I nuovi orizzonti della
Responsabilità Sociale
Giampaolo Azzoni
La CSR ha una lunga storia
Una lunga storia in cui capitoli significativi sono
stati scritti dalle imprese italiane e dalla cultura
europea
Ma cosa è la CSR oggi?
E quali i suoi nuovi orizzonti?
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
La CSR oggi:
una formula di 3 elementi
Sostenibilità
(nei contenuti)
+
+
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Quale sostenibilità?
“Garantire che stiamo usando oggi risorse che non
mettano a rischio le risorse di domani”
Hau Lee (Stanford Business School)
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
A. Sostenibilità con forte esposizione politico-valoriale
1987
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
B. Sostenibilità in senso più tecnico
segue - Quale sostenibilità?
 Economica
 Corporate Governance 6.0%
 Risk & Crisis Management 6.0%
 Codes of Conduct / Compliance/ Corruption & Bribery 5.5%
 Industry Specific Criteria Depends on Industry
 Ambientale
 Environmental Performance (Eco-Efficiency) 7.0%
 Environmental Reporting 3.0%
 Industry Specific Criteria Depends on Industry
 Sociale






Human Capital Development 5.5%
Talent Attraction & Retention 5.5%
Labor Practice Indicators 5.0%
Corporate Citizenship / Philanthropy 3.5%
Social Reporting 3.0%
Industry Specific Depends on Industry
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
segue - Quale sostenibilità?
B. Sostenibilità in senso più tecnico
Johnson & Johnson’s 11 Questions Before You Design
by Chris Hacker who leads the Global Strategic Design Office of Johnson & Johnson:
1. Do we need it? Can we live without it?
2. Is the project designed to minimize waste?
3. Can it be smaller, lighter or made from fewer materials?
4. Is it designed to be durable or multi-functional?
5. Does it use renewable resources?
6. Is reuse practical and encouraged?
7. Are the product and packaging refillable, recyclable, or repairable?
8. Is it made with post-consumer recycled or reclaimed materials and how much?
9. Are the materials available in a less toxic form? Can it be made with less toxic materials?
10. Is it available from a socially and environmentally responsible company
11. Is it made locally?
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
La CSR oggi:
una formula di 3 elementi
Sostenibilità
(nei contenuti)
+
Coinvolgimento
degli
stakeholder
(come metodo)
8
+
I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Quale coinvolgimento degli stakeholders?
Articolate linee-guida internazionali (es. AccountAbility)
Ma il coinvolgimento è ancora prevalentemente di informazione
e rassicurazione.
Le pratiche di eccellenza si muovono verso:
 costruzione di spazi di relazioni tra impresa e stakeholder in cui i
vari soggetti dialogano conservando autonomia di voce
 responsabilizzazione bilaterale (non solo dell’impresa, ma anche
degli stakeholder) nella soluzione dei problemi
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
La CSR oggi:
una formula di 3 elementi
Sostenibilità
(nei contenuti)
+
Coinvolgimento
degli stakeholder
(come metodo)
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+
Vantaggio
competitivo
(come obiettivo
strategico)
I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Quale contributo della CSR al vantaggio
competitivo?
1. All’interno
Attirare, trattenere, motivare le persone
2. Sul mercato
Connotare positivamente il brand
3. Nella comunità
Migliorare le relazioni con il territorio e contribuire
a creare un ambiente favorevole all’impresa
4. Verso le istituzioni
Richiamare l’attenzione dei decisori pubblici e
costruire partnership
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
La CSR oggi non è solo ...
non è (solo) filantropia:
la filantropia può integrare la CSR,
ma la CSR riguarda processi aziendali e comportamenti continui
non è (solo) Cause Related Marketing:
il CRM può essere uno strumento della CSR,
ma la CSR è una opzione strategica rilevante per l’intera azienda e tutti i suoi
stakeholders
non è (solo) moralità del management:
le convinzioni morali del management possono favorire la CSR,
ma la CSR non è un fatto di “buone intenzioni”
non è (solo) rispetto del diritto:
il rispetto del diritto è un pre-requisito necessario,
ma non esaurisce quanto è richiesto dalla CSR
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
La CSR come modo responsabile di fare impresa (M. Porter)
Rapporti con le Università
Reporting finanziario
Pratiche etiche
nell’ambito della ricerca
(ad es. test condotti sugli
animali, OGM)
Pratiche di governance
Istruzione e formazione dei
dipendenti
Condizioni di lavoro sicure
Trasparenza
Diversità e discriminazione
Utilizzo del lobbying
Assistenza sanitaria e altri
benefit
Sicurezza dei prodotti
Conservazione delle
materie prime
Politiche retributive
(ad es. emissioni, gas
serra, traffico, strade
pericolose)
Utilizzo di risorse
particolari (ad es. pelicce di
animali)
Politiche relative ai licenziamenti
Impiego delle risorse
naturali
Infrastruttura Aziendale
Gestione delle Risorse Umane
Sviluppo tecnologico
Valore
Attività primarie Attitivà di supporto
Riciclaggio
Esternalità legate ai
trasporti
Approvigionamenti e
supply chain (ad es.
Corruzione, lavoro minorile,
politiche di prezzo per gli
agricoltori)
Acquisti
Logistica
Produzione
interna
Emissioni e rifiuti
Impatto ecologico e
biodiversità
Utilizzo dell’energia e
dell’aria
Sicurezza dei lavoratori e
rapporti sindacali
Materiali pericolosi
Logistica Marketing
&
esterna
Vendite
Servizi
postvendita
Utilizzo e
smaltimento del
packaging
Marketing & pubblicità (ad es.
Pubblicità veritiere, pubblicità rivolte
ai bambini)
Impatto dei
trasporti
Pratiche relative al pricing (ad es.
Discriminazione di prezzo tra diversi
clienti e zone geografiche, pratiche
di pricing anticompetitive,
agevolazioni per gli indigeni)
Smaltimento prodotti
obsoleti
Gestione di beni di
consumo (ad es. olio
motore, inchiostri per
stampa)
Pricacy dei clienti
Informazioni ai consumatori e
Privacy
Michael E. Porter / Mark R. Kramer, Strategy & Society: the Link Between Competitive Advantage and
I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Corporate Social Responsibility,
HBR, December 2006
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4 diffuse criticità delle strategie
internazionali di CSR
1. Gli obiettivi di CSR non fanno parte del MBO
2. Forte coinvolgimento del Vertice, ma molto più basso nel
resto delle persone
3. La CSR non entra nelle attività quotidiane
4. Vi sono più parole che fatti
la CSR non raggiunge i suoi obiettivi se non si
integra strettamente con l’operatività dell’impresa
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Il processo manageriale della CSR
Secondo il modello di Methodos SpA, le organizzazioni eccellenti
seguono tre fasi principali:
1. Progettare
3. Narrare
2. Attuare
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Narrare la CSR
 Accountability come requisito della CSR
 Bilancio sociale anche come modalità di coinvolgimento
degli stakeholder
 Dal Bilancio Sociale al Bilancio Integrato
 Rilievo del Codice Etico (anche ex D.Lgs. 231/2001)
 Ricerca complessa di indici internazionali e certificazioni
riconosciute
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Le attuali critiche alla CSR
Due filoni di critiche
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Le attuali critiche alla CSR
1. Diversione dell’impresa dalle sue finalità
Le imprese sono responsabili solo nei confronti dei
propri azionisti e il loro compito è fare profitti al minor
costo possibile per poter competere, reinvestire e
produrre ricchezza di cui beneficiano tutti.
La CSR è bella, ma dannosa: minaccia la proprietà
nei paesi poveri così come in quelli ricchi; riduce la
competizione e la libertà economica, e mina
l’economia di mercato.
Non esiste un qualche dovere delle imprese nei
confronti di soggetti diversi dai propri azionisti.
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Le attuali critiche alla CSR
La posizione di David Henderson è una attualizzazione della fondamentale
sentenza Dodge v. Ford Motor Company emessa dalla Corte Suprema del
Michigan nel 1919:
 un’impresa è finalizzata al profitto degli azionisti, e non a quello di
dipendenti, consumatori e comunità;
 prevale il diritto al dividendo rispetto a finalità sociali anche se strumentali a
vantaggi nel lungo periodo
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Le attuali critiche alla CSR
2. Diversione della politica dalle sue finalità
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Le attuali critiche alla CSR
Chiedere alle singole aziende di essere socialmente responsabili è un
surrogato della politica: una distrazione di massa dai problemi morali (p.
217)
un diversivo dalla necessità di norme che bilancino gli interessi dei
consumatori e degli investitori con quelli del resto della società (p. 228)
Rendere le imprese “socialmente più responsabili” è un obiettivo meritevole,
ma possiamo perseguirlo più efficacemente cercando di far funzionare
meglio la democrazia (p. 212)
Le manifestazioni di virtù aziendali possono anche oscurare realtà che
altrimenti alimenterebbero la richiesta di riforme (p. 225)
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Il presupposto di entrambi i filoni di critiche:
Nonostante che siano spesso connotate con valori politici opposti,
sia la critica che ritiene la CSR una diversione dell’impresa dalle sue finalità
sia la critica che ritiene la CSR una diversione della politica dalle sue finalità
hanno il medesimo presupposto:
una concezione dell’impresa per la quale non rileva
né una socialità interna, né una socialità esterna.
Un’impresa soggetto del mercato, ma non soggetto sociale
si tratta di un presupposto molto fragile
non solo in termini sociali e antropologici,
ma anche manageriali
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale
Una risposta a entrambe le critiche
Dalla Responsabilità Sociale d’Impresa
alla Responsabilità Sociale
costruzione di spazi di relazioni e dialogo
in cui tutti i soggetti rilevanti (imprese, istituzioni, associazioni,...)
s’impegnano per dare attuazione concreta alla sostenibilità
in un raggio d’azione realistico
(non la “grande società”, ma la comunità concreta).
Es.: “Missione di Comunità”
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I nuovi orizzonti della Responsabilità Sociale