Filippo Ghiraldo - Sviluppo e Gestione Progetti per Studenti di
Informatica
Università di Padova - A.A. 2012-2013
Sviluppo e Gestione
Progetti
Dall’idea al progetto
docente: Filippo Ghiraldo
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L’analisi di fattibilità
Lo studio dello scenario e del mercato
Materiale didattico sottoposto a copyright ad uso esclusivo degli studenti del corso Sviluppo e Gestione Progetti Università di Padova
A.A. 2012-2013. L’utilizzo con altre finalità, in particolare a scopo commerciale, verrà perseguito penalmente ai sensi della normativa
vigente a tutela del diritto d’autore. L’autore è a disposizione degli aventi diritto per inserire o correggere citazioni mancanti o erronee.
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Dall’idea al progetto - 2
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Dall’idea al progetto - 1
Nelle scorse lezioni abbiamo presentato alcuni strumenti
per pianificare un progetto:
• Attività (WBS), funzioni (FBS) del prodotto / servizio
• Risorse (RBS) umane e strumentali coinvolte nel progetto
• Budget di spesa (CBS) del progetto
Siamo pronti per affrontare un tema importante, ovvero
quello dell’analisi di fattibilità del progetto. In pratica:
• Come trasformare un’idea creativa (“idea di progetto”) in un progetto
vero e proprio ?
• Quali errori evitare per minimizzare il rischio di fallimento del progetto ?
• Quali aspetti fanno parte dell’analisi di fattibilità ?
• Quali informazioni considerare all’interno dell’analisi di fattibilità ?
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L'analisi di Fattibilità e dello scenario competitivo
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Possiamo collocare il processo di valutazione dell’idea di progetto tra
fase di concezione e l’attività di pianificazione del progetto.
CONCEZIONE/
PIANIFICAZIONE
AVVIO
CONTROLLO
ESECUZIONE
CHIUSURA
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Importanza dell’Analisi di Fattibilità - 1
Abbiamo visto come un progetto non si avvia da solo: alla
base dell’avvio di un progetto c’è un’opportunità.
Nuova conoscenza
Cambiamenti
demografici o di
percezione
Successo o
insuccesso
imprevisto
Aree a forte
crescita
Cambiamenti
strutturali del
settore/mercato
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Come nasce un progetto ? - 1
Opportunità =
Cambiamento
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Eventi imprevisti
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Successo
• L’opportunità o idea di progetto
deve essere sottoposta ad un
protocollo di valutazione razionale,
che consideri in modo attento ed
equilibrato tutti gli aspetti rilevanti
del progetto.
Fallimento
• Studi accreditati dimostrano che
affidarsi al caso, all’emotività,
all’improvvisazione non porta
(quasi) mai ad un progetto di
successo …..
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Importanza dell’Analisi di Fattibilità - 3
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Importanza dell’Analisi di Fattibilità - 2
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L'analisi di Fattibilità e dello scenario competitivo
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Come muore un progetto ?
Secondo studi accreditati la maggior parte dei
progetti falliscono per questi motivi
Scarsa ricerca
marketing
Problematiche
tecniche
• Incapacità di comprendere • Legate al passaggio dal
le reali necessità del
laboratorio/pilota alla
mercato;
produzione;
• Scorretta traduzione delle • Re-ingegnerizzazione in
necessità del mercato in
corso d’opera;
specifiche tecniche;
• Over-engineering
• Sottovalutazione della
(“prodotto perfetto”).
concorrenza.
Tempistica errata
• Sviluppo lento con
incapacità di cogliere la
“finestra di opportunità”;
• Sviluppo frettoloso, con
“salto” di attività
preliminari chiave;
• Assenza di un approccio
sistematico ed organizzato
allo sviluppo di progetti
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Per evitare di andare incontro ad insuccessi è necessario
una metodologia sistematica:
Rendersi conto che un progetto è un processo costituito da fasi
specifiche del settore;
¨ Adottare un processo standard realistico ed applicabile al
progetto/azienda;
¨ Alimentare ogni fase di informazioni per guidare (e non essere
guidati) il processo.
¨
Una formalizzazione di questo approccio prende in
letteratura il nome di Metodi “Stage-Gate”
L'analisi di Fattibilità e dello scenario competitivo
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Un progetto innovativo si nutre di dati
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Progetti ed informazioni
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Progetti ed informazioni
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Nuove Idee
• Innovazione
Tecnologica
• Nuova
Conoscenza
• Mappatura
• Orientamento
R&S / Territorio
Selezione
Mercato
• Valutazione IP
• Assistenza
Business Plan
• Business &
Technology
Intelligence
• Definizione
mercati e
target
• Di mercato ed
analisi di
settore
Protezione
Sviluppo
• Ricerche
anteriorità
• Libertà attuazione
• Deposito brevetti,
marchi e modelli
• Assistenza legale
• Ricerca esperti
• Ricerca partner
• Assistenza
prototipazione
• Sviluppo
industriale
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Metodi Stage - Gate
Metodi Stage - Gate
Questa logica gestionale prevede:
In questo esempio, nello Stage 1 ci si limita a verificare in
modo grossolano l’esistenza di un mercato per il
prodotto/servizio, mentre le attività nello Stage 2 verificano
la dimensione del mercato per il prodotto stesso.
¨
¨
¨
¨
¨
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La suddivisione di un progetto in una successione di attività
(“stage”) intervallate da momenti decisionali (“gate”);
Il gate agisce da filtro e non si “apre” se durante lo stage
precedente non sono stati raggiunti requisiti minimi per le attività
previste;
Un incremento del livello di dettaglio/costi delle attività e dei
criteri decisionali con il progredire del progetto;
Di bloccare, o terminare, prematuramente un progetto
“immaturo”, per limitare i danni economici;
Una riduzione del rischio nei progetti, particolarmente in quelli di
Sviluppo Nuovo Prodotto (SNP)
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• Il concept soddisfa le necessità del cliente ?
• Quali aziende/prodotti operano/esistono nel
medesimo settore ?
• Come si posiziona il prodotto rispetto ai
competitor ?
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• Le competenze dell’organizzazione
• Gli strumenti in possesso dell’organizzazione
• …
Esterne, che si riferiscono all’ambiente nel quale
si radica e sviluppa il progetto
Proprietà Industriale (IP)
Letteratura Tecnico/Scientifica
Business & Mercato
News
L'analisi di Fattibilità e dello scenario competitivo
• Quanto è grande il mercato/segmenti ?
• Quali necessità soddisfa ?
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Quali informazioni ?
Interne, che si riferiscono all’organizzazione che
sviluppa le attività del progetto
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Ricerca MKTG dettagliata:
• Esiste un mercato per l’idea di prodotto ?
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Quali informazioni ?
•
•
•
•
Ricerca MKTG preliminare:
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Tipologia di informazioni comunemente
considerate nell’analisi di fattibilità
•
•
•
•
Proprietà
Industriale (IP)
Letteratura
Business & News
Tecnico/Scientifica • Marketing e studi
Marchi
Brevetti
Modelli / Design
Nomi a dominio
• Dati ed
informazioni su
tecnologia in
genere
• Standard
industriali e
normativa tecnica
di mercato
• Trend di
settore/geografici
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News
• Caratteristiche
prodotti
• Notizie suddivise
per regione
geografica
• Notizie suddivise
per settore
merceologico
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Il processo di Sviluppo Nuovo Prodotto - 1
Avvio Concezione
Idee e concetti
non strutturati
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Processo di R&D industriale
Pianificazione
Sviluppo/Controllo
Ricerca
concettuale
Chiusura
Analisi
fattibilità
Sviluppo
Pre-competitivo
Ogni fase del processo è alimentata da
informazioni. Le informazioni servono
a “guidare” il processo e a ridurre il
rischio intrinseco in ogni progetto.
Sviluppo
Competitivo
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5) Analisi pre-sviluppo economica e
finanziaria (Predevelopment
business and financial analysis)
•
La decisione di intraprendere un completo programma
di sviluppo.
Comprende, per esempio, un’analisi finanziaria, una
stima dei rischi, una valutazione qualitativa della
portata del business, considerazioni sulla appetibilità
del mercato, sui vantaggi competitivi, etc.
6) Sviluppo del prodotto (Product
development)
•
•
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4) Analisi di mercato dettagliata
(Detailed market study)
La vera e propria ricerca di marketing, comprendente
studi specifici di mercato come: analisi delle necessità
e dei bisogni del cliente, “concept test”, studi di
posizionamento e analisi dei concorrenti. Richiede
considerevole lavoro sul campo ed interviste con i
clienti.
L’effettivo sviluppo “fisico” del prodotto.
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L'analisi di Fattibilità e dello scenario competitivo
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La prima decisione di andare avanti con il progetto; il
coinvolgimento iniziale di risorse umane ed
economiche.
2) Analisi di mercato preliminare
(Preliminary market
assessment)
•
Lo studio iniziale di mercato: un’analisi grossolana del
mercato, della possibile recettività del mercato, della
situazione competitiva. E’ in gran parte uno studio non
scientifico, basato principalmente su fonti e
conoscenze interne.
3) Analisi tecnica preliminare
(Preliminary technical
assessment)
•
Una valutazione tecnica iniziale, basata in gran parte
su discussioni, fonti interne e qualche articolo dalla
letteratura tecnico-scientifica. In questa attività si
risponde alle domande: “Il prodotto può essere
sviluppato ?”, “Come ?”, “Può essere prodotto
industrialmente ?”
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Il processo di Sviluppo Nuovo Prodotto - 3
Contenuto
•
Contenuto
•
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Il processo di Sviluppo Nuovo Prodotto - 2
Attività
Attività
1) Scrematura iniziale (Initial
screening)
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Attività
Contenuto
7) Test interni del prodotto (Inhouse test product)
•
La fase di verifica interna del prodotto in condizioni
controllate o di laboratorio; alfa test.
8) Test del cliente sul prodotto
(Costumer product tests)
•
La fase di test del prodotto con i clienti; prove sul
campo; beta test o test sulle preferenze.
Il prodotto viene dato ai clienti e lasciato in prova
sotto condizioni di normale utilizzo.
9) Vendita campione (Trial sell)
•
•
Una vendita campione del prodotto o un test del
mercato: un tentativo di vendita del prodotto ad un
numero limitato di clienti oppure in un’area geografica
circoscritta.
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Attività
Contenuto
10) Produzione campione (Trial
production)
•
Un lancio di produzione limitato, a campione o batch,
concepito per mettere alla prova gli impianti
produttivi.
11) Analisi economica
precommerciale
(Precommercialization business
analysis)
•
La decisione di commercializzare: un’analisi economica
e finanziaria prima del lancio.
12) Lancio della produzione
•
Start-up, produzione su larga scala o commerciale del
prodotto.
13) Lancio sul mercato (Market
launch)
•
Il lancio completo del prodotto sul mercato:
l’implementazione del piano di marketing.
(Production start-up)
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Il processo di Sviluppo Nuovo Prodotto - 4
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L’aspetto
Marketing
L'aspetto
organizzativo
L’aspetto
tecnologico
La fattibilità del
progetto viene
valutata
indagando
diversi aspetti
collegati
L’aspetto
legale / IP
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I vari aspetti del piano di fattibilità - 2
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I vari aspetti del piano di fattibilità - 1
L'aspetto
economicofinanziario
I vari aspetti dell'analisi di fattibilità
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In funzione del tipo di progetto e delle sue peculiarità (es.
start-up, lancio di nuovo prodotto), la fattibilità si
concentrerà su un aspetto piuttosto che su un altro. Ad
esempio:
Un progetto molto tecnologico condotto da un’azienda molto
organizzata si concentrerà sull’area IP e tecnologica;
¨ Un progetto di natura commerciale si concentrerà sugli aspetti
legati al mercato;
¨ Un progetto di avvio di nuova impresa prenderà in considerazione
tutti gli aspetti.
¨
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Fattibilità Marketing (MKTG)
Il Marketing può essere definito come l’insieme di
conoscenze e metodologie finalizzate a definire le
politiche/strategie riguardanti il “Marketing Mix”:
Riguardo all’aspetto MKTG, occorre riflettere e rispondere
alle seguenti questioni:
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Definizione di Marketing
Il prodotto: quale e per chi (Product);
¨ Il prezzo del prodotto (Price);
¨ Le modalità di distribuzione (Place);
¨ La promozione del prodotto (Promotion).
¨
Queste sono le “4 P” del Marketing
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¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
A quale mercato/segmenti mi rivolgo (target) ?
Come evolverà il mercato (dinamica/trend) ?
Quali concorrenti sono presenti (competitors) ?
Dove intendo posizionarmi nel mercato (positioning) ?
Quale “valore aggiunto” apportare (differenziazione) ?
A quali potenziali clienti intendo vendere (B2B / B2C) ?
Quale gamma di prodotto/servizio (Marketing Mix) ?
Quali sono le previsioni di vendita (stima volumi) ?
Come comunicare e promuovere il prodotto ?
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Fattibilità Tecnica /Tecnologica
La Proprietà Industriale (IP)
Riguardo all’aspetto tecnico, occorre riflettere e rispondere
questioni del tipo:
In sintesi, la Proprietà Industriale riguarda i diritti connessi
ai seguenti beni immateriali:
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
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Con quali lavorazioni posso realizzare il prodotto ?
Sono dotato di tutti i mezzi di produzione necesssari ?
Posso adeguare gli attuali impianti o attrezzature ?
Devo dotarmi di altri impianti o attrezzature ? Quali ?
In che modo mi conviene organizzare la produzione ?
La produzione è in grado di soddisfare la domanda ?
Cosa “faccio in casa” e cosa “faccio fuori” (Make or Buy) ?
A quali fornitori mi appoggio ?
Quanto attuale è la mia tecnologia ?
Quali sono le tecnologie concorrenti ?
Esiste un rischio imminente di obsolescenza ?
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¨
¨
¨
¨
¨
¨
26
Brevetti – Invenzioni e modelli di utilità;
Marchi – Segno distintivo di un prodotto o di un’azienda;
Modelli Ornamentali – Design industriale;
Know-how – Conoscenze segrete non brevettate o brevettabili;
Diritto d’autore – Creazioni artistiche, software, opere letterarie;
Varietà vegetali, topografie semiconduttori, DOP, etc.
La parte della giurisprudenza che si occupa di queste
tematiche (assieme alla concorrenza sleale) si chiama
“Diritto Industriale”.
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Fattibilità IP - Legale
Un brevetto è un documento tecnico-legale che dischiude
(disclosure) al mondo la soluzione di un problema tecnico in
modo:
Riguardo all’aspetto IP e Legale, occorre considerare le seguenti
questioni:
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La Proprietà Industriale (IP)
Nuovo, cioè non conosciuto prima nello “stato dell’arte”;
Originale, cioè attraverso uno step-inventivo non banale;
¨ Realizzabile in modo industriale.
¨
¨
In cambio dell’apporto di conoscenza, il “sistema dei
brevetti” conferisce al detentore del brevetto un monopolio
territoriale limitato nel tempo che si concretizza in un
“diritto di privativa”.
Diritto di privativa significa che il detentore ha la facoltà di
impedire ad altri, senza licenza, la:
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
realizzazione/attuazione e commercializzazione del
prodotto/tecnologia brevettata nel territorio designato.
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Il prodotto o tecnologia che intendo sviluppare è brevettabile ?
Quali informazioni mi conviene proteggere da brevetto e quali
mantenere segrete ?
Posso registrare come marchio il nome o il logo che intendo attribuire
al prodotto ?
L’aspetto estetico del mio prodotto è importante ?
Il prodotto o tecnologia che intendo sviluppare vìola diritti di privativa
detenuti da terzi ?
Se si, posso trovare una soluzione tecnica alternativa per aggirare
l’ostacolo ? Oppure posso ottenere una licenza ?
Quali politiche adotta l’impresa per tutelare, ma anche per stimolare,
il patrimonio di beni immateriali ?
Esistono normative tecniche di settore che regolamentano l’accesso al
mercato ?
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Fattibilità Organizzativa
Fattibilità Economico/Finanziaria
Riguardo all’aspetto organizzativo le domande che occorre
porsi sono le seguenti:
Riguardo all’aspetto, economico-finanziario, è necessario
porsi le seguenti domande:
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
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Quali competenze tecnico-produttive sono necessarie ?
L'impresa è dotata al suo interno di queste competenze?
Quali competenze è necessario acquisire dall'esterno ?
In quale forma (assunzione, co-sviluppo, consulenza) ?
Quale organizzazione interna deve avere l'impresa?
Quali sono gli investimenti indispensabili per avviare il progetto ?
Qual è il luogo/nazione più idoneo per collocare l’impresa ?
Quali caratteristiche deve avere la sede ?
Quali autorizzazioni sono necessarie per avviare l'attività ?
Qual è la forma giuridica più idonea per gestire l'impresa?
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
¨
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Quali costi fissi e variabili dovrà sostenere l'impresa ?
Quale durata potranno avere investimenti e come potranno essere
ammortizzati negli anni ?
Quali volumi di vendita pareggiano i costi (Punto di Pareggio) ?
Quando verrà raggiunto il PdP ?
Quale andamento dei flussi di cassa (Cash-Flow) in funzione delle
previsioni di vendita ?
Quale potrà essere l'utile ?
Quanto costano gli investimenti necessari ?
Quale capitale sociale è necessario investire all'inizio dell'attività ?
Quali finanziamenti esterni sono necessari ?
Esistono finanziamenti agevolati per il mio progetto ?
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La fattibilità del vostro Project Work
Quali aspetti ritenete siano
più importanti ?
Per quali motivi ?
Vediamo alcuni esempi
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Il modello delle 5 forze di Porter - 2
Il modello delle cinque forze competitive (anche detto
analisi della concorrenza allargata o analisi delle cinque
forze di Porter) è uno strumento utilizzabile dalle imprese
per valutare la propria posizione competitiva.
Il modello si propone di individuare le forze (e di studiarne
intensità ed importanza) che operano nell'ambiente
economico e che, con la loro azione, erodono la redditività
a lungo termine delle imprese.
Tali forze agiscono infatti con continuità, e, se non
opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla
perdita di competitività.
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Il modello delle 5 forze di Porter - 1
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Il modello delle 5 forze di Porter - 3
Il modello delle 5 forze di Porter - 4
Gli attori di tali forze sono:
L'analisi di queste forze permette all'impresa di ottenere un
quadro completo sulla sua posizione competitiva, di
prendere decisioni strategiche, di stabilire i comportamenti
e atteggiamenti da adottare nei confronti di queste forze.
Nel framework di Porter la capacità di ottenere risultati
superiori alla media nel settore nel quale è inserita
dipendono dunque dalla sua capacità di posizionarsi
all'interno del settore e dall'effetto di queste 5 forze.
¨
¨
¨
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Informatica
Concorrenti diretti: soggetti che offrono la stessa tipologia di
prodotto sul mercato;
Fornitori: coloro dai quali l'azienda acquista materie prime e
semilavorati necessari per svolgere il processo produttivo e che
potrebbero decidere di integrarsi a valle;
Clienti: i destinatari dell'output prodotto dall'impresa che
potrebbero eventualmente decidere di integrarsi a monte;
Potenziali entranti: soggetti che potrebbero entrare nel mercato in
cui opera l'azienda;
Produttori di beni sostitutivi: soggetti che immettono sul mercato
dei prodotti diversi da quelli dell'impresa di riferimento, ma che
soddisfano, in modo diverso, lo stesso bisogno del
cliente/consumatore.
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L’analisi competitiva e Business Intelligence
All’interno di un modello,
l’analisi competitiva è
alimentata da informazioni
di varia natura
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L'analisi di Fattibilità e dello scenario competitivo
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Business Intelligence: dai dati alla
conoscenza
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Informatica
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Ricerca
E’ ormai strategico per le
imprese attivare un ciclo
virtuoso della conoscenza.
Il ciclo della conoscenza
richiede la capacità di:
Ricercare i dati
Organizzarli in informazioni
¨ Trasformarli in conoscenza utile
per governare il proprio
business
¨
¨
Analisi
Selezione
I ritmi imposti dal mercato
globale richiedono che tutto
ciò sia attuato in modo
continuo e tempestivo.
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Gestione
Definizione di Business Intelligence
Intelligere dal latino inter legere = legare insieme
Intelligence = Intelligenza = “avere la consapevolezza”
¨
“the ability to learn, understand and think in a logical way about
things; the ability to do this well” (Oxford Dictionary)
Possiamo definire il Business Intelligence come il processo
che a partire dai dati (input) giunge alla conoscenza
(output);
In particolare se la tecnologia è un fattore caratterizzante il
business sotto analisi parleremo di Technology Intelligence.
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Obiettivo della Business Intelligence
Dati, informazioni, conoscenza
Il processo di BI deve mettere il management (“decision
makers”) nelle condizioni di:
I dati sono la diretta conseguenza dell’osservazione.
Facciamo un esempio:
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L'importanza della conoscenza
prendere decisioni consapevoli;
su questioni complesse (“multidisciplinari”);
¨ compatibilmente con la qualità dei dati di partenza e delle regole;
¨ in tempi possibilmente rapidi;
¨ di importanza spesso strategica per l’organizzazione.
¨
¨
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E’ un dato il numero di bottiglie di birra Forst da 33 cl vendute
sabato 16/10 al supermercato Aliper di Abano;
¨ Il dato in questo caso è registrato, o osservato, da un lettore di
codici a barre;
¨ Il dato in questo caso è rappresentato da una coppia di celle
contenenti numeri: 16/10/2010 e 512 pezzi (supponiamo);
¨
I dati possono essere affetti da errore !
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Dati, informazioni, conoscenza
Dati, informazioni, conoscenza
I dati diventano informazioni quando sono ordinati in
categorie e viene attribuito loro un significato specifico.
Continuando il ns. esempio otteniamo informazioni quando:
La conoscenza è un’insieme di informazioni e di regole
(algoritmi) usate per soddisfare una specifica funzione.
Ad esempio rappresenta conoscenza utile per la funzione
vendita scoprire che:
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Ordiniamo tutte le vendite di varie marche/confezioni di birra
all’Aliper nei giorni di sabato;
¨ Ordiniamo le temperature nei giorni di sabato ad Abano Terme;
¨ Le informazioni in questo caso sono rappresentate da una serie di
colonne (categorie) contenenti dati tra loro omogenei;
¨
Ottengo informazioni attraverso manipolazioni più o meno
complesse dei dati e la loro visualizzazione (es. grafico);
Attenzione: l’errore sui dati si propaga alle informazioni !
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¨
Il sabato l’Aliper deve avere più Forst da 33 cc a magazzino perché
la gente compra con più frequenza questo prodotto quando la
temperatura supera i 30 °C.
La conoscenza emerge quando sono in grado di fare
previsioni.
La conoscenza è inaffidabile se i dati sono erronei o le
regole imprecise o troppo semplificate.
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