STRUMENTI E METODI DELLA
COMUNICAZIONE
[Comunicazione ambientale e dello sviluppo sostenibile – 2012/13]
- COMUNIC ARE VS INFORMARE
- OBIETTIVI DELLA COMUNIC AZIONE
- COME COSTRUIRE UNA C AMPAGNA DI
COMUNIC AZIONE
- FORMALIZZARE UNA STRATEGIA
PUBBLICITARIA
- DALLA STRATEGIA ALLA PIANIFIC AZIONE
MEDIA
COMUNICARE vs INFORMARE
 COMUNICAZIONE e INFORMAZIONE
Spesso utilizzati come sinonimi. Mostrano dei caratteri di
continuità ma non possono essere identificati come termini
equivalenti.
- INFORMAZIONE: rappresenta un messaggio veicolato ad un
destinatario, il quale si limita a decodificarlo. Non presuppone
un feedback (risposta dell’interlocutore). Rapporto
unidirezionale
- COMUNICAZIONE: è una condivisione, una negoziazione di
significati condivisi, uno scambio tra i soggetti che partecipano
al processo comunicativo e presuppone un feedback da parte
dell’interlocutore.
OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE
 Chi comunica individua gli OBIETTIVI delle azioni di
comunicazione.
- INFORMARE: far conoscere il prodotto, il servizio,
l’iniziativa al target di riferimento.
- PERSUADERE: spingere all’acquisto, all’azione
- RICORDARE: far memorizzare la marca, il prodotto...
- EDUCARE: educare e/o sensibilizzare il largo pubblico su
tematiche di interesse generale
Il processo comunicativo attiva nell’interlocutore una
RISPOSTA COGNITIVA, una RISPOSTA EMOTIVA e una
RISPOSTA COMPORTAMENTALE [modello di base e
semplificato]
- RISPOSTA COGNITIVA: far sorgere nuove idee
nell’interlocutore.(Ex. Attirare l’attenzione del pubblico)
- RISPOSTA EMOTIVA: indurre un cambiamento nelle attitudini
dell’interlocutore, affinché si provi curiosità per l’oggetto di
cui si parla e desiderio di possederlo.
- RISPOSTA COMPORTAMENTALE: indurre all’azione di
acquisto, dopo aver acquisito conoscenza del prodotto,
servizio...
COME COSTRUIRE UNA CAMPAGNA DI
COMUNICAZIONE
La STRATEGIA DI COMUNICAZIONE definisce le
scelte della comunicazione e le collega alle opzioni
individuate nella strategia di marketing. In essa si
riepilogano le decisioni più importanti che riguardano
obiettivi e mezzi per realizzarli.
- Nell’impostazione della strategia di comunicazione
occorre definire:
- OBIETTIVI: risultati da raggiungere con le azioni di
comunicazione
- TARGET: quali destinatari della comunicazione (descrizione,
segmentazione, peso differente dei segmenti...)
- STRATEGIA CREATIVA: strutturazione del messaggio.
Promessa, ragione a supporto, tono di voce...
- STRATEGIA MEZZI: scelta dei media e piano uscita
(media planning)
- BUDGET: investimenti pubblicitari
- PERIODO: timing
DA DOVE PARTE LA STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE?
“ DATO L’OBIETTIVO DI MARKETING ESPOSTO NEL BRIEF,
QUAL E’ L’OSTACOLO INSITO NELLA MENTE
DELL’INTERLOCUTORE/CONSUMATORE CHE GLI IMPEDISCE DI
PENSARE O COMPORTARSI COME NOI DESIDEREREMMO ? ”
ERRORE NELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE:
Confondere gli obiettivi di marketing con quelli di comunicazione.
L’obiettivo di comunicazione permette il raggiungimento dell’obiettivo di marketing. E’
quindi funzionale al primo. Non esiste obiettivo di comunicazione senza quello di
marketing.
Ex. Obiettivo di marketing: diminuire del 5% il consumo di eroina tra i giovani
Obiettivo di comunicazione: non persuadere i giovani a non lasciarsi tentare
dalla droga o farsi prendere dalla dipendenza, bensì FAR CAMBIARE IL LORO
ATTEGGIAMENTO NEI CONFRONTI DEI PERICOLI LEGATI AL
CONSUMO DI EROINA.
Ex. Obiettivo di marketing elettorale: ottenere il 51% dei voti degli elettori
Obiettivo di comunicazione: non persuadere il 51% degli elettori a votare
per quel partito, bensì FAR CAMBIARE IN POSITIVO
L’ATTEGGIAMENTO DEL 51% DEGLI ELETTORI VERSO IL
PROGRAMMA DEL PARTITO (posto che il problema sia un
atteggiamento negativo verso il programma e non un dubbio sull’onestà
dei candidati)
Ex. Obiettivo di marketing: vendere il 5% in più di prodotto in un anno
Obiettivo di comunicazione: non persuadere il pubblico a comprare più
prodotto, bensì FAR MUTARE IN POSITIVO L’ATTEGGIAMENTO DEI
CONSUMATORI NEI CONFRONTI DELLA PRATICITA’ DEL
PRODOTTO (posto che la praticità sia il problema)
OBIETTIVO DI UNA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE:
Risoluzione di un problema. Rimozione dell’ostacolo che
si oppone – nella mente del pubblico – alla realizzazione
dei nostri piani.
Per analizzare il problema sono necessarie analisi specifiche
sulla CONSUMER INSIGHT (scoperta della chiave
psicologica che fa pensare, comportare in un certo modo.
Modo di pensare del consumatore, motivazioni,
atteggiamenti più profondi)
FORMALIZZARE LA STRATEGIA PUBBLICITARIA
- NUCLEO DELLA STRATEGIA
COPY STRATEGY
IN COSA CONSISTE UNA COPY STRATEGY?
- In uno schema strutturatosi nelle multinazionali
statunitensi
- In alcune linee guida utili alle agenzie
- In una check list per dare indicazioni al reparto creativo e
media
- Inizialmente copy strategy molto rigida, successivamente
struttura più elastica
ELEMENTI DELLA COPY STRATEGY
1) IDENTIFICARE TARGET GROUP
2) IDENTIFICARE OBIETTIVO DI COMUNICAZIONE
3) COSTRUIRE MESSAGGIO e identificare
a) PROMESSA PRINCIPALE = vantaggio/benefit per consumatore
(il vantaggio deve essere in linea con i bisogni espressi - inespressi
del consumatore. Il prodotto deve essere in grado di mantenere
la promessa)
b) EVENTUALI PROMESSE SECONDARIE (subsidiary appeal)
c) REASON WHY = ragione per cui destinatario dovrebbe
credere alla nostra promessa. E’ razionale e logica.
Ex. “credi alla mia promessa perché il mio detersivo ha un particolare additivo”
d) SUPPORTING EVIDENCE = supporto alla promessa principale.
Dimostrazione pratica delle capacità del prodotto/servizo
Ex. “Un presentatore che si incolla i piedi al soffitto per dimostrare la
forza dell’adesivo.”
e) TONE OF VOICE = modo di porgere il messaggio a livello
iconico e verbale. Il tono di voce deve essere coerente con la
personalità della marca.
Ex. “Se parliamo dell’eccellenza di un caffè, non possiamo usare toni
troppo scherzosi e divertenti, ma neanche un linguaggio troppo serio e
grave come quello utile a promuovere una tisana curativa.”
STRATEGIA COPY E MEDIA – Il flusso di lavoro
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Definizione di Obiettivi e Strategie di Marketing
Trasmissione del briefing (con Ob e Str.)
all’Agenzia di pubblicità
Stesura della opportuna strategia comunicazione
(contiene Obiettivi e Strategie di Comunicazione)
Approvazione strategie di comunicazione e OK
Definizione del briefing creativo (con l’azienda)
Definizione della strategia creativa
Approvazione della strategia creativa
Esecuzione della campagna
- azienda
- azienda
- agenzia
- azienda
- agenzia
- agenzia
- azienda
- agenzia
DALLA STRATEGIA ALLA PIANIFICAZIONE MEDIA
Una corretta strategia di comunicazione deve prevedere
una corretta strategia media. Gli strumenti della
comunicazione che si utilizzeranno per veicolare il
messaggio e promuovere le iniziative pianificate dovranno
essere coerenti con gli obiettivi ed i target individuati.
GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE
- SPOT IN TELEVISIONE:
. medio grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio
(attenzione)
. alta possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario
(memorabilità)
. altissima possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta
emotività (espressività)
. alta velocità nel catturare l’attenzione del destinatario (velocità)
. alti costi di produzione
- SPOT AL CINEMA:
. basso grado di concentrazione del pubblico nei confronti del
messaggio (attenzione)
. media possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del
destinatario (memorabilità)
. altissima possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed
alta emotività (espressività)
. alti costi di produzione
- SPOT RADIO:
. medio grado di concentrazione del pubblico nei confronti del
messaggio (attenzione)
. alta possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del
destinatario (memorabilità)
. alta possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta
emotività (espressività)
. costi relativamente contenuti
- STAMPA: [pubbliredazionali, inserzionistica...]
. alto grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio
(attenzione)
. media possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del
destinatario (memorabilità)
. medio/bassa possibilità di usare forme linguistiche ricche ed alta
emotività (espressività)
. costi relativamente contenuti
- AFFISSIONI: [pubblicità statica o dinamica: affissioni su pullman, bus...]
. basso grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio
(attenzione)
. alta possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del destinatario
(memorabilità)
. media possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta
emotività (espressività)
. costi medio-alti
- INTERNET:
medio grado di concentrazione del pubblico nei confronti del messaggio
(attenzione)
. altissima possibilità di fornire informazione e dati
. bassa possibilità di esercitare un forte impatto sulla mente del
destinatario (memorabilità)
. alta possibilità di usare forme linguistiche ricche, variate ed alta
emotività (espressività)
. costi relativamente contenuti
.
Fonte: Marco Vecchia, Hapù. Manuale di tecnica della comuicazione pubblicitaria, Lupetti Editore, 2003
ALTRI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE:
- Locandine, manifesti, brochure, depliant ecc. = utili per avvisi generali e
specifici, informazioni e micro approfondimenti
- Ufficio stampa : comunicati stampa, conferenze stampa, press kit...
-
-
-
(pacchetto preconfezionato con informazioni, dati, immagini di una
persona, evento, prodotto...da consegnare alla stampa) = utili per
comunicare con i media su tematiche generali e/o specifiche
Sito istituzionale, invio di newsletter, campagne di email marketing, adv
online, rete intranet, forum di discussioni, social media = utili per
fornire ricevere informazioni, accrescere la popolarità di un brand e la
visibilità, condividere e scambiare informazioni
Eventi: festival, mostre, convegni, congressi, rassegne, spettacoli,
manifestazioni, open day, workshop = utili per generare orientamenti
positivi verso un marchio, un’iniziativa, per informare, ottenere
sponsorizzazioni, educare.
Sportelli informativi per cittadini ed aziende
Notiziari ai cittadini
UNA CAMPAGNA DI COMUNICAZIONE AMBIENTALE
Campagna di comunicazione “Gesti che lasciano il segno”
 Si intitola “Gesti che lasciano il segno” la campagna di
comunicazione promossa da Regione del Veneto e ARPAV e finanziata
con fondi vincolati INFEA del Ministero dell’Ambiente e della Regione
Veneto. Il titolo esplicita chiaramente l’obiettivo della campagna:
indurre i cittadini a compiere gesti che lascino un segno positivo per la
tutela dell’ambiente.
 La campagna sviluppa i temi dei modelli di consumo
consapevoli e del corretto utilizzo delle risorse naturali. L'invito
è quello di adottare consumi consapevoli per contenere la produzione
di fattori inquinanti e limitare un utilizzo indiscriminato di risorse che
sono disponibili in natura in quantità limitate, riducendo così gli
squilibri ambientali e sociali che ne derivano.
La campagna, quindi, vuole sensibilizzare i cittadini sul ruolo che il
comportamento del singolo può avere nella gestione delle risorse,
orientandoli verso comportamenti ispirati all’idea di corresponsabilità
nella tutela dell’ambiente.
 I temi individuati per la campagna di comunicazione sono
rappresentati dai problemi ambientali ritenuti più critici nella nostra
regione:
- rifiuti;
- uso dell'acqua;
- consumo di luce;
- consumo di energia per il condizionamento degli ambienti.
 Lo slogan
- “Per un ambiente migliore basta un piccolo gesto ogni giorno. Lascia il tuo
segno” fa riflettere sull’importanza dei semplici gesti quotidiani e
chiede al singolo cittadino di dare il suo contributo attraverso la
modifica di comportamenti non sostenibili.
 L'impronta verde
- L’impronta verde riassume il concetto d’identità personale (che diventa
un nuovo modo di essere) e di impronta ecologica.
 Il messaggio
- Il messaggio, semplice, immediato, educativo, pratico, “fotografa” l’azione
meritevole d’imitazione nel suo momento clou, dandogli maggior
spessore coinvolgendo, oltre il senso della vista, anche quello del tatto.
 I destinatari
- La campagna è rivolta ai cittadini del Veneto in qualità di consumatori.
 I canali di distribuzione
- affissione;
- pubblicità mobile su autobus e treni;
- radio;
- web.
 La realizzazione della campagna coprirà circa un mese, combinando
in maniera ragionata i diversi mezzi di comunicazione, dal23 maggio
alla fine del mese di giugno.
 I prodotti della campagna
- Manifesti
- Spot radio
- Spot video
- Sticker "lascia il tuo segno"
ESEMPIO DI MANIFESTO
“Per un ambiente migliore, basta un piccolo gesto ogni giorno
lascia il tuo segno”
http://www.arpa.veneto.it/arpav/pagine-generiche/campagna-di-comunicazione-arpav-gesti