Università degli Studi di Milano
Facoltà di Scienze Politiche
v
Marketing e comunicazione d’Impresa
a.a. 2009-2010
LINGUAGGI DELLA PUBBLICITA’
Testimonial
Prof. Anna Sfardini
1
IAP (ISTITUTO AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA)
redbull
http://www.youtube.com/watch?v=tMcDSsLO7jY
datch
http://www.youtube.com/watch?v=6xSKhHNbO7s
fonzie
http://www.youtube.com/watch?v=2PXuayC9YYE
rocchetta
http://www.youtube.com/watch?v=SpApITku5aw
La figura del testimonial
• In linea con la tradizione: Carosello
• Rassicurante: veicola al meglio le caratteristiche
del prodotto e i valori di base della marca, messi in
scena attraverso ‘figure e oggetti del mondo’
• Coerente con la società contemporanea e i suoi
valori di successo, popolarità, visibilità
Strategia della notorietà e della credibilità
Ferilli:http://www.youtube.com/watch?v=z2ttXBPkKL8
Buitoni http://www.youtube.com/watch?v=dvh0ROQA1nc
No.I. Abacus
No.I PERSONAGGI SPORTIVI 2006
Notorietà
1. MICHAEL SCHUMACHER(90,4)
Fiducia
1. Yuri Chechi (52.8)
Simpatia
1. Valentino Rossi
2. VALENTINO ROSSI
3. FRANCESCO TOTTI
2. Valentino Rossi
3. Manuela Zanchi
4. CHRISTIAN VIERI
4. Antonio Rossi
5. ALESSANDRO DEL PIERO
7. RUBENS BARRICCHELLO
5. Rubens
Barricchello
6. Michael
Schumacher
7. Valentina Vezzali
2. Yuri Chechi
3. Rubens
Barricchello
4. Gianmarco
Pozzecco
5. Antonio Rossi
8. PIPPO INZAGHI
9. MARCELLO LIPPI
8. Gianluigi Buffon
9. Federica Pellegrini
8. Gianluigi Buffon
9. Valentina Vezzali
10. MARIO CIPOLLINI/GIANLUIGI
BUFFON
10. Ivano Brugnetti
(43.9)
10. Manuela Zanchi
(54)
6. YURY CHECHI
6. Ciro Ferrara
7. Viola Valli
Le diverse categorie del testimonial
 Presenzialista:
 capacità interpretativa…indifferente
 alto livello di notorietà
 scarso grado di credibilità rispetto alla coerenza tra il suo mondo e
quello della marca
 Assenza di investimento di identità
 La sua funzione è essenzialmente fàtica
 Non costruisce un rapporto di lunga durata tra consumatore e marca ,
ma una relazione di borrowed interest , in cui la marca chiede ‘in
prestito’ alla celebrità il suo interesse, che il prodotto non suscita
 L’annuncio ha impatto ma comunica poco della marca
Binoche: http://www.youtube.com/watch?v=yBSmTl5NmGQ&feature=related
Ford:
http://www.youtube.com/watch?v=nSjaNsnhmWE&feature=PlayList&p=A18234212CF972AB&pla
ynext=1&playnext_from=PL&index=3
http://www.youtube.com/watch?v=SwULQX1upY0
Le diverse categorie del testimonial
http://www.youtube.com/watch?v=ilIkopX7SJk
Sponsor:
 il testimonial è una presenza apparentemente
casuale nella storia pubblicitaria, quasi
accidentale
lo spot si affida al sapere extratestuale del
consumatore
 La sua presenza va prima notata e poi decifrata, se si è in
grado…
Le diverse categorie del testimonial
http://www.youtube.com/watch?v=QJvJG5qcWic&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=sR9VkXzpM5M&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=QuK2wUFZbNI&NR=1
intrattenitore:
Centralità delle doti interpretative per migliorare
il piano dell’espressione della pubblicità,
rendendola memorabile
Finalità intrattenitiva dello spot
 Rischio di vampirizzazione del prodotto da parte del
testimonial…
Le diverse categorie del testimonial
http://www.youtube.com/watch?v=JF0qMJlX87A
http://www.youtube.com/watch?v=zHOI5q1P_GY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=edOHTG4JYAA
Garante:
Svolge il ruolo di reale testimone della qualità del
prodotto o del brand
 notorietà e elevato grado di coerenza tra sua
identità e mondo della marca valutata sul piano
della ‘prefigurazione delle attesa’
E’ portavoce di un’esperienza diretta
del prodotto, in qualità di ‘consumatore
eccellente’
 Sottocategoria IMPRENDITORE
Le diverse categorie del testimonial
Personaggio pubblico
Finalità sociale
 Divulgatore
Consumatori
 Esperti
Uso di marche veridittive