ScontiBancoPosta: l’evoluzione della specie per i Loyalty program
FISIONOMIA DEL PROGRAMMA
ScontiBancoPosta è un programma di comarketing coalition finalizzato ad acquisition &
loyalty, che utilizza come meccanica il cashback e non la raccolta punti, È un’iniziativa di
BancoPosta in collaborazione con MasterCard e VALUE LAB, un’innovazione assoluta in
Italia.
La meccanica è semplice: effettuando acquisti presso un punto vendita convenzionato e
pagando con una carta di pagamento distribuita da Poste Italiane (Carta Postamat,
Postepay e BancoPosta Più) è possibile beneficiare automaticamente di uno sconto che
viene riaccreditato direttamente da MasterCard sul conto corrente o sulla carta prepagata.
L’entità dello sconto varia a seconda dell’insegna / punto vendita, in base alla convenzione
stipulata con BancoPosta. .
I punti di vendita convenzionati sono capillarmente distribuiti su tutto il territorio italiano e
appartengono a tutti i settori merceologici in modo da poter coprire ogni voce di spesa
delle famiglie italiane.
Per vivacizzare il programma, Bancoposta prevede una massiccia attività di
comunicazione e continue azioni mirate di Direct marketing e Local marketing basate su
sofisticate analisi di cosa, come, dove, quanto e quando i Clienti spendono.
Tutti gli attori dell’iniziativa traggono benefici
I Consumatori possono risparmiare anche migliaia di Euro all’anno potendo
usufruire di sconti pressoché su tutte le merceologie acquistate, con numerosissimi
punti di vendita convenzionati e ubicati veramente “sottocasa” in ogni parte d’Italia
L’Insegna / punto vendita ottiene nuovi Clienti (attratti dagli sconti e indirizzati
attivamente da BancoPosta con attività di Direct marketing e Local marketing)
nonché aumento della spesa dai già Clienti che concentrano sul punto vendita i loro
acquisti perché risparmiano
BancoPosta ottiene un aumento dell’ammontare depositato sui propri conti correnti
(necessario a finanziare le spese effettuata tramite le carte di pagamento), maggior
soddisfazione e fedeltà dei propri Clienti e acquisizione di nuovi Clienti
MasterCard ottiene un aumento delle transazioni elettroniche e una maggior
diffusione dei POS
Il programma è già oggi attivo sui possessori di Carta BancoPosta Più, l’innovativa carta di
credito recentemente lanciata sul mercato da BancoPosta. Il programma sarà esteso dopo
l’estate ai possessori di Carta Postamat (più di 6,5 milioni) ed entro fine anno ai circa 6
milioni di possessori della Postepay, la carta prepagata più diffusa non solo in Italia ma in
Europa. In totale entro fine anno saranno circa 13 milioni, oltre 1/5 della popolazione
italiana.
Gli esercizi commerciali già convenzionati sono più di 8.000 con un piano di recruiting (ad
oggi perfettamente rispettato) che li farà arrivare a 35.000 entro fine 2010, quasi il 10% di
tutti i POS installati in Italia.
Per realizzare un’elevata copertura territoriale, BancoPosta sta sviluppando il network dei
Partner sia siglando accordi con grandi Catene distributive operanti nei settori che
concentrano una quota rilevante delle transazioni con le carte di pagamento (GDO,
carburanti, ristorazione, elettronica, abbigliamento) sia con piccoli esercenti appartenenti a
tutte le categorie merceologiche, distribuiti su tutto il territorio nazionale. La capillarità del
network assicura ai Clienti l’opportunità di fruire di sconti in punti vendita comodi per fare
la spesa in tutta Italia, non solo nelle grandi città e/o presso i centri commerciali ma anche
veramente “sottocasa”, dove ancora si concentra una quota rilevante dei consumi
quotidiani delle famiglie italiane.
Il budget previsto per il piano di lancio supera i 20 milioni di Euro e prevede 3 fasi. a fine
maggio è partita una campagna TV, stampa, web e direct marketing. Dopo l’estate verrà
effettuata una campagna radio, stampa, web e direct marketing e a fine anno è pianificata
una terza campagna web, direct marketing e outdoor.
CARATTERISTICHE DISTINTIVE
È centrato sui bisogni del Consumatore. Sfrutta al meglio la sensibilità ad ottenere
benefici reali, immediati e utilizzabili in piena libertà … ossia denaro in contante.
È scientificamente basato su innovative logiche di Geomarketing. VALUE LAB (la
società di analisi e consulenza specializzata in Marketing & Retailing partner
dell’iniziativa) ha effettuato il progetto di Geomarketing ad oggi più grande al mondo:
un record. Sono stati analizzati oltre 25.0000.000 di n° civici e 7.000.000 di strade,
censiti e georeferenziati oltre 85.000 punti vendita appartenenti a oltre 600 Catene di
tutte le categorie merceologiche, ricostruendone il bacino di mercato e calcolandone la
prossimità con i 13.000.00 di Clienti BancoPosta e con i 14.000 Uffici postali. È stato
inoltre analizzato a livello micro territoriale la distribuzione delle attività commerciali
indipendenti, ossia non organizzato in Catene.
La finalità è duplice
o Lato Insegne e punti vendita, pianificare e gestire le attività di
convenzionamento coerentemente con la capillare distribuzione territoriale dei
Clienti BancoPosta e degli Uffici postali.
o Lato Clienti, effettuare azioni di Direct marketing e Local marketing con dettaglio
fino a livello di Via e n° civico per stimolare gli acquisti dei Clienti ubicati nei
singoli bacini di mercato e indirizzarli verso i singoli punti vendita.
Una base dati ineguagliabile alimenta il sofisticato motore di marketing analitico
e operativo. Il cuore del programma è costituito da un enorme database che contiene
ed integra i dati provenienti dai tre partner del programma
o BancoPosta porta le informazioni sui 13 milioni di titolari di carte di pagamento, il
loro profilo anagrafico e i loro comportamenti finanziari
o MasterCard fornisce le informazioni riferite al transato con carte di pagamento
sia dentro sia fuori dal circuito ScontiBancoPosta (tutti i punti vendita utilizzati
dai Clienti e i loro comportamenti di spesa)
o VALUE LAB contribuisce con le rilevazioni ed analisi delle Insegne e dei punti
vendita operanti in Italia e dei rispettivi bacini di mercato, con banche dati e con
profilazioni socio-economico-demografiche della popolazione a livello microterritoriale
Su questo patrimonio informativo aggiornato in tempo reale sono condotte svariate
analisi di segmentazioni, profilazione e geomarketing, utilizzando le più sofisticate
tecniche di data mining e geo-statistica.
La gestione del database e le analisi sono affidate a VALUE LAB.
Sfrutta i benefici della Coalition,
o Lato Cliente, perché si accumula denaro cash effettuando acquisti presso
svariate Insegne / punti vendita e per pressoché tutte le tipologie di spesa
o Lato Insegna, perché si ottengono economie di scala in termini di
comunicazione e diffusione e si usufruisce di dati di marketing preziosissimi
basati sui comportamenti di acquisto quotidiani di milioni di Clienti in svariate
merceologie e analizzabile per bacino di mercato del singolo punto vendita
Consente all’Insegna / punto vendita di definire e modificare nel tempo la
meccanica degli sconti. È possibile gestire sconti flat o a scaglioni, riferiti a valori del
singolo scontrino o sulla cumulata degli acquisti, basati sulla frequenza di visita o su
giorno e ora del singolo atto di acquisto. Gli sconti possono poi essere calibrati in
funzione delle stagionalità del settore e/o delle strategie competitive dell’Insegna.
I Clienti sono continuamente stimolati da attività di comunicazione mirate.
BancoPosta non si limita ad organizzare convenzioni ma si adopera perché il
programma sia attivo e garantisce alle Insegne di ottenere traffico qualificato sui loro
punti vendita con un’attività di comunicazione multicanale che sfrutta molteplici
possibilità di contatto e interazione con il Cliente:
o Materiale POP:presso i 14.000 Uffici postali, con un passaggio di oltre 1 milione
di persone al giorno (Brochure, Guida delle convenzioni di zona, Locandine,
Totem con folder pieghevoli, Videomessaggi su schermi TV)
o Messaggi sui visori degli ATM
o Banner in home page e pagine dedicate al programma e alle singole Insegne sul
sito www.poste.it (3° sito più visitato in Italia e 12° in Europa) e sui diversi siti del
gruppo Poste Italiane
o maxi affissioni statiche sugli edifici circuito Poste Italiane
o vestizione degli oltre 1.000 automezzi di proprietà Poste Italiane
o attività di guerrilla marketing con strutture mobili dedicate
o Reporting e comunicazioni sugli estratti conto inviati ai Clienti (almeno 78 milioni
di contatti annui)
o Newsletter allegata a estratto conto (almeno 26 milioni di contatti annui)
o Direct Mailing di lancio del programma e di animazione con profilazione e
georeferenziazione del target e differenziazione dei contenuti (almeno 52 milioni
di invii annui)
o Direct e-mailing su casella @poste.it
L’Insegna ha la possibilità di utilizzare la base Clienti e le informazioni ad essa
riferite anche per organizzare proprie analisi e campagne di comunicazione e
promozione. Queste attività sono a discrezione della singola Insegna e pertanto sono
le uniche a pagamento. A livello analitico, l’Insegna può effettuare
o Analisi riguardanti il potenziale di mercato e lo spending
o Analisi competitive su aree geografiche e rispetto a specifici competitors
o Analisi sui Clienti attuali e sui Prospects
o Segmentazioni e profilazioni di target per specifiche campagne di
comunicazione e promozione (es.: voucher)
o Segmentazione e profilazione di punti vendita per attività di Local marketing e In
store marketing
A livello operativo, è possibile effettuare
o Campagne di Direct Marketing profilate e georeferenziate, utilizzando mail
cartaceo, e-mail e SMS, con offerte personalizzate per cluster di clienti /
prospect e misurazione puntuale dei risultati e del ROI
o Piani di volantinaggio / door to door mirati, con iper-profilazione delle zone di
distribuzione
Tutte queste attività sono svolte in ottica di co-marketing, con una forte partecipazione
di BancoPosta ai costi di stampa e recapito, con comunicazioni a doppio brand
(BancoPosta + Insegna) e nel pieno rispetto dei vincoli della legge sulla Privacy.
Bancoposta e MasterCard hanno delegato VALUE LAB ad interfacciarsi in esclusiva
con le singole Insegne per gestire queste attività ad alto valore aggiunto.
Piattaforma per ulteriori sviluppi di servizio per il Cliente e store traffici per il
punto vendita.
o Ricarica PostePay e PosteMobile
o Bollettini
o Cash advance
PERCHÉ PUO’ ESSERE UNA KILLER APPLICATION
È un programma “plug & play” per l’Insegna / punto vendita. L’Insegna non deve
modificare nulla della sua struttura e operatività. Non deve modificare POS e barriere
cassa, non spende per nuove carte plastiche. Deve solo concordare con BancoPosta
l’entità e la meccanica dello sconto che vuole applicare e fornire i codici identificativi
dei POS dei punti vendita ove il programma è attivato..
È una meccanica di marketing altamente efficiente. Ogni Euro di sconto è
direttamente girato al Cliente. BancoPosta agisce solo da volano operativo e da
agente pagatore senza ritenere alcuna commissione. I costi della gestione sono a
carico di BancoPosta. Non c’è nessuna Agenzia che intermedia (e quindi fa margine)
su attività e premi. Inoltre, trattandosi di sconti certi e non di premi non è soggetta alla
tassazione prevista per le attività promozionali.
Il patrimonio informativo integrato BancoPosta + MasterCard + VALUE LAB è
pressoché unico in Italia. L’ ampiezza e profondità dei dati su Consumatori e Punti
vendita, la significatività statistica, la capillarità territoriale e l’aggiornamento in tempo
reale offre alle Insegne enormi possibilità di analisi di profilazione anagrafica e
comportamentale e di geomarketing
o sui propri Clienti ma anche sui Prospect
o sui propri punti vendita e nei propri bacini di mercato ma soprattutto sui punti
vendita dei competitors e nei rispettivi bacini di mercato
o sulla propria merceologia ma anche sul resto della spesa
o conoscendo non solo dove abitano i Clienti ma in quali zone si spostano ed
effettuano acquisti
Le attività di Direct marketing e Local marketing sono le più ampie, sofisticate e
mirate oggi possibili in Italia. Ogni azione per stimolare gli oltre 13 milioni di Clienti è
pianificabile in base a sofisticate analisi di segmentazione e profilazione anagrafica e
comportamentale e in base alla localizzazione del singolo Cliente e dei singoli punti
vendita sui quali orientare gli atti di acquisto.
È a costo completamente variabile per l’Insegna. Se nella peggiore delle ipotesi
non dovesse funzionare, i Clienti non si attivano, l’insegna non eroga sconti ma non ha
sostenuto investimenti e costi di avviamento e gestione del programma. Se l’Insegna
vuole svolgere iniziative autonome, paga solo in funzione delle analisi e delle attività
che vuole effettuare.
Surroga la necessità di lancio e gestione di un Acquisition & Loyalty program.
Specialmente per Retailer operanti in settori con frequenza d’acquisto rarefatte oppure
con strutture organizzative snelle e/o con ridotte professionalità analitiche e tecniche,
ScontiBancoPoste permette all’Insegna di sfruttare infrastrutture e meccaniche e
investire risorse direttamente ed esclusivamente a favore di Prospect e Clienti.
Consente in ogni momento lo sviluppo di un proprio Loyalty program a
condizioni di lancio e gestione vantaggiose. Facendo diventare la PostePay cobranded è infatti possibile:
o essere legalmente co-titolari del dato di Cliente
o analizzare i dati a livello di singolo codice prodotto contenuto nello scontrino
o poter organizzare attività di CRM anche autonomamente dal co-marketing con
BancoPosta
È sinergico con un Loyalty program già in essere. Non si sovrappone, anzi lo
integra e complementa con una meccanica focalizzata soprattutto sull’acquisition di
nuovi Clienti e fatturati, lasciando al loyalty program il ruolo di garantire retention e up
selling.
Marco Santambrogio
Founder & Managing Director VALUE LAB