AUDINSTORE: analisi audience
instore radio
ACNielsen per Audinstore
21 ottobre 2004
Premessa
> Si deve rivedere il paradigma “testualista”
> Occorre considerare l’esistenza di “mondi di sensi”
Obiettivi
> Misurare e descrivere l’audience di Standa, Dìperdì e McDonald’s
(per quest’ultimo solo relativamente alle dimensioni contrassegnate da *)
in termini di:
> Ampiezza, frequenza e consumi (Grocery) *
> Profilo valoriale:
Comportamenti d’acquisto generali
Atteggiamento nei confronti della pubblicità
Atteggiamenti alimentari (sperimentazione, innovazione ecc.)
>
Profilo sociodemografico *
Metodologia
Enquiry 17000 è un’indagine quantitativa continuativa sulla cultura di
consumo degli italiani
– effettuata su 17000 individui > 14 anni (appartenenti alle 6000 famiglie del
Consumer Panel ACNielsen)
– attraverso un questionario strutturato autocompilato dall’intervistato
– giunta alla settima edizione (circa 102.000 questionari totali);
ultimo field: 2004
– i dati risultanti dall’analisi speciale quantitativa sono stati incrociati con il
parco acquirenti (responsabili acquisto) delle due insegne Standa e Dìperdì
(per McDonald’s I dati sono riferiti solo alle famiglie con alto gradimento)
AMPIEZZA, FREQUENZE E CONSUMI
Audience anno 2003
Standa
DìperDì
McDonald’s
Famiglie
Acquirenti (R.A.)
N. atti di
acquisto
Frequenza
media
2.518.000
27.698.000
11
498.000
12.550.000
25
3.800.000
-
-
Acquirenti medi settimanali (individui lordi)
Standa
2.024.000
DìperDì
630.200
DìperDì: il valore dell’audience
spesa media per famiglia/anno
BEVANDE
SPESA MEDIA
ANNUA (euro)
INDICE DI
ALLOCAZIONE
CURA
CURA
CASA PERSONA
DROGHERIA
ALIM.
FREDDO FRESCO
PETCARE TOT.
ALIM.
ALIM.
40
22
24
108
24
48
7
227
97
69
68
114
86
115
11
100
Standa: il valore dell’audience
spesa media per famiglia/anno
BEVANDE
SPESA MEDIA
ANNUA (euro)
INDICE DI
ALLOCAZIONE
CURA
CURA
CASA PERSONA
DROGHERIA
ALIM.
FREDDO FRESCO
PETCARE TOT.
ALIM.
ALIM.
54
32
40
93
28
47
33
211
125
95
91
94
90
94
109
100
PROFILI VALORIALI
Comportamenti d’acquisto
> Il parco acquirenti Standa rispetto alla media RA è
caratterizzato principalmente da acquisto d’impulso,
sperimentazione
> Il parco DìperDì è caratterizzato prioritariamente da un
atteggiamento improntato alla convenienza
> Ma anche acquisto d’impulso, orientamento premium,
importanza marca come criterio guida e attenzione
all’estetica  profilo più segmentante (imputabile anche alla minor
ampiezza del bacino acquirenti che fa sì che il target complessivo sia più
compatto/omogeneo e dunque risulti più segmentante vs benchmark)
Comportamenti d’acquisto
Risposta multipla
ITALIA
Riconosco di comprare cose superflue
Il prez z o non e' importante per una cosa bella
Faccio la spesa utiliz z ando la lista
La convenienz a e' il criterio per spendere bene
Non sono fedele a una marca
Compro senz a pensarci troppo su
I miei prodotti sono quelli di fiducia
La marca e' il miglior criterio di scelta
Mi attraggono soprattutto le novita'
La qualita'del prodotto viene prima del prez z o
Un prodotto deve essere anche bello
STANDA DI PER DI
16.9
23.1
30.3
28.2
32.7
36.4
44.1
38.7
27.7
77.2
75.6
88.1
49.8
56.2
53.0
33.1
39.4
42.1
56.4
41.8
50.2
24.8
26.0
33.6
36.6
39.3
39.1
52.8
49.0
50.3
10.9
9.0
16.8
Atteggiamento verso la pubblicità
Atteggiamento verso la pubblicità
> Standa ha un orientamento complessivamente più
pragmatico-funzionale nei confronti della pubblicità (aiuto
negli acquisti)
> DìperDì ha un atteggiamento complessivamente più
edonistico nei confronti della pubblicità (divertente)
> Centri attenzionali in uno spot (ciò che resta soprattutto
impresso di uno spot) sopra media:
> per Standa: umorismo  caratteristico di target avanzati
> per DìperDì: umorismo, atmosfera, testimonial e storia
narrata  decodifica più complessa (numerosi indicatori
marcatamente sopra media) che lascia intravedere una
possibile doppia anima all’interno del parco (rilevanza
testimonial caratteristico di target tradizionale; altri
elementi di segmenti avanzati) confermata poi in termini
valoriali
Atteggiamento nei confronti della pubblicità
ITALIA
Trovo la pubblicita'divertente
La pubblicita'e'un aiuto negli acquisti
La pubblicita'e'inutile e spinge al consumo
Seguo con interesse in TV le sponsorizzazioni di giochi o
concorsi
STANDA DI PER DI
47.2
42.9
54.9
39.2
47.3
41.0
47.8
35.6
52.5
24.9
40.9
19.0
Centri attenzionali in uno spot
Generalmente di uno spot mi rimane impresso
la frase battuta finale
la musica
il volto del personaggio celebre
il nome del prodotto la marca
l'immagine del prodotto
l'atmosfera creata dallo spot
la storia narrata
umorismo
nulla detesto la pubblicita'
ITALIA
STANDA
DIPERDI
35.3
35.5
38.8
48.7
49.2
41.0
19.3
22.1
42.7
13.8
15.0
11.9
10.9
15.0
5.3
35.4
36.0
61.8
18.8
20.3
38.9
44.8
52.5
66.5
11.8
10.6
7.2
Opinioni sulla pubblicità
Molto+abbastanza d’accordo
ITALIA
STANDA DI PER DI
76.1
75.1
71.8
Dovrebbero esserci piu' pubblicita' comparative tra i prodotti
diversi
56.3
55.2
59.8
Vorrei vedere in TV piu' pubblicita' che riguardano temi etici
e sociali
53.2
48.0
24.6
Mi infastidisce vedere i bambini utilizzati nelle
comunicazioni pubblicitarie
45.0
41.7
36.8
68.1
67.7
73.6
57.1
53.5
51.5
37.9
34.2
34.4
La pubblicita' deve soprattutto parlare dei prodotti
Anche gli anziani dovrebbero comparire in pubblicita'
L’impiego di uomini e donne nudi in pubblicita' mi disturba
Mi piacciono le pubblicita' in cui e' presente l'imprenditore
(padrone dell'azienda)
Atteggiamenti alimentari
Atteggiamento alimentare
> Standa: atteggiamento alimentare di moderata modernità
> sopra media frequenza moderata di pranzo fuori casa (1-
2 volte la settimana)
> cena come pasto principale (proprio di target avanzato)
> DìperDì: divaricazione in merito all’abitudine di pranzare
fuori casa  sopra media
> sia l’abitudine a non pranzare fuori casa, tipica di
segmenti tradizionali
> che quella di pranzare spesso fuori casa nell’arco della
settimana, caratteristica di segmenti più evoluti
> In termini di pasto principale si conferma la situazione “a
metà” del parco acquirenti insegna: sopra media la
modalità di risposta “entrambi importanti”
Abitudini alimentari
Pasto principale
Mez z ogiorno
Sera
Entrambi allo stesso modo
ITALIA
STANDA
DI PER DI
41.8
33.0
23.1
22.3
32.0
17.5
33.0
32.6
58.0
Esterofilia alimentare
> Moderata sperimentazione alimentare per acquirenti
Standa: gli scostamenti più significativi (sopra media) li
abbiamo sulla preferenza per cucine ormai familiari e
radicate nel panorama delle cucine straniere in Italia,
dunque con un moderato portato di innovazione: francese,
greca e spagnola
> Ancora una volta si conferma il profilo maggiormente
segmentante degli acquirenti DìperDì, sopra media su
numerose cucine straniere dalle più vicine/familiari a quelle
più innovative/pionieristiche - con scostamenti dalla media
molto marcati
Esterofilia: gradimento cucine straniere
A fric a n a
A ra b a
A rg e n tin a
B ra s ilia n a
C in e s e
F ra n c e s e
G ia p p o n e s e
G re c a
In d ia n a
M a ro c c h in a
M e s s ic a n a
Texana
S p a g n o la
T a ila n d e s e
V ie tn a m ita
T u rc a
IT A L IA
S TAN D A
DI PER DI
4 .7
4 .9
2 1 .7
1 0 .2
1 3 .2
2 5 .6
7 .6
8 .2
1 3 .2
6 .0
8 .5
6 .9
2 6 .8
2 8 .2
3 8 .4
2 4 .6
3 3 .8
3 1 .6
4 .9
6 .9
3 .7
1 4 .9
2 1 .2
8 .8
8 .8
1 2 .2
8 .2
7 .0
5 .5
2 6 .1
1 8 .3
2 2 .2
3 5 .2
3 0 .3
3 6 .5
3 0 .9
4 .6
5 .9
1 0 .0
2 .8
3 .6
0 .6
% massimo accordo
Valori e piorità di vita
Valori e priorità di vita
> Buon grado di mobilità/cosmopolitismo per entrambi i target, tratto
caratterizzante target avanzati
> Parco acquirenti Standa allineata alla media RA sulla valutazione
della società dei consumi e in termini di priorità di vita sopra media
sui viaggi e nettamente sotto media su una direzione di
arricchimento culturale
> Duplice anima (conservatrice ed evoluta) all’interno del parco
acquirenti DìperDì evidente dalla forbice sulla società occidentale:
compresenza di giudizi entusiastici e moralistici MA prioritaria
anima pro-consumo
> Più segmentante il parco DìperDì anche in termini di priorità di
vita: compresenza di due direzioni evolutive
> una interiore/introversa (imparare/arricchire conoscenze)
> l’altra esteriore/estroversa (viaggiare, fare molte esperienze)
Mobilità vs Radici
Se potesse scegliere dove vorrebbe vivere...
ITALIA STANDA DI PER DI
Nel luogo in cui abito attualmente
Altrove in Italia
Altrove all'estero
61.0
48.1
54.6
23.3
22.0
30.6
12.9
27.5
13.6
Giudizio sulla società occidentale
volgare
esagerato
dolce e
confortevole
peccaminoso
da difendere
da condannare
un incubo
insostenibile
eccitante
ITALIA
STANDA
DI PER DI
12.7
9.1
19.0
73.5
72.5
64.6
8.5
12.9
31.2
4.4
7.0
20.0
13.2
12.9
16.8
20.9
20.1
12.0
7.9
5.2
4.6
28.5
23.5
23.8
5.7
9.5
12.0
Priorità di vita
ITALIA STANDA
vivere intensamente e fare esperienze
avere molti soldi costi quel che costi
avere tanti conoscenti contatti e relazioni
viaggiare
imparare arricchire le mie conoscenze
sentirmi al sicuro e al riparo da pericoli
cogliere tutti i piaceri della vita senza rimpianti
aver fatto sempre il mio dovere
avere la stima e l'approvazione di chi mi conosce
comandare invece di essere comandato
la liberta' ad ogni prezzo
la liberta'ad ogni prezzo
stare bene con me stesso
DI PER DI
24.7
21.7
38.7
2.3
2.4
3.1
19.3
18.6
18.0
31.4
36.8
37.6
49.1
41.7
60.6
30.3
32.6
26.9
6.8
5.5
10.6
49.2
46.8
40.4
51.8
49.7
51.5
2.7
2.1
2.3
14.6
17.7
16.8
14.6
17.7
16.8
71.9
74.2
83.5
Profilo socio-demografico
Profilo Socio Demo McDonald’s
PROFILO
Individui
Universo
50.117 (000)
Individui> 14
anni
Gradimento
massimo per
McDonald's
Indice
alloc.
vs
Univ.
% Individui
Universo
% Individui
50.117
9.165
8,2
7,8
18,9
16,3
14,9
13,8
20,1
20,0
14,5
31,9
16,1
8,4
4,2
4,8
243
185
169
99
56
31
24
Area 3
26,0
18,4
22,0
24,8
15,1
22,9
95
82
104
Area 4
33,6
37,2
111
Individui (000)
>14 anni
ETA'
14-19
20-24
25-34
35-44
45-54
55-64
65+
AREA
Area 1
Area 2
Profilo Socio Demo McDonald’s
PROFILO
Individui
Universo
50.117 (000)
Individui> 14
anni
Gradimento
massimo per
McDonald's
Indice
alloc.
vs
Univ.
% Individui
Universo
% Individui
50.117
9.165
Donne
52,5
54,5
104
Uomini
47,5
45,5
96
LIC. ELEMENTARE
LIC. MEDIA
DIP MED SUPERIORE
LAUREA+LAUREA BREVE
City Size
31,3
38,6
25,1
5,0
23,8
44,3
28,1
3,8
76
115
112
76
fino a 20.000 abitanti
da 20.000 a 100.000 abitanti
da 100.000 a 500.000 abitanti
più di 500.000 abitanti
42,1
31,0
14,3
12,6
42,4
31,6
11,7
14,3
101
102
82
113
Individui (000)
>14 anni
SESSO
ISTRUZIONE