Ricerche per il lancio di nuovi
prodotti
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Area diEconomia Agroalimentare e Territoriale
Indice
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Introduzione
I tipi di innovazione
Il ruolo delle ricerche di marketing nello sviluppo di
nuovi prodotti
Individuazione delle opportunità e generazione delle
idee
Dalle idee ai concetti
Dal concetto al prototipo
Dal prototipo al prodotto
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Il product test
I test di mercato
I pre-test
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Introduzione
Nella attività che conducono le imprese allo sviluppo e alla
commercializzazione di nuovi prodotti, la ricerca di marketing
ha un ruolo importante, poiché agevola tale
processo
individuando le modalità per massimizzare la soddisfazione dei
clienti, per minimizzare i costi di progettazione e di produzione,
cercando di ridurre i tempi di commercializzazione.
Il processo di sviluppo di nuovi prodotti può essere rappresentato
come un processo composto da 5 fasi fondamentali:
1. identificazione delle opportunità e generazione delle idee;
2. sviluppo del concetto,
3. design del prodotto,
4. testing di mercato,
5. lancio.
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I tipi di innovazione (1)
Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto rappresenta la
manifestazione dall’attività di generazione dell’innovazione da
parte dell’impresa.
Il concetto di innovazione è di difficile definizione, poiché
l’innovazione è un processo molto vasto che investe molteplici
aspetti dell’impresa, come quello tecnologico, organizzativo e il
marketing.
Nel marketing, Robertson definisce il concetto di innovazione
esaminando l’impatto di questa sullo schema di consumo, in tal
modo distingue tra innovazione continua, quando si ottiene un
cambiamento marginale dello schema di consumo e innovazione
discontinua, quando viene generato uno schema di consumo del
tutto nuovo.
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I tipi di innovazione (2)
Sempre nel Marketing, Hirschman definisce come innovazione
simbolica, quella che introduce significati nuovi e come
innovazione tecnologica, quella che aggiunge nuove
caratteristiche alla categoria di prodotto. Solitamente la
innovazioni tecnologiche tendono ad essere discontinue mentre
quelle simboliche sono più continue.
Nella letteratura di Management focalizzandosi l’attenzione sul
livello di novità incorporato nell’innovazione possiamo distinguere
un innovazione radicale da una incrementale, la prima corrisponde
ad un cambiamento fondamentale nella tecnologia , mentre la
seconda apporta un miglioramento o un aggiustamento nella
tecnologia esistente.
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I tipi di innovazione (3)
Focalizzandosi sull’impatto che l’innovazione ha sulle competenze
delle imprese operanti in esistenti categorie di prodotto si
distingue in innovazioni che distruggono le competenze e
innovazioni che estendono le competenze esistenti, le prime
rendono obsolete le competenze delle imprese operanti nel
settore e possono determinare l’uscita delle imprese esistenti e
causare la ridefinizione del settore stesso.
Nel marketing le innovazioni vengono anche classificate in
funzione del tipo e del livello di incertezza ad esse associate, si
distinguono le innovazioni di incertezza di mercato e innovazioni
di incertezza di tecnologia, la prima si riferisce all’imprevedibilità
con cui il mercato potrebbe rispondere all’innovazione, mentre la
seconda considera la possibilità che la tecnologia emergente
renda obsoleta quella esistente.
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Il ruolo delle ricerche di marketing nello
sviluppo di nuovi prodotti
Il ruolo tipico delle ricerche di marketing è quello
di internalizzare il “punto di vista del mercato”
sin dalle prime fasi di sviluppo del nuovo
prodotto, in modo da anticipare il giudizio dei
clienti e ridurre il grado di incertezza connesso
con l’innovazione.
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Individuazione delle opportunità e
generazione delle idee (1)
Individuazione delle opportunità e la generazione delle idee
risulta essere la prima fase del processo di sviluppo di un
nuovo prodotto, il contributo che la ricerca di marketing
riveste in questo stadio è rappresentato dall’ascolto accurato e
fedele del cliente e dalla successiva traduzione delle sue preferenze
nei linguaggi e nei codici più adatti ad alimentare il lavoro del team di
sviluppo.
I mezzi utilizzati dalla ricerca di marketing a tale scopo sono:
• i focus group ideativo-creativi,
• l’analisi delle esperienze d’uso, ossia vengono effettuate
interviste in profondità ai clienti sull’utilizzo della classe di
prodotti,
• l’osservazione partecipante,
• l’indagine contestuale, vengo
effettuate
interviste ai clienti
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mentre questi utilizzano concretamente il prodotto.
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Individuazione delle opportunità e
generazione delle idee (2)
Oltre a cercare di individuare i bisogni che i clienti esplicitano
spontaneamente si cerca di individuare i bisogni impliciti o
inespressi, a tal fine si utilizzano:
• l’analisi delle catene di benefici, dove si cerca di individuare i
perché dello sviluppo dei bisogni, cercando di individuare il
legame tra i bisogni e le motivazioni,
• la teoria dei mezzi-fini, la teoria considera i legami esistenti fra gli
attributi di un prodotto (i mezzi), le conseguenze ( ovvero i
benefici per il cliente connessi alla presenza di questi attributi) e i valori
personali che questi benefici rinforzano (i fini) e si cerca
attraverso il laddering (una tecnica di intervista) di conoscere le
reti di associazioni ( ladder) esistenti tra i mezzi e i fini.
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Dalle idee ai concetti (1)
Risultato della fase di identificazione delle opportunità e di
generazione delle idee è una lista di potenziali idee di
prodotto che potrebbero essere sviluppate, dopodiché
bisogna effettuare uno screening che può essere effettuato
sulla base di valutazioni del personale interno alla azienda
oppure tranite apposite ricerche di marketing si cerca di
individuare quelle maggiormente corrispondenti alle
preferenze dei potenziali consumatori.
Per effettuare una ricerca di marketing le idee devono essere
tradotte in concetti di prodotto; i concept sono descrizioni
verbali delle idee che evidenziano i benefici offerti e le
principali caratteristiche del prodotto; i concept sono
sottoposti al mercato tramite il concept test, un test di tipo
qualitativo che viene effettuato attraverso focus group e
interviste individuali. Dipartimento PRIME
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Dalle idee ai concetti (2)
Il concept test fornisce utili informazioni sulle aree di
miglioramento del prodotto, in questa fase è importante
valutare i diversi concetti in modo da massimizzare la
probabilità di successo del lancio e nello stesso tempo ridurre
i costi di verifica e gli eventuali ritardi di
commercializzazione.
Un ruolo principale delle ricerche di marketing è quello di
tradurre i benefici espressi in una serie di attributi di
prodotto necessari a fornire quei benefici, ciò porta alla
stesura di product brief, un documento che descrive
analiticamente gli attributi che caratterizzano le
configurazioni di nuovi prodotti.
Il product brief è uno strumento
utilissimo per effettuare la fase
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di design.
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Dal concetto al prototipo
La fase di design del prodotto prevede la scelta degli attributi a
cui sono ascrivibili le migliori performance attese di mercato
e la trasformazione degli attributi scelti in caratteristiche
tecniche che andranno a costituire il prototipo di prodotto.
Un approccio utilizzabile in questa fase è il value engineering, un
insieme di tecniche e di valutazioni, effettuate in fase di
progettazione, aventi lo scopo di ridurre i costi di
realizzazione dell’opera, per confrontare le possibili
alternative sia per le soluzioni progettuali che per i materiali.
Si cerca di considerare l’importanza che i clienti danno ad ogni
funzione del prodotto e i costi dei componenti che
contribuiscono all’ottenimento di tal funzione, considerando
che il costo marginale di ogni prodotto deve essere
proporzionale al contributo offerto alla costruzione del
valore da parte del cliente.Dipartimento PRIME
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Dal prototipo al prodotto (1)
Il product testing
Realizzato il prototipo e definito il processo produttivo si
effettua il product test, che serve a misurare la capacità
dell’impresa di trasformare i concetti che hanno ottenuto le
preferenze dei clienti potenziali in prodotti effettivi, gli
obiettivi del product test sono due:
• verificare che le caratteristiche tecniche del prodotto siano
percepite effettivamente come innovazioni e che siano
distinte da quelle già presenti sul mercato, sia dei concorrenti
che della stessa impresa
• verificare che tali caratteristiche possano creare una
preferenza da parte dei potenziali clienti e quindi verificare la
presenza dell’intenzione di acquisto
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Dal prototipo al prodotto (2)
Il product test
Il product test si configura come un esperimento, nel disegno
dell’esperimento si deve decidere :
• se testare l’intero prototipo o solo alcuni attributi,
• se analizzare l’intero prototipo oppure testare il nome (blind
test) o la marca (branded test),
• se effettuare un test monadico (quando il prototipo viene
testato da solo) o un test comparativo (quando il prototipo è
confrontato con prodotti esistenti sia dell’impresa che della
concorrenza)
• se effettuare un test in use ( quando il prototipo è lasciato in
uso ai partecipanti al test per un determinato periodo di
tempo) o un test instant (quando il prodotto nel momento
stesso del test)
• se effettuarlo su di un campione ad hoc o su un panel
• se effettuarlo in un laboratorio o nel effettivo luogo d’uso del
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prodotto.
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Dal prototipo al prodotto (3)
I test di mercato
Fra gli strumenti che consentono di controllare e ridurre i
rischi connessi al processo di sviluppo, la stima delle vendite
future è il più importante, i test che sono di supporto a tale
previsione si differenziano rispetto al product test perché
consentono di verificare l’intero marketing mix con cui si
intende lanciare il nuovo prodotto.
Uno dei test tradizionalmente utilizzati è il Test di mercato, che
consiste nel lancio del prodotto per un periodo di tempo
limitato all’interno di are test, allo scopo di ottenere una
risposta dal mercato sulla coerenza del marketing mix.
I test di mercato danno dati estremamente affidabili e
consentendo all’impresa di evitare il lancio di prodotti non
conformi alle aspettative di profitto, ma lo svantaggio
maggiore di tale tipologia
di test è rappresentato dai costi
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estremamente elevati.
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Dal prototipo al prodotto (4)
I pre-test
I test di mercato vengono solitamente anticipati da
modelli di mercato simulati (i pre-test), capaci di fornire
previsioni di vendita sulla base di dati raccolti in
contesti di acquisto e di utilizzo non reali ma simulati
in laboratorio.
L’obiettivo di un pre-test è quello di rilevare le
intenzioni di prova e di riacquisto di un target di
mercato, l’affidabilità e la capacita predittiva di questi
test è elevata.
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