcoliche
E’ VIETATO
Rivolgersi a minori e presentarli intenti a
consumare
Presentare positivo il consumo della bevanda e
negativa la sobrietà
Attribuire proprietà terapeutiche, stimolanti o
calmanti
Normativa di settore (legge 125/01)
art. Vieta
8 legge
Mammìdi( superalcoilci
attuazione direttiva
pubblicità
nella fascia
oraria 16-19, su riviste per giovani
e nelle
89/552/CEE)
cinematrografiche che proiettano film
art. sale
22
CAP
destinati a minori
Da parte dei media
 Legge Mammì (n. 223/90)
 Codice di autoregolamentazione
“Tv e minori”
propone tre livelli di protezione
generale
rafforzato
specifico
Mini testimonial
La figura del bambino: un’immagine candida e
limpida, difficile da contrastare
Mancanza di norme che tutelassero dalla
strumentalizzazione e regolassero la presenza del
bambino sul set
Fondazioni per
l’assistenza
all’infanzia
pubblicitari
Legge Gasparri, n.112/04
Vieta l’impiego dei minori di anni 14 nei
messaggi pubblicitari e negli spot
si riaccendono le polemiche
La camera approva il disegno legge
n.3296/06: è consentita la presenza del
minore negli spot
Quali organi verificano il
rispetto delle norme?
 Codice di autoregolamentazione “Tv e minori”
Comitato di controllo
 Codice di autodisciplina pubb.
 Normativa statale
Giurì
Comitato di
controllo
A.G.C.M. in materia di
pubb.ingannevole
AGCOM in materia di pubb.
radiotelevisiva
Antitrust
Le SEGNALAZIONI sono avanzate da:
Consumatori
Imprese concorrenti
Il Ministero delle Attività Produttive
Organi di pubblica amministrazione
ITER PROCEDIMENTALE
Dall’apertura dell’istruttoria all’inversione dell’onere della
prova
SANZIONI
Sospensione spot – pubblicazione decisione – sanzione
amm.pecuniaria
Limiti della procedura:
 L’intervento dell’Autorità non può attivarsi
di propria iniziativa
 Lentezza della procedura: entro 165 gg.
dalla denuncia l’autorità deve esprimersi
la pubblicità potrebbe aver già prodotto i
suoi effetti negativi
Gli organi IAP
 L’intervento può esser richiesto con:
 istanza presentata al Giurì

segnalazione sottoposta al Comitato di controllo
…qualche pregio rispetto all’ a.g.c.m…
 organi composti da esperti di settore
 Comitato di controllo
potere di “ingiunzione di desistenza”
potere di iniziativa
attività di prevenzione
LA PROCEDURA RISULTA PIU’ SEMPLICE, FLESSIBILE
E RAPIDA
Casi pratici di
applicazione
Es. di attuazione
della tutela in
materia di pubbl.
ingannevole
Es. della linea di
condotta attuata
dagli organi
autodisciplinari
CASO “Mattel
Barbie e Krissy”
CASO “Studio
universal”
Es. mancato intervento
A.G.C.M. e IAP
Episodio del comunicato sociale
“ per il diabete la cura non c’è, JDF la
ricerca”
Decisione di sospensione del comunicato
autonoma dell’agenzia realizzatrice e del
committente in seguito a denuncia di genitori
A.G.C.M. non competente per le pubb. sociali
IAP intervento auspicabile ma sicuramente
insufficiente ad evitare danni psicologici
La normativa e l’apporto dei codici di
autoregolamentazione copre una buona
porzione degli eventuali danni che la
pubblicità potrebbe causare sul pubblico
dei minori
IN CONCLUSIONE…
…
…“passo avanti” in campo sanzionatorio
il nuovo Codice di Consumo applica sanzioni
amministrative pecuniarie
Ma…
Limite: la lentezza dell’intervento statale rende incerta
l’applicazione delle norme
risulta impossibile
accelerare i tempi dell’istruttoria
limite “fisiologico”
…
IAP intervento più celere ma non
immediato
limiterebbe la creatività e porterebbe ad
un proibizionismo pubblicitario
Il BAMBINO potrebbe comunque
esser esposto a messaggi
aggressivi
e moralmente
discutibili
Indispensabile
l’intervento
equilibrante delle istituzioni
educative,in particolare quella
familiare, per rendere veramente
efficaci le iniziative autodisciplinari,
statali e dei media