ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO
DI GIORNALI E RIVISTE
NEI PUNTI VENDITA DELLA GDO
MASSIMO VIGANÒ
TradeLab
Milano, Palazzo delle Stelline, 5 marzo 2004
Fare clic per modificare lo stile del
AGENDA DI LAVORO
titolo dello schema
METODOLOGIA E CAMPIONE DELLA RICERCA PER FIEG E MACH2
L’ACQUIRENTE DI GIORNALI E RIVISTE NELLA GDO:
MULTICANALITÀ
FATTORI DI SCELTA DEL CANALE E CUSTOMER SATISFACTION
PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI
ALCUNE CONSIDERAZIONI CONCLUSIVE
Fare
clic per Emodificare
lo RICERCA
stile del
METODOLOGIA
CAMPIONE DELLA
titolo
schema
PER dello
FIEG E MACH2
METODOLOGIA:
Interviste personali svolte in 6 punti vendita della GDO nell'area di
Milano: 3 supermercati, 3 ipermercati
In ogni punto vendita sono state effettuate 150 interviste per un totale
di 900 interviste
CAMPIONE:
Campione non casuale con le seguenti caratteristiche:
100% Lettori di giornali e riviste:
• 75% circa del campione acquista giornali e riviste nella GDO
• 25% circa non acquista giornali e riviste nella GDO
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LA MULTICANALITÀ:
titolo
dello
schema
ripartizione degli
acquisti
di giornali
e riviste per canale
QUOTIDIANI
SETTIMANALI
MENSILI
ALTRA
PERIOD.
EDICOLA TRAD.
63,6%
45,4%
47,6%
47,9%
IPERMERCATO
10,2%
19,6%
21,2%
33,2%
SUPERMERCATO
24,9%
33,4%
28,8%
17,7%
ALTRI CANALI
1,3%
1,6%
2,4%
1,2%
TOTALE
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
Fare
clic per
modificare
stile
del
IMPORTANZA
DEI FATTORI
DI SCELTAloDEL
CANALE
titolo dello
schema
PER L’ACQUISTO
DI GIORNALI
E RIVISTE
Disponibilità della testata
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
Facilità di trovare / individuare
la testata
5
6
7
8
9
10
Criteri espositivi che stimolino
all’acquisto
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
Assortimento di titoli di quotidiani
Assortimento di titoli di periodici
Possibilità di acquistare giornali e
riviste insieme ad altri prodotti
GIUDIZIO COMPLESSIVO
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
Fare
clic per
modificare
stile
del
IMPORTANZA
DEI FATTORI
DI SCELTAloDEL
CANALE
titoloDIdello
schema
PER L’ACQUISTO
GIORNALI
E RIVISTE (segue)
Possibilità di consultare le
testate
Possibilità di prenotare le
testate
Supporto e consiglio del
personale di vendita
Vicinanza
Nastro orario di apertura
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
5
6
7
8
9
10
GIUDIZIO COMPLESSIVO
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
Fare
per modificare
lo stile
del
LIVELLOclic
DI SODDISFAZIONE
SUI FATTORI
DI SCELTA
titoloPER
dello
schema
CANALE
Disponibilità della testata
Assortimento di titoli di quotidiani
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
Assortimento di titoli di periodici
Possibilità di acquistare giornali e
riviste insieme ad altri prodotti
Facilità di trovare / individuare
la testata
GIUDIZIO COMPLESSIVO
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
Importanza
Edicole
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
Ipermercati
Supermercati
Fare
per modificare
lo stile
del
LIVELLOclic
DI SODDISFAZIONE
SUI FATTORI
DI SCELTA
titolo
PER dello
CANALE schema
(segue)
Possibilità di consultare le
testate
Possibilità di prenotare le
testate
Supporto e consiglio del
personale di vendita
Vicinanza
Nastro orario di apertura
GIUDIZIO COMPLESSIVO
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
4
5
6
7
8
9
10
Importanza
Edicole
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
Ipermercati
Supermercati
FareLAclic
per modificare
stile del
PROGRAMMAZIONE
DEGLI lo
ACQUISTI
titolo dello
schema
DI GIORNALI
E RIVISTE
NELLA GDO
PROGRAMMAZIONE DEGLI ACQUISTI
NON
PROGRAMMATO
SOLO ARGOMENTO
16,8%
7,9%
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
ARGOMENTO E
TITOLO TESTATA
75,3%
ACQUISTATO
STESSO TITOLO
ACQUISTATO
TITOLO DIVERSO
96,4%
3,6%
Fare clic per modificare lo stile del
MOTIVAZIONE DEGLI ACQUISTI NON PROGRAMMATI
titolo dello schema
NON
PROGRAMMATO
PERCHÉ HA ACQUISTATO?
16,8%
Ho visto il reparto e ho deciso l'acquisto
44,6%
La copertina della rivista mi ha invogliato
all'acquisto
25,4%
Ho avuto la possibilità di consultare le
riviste e ho deciso l'acquisto
15,4%
Ho visto che è uscito il nuovo numero
Ho trovato un'esposizione chiara che mi ha
invogliato all'acquisto
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
13,1%
1,5%
Fare clic
per
modificare
lo PER
stile del
SPESA
PREVISTE
ED EFFETIVA
titolo
dello
schema
GLI
ACQUISTI
PROGRAMMATI
SOLO
ARGOMENTO
ARGOMENTO E
TITOLO TESTATA
7,9%
75,3%
Ho speso la
cifra che avevo
previsto
94,8%
I dati si riferiscono unicamente a coloro i quali hanno dichiarato di
acquistare giornali e riviste presso la GDO
Ho speso di
meno di
quanto avevo
previsto
2,7%
Ho speso di
più di quanto
avevo previsto
2,5%
Fare
clic per modificare
lo stile
del
I NON ACQUIRENTI
DI GIORNALI E RIVISTE
IN GDO:
schema
principalititolo
motivi didello
non utilizzo
del canale GDO
PERIODICI
QUOTIDIANI
38,1%
45,4%
Vicinanza, prossimità, di passaggio
Non adeguato assortimento di titoli
Lentezza e difficoltà nel processo di
acquisto
Giornali sgualciti per l'eccessiva
consultazione
Vendita non assistita
Orario di apertura
29,7%
36,8%
11,8%
9,6%
9,1%
6,4%
17,9%
12,9%
9,7%
8,7%
5,6%
5,5%
7,8%
7,0%
4,5%
3,9%
5,4%
4,9%
10,7%
8,9%
1,3%
0,9%
SUPERMERCATO
Disaccordo con la vendita di giornali
in super/iper
3,5%
3,0%
3,9%
3,2%
% Risposte (risposte multiple)
IPERMERCATO
Fare clic per modificare lo stile del
ALCUNE CONSIDERAZIONI DI SINTESI
titolo dello schema
Il consumatore valuta positivamente il canale GDO e gli attribuisce in
particolare due punti di forza: possibilità di acquistare giornali e riviste
insieme ad altri prodotti e opportunità di consultare le testate
Giornali e riviste generano acquisti di impulso ma, guardando le altre
categorie, esistono al riguardo interessanti spazi di miglioramento
Assortimento e merchandising sono funzionali a servire gli acquisti
programmati ma non sembrano ancora in grado di generare rilevanti
fenomeni di cross selling e up selling
LE POTENZIALITÀ DELLA DOMANDA SONO ELEVATE …
MA QUANTO SI VUOLE INVESTIRE SUL CONSUMATORE?