1
1 La Strategia del Dare in poche parole:
Cosa può darti la gente?
Tutto quello di cui hai bisogno!
Quindi, cosa darai loro?
“Raccogli quello che semini.” Questo proverbio è presente in quasi tutte le lingue e le culture del mondo. Fondamentalmente afferma che I frutti del
tuo operato ti tornano sempre indietro.
A seconda dei punti di vista, può essere definita una legge della natura, uno schema sociale comportamentale o puro karma. Molte aziende
sfortunatamente non hanno ancora notato il forte potenziale di questa legge.
La Strategia del Dare include il trovare vari modi per sfruttare al massimo il potere dei clienti e prospetti , dei concorrenti, dei collaboratori e fare in
modo che gli imprenditori e gli stessi clienti agiscano per il bene dell’azienda. Per accendere i collaboratori, un’azienda deve ricompensarli prima
ancora che essi facciano qualcosa per essa.
L’atto del Dare comporta una reazione da parte del beneficiario. Un azienda che ha generato questa reazione nel può poi dirigere tale energia per il
bene delle strategie e della vision aziendale.
Un’azienda che dà può letteralmente persuadere tutte le risorse del mondo a lavorare per il proprio successo.
Perché dovremmo dar via qualcosa di valore? Riformulo la domanda: Quanto costa persuadere la gente a venire volontariamente da noi perché
lavorino per noi o al posto nostro?
Internet ha insegnato la strada
I mercati che hanno assimilato questo nuovo modo di pensare danno alla gente tutto il possibile senza far pagare nulla e, alla fine, li portano a fare
cose a beneficio della loro azienda.
E’ facile classificare i mercati che hanno adottato la Strategia del Dare come le aziende online con le loro regole per attrarre il business.
Nei primi tempi il web era basato sul condividere e sul Dare. Le aziende si accorsero del potenziale e vollero prendervi parte.
Far pagare prodotti e servizi era quasi impossibile.
E così che si è create la formula del Dare. Molte aziende online adottarono questa formula come la base della loro strategia e sono divenute alcune
delle più importanti storie di successo di oggi.
2
Nuovi modelli di business intrapresi dapprima in internet “infettano“ ora l’intero mercato mondiale. Più il mercato
è affermato, più il cambiamento sarà d’impatto.
Gli strumenti per Dare
La Strategia del Dare potrebbe sembrare ingenua e incapace di avere successo in qualsiasi tipo di business.
Ma il concetto non ha assolutamente nulla di sprovveduto. Quello che si propone di fornire è “cibo” per quelle
aziende che possono utilizzarla per creare modelli logici di business che aiutino a ottenere i risultati sperati.
La Strategia del Dare è un nuovo modo per le aziende di guardare al mondo, non è una magia.
La difficoltà del Dare
La più grande sfida nella Strategia del Dare sta nello sfruttare i moti generati nella gente attraverso specifiche
attività di mercato.
Dare crea sempre delle reazioni, e il donatore riceve qualcosa in cambio, ma spesso giunge in una forma che non è
automaticamente convertibile in denaro, come per esempio la benevolenza.
Rispetto a saper creare e dirigere la reazione, il donatore ha anche bisogno di capire come ricevere il gesto in
cambio indipendentemente da quella che sia la sua forma.
Dare può risultare difficile. Per aziende che contano ancora sulle vecchie strategie di mercato un salto nella
Strategia Del Dare può essere estremamente difficoltoso .Le barriere emotive sono comprensibilmente altissime.
Quindi, cos’è questa Strategia del Dare?
È marketing, R&D, management, comunicazione, brainstorming, costruzione del brand o cosa? In effetti è tutto
questo.
La Strategia del Dare è un nuovo modo di pensare che incoraggia le aziende a interagire con il mondo esterno
attraverso l’arte del Dare..
Cosa hai dato oggi?
3
3 storie del Dare
 Tom sta sbadigliando. Quando
ha fondato la sua azienda tanto
tempo fa, promise a se stesso che
avrebbe smesso di lavorare non
appena il lavoro sarebbe
diventato noioso. E ora lo è.
Da qualche parte dentro se stesso ancora rivede il giovane
che amava quel lavoro. Ma negli ultimi anni la competizione è
divenuta spietata, i margini sempre minori, e molti
concorrenti hanno mollato.
L’intero mercato sta producendo prodotti identici con
processi di produzione simili e tutti li vendono allo stesso
prezzo.
Persino quando qualcuno cerca di fare innovazione il suo
vantaggio competitivo dura solo qualche mese.
Tom sta cercando di uscire da questa situazione difficile.
Tanti seminari e anche tanti programmi, ma la loro efficacia
ha avuto vita breve. L’entusiasmo dei collaboratori è svanito
in un paio di settimane.
Tom sa che la sua azienda appassirà se non trova un modo
per trasformare questa situazione che sembra essere giunta a
un punto morto.
In una riunione del CdA disse che se i margini di profitto
avessero continuato a scendere, non avrebbe avuto altra
scelta che dare tutto via gratis.
Improvvisamente, Tom ha una folgorazione. Sa come rendere
di nuovo interessante il suo business.
4
 John ha appena avuto una grande idea! Corre per l’ufficio a
condividerla con chiunque abbia voglia di ascoltarlo.
John è entusiasta della sua idea. Ma sa anche che c’è il 99 % di possibilità che non si avveri mai.
Probabilmente metterla in pratica potrebbe richiedere troppe risorse. La direzione potrebbe
considerarla poco appetibile o semplicemente dire che non si adatta alla clientela della loro
azienda.
Le nuove idee vengono sempre comprese con difficoltà e hanno sempre tempi di valutazione
troppo lunghi.
Nel giro di sei mesi tutto l’entusiasmo di John è sfumato. Si convince che la sua idea non vedrà mai
la luce del sole. Sperava che l’azienda gli avrebbe lasciato un po’ di margine d’azione oltre le
normali decisioni prese dalla compagnia.
Di sicuro dentro le sue mille idee c’erano dei tesori che potevano generare valore per altri.
John pesa che sarebbe stato un bene donare le sue idee anche al di fuori della sua azienda per tre
motivi fondamentali.
Prima di tutto lo sviluppo del prodotto delle aziende sarebbe stato più veloce e efficace perché
avrebbero dovuto competere con i concorrenti sulle stesse idee. In secondo luogo,lo sviluppo del
prodotto avrebbe avuto l’esperienza e la vision dell’ambiente circostante per migliorare nei suoi
primi passi. E per ultimo, ma non meno importante, John avrebbe potuto vedere la sua idea
applicata da qualche parte.
Anche se fosse finita nelle mani di qualche altra azienda, avrebbe rafforzato la sua convinzione sulla
validità dell’idea stessa, invogliandolo quindi a generare altre idee nuove.
5
 Linda esce dalla limousine. Una folla di paparazzi si stringe attorno alla
macchina. Le macchine fotografiche stanno scattando foto e la folla urla
continuamente il suo nome.
Momenti come questi ancora spaventano Linda. Esce coraggiosamente dalla macchina
guardandosi intorno e cercando un rifugio. Alla fine un volto familiare cattura il suo sguardo,
e inizia a dirigersi verso l’entrata principale.
Linda corre verso la porta, tenuta aperta per lei da un amichevole portiere..
Linda potrebbe essere una celebrità, ma è anche l’amministratore di una società. Uscendo
dalla macchina ha finalmente capito cosa è sbagliato per la sua società. Ha sempre visto
l’azienda come una fornitrice di prodotti, qualcuno in cui i clienti potevano credere.
Ma allo stesso tempo, il marketing dell’azienda sta seccando la gente con flash e rumore per
la strada. In una situazione competitive sempre più tesa, i metodi di marketing sono diventati
così chiassosi e inopportuni che stanno ormai remando contro i valori e gli obiettivi dell
azienda stessa.
Linda decise così che il loro modo di fare marketing sarebbe dovuto cambiare. Doveva
reiventarlo e trasformarlo in un fornitore di servizio.
Il marketing predominante “che spinge” doveva convertirsi in marketing “che attrae”, la sua
mission doveva essere quella di servire la gente e fare in modo che fosse quest’ultima ad
avvicinarsi all’azienda in allegria e eccitazione e non viceversa.
L’azienda doveva sviluppare un marketing del Dare … non del prendere. Il marketing avrebbe
dovuto scoprire ancora il suo ruolo come parte genuina della strategia.
6
CONTENUTI:
Come leggere il libro
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
La Strategia del Dare in poche parole
I tempi sono maturi
Cosa significa Donare
Sei principi della Strategia del Dare
Cinque modi per utilizzare la Strategia
del Dare
Strumenti
Pericoli
Voglio scrivere questo libro in maniera semplice e concise allo
scopo di andare subito al sodo.
Spero che l’idea principale di questo libro venga assorbita in
due ore: una per leggerlo e una per farla propria.
Questo libro non vuole ingannare la realtà, ma spiegarla. Mi
sono chiesto più volte quanti esempi avrei dovuto inserire.
Ma ho deciso di mantenerlo teorico. Il mondo reale è molto
più complicato.
Nonostante un approccio fortemente teorico possa sembrare
più difficile da capire, mi auguro che incoraggi allo stesso
tempo ad adattarlo a contesti più ampi, senza limitarlo a
pochi mercati, modelli o applicazioni.
Questo libro non è scienza. Al contrario, è frutto di pensieri e
conversazioni avute con tanta gente su questo argomento.
Non è un libro scritto esclusivamente per il business on line,
nonostante che in alcuni capitoli dia dritte alle aziende sulle
opportunità di avvicinare a sé i propri clienti. Sono sicuro che
questo libro sia utile sia per una libreria, che per operazioni di
B2B che per un’azienda ai primi passi nel mercato del web.
Spero che questo libro offra nuove prospettive per coloro che
sono interessati al marketing, alla comunicazione, allo
sviluppo del prodotto. Alla costruzione del brand, alla
motivazione del personale e a tutte le altre strategie
aziendali.
Sono interessato a conoscere le tue impressioni. Puoi
scrivermi alla [email protected]
7
Come è nato questo libro
Era una notte del gennaio 2007.
Qualcosa di singolare mi attraversò la mente, e rimasi
assorto nei miei pensieri per un po’. Mi distesi nel letto
accanto a mia moglie ma non riuscivo a dormire.
Sapevo di aver realizzato qualcosa, ma non sapevo cosa
significasse.
Pensai di chiamare il mio amico Torfinn e invitarlo a bere
una tazza di caffè con me, ma mi sono subito reso conto
che una persona normale non avrebbe mai invitato
nessuno a bere una tazza di caffè nel cuore della notte.
Inoltre il pensiero stesso era ancora così fragile che si
sarebbe facilmente sgretolato di fronte ad una qualsiasi
domanda di senso logico. Perciò decisi di aspettare fino
al giorno dopo.
La mattina seguente incontrai Torfinn. Gli parlai come se
avessi avuto un’epifania. Non ero completamente sicuro
di quali fossero esattamente i miei pensieri.
E così questo pensiero così originale mi ha spinto oltre,
affrontando domande interessanti con risposte ancora
più chiare.
Alla fine di questa avventura ho capito che il frutto di
questo lavoro doveva essere gratis per tutti.
Poco più tardi ho capito che anche il processo di
realizzazione doveva essere accessibile a tutti. La prima
bozza della Strategia del Dare fu postata sul mio blog
www.sogiving.wordpress.com.
Il poco che sapevo era che mi sarebbe piaciuto
incontrare tanta favolosa gente durante questa
esperienza. Ho avuto l’opportunità di discutere e
dibattere. Ho ricevuto sguardi sorpresi e pietosi. Molta
gente mi ha aiutato , supportato, mi ha dato nuove idee
… Vorrei ringraziare tutti per il loro contributo.
Perttu Tolvanen
Torfinn Slåen
Kati Jussila
Manne Salomaa
Toni Paloheimo
Lasse Larvanko
Mari Kontio
Henrik Rydberg
Hannu Lindell
Risto Pakarinen Petteri Numminen
Kalle Heinonen
Lassi Mäkinen
Petri Vilén
Mika Jokinen
Steve Hartkopf
Jesse Niemelä
Hessu Järvinen
Tomi Rantanen
Antti Karttunen
Vilja Sormunen
Kristiina Pääkkönen
Tomi Keiski
Arttu Raittila
Sami Kangasharju
Satu Jussila
Antti Huttunen
Antti Hentinen
8
Il mio piano segreto
1.
2.
3.
Qual è il piano segreto di uno scrittore e a che punto il
lettore si aspetta di pagare qualcosa?
Perché ho scritto questo libro, e perché lo sto
distribuendo online, totalmente gratis?
Ci sono tre ragioni:
Rivelando le mie idee incoraggio discussioni e scambi
di opinioni con gente nuova e interessante.
Dando tutto questo a titolo gratuito, lascio spazio
all’imperfezione. Un libro stampato sarebbe stato
perfetto. Ora posso mettere online la prima versione
e aggiornarla ogni qualvolta lo ritenga necessario.
Con gli strumenti che ho creato ho dato vita a una
complessa formula Dare-Ricevere, che mi aiuterà a
controllare reazioni e i flussi interni creati da questo
libro. No, non del tutto! In realtà, non ho un’idea
chiara di dove tutto questo mi porterà. Ma mi
piacerebbe credere che pubblicare questo libro gratis
mi ripagherà comunque. Infine, riguardo a tutte le
nuove idee generate dal processo di scrittura: sono
sicuro che mi torneranno utili anche per la mia
carriera.
La ragione più importante può essere ricercata nelle
parole del mio amico Torfinn: “a volte ti imbatti in idee
che si impossessano di te e risucchiano completamente
la tua attenzione. Allora è il momento di seguire il flusso
e goderti la cavalcata” .
2
I tempi sono maturi
Internet è stato un acceleratore
cruciale dello sviluppo della
Strategia del Dare, ma ci sono
molte reali ragioni dietro il Dare e
il fornire cose in maniera gratuita.
Segui il coniglio bianco.
9
Qui ci sono 8 fattori esplicativi:
Bisogno di velocità
Pressati da una competizione ancora più agguerrita, I mercati
devono imparare ad operare più velocemente, in maniera più furba
e a costi più bassi. Il bisogno di velocità ha forzato le aziende a dare
in outsourcing le funzioni meno importanti, ottimizzare i loro
processi, ma anche ridefinire la vision aziendale e quindi
interrogarsi costantemente sulla sua validità.
Non importa quanto sia grande l’azienda, la maggior parte della
conoscenza del mondo ne rimarrà sempre fuori.
Per avere tutte le possibili risorse disponibili al suo utilizzo, le
aziende devono aprirsi e invitare i clienti – e persino persone
totalmente estranee- a sviluppare le proprie attività. L’unico modo
per coinvolgerli è Dare loro qualcosa che li renda partecipi.
Cambia il focus…
Molte aziende si spostando dall’idea di business incentrato sulla
produzione verso business focalizzati su servizi e soluzioni. Le
strategie di molte aziende hanno tradizionalmente avuto un fulcro
interno con una forte enfasi sui processi di sviluppo.
Ora che il fulcro si sta spostando dall’interno all’esterno, si è
finalmente compreso che i fattori esterni contribuiscono
decisamente al successo o al fallimenti delle strategie aziendali.
Ecco perché è consigliato sfruttare gli esterni come strumenti per la
strategia.
 Taglio dei costi
In un mondo altamente competitivo è facile predire il futuro di
un’azienda attraverso le tabelle di excel. La costante diminuzione
dei prezzi rappresenta una morte lenta. Alcune aziende saltano
l’ostacolo delle spirali economiche producendo liberamente i loro
prodotti. In alcuni settori il lancio di determinati prodotti è divenuto
così costoso che ci vuole parecchio tempo prima che il processo di
vendita copra tutti i costi di marketing e produzione. Distribuire le
cose gratuitamente può essere un opzione vitale. Un prodotto
gratuito si vende praticamente da solo; è possibile in questo modo
risparmiare un gran capitale che sarebbe stato speso nelle
operazioni di marketing.
Trovare l’oceano blu
E’ stato dato sempre maggior spazio alla creatività nei processi di
creazione delle strategie aziendali. I mercati stanno sviluppando
strategie alternative, molte delle quali non sono neanche fatte per
essere eseguite. Molte aziende stanno sognando e ri-scrivendo le
regole nel loro mercato. La maggior parte di loro si è probabilmente
chiesta cosa succederebbe se la maggior parte dei prodotti
venissero dati gratuitamente.
Marketing in crisi
Nei tempi passati, la pubblicità forniva nuove informazioni su
prodotti e servizi che sarebbero rimasti altrimenti sconosciuti al
potenziale acquirente. I clienti utilizzavano le informazioni fornite
per scoprire nuovi servizi e nuovi prodotti che migliorassero la loro
vita. Oggi, poiché le nostre necessità sono abbondantemente
soddisfatte, alcuni prodotti sono divenuti appena distinguibili l’uno
l’altro.
I clienti non trovano in alcun modo utile la pubblicità tradizionale
come invece avveniva per le generazioni precedenti. Questo
significa che sono tempi duri anche per le aziende che offrono
veramente benefit diversi, ecco anche perché servizi astratti come i
brands, o l’immagine sono venduti come benefit. Il marketing è
divenuto una gara su chi è più rumoroso. Sfortunatamente nessuna
voce individuale esce dal coro i clienti stanno per scappare da
questa cacofonia. Sembra quasi che il marketing si sia dimenticato
del suo fine: cosa realmente da il marketing al cliente?
Il mondo del web ha cambiato le regole
Tanto tempo fa esisteva il denaro e il mercato. prima ancora
esisteva il baratto La gente si incontrava per scambiare merce.
Dopo che è stata inventata la moneta molte altre variabili si
aggiunsero all’equazione, nonostante all’inizio fosse tutto così
semplice. Più o meno le regole del mercato e della valuta si sono
applicate per secoli e secoli fino a tempi recenti.
Quando è arrivato internet tutto è divenuto ancora più difficile. Non
importava quanto ci provassero era estremamente difficile fare
soldi in internet. Solo ultimamente le aziende che operano sul web
hanno compreso che i loro utenti necessitano di avere tutto gratis.
Nonostante bisognava fare soldi, si doveva agire in maniera meno
ovvia e più indiretta.
Internet ha anche portato strumenti e competenze completamente
nuove nelle nostre abitudini.
Ci sono tantissimi modi di trattare con i clienti e con i gruppi di
interesse a un costo di gran lunga minore rispetto ai tempi passati.
10
Internet ha reso anche più semplice ai clienti avvicinarsi alle
aziende. I clienti possono ora prendere parte allo sviluppo o al
marketing del prodotto. Costruire una strategia di internet basata
sul concetto del Dare è diventato abbastanza facile, ma è molto
diverso dal tradizionale modo di fare commercio. Ecco perché
guadagnare sembra essere diventato un ostacolo insormontabile
per molti.
Il valore delle informazioni è cambiato
Il web ha cambiato il valore delle informazioni. Nell’era di internet,
le informazioni possedute da pochi non sono più le uniche cose di
valore. Le informazioni popolari sono altrettanto di valore per la
loro fonte e il loro distributore.
In passato era importante trattenere le informazioni per sostenerne
il valore, ma al giorno d’oggi è altrettanto vero il contrario. Ora, è
ottimale propagandare informazioni in qualsiasi direzione possibile
il prima possibile. Quanto più velocemente la gente capta le info e
le propaganda, tanto più le info acquisiscono valore. Dando
informazioni gratis – una comodità che raggruppa un gran mercatoè possibile creare energia cinetica che può essere convogliata in
profitto.
Necessità di estrema trasparenza.
Fino ad ora le aziende hanno tentato di porre un limite tra le
informazioni pubbliche e quelle private. In ogni caso, questo tipo di
trasparenza selettiva è difficile da controllare. Le informazioni
trapelano facilmente, ed è impossibile prevederne e controllarne le
conseguenze. La gente cambia continuamente lavoro, chiacchiera
agli aperitivi, impiegati di qualsiasi livello scrivono sui blogs. Le
chiacchiere e internet sono difficili da controllare. Se un’azienda ha
qualcosa da nascondere,il suo segreto prima o poi verrà fuori.
Ecco perché alcune aziende vogliono fare un passo avanti. Per loro
stessa iniziativa, espongono tutto quello che c’è da sapere
sull’azienda perché chiunque possa venirne a conoscenza.
Quello a cui mirano è l’estrema trasparenza. Questo tipo di aziende
incoraggiano i loro impiegati a parlare e a partecipare alle
discussioni riguardanti l’azienda stessa. E’ un modo per allontanare i
pettegolezzi, mantenendo le conversazioni e divulgando le
informazioni alla luce del sole per chiunque.
Rivelando i propri fallimenti, le aziende ricevono pressioni esterne
come motivazione per risolvere ancor prima le difficoltà.
Attraverso la completa trasparenza, i clienti non devono indovinare
quali siano le strategie aziendali o immaginare eventuali scheletri
nell’armadio. Loro conoscono già tutto. E più i clienti, i partners e i
soci sanno della azienda, più si sentono coinvolti e responsabili.
Più l’azienda è trasparente, più è credibile.
BUSINESS: In passato l’interazione tra le aziende e i clienti era chiara.
BUSINESS ? Oggigiorno, i guadagni logici non sono così semplici. Soprattutto
online, i servizi gratuiti sono una necessità imposta dal settore, poiché
facilitano i facili accessi dell’utente ma non incitano a un business profittevole
senza una giusta Strategia del Dare.
11
3 Cosa
significa
Donare
Il fatto che le aziende non abbiano mai usato la Strategia del
Dare prima d’ora non è perché sono egoiste o perché sarebbe
contro la loro natura. La ragione del non utilizzo della Strategia
del Dare è semplicemente dovuto alla gran difficoltà di
controllo dei processi di donazione in tutte la loro complessità.
12
Cosa significa Dare? La domanda in sé sembra ingannevolmente semplice..l’atto del Dare è una parte talmente basilare della
nostra vita quotidiana che è difficile rinchiuderla in una scatola. Ma al fine di utilizzare “il Dare” come uno strumento
strategico, risulta necessario definire e cercare di comprendere la strategia a livelli più profondi.
Per andare alla radice della questione, dovremmo
suddividere la strategia in parti più piccole. La Strategia del
Dare sfocia in due processi consecutivi:
il Processo della Donazione e il Processo di
Restituzione,ognuno dei quali può essere ulteriormente
suddiviso in due parti.
Entrambe hanno a loro volta un ruolo fondamentale,e la
Strategia del Dare non può funzionare senza un’attenta
pianificazione di tutti le fasi sopra menzionate.
Le Componenti della Strategia del Dare
Il Processo di Donazione: Dare (X). La prima fase del processo
del donare è la più distinta e la più visibile.
Allo stesso tempo, è anche la più difficile, poiché richiede la
capacità di correre dei rischi e la fiducia che il ricevente che
accetterà il regalo.
Il Processo di Donazione: Accettare (Z). Il processo del Dare
si realizza nel momento in cui il ricevente accetta il dono.
Per esempio, ti puoi imbattere in una giovane donna che
distribuisce volantini con le testimonianze della sua fede.
La donna ti guarda calorosamente negli occhi e ti porge un
volantino. Tu lo prendi per educazione ma lo getti via subito
dopo. Dal suo punto di vista, ti ha appena dato qualcosa di
valore inestimabile. Ma secondo te, il suo è stato un gesto
seccante e, per di più, lei è anche una tipa strana.
•
•
Il processo del Dare: Dare via (x).
Accettare (z)
Il processo della Restituzione: Ricambiare
(y) ricevere.
13
Nonostante il donatore possa trovare il suo regalo di gran valore, il
ricevente potrebbe trovarlo insignificante.
Allo stesso modo un’azienda può approcciarsi ai suoi clienti nella
maniera che ritiene essere la migliore, ma che il cliente al contrario
percepisce come futile e insignificante.
Quindi è solo l’atteggiamento del ricevente a completare o meno il
processo di Donazione.
Inoltre sta al ricevente decidere quando l’atto del Dare può avere
luogo.
E’ in quel preciso momento che il valore percepito del dono
acquista valore reale. Come puoi immaginare, la volontà del
ricevente di accettare il dono, come anche la percezione del suo
valore, dipende da quanto accuratamente esso incontri le necessità
del destinario. (X=Z).
Ricambiare: Dare qualcosa indietro (Y). Ricevere un dono scatena
sempre qualcosa nel ricevente che mette in atto il processo di
“restituzione”.
L’azione generata è la conseguenza dell’aver ricevuto un bel dono. Il
gesto si può tradurre in un cambiamento del comportamento, dello
stato emozionale, delle attitudini e/o dei valori del ricevente.
Restituzione: Ricevere. Il gesto generato dall’atto del ricevere un
dono non sempre ritorna al donatore in modo diretto.
Il dono può, ad esempio, dare adito ad una buona referenza.
Ecco quindi che diviene difficile individuare i ritorni conseguenti
all’atto del ricevere.
Migliorare la fidelizzazione dei clienti può essere un buon esempio.
Il donatore non può essere mai certo sul tipo di reazione che il dono
creerà sul ricevente.
Ecco perché il donatore deve essere pronto a recepire anche i
feedback più superficiali, qualsiasi essi siano, per sfruttarli al meglio.
Costruire la propria Strategia del Dare
X= z+y
X (l’oggetto donato)
Z (le necessità del destinatario)
Y (la reazione generata nel destinatario)
Costruire una Strategia del Dare nella forma più semplice:
Y : come speriamo di modificare il pensiero o il comportamento del destinatario?
Z: Cosa desidera realmente il destinatario?
X: Cosa dobbiamo donare per ottenere i risultati sperati?
Per pianificare la propria Strategia del Dare bisogna iniziare dalla reazione generata. Prima di tutto è bene definire la natura della reazione che sei
interessato a generare.
In secondo luogo, bisogna capire di cosa ha realmente bisogno il destinatario del dono.
Quindi diventa cruciale considerare questi due aspetti per capire quale potrebbe essere il dono più appropriato.
Prendendo familiarità con i differenti fattori del Processo del Dare e Del Ricevere,
è possibile pianificare l’atto del Dare in modo tale da dirigere la reazione del ricevente, e il dono stesso, per contro, potrà esserne influenzato.
L’oggetto donato infatti non deve esclusivamente incontrare le necessità del ricevente, ma dovrebbe incanalare la reazione del ricevente nella
direzione desiderata (X=Z+Y).
L’applicazione di questa teoria può essere davvero semplice. Diciamo ad esempio che tua zia ti ha promesso di portarti in viaggio a Barcellona, ma
per un qualche motivo ciò non è ancora accaduto. Tu sai che tua zia (Z) ama il buon cibo. Se le regali un buono in un bel ristorante a Barcellona (X),
molto probabilmente lei ti porterà in viaggio(Y).
Per molte aziende la Strategia del Dare non è una frode, ma semplicemente un segno che l’azienda ascolta i clienti e i potenziali clienti, mira a
soddisfare I loro bisogni a da loro l’opportunità di ripagarle.
14
4
Sei
principi
della
Strategia
del Dare
15
Quando l’azienda dona ai clienti qualcosa di cui hanno
bisogno, i clienti si avvicinano all’azienda. Donando alla
persona qualcosa a lei/lui utile, l’azienda crea ritorni più
efficaci che in qualsiasi altro modo.
Un azienda deve avere il coraggio di donare qualcosa di
valore. E il ritorno generato deve essere diretto laddove
possa creare ancora più valore.
In sostanza, la Strategia del Dare altro non è che generare un
ritorno e saperlo subito incanalare in modo opportuno.
Incanalarlo può significare cambiare il modus operandi della
gente, o influenzarne pensieri e opinioni.
La strategia aziendale può essere interamente fondata sul
ritorno generato dalla Strategia del Dare.
La principale differenza tra le altre strategie e quella del Dare
sta nel fatto che il fine di quest’ultima pone al centro
dell’attenzione i gruppi esterni, non l’azienda stessa.
La Strategia del Dare offre ai clienti e ai potenziali clienti
qualcosa di tale valore che saranno essi stessi a condurre il
processo di trasformazione aziendale.
Nel momento in cui accetta il dono, il ricevente ha una
reazione, ed è in quel momento che il donatore ha una serie
di opportunità per influenzarne la direzione.
Il Dare si trasforma in dono strategico se l’azienda ha una
chiara idea riguardo ai mezzi che intende usare per
influenzare le reazioni e riguardo agli obiettivi che si prefigge
di raggiungere.
Creare reazioni e saperle sfruttare non significa affatto per
l’azienda manipolare o sfruttare le persone, ma significa
riconoscere i loro bisogni, appagarli e quindi offrire alla gente
l’opportunità di ricambiare.
La Strategia del Dare inoltre non esenta un’azienda dal
continuare a sviluppare i propri prodotti, i procedimenti e i
propri servizi.
Al contrario! Se il cliente ha bisogno di semplicità e facilità
d’uso, l’azienda dovrebbe focalizzarsi su come consegnare
procedimenti migliori e servizi più flessibili.
Donare crea reazioni
•
•
A: Donare genera reazioni nel ricevente
B: La reazione generata dal dono deve essere
incanalata. La Strategia del Dare diviene
strategica quando la reazione viene incanalata
in direzioni utili per l’azienda.
16
DARE È
SEMPRE UN ATTO DI
*
EGOISMO
CONOSCI UN ESEMPIO IN CUI DI UNA DONAZIONE NON HA BENEFICIATO IN
ALCUN MODO ANCHE IL DONATORE STESSO?
PRINCIPIO:
*anche colui che riceve ne è consapevole. Ecco perché è così importante per l’azienda essere trasparente sui propri obiettivi, in modo che il ricevente non debba domandarsi
quali possano essere.
17
PRINCIPIO 
Non discriminare
Una’azienda non si dovrebbe limitare a donare solo ai suoi
clienti. La donazione strategica funziona meglio in un campo
più ampio. Spesso, i migliori risultati possono ottenersi
donando ad un gruppo di persone che possono anche
sembrare irrilevanti.
Per esempio,se anche doni a coloro che non possono
permettersi I principali prodotti della tua azienda, puoi
comunque trarre da questa gente un grande aiuto dal punto
di vista del marketing e della comunicazione.
Pensando in grande e donando generosamente, le aziende
possono accedere a qualsiasi tipo di risorsa e persino scoprire
nuove possibilità di clienti in altri mercati.
Un’azienda dovrebbe servirsi dell’aiuto di chiunque. Del suo
stesso personale, dagli impiegati dei suoi concorrenti, dai
soci, dei parenti di tutti quelli menzionati finora; dai clienti dei
concorrenti, da coloro i quali sono troppo piccoli per essere
clienti, da coloro i quali sono troppo grandi per essere clienti,
dalle associazioni sindacali, dalle corporate; dai fan più
scatenati dell’azienda ai suoi critici più agguerriti.
Tutti loro possono aiutare l’azienda a raggiungere lo scopo. Al
contrario pretendere di selezionare I propri targets richiede
un bel po’ di coraggio;
A volte la gente più sorprendente genera la reazione più
sorprendente.
Per esempio, un B2B business potrebbe costruirsi la propria
clientela in un piccolo settore creando piccoli diversi servizi
come mezzo per sperimentare nuovi servizi e figure.
Come valore aggiunto, il servizio potrebbe trasformare tutti i
suoi utenti in promotori dell’azienda stessa. Oppure, l’azienda
potrebbe sperimentare nuovi mercati e fornire spunti di
discussione per i suoi stessi impiegati e concorrenti.
L’azienda può trasformare i suoi stessi azionisti in grandi
promotori dando loro qualcosa di cui essere orgogliosi,
fornendoli di “frivolezze” aziendali (gadgets promozionali),
e materiale informativo di marketing già pronto.
L’azienda ha magari ha un surplus di informazioni e materiale
che è messo da parte durante la sua normale routine.
Con piccole migliorie, il materiale in eccesso può essere
modificato in prodotto che può acquisire gran valore per uno
specifico target.
Una serie di domande che aiutano le aziende a sfruttare il
potenziale che le circonda:
1. C’è qualcosa in più nella produzione attuale che può essere
donato?
2. Chi potrebbe essere interessato a questi tipi di prodotti?
3.Come potrebbe cambiare l’atteggiamento e il punto di vista del
mercato grazie a questi prodotti donati?
Oppure, mettiamola in un altro modo:
1. Perché la nostra vision prenda vita, come abbiamo bisogno
che cambino il comportamento e le idee della gente?
2. Cosa dobbiamo donare loro per ottenere questo
cambiamento?
18
LASCIA CHE LA
GIOIA DI DARE
*
SPLENDA OVUNQUE!

* Le cose che doni, che siano esse un prodotto, un servizio o un’informazione sono solo il mezzo per un
fine. Lo scopo del Dare dovrebbe essere portare gioia al donatore così come al ricevente.
L’odio stimola odio, la passione stimola passione.
La gente ricambia la stessa emozione che tu le hai trasmesso. Una persona che porta gioia ad un’altra,
riceverà indietro la stessa gioia. Un atto gioioso del Dare manda un chiaro messaggio a colui che riceve.
Questa azienda vuole genuinamente donarmi qualcosa di utile. La gioia di ricevere ricorda al ricevente
che quello che gli è stato donato è a tutti gli effetti un dono e quindi non può essere dato per scontato.
Se tu non condividi la gioia del Dare, loro non avranno gioia nel ricevere.
19
Trova l’equilibrio
Non essere ingenuo. Non donare nulla senza aspettarti qualcosa in cambio.
Ma allo stesso tempo, non cercare di forzare qualcosa a chi non sembra
esserne interessato.
L’ oggetto donato (X) deve incontrare le esigenze di colui che lo riceve. (Z).
Ricevere un dono crea reazioni, la cui direzione è spesso un mistero per il
donatore.
Ecco perché il dono deve avere anche elementi che indirizzino la reazione
verso il donatore.(Y).
Il processo di Donazione necessita dell’ equilibrio di questi due elementi e
spesso non è affatto facile.
Per esempio, nonostante molti servizi online abbiano incontrato le
necessità dei destinatari, essi hanno mancato di un approccio sistematico
che indirizzasse le reazioni del destinatario nella giusta direzione e, quindi,
l’intero profitto che sarebbe potuto derivare dalla strategia si è incrinato.
Si è creduto che un’alta statistica di visite su un sito web portasse
sistematicamente al guadagno immediato.
In molti casi, la strategia di guadagno di questi tipi di servizi è caduta sulle
spalle dei nuovi proprietari che, durante il rilevamento, sono stati ingannati
dal numero elevato di visite sul sito .
La pubblicità tradizionale tende a enfatizzare il cambiamento di idee o di
comportamento che avviene nel destinatario del dono, spesso senza
tentare di soddisfare le sue esigenze.
Ecco perché per la pubblicità è divenuto di vitale importanza creare
condizioni in cui il destinatario semplicemente non può in alcun caso
sfuggire al messaggio.
I pubblicitari si focalizzano sul promuovere il cambiamento e Dare al
destinatario molto meno. Dall’altra parte la gente è diventata indifferente
e persino ostile nei confronti della pubblicità. Ecco perché questo tipo di
attività non può essere assolutamente categorizzata nella Strategia del
Dare.
Non c’è una regola precisa per trovare l’equilibrio. Molte volte, provare e
sbagliare è il modo migliore per trovarlo.
Non è comunque necessario fare cose troppo complesse solo per
mascherare il fatto che l’obiettivo finale è influenzare il destinatario.
Il destinatario infatti è perfettamente cosciente che nessuno ti da mai
niente per niente. Spesso non c’è ragione per cui il donatore non possa
rivelare i suoi obiettivi e infatti lui o lei può essere sincero su cosa si aspetta
in cambio.
X=Z
X=Y
X=Z+Y
Dare incontra le necessità del ricevente, ma non indirizza le
sue reazioni. Ecco perché Y=0
Il Dare mira a influenzare fortemente il ricevente ma non dona
a lui/lei nulla. Ecco perché Z=0
Il Dare è perfettamente bilanciato.
20
Preparati a ricevere
Il donatore viene sempre ricompensato. Ma qualsiasi cosa egli riceva in cambio
può anche giungere in forma astratta.. La più grande sfida del donatore nel
ricevere qualcosa in cambio è proprio quella di accorgersi di cosa si tratta.
La comprensione dell’uomo è elementare quando si tratta di valutare il valore
delle cose. E’ difficile per noi attribuire un valore economico a beni immateriali
come le opinioni, le idee o le interazioni sociali. Infatti ,sembra che il ricevente del
dono ci ricompensi con qualcosa che non ha un cartellino del prezzo
Si possono distinguere le possibili ricompense in tre categorie, in base a come
viene percepito il loro valore economico.
All’ interno di questa classificazione, le cose possono avere valore economico
proprio, valore funzionale e valore spirituale. Oppure, mettendola in altri termini:
solido, liquido e gassoso.
E’ facile comprendere il valore economico di cose SOLIDE. Oggetti solidi possono
essere qualsiasi cosa, da una graffetta a un grattacielo.
Tutti le azioni possono essere definite LIQUIDE, come ad esempio i servizi, i lavori
o i favori.
E’ molto più difficile attribuire un valore economico alle cose liquide.
Le cose GASSOSE, d’ altro canto, comprendono le idee ,i brands e le relazioni.
Stimare il loro valore è altrettanto difficile.
Qualora possibile, deriveremo gli oggetti solidi dai liquidi e i liquidi dai gassosi.
Ecco perché non sì può Dare alle persone cose che non abbiano valore solido o
liquido.
Il dono dovrebbe anche dirigere le reazioni verso azioni che creino risultati
preferibilmente più liquidi che gassosi.
Il destinatario del dono spesso ricambia con cose che hanno un valore liquido o
gassoso.
E poiché la gente ha gran difficoltà a rilevare queste cose, il ricevente del dono
spesso non realizza nemmeno che sta dando qualcosa in cambio.
Allo stesso modo,è difficile per il donatore capire che sta ricevendo qualcosa in
cambio.
Forse il donatore deve ascoltare le opinioni del ricevente, deve instaurare
relazioni, deve cambiare immagine.. o potrebbe anche raccogliere commenti
positivi e l’ ammirazione generale.
L’azienda ha bisogno di capire cosa ha ricevuto in cambio del dono e poi
trasformare il liquido o il gas in qualcosa di solido.
Stato Gassoso (Valori Spirituali)
Stato Solido (Valori di Proprietà)
Stato Liquido (Valori Funzionali)
Cinque
modi per
utilizzare
la
Strategia
del Dare
5
22
Il Dare come strumento di strategia generale.
L’atto del Dare funziona come un mezzo di esecuzione di qualsiasi
strategia aziendale.
Donando l’azienda può avere a suo servizio non solo le risorse
esistenti ma anche le altre intorno ad esse.
Che al management piaccia o no, è necessario accettare che fattori
totalmente esterni all’azienda possano influenzare la riuscita o meno
delle strategie aziendali.
La responsabilità più grande del management sta nel definire una
vision aziendale e poi sviluppare una buona strategia per ottenerla.
Ma in quale momento l’azienda persegue la sua vision? Cosa succede
se il management aziendale pensa di aver raggiunto la sua vision, ma i
clienti, gli impiegati, i concorrenti, e i potenziali clienti non sono
d’accordo?
Quale è in quel caso l’opinione più rilevante?
Il Management dovrebbe accettare il fatto che in molti casi, la
percezione dei gruppi d’interesse esterni all’azienda è quella che
realmente conta.
Il Management può definire una vision, ma non potrà mai giudicare e
stabilire da sé cosa è stato ottenuto o meno.
Se l’ultima parola è lasciata ai gruppi d’interesse esterni, la vision
aziendale può essere raggiunta più facilmente grazie proprio al loro
aiuto.
Qualunque gruppo di persone all’interno della sfera di influenza
aziendale può contribuire a portare avanti la vision.
Se un’agenzia pubblicitaria volesse dare un’immagine appetibile di sé
come datore di lavoro, dovrebbe lanciare quanti più imput e idee
possibili ai collaboratori delle aziende concorrenti.
Se un’azienda si vuole affermare come la maggiore azienda orientata
al cliente del suo settore, dovrebbe imparare a coinvolgerli.
Se un’azienda tessile vuole diventare la più creativa e versatile del suo
settore, dovrebbe dare al cliente l’opportunità di disegnare una serie
di vestiti.
Se il management vuole che i suoi collaboratori siano più coinvolti,
dovrebbe raccontare loro qualcosa che crei un legame emozionale più
forte con l’azienda.
Se un’azienda vuole diventare leader del settore in breve tempo,
dovrebbe regalare i suoi prodotti ai clienti.
E’ semplice programmare donazioni che aiutino qualsiasi tipo di
strategia.
In quanti modi diversi altrettanti diversi target di clienti dovrebbero
agire per contribuire alla vision aziendale? Cosa dovrebbe dar loro
l’azienda perché essi si comportino in accordo con la strategia
aziendale?
I migliori fattori per il cambiamento sono molto spesso esterni
all’azienda stessa. Perché l’azienda non dovrebbe raggiungerne la
gran parte?
Caso

L’azienda oggi
vision aziendale.
Strategia
Donare genera reazioni.
Queste reazioni devono essere
incanalate per aiutare la strategia.
23
Il Dare come strumento promozionale.
Donare è una grande alternativa per il lancio di un prodotto, che
solitamente vede le spese di marketing salire alle stelle;
al contrario, con il processo di Donazione, il prezzo unitario di un prodotto
è basso e il costo della distribuzione è profittevole se sostenuto online.
Il web offre anche uno possibilità per i destinatari di diventare promotori di
prodotti e servizi.
Per esempio, una nuova band musicale dovrebbe all’inizio pubblicare la sua
musica gratis.
Vista la competitività del campo, i provider dovrebbero altrimenti
fronteggiare ostacoli insuperabili per pubblicizzare i prodotti di nuovi
talenti.
La musica gratuita si diffonde più facilmente e più velocemente verso un
pubblico più vasto. La musica incoraggia il dialogo, i feedback, i prodotti
creati per i fan, la compilation.
Una band necessita di tutta l’attenzione che può catturare da questo tipo di
opportunità e trasformare chiunque ascolti la sua musica in un suo
promotore.
Come strategia di lancio, donare è stimolante e impegnativo perché non
puoi mai prevedere la forza e la direzione che la reazione avuta dal
destinatario può avere.
Devi sempre stare in campana. Non ci sono garanzie su che tipo di reazioni
possa generare il donare un prodotto gratuito, ma una cosa è certa: per
ogni azione c’è bisogno che ci sia una reazione, così che possa essere
guidata nella direzione desiderata.
Un ‘altra difficoltà nell’utilizzo della Strategia del Dare come lancio
promozionale di un prodotto sorge quando arriva il momento di raccogliere
i frutti.
Potrebbe essere impostata in modo che i benefici dell’utente di quel
prodotto “lanciato gratis” aumentino nel tempo e non diminuiscano. Se la
pensi in questo modo, capirai che un prodotto che è stato lanciato in
maniera gratuita non può essere messo in vendita in un secondo momento
senza perdere gran parte dei suoi utenti.
Il modo più sicuro di far soldi per un’azienda è estendere la propria gamma
di prodotti, aggiungendo servizi e attrattive o creando partnerships
adeguate
La terza difficoltà nel processo di Donazione è stata già sperimentata in
mercati come quello musicale o dell’intrattenimento, dove la Strategia del
Dare è di uso comune nel lancio di un prodotto.
In questi mercati, la Strategia del Dare è ormai inflazionata ed è divenuta
una procedura standard.
C’è un grado talmente alto di competizione, che le aziende hanno poco
vantaggio sui concorrenti.
Di conseguenza, una gran parte di prodotti e servizi supplementari devono
essere distribuiti gratuitamente, il che rende difficile per tutti la possibilità
di guadagnarci.
Caso

A: Donare genera reazioni nel destinatario.
B: Le reazioni generate dal dono devono essere
incanalate oltre. Il dono diviene strategico
quando la reazione viene incanalata in direzioni
utili all’azienda.
24
Crea una rivoluzione
Come sarebbe se tu potessi offrire gratis i tuoi prodotti ai tuoi clienti?
Come cambierebbero allora la struttura e le regole della tua azienda?
Altererebbe gli equilibri di mercato, o faciliterebbe lo sfruttamento di
nuove alleanze di marketing?
In teoria,potrebbe essere una buona opportunità per tutti i mercati per
testare la funzionalità dei prodotti.
L’esercizio potrebbe far traballare le fondamenta del mercato, ma può
anche rivelare gruppi di utenti completamente nuovi, così come nuove
opportunità di prodotti e di produzione.
Inoltre, l’esercizio ti costringe a pensare in maniera creativa a nuovi modelli
logici di guadagno e a partnership strategiche.
Tanto più è grande il prodotto o il servizio, tanto più sarebbe difficile
immaginare come sarebbe se il prodotto o il servizio in questione fosse
gratuito.
Ma è proprio per questo tipo di prodotti che la sola idea di donarli lascia
spazio a mille opportunità.
E’ questo il punto chiave del costruire un modello che non si basi sulla
vendita:
come cambierebbe il processo di produzione per avere dei prodotti
gratuiti?
Come dovrebbe cambiare lo stesso prodotto per essere gratuito per gli
utenti?
Perché il prodotto diventi gratuito, ha probabilmente bisogno di molte
modifiche.
Quale tipo di cliente sarebbe interessato ad un prodotto gratuito? E questo
tipo di cliente sarebbe diverso in qualche maniera dal cliente di un
prodotto a pagamento?
Sarebbe ancora disponibile a pagare per un miglioramento del prodotto o
per un supporto tecnico?
E come potrebbe l’azienda sfruttare il movimento generato dalla gamma di
prodotti gratuiti?
I clienti dei prodotti gratuiti potrebbero prendere parte alla
sperimentazione e allo sviluppo dei prodotti?
Che tipo di forza pubblicitaria potrebbe divenire questo tipo di cliente?
Oppure, può il prodotto gratuito attirare l’attenzione di altri mercati?
E, ovviamente, come può l’eliminazione del prezzo del prodotto incidere
sulle regole aziendali e sugli assetti competitivi?
Un giorno, qualcuno nel tuo settore offrirà un prodotto simile ai tuoi ma in
maniera gratuita. Non sarebbe meglio che lo facessi tu per primo?
Caso

• Donare genera reazioni.
• Poiché risulta difficile prevederela
direzione che prenderà la reazione stessa,
il donatore deve essere pronto a reagire
immediatamente.
25
Servizi Web
Internet è basato su servizi gratuiti e quindi la Strategia del Dare è
essenziale per avere successo online.
Ma il donatore deve anche ricordare che donare è un atto mirato a
qualcosa. L’oggetto donato deve avere elementi che dirigano le reazioni
scaturite dal dono verso il donatore.
Il web offre diverse opportunità riguardo a dove la reazione possa essere
diretta.
L’energia cinetica generata può essere convogliata in 4 direzioni principali
utili al servizio:
1.
2.
3.
4.
Caso

la percezione dell’utente nei confronti del Donatore cambia nel
modo desiderato;
l’utente prende parte alla produzione, allo sviluppo e al
marketing dei servizi;
l’utente è disposto a pagare per i servizi aggiuntivi;
l’utente incontra le offerte delle aziende partner.
Sembra possibile scindere queste reazioni mixate e ingarbugliate, solo a
livello teorico.
Qualsiasi reazione non dovrebbe mai essere diretta o mai forzatamente
spinta in una direzione.
Fare in modo che anche solo una piccola parte di utenti agiscano nella
maniera desiderata, può creare una potente forza nei servizi ad alto
traffico.
C’è un modo più carino di considerare il concetto del dirigere il verso del
ritorno.
Bisognerebbe dare agli utenti molte più possibilità di prendere parte e dare
qualcosa in cambio al fornitore del servizio. Nello stesso servizio, dovrebbe
esserci un numero sufficiente di direzioni differenti che la reazione
generata dal dono può intraprendere, ma dovrebbero anche comprendere
attraenti links ai servizi affiliati delle aziende partners.
Servizi Web
Servizi addizionali a pagamento e punti
d’incontro per le aziende partners.
Donare genera emozioni.
Le reazioni possono essere incanalate in 4
direzioni diverse.
26
Una comunità di Donatori
Per le comunità web , Donare non rappresenta mai una
scelta, ma un “must” dettato dal mercato.
Se un servizio è troppo esclusivo o il prezzo è troppo
alto, non potrà mai raggiungere lo stesso tipo di
popolarità dei prodotti gratis e offerti a tutti.
Inoltre, un servizio chiuso all’utenza gratuita non sarà
mai completamente capace di beneficiare degli effetti di
internet, né tanto meno del traffico dei motori di ricerca.
E’ vitale per le comunità attrarre un alto numero di
utenti, ecco perché è necessario offrire un servizio
gratuito e per tutti.
Le basi per una comunità attiva consistono nel
massimizzare Ie donazioni interne.
La comunità deve lavorare in modo che la gente possa
continuare a donare.
Dovrebbe anche essere reso possibile per gli utenti
singoli e per le aziende, di continuare a reinventare le
loro strategie del donare.
In una comunità web, tutti eseguono la loro Strategia del
Dare.
Tutti danno per avere in cambio qualcosa. Le necessità
degli utenti sono umane. Noi tutti vogliamo l’attenzione
e l’ammirazione degli altri, ma vorremmo anche
relazionarci con gli altri e provare un senso di
appartenenza.
E in un servizio comune,il modo migliore per prendere è
Dare.
Caso

27
6
Strumenti
28
Queste rappresentazioni sono state fatte per aiutarti a creare la Tua Strategia del
Dare. Non sono linee guida perfette, ma una serie di domande che spero ti possano
essere d’aiuto.
STRUMENTI: STRATEGIA GENERALE
Come far sì che la Strategia del Dare supporti la tua vision aziendale. Pensa a tutti i
target di mercato che influiscono sulla tua strategia aziendale e a come puoi
ulteriormente incoraggiarli a contribuire al successo della tua strategia.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Quali diversi target influiscono al successo della tua azienda?
Qual è attualmente la percezione che hanno della tua azienda?
Sei sicuro di aver preso in considerazione ogni possibile target?
Cosa vuole in cambio la gente per aiutarti a perseguire la tua strategia?
Quali sono le necessità del target?
Come dovrebbe pensare e agire il target per realizzare la tua vision aziendale?
Quali parti della vision possono essere soddisfatte da fattori esterni?
Dono (X) = z (necessità del target) + Y (cambiamento di idee e atteggiamenti)
29
STRUMENTI: LANCIO
Donare nuovi prodotti può causare eventi e azioni imprevedibili. Il donatore deve essere pronto a gestirli, e se necessario, cambiare il dono in
modo che possa modificare le reazioni del destinatario nella direzione desiderata.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Che tipo di necessità ha il target?(Z)
Cosa si dovrebbe donare?(x)
Come si dovrebbe modificare il dono se la reazione che ne è derivata non va nella giusta direzione?(X)
Che tipo di reazione allora dovrebbe essere generata dal dono?(Y)
Come vi reagiremo? (Y)
E come invece reagiremo alle reazioni impreviste? (Y)
Dono (X) = z (necessità del target) + Y (cambiamento di idee e atteggiamenti)
30
STRUMENTI: RIVOLUZIONE
Cosa succederebbe se l’azienda iniziasse a distribuire i suoi prodotti gratuitamente?
Il prodotto e i processi produttivi dovrebbero allora cambiare.
Anche i suoi clienti e le loro reazioni cambierebbero a quel punto.
1 Come potrebbe cambiare la vostra clientela se iniziaste a Dare i vostri prodotti gratuitamente? (Z)
2 Che tipo di necessità avrebbe il nuovo target di clienti?(Z)
3 Cosa dovrebbe cambiare del prodotto e del suo iter produttivo perché possa essere dato gratuitamente? (X)
4 Cosa dovrebbe essere regalato? (X)
5 Che tipo di reazioni dovrebbe generare il prodotto gratuito?(Y)
6 In che modo il prodotto gratuito dovrebbe completare i prodotti esistenti- a pagamento?- (Y)
7 In che modo il prodotto gratuito influirebbe sul mercato?(Y)
31
STRUMENTI: STRATEGIA WEB
IL web offre innumerevoli opportunità per incanalare gli utenti nelle direzioni sperate. Il web può fornire alle aziende un’opportunità per donare ai suoi
clienti,e dall’altra parte può fornire ai clienti un modo per ricambiare.
- Come dovrebbe cambiare la percezione dell’utente? (Y1)
-In che modo gli utenti prenderebbero parte allo sviluppo e al marketing del prodotto? In questo caso, come risparmiare le risorse? (Y2)
-- Come fare perché gli utenti si interessino anche ai prodotti addizionali e a pagamento? (Y3)
-- Come far conoscere all’utente le nostre aziende partner? (Y4)
-- Cosa dona all’utente la nostra azienda partner? (Y4)
-- Cosa dona all’utente il web? (Y4)
-- Cosa vorrà Dare in cambio l’utente stesso? (Y4)
-A quale tipo di necessità del cliente il web dovrebbe rivolgersi? (Z)
32
Comunità:
una persona vuole sentirsi ammirata, in relazione con gli altri.. Vuole identificarsi negli altri. Una comunità basata sul servizio web ha bisogno di assicurare
all’utente la possibilità di ottenere tutte queste cose da altri utenti e dalle aziende coinvolte.
1 Cosa desidera dagli altri l’utente del servizio ? (Z)
2 Quale sarebbe il modo migliore di assicurare agli utenti ciò che desiderano dagli altri? (Y1)
3 Cosa può dare l’utente all’azienda?(Y2)
4 Cosa può Dare l’azienda partner agli utenti? (Y2)
5 E cosa può Dare il servizio web agli utenti? (Z)
33
COME COINVOLGERE LE AZIENDE PARTNER IN UN SERVIZIO WEB?
Tre facili steps per dar vita a un servizio web che crei un naturale profitto e generi modelli.
1 Il web promette di Dare alle aziende qualcosa di utile
2 L’azienda dona agli utenti qualcosa di utile
3 L’utente ricambia l’azienda con qualcosa di altrettanto utile.
34
7
Pericoli
35
la Strategia del Dare non è facile. Necessita di una pianificazione analitica e di un po’ di coraggio.
La Strategia del Dare può fallire per varie ragioni.. Eccone alcune:
Donare senza una pianificazione dei ritorni.
Sopratutto in molti servizi web e in molti lanci di prodotti online, la produzione di rendita attraverso la Strategia del Dare rimane un mistero ed è
spesso affidata alla fortuna e alla fede.
C’è un malinteso generale sul fatto che un alto numero di visitatori porti automaticamente alti guadagni.
L’alto traffico di un sito attrae l’interesse delle aziende e allora si svilupperanno magicamente anche sistemi pubblicitari e di partnership.
Certamente questo può accadere, ma perché affidare tutto alla sorte?
Padroneggiare la Strategia del Dare non garantisce da sola il successo.
Un buon piano di Strategia del Dare generalmente inizia con comprenderne gli effetti:
Prima di tutto quindi bisogna pianificare il processo di Restituzione e poi quello del Dare stesso.
Dare troppo poco...
La Strategia del Dare risulta particolarmente difficile per quelle aziende che operano in mercati dove la riservatezza è la norma e dove è mantenuto il
segreto industriale per mera tradizione.
In questo caso,l’azienda dovrebbe solo provare a Dare via cose che non hanno un valore eccessivo..
Va a finire però che il dono non giunge come qualcosa di genuina e quasi sicuramente fallirà nel generare qualsiasi tipo di risultato.
Dare vuol dire sempre lasciare andare. Se l’azienda non è pronta per questo allora dovrebbe concentrarsi su altri tipi di strategie.
La gente non è messa in condizione di ricambiare.
Un’azienda non può sempre sapere in che forma il destinatario del dono ricambierà.
Se l’azienda rende troppo difficile per il destinatario il modo di ricambiare, potrebbe venire a mancare completamente il processo di restituzione.
Se ad esempio un cliente volesse inviare ad un amico materiale informativo riguardo l’azienda, ma l’azienda lo ha reso troppo complicato, potrebbe
perdere un potenziale cliente.
Nel mondo web, potrebbe accadere la stessa cosa se all’utente non viene data l’opportunità di partecipare allo sviluppo del servizio o alla creazione
dei contenuti.
Il valore del dono diminuisce.
Il destinatario del dono è l’unico soggetto della strategia a poter definire il reale valore del dono che gli è stato dato.
E la percezione del valore del dono stesso viene ovviamente influenzato dal prezzo. Cose che di per sé sono di libero utilizzo e gratuite vengono
sempre considerate di valore minore rispetto a cose costose. Il valore del dono può anche essere negativamente influenzato dai doni dei concorrenti.
Se ci sono troppi prodotti o servizi simili e complementari nel mercato, il loro valore ovviamente diminuisce.
Questo potrebbe portare a una competitività nella donazione laddove le aziende hanno bisogno di attrarre l’attenzione (X=Z+Y): in questo modo,
esse danno al destinatario sempre di più ma rischiano di perdere il controllo sulla giusta direzione delle reazioni del ricevente.(Z>Y).
36
Donare senza gioia.
Se un tuo amico di porta un dono modesto ma che è entusiasta di poterti regalare, molto probabilmente riuscirà a
trasmetterti il suo entusiasmo e questo apporterà maggiore valore al dono stesso.
Se invece, ricevi un gran regalo da qualcuno che però minimizza il gesto e il dono , molto probabilmente non ti
sentirai altrettanto entusiasta.
Interazioni anonime ed eccessivamente educate potrebbero essere avvertite come ovvie e meccaniche.
La Strategia del Dare funziona meglio quando è personalizzata e comunica chiaramente la gioia di donare.
Nascondere i propri motivi.
Non è la mensa della Caritas. Negli anni, ci siamo convinti del fatto che tutte le aziende siano egoiste.
Ecco perché siamo sempre scettici quando un’azienda offre qualcosa. Più è grande l’azienda, più cresce la nostra
diffidenza.
Ecco perché rivelare le tue motivazioni e i tuoi obiettivi può essere considerato un prerequisito per la Strategia del
Dare.
Quanto più è grande l’oggetto donato tanto più il cliente vorrà sapere cosa si cela dietro.
Non è necessario rendere pubblici gli obiettivi aziendali quando la posta in gioco è minima e, sia il valore
economico del dono, sia la reazione attesa da parte del destinatario, si prospettano modesti.
In tal caso il destinatario forse non è neppure interessato agli obiettivi dell’azienda.
Per esempio,l’utente di un motore di ricerca non ha bisogno di spiegazioni sui modelli operativi aziendali.
Pensare che la Strategia del Dare equivalga solo a dare via tutto gratis.
Si crede che dare via delle cose gratis equivalga a mettere in atto la Strategia del Dare e viceversa. Ma non è così.
Ci vogliono strumenti e motivazioni per raggiungere gli obiettivi.
Non far pagare l’utente è solo uno degli strumenti, ma non ha un valore intrinseco.
Un’azienda può dare molto di più che oggetti gratis. Un’azienda, può ad esempio offrire ai suoi clienti l’opportunità
di prendere parte allo sviluppo dell’azienda stessa o chiedere la loro opinione sullo sviluppo di nuovi prodotti.
L’obiettivo della Strategia del Dare è rendere il donatore e il ricevente ancora più felici, e non semplicemente dar
via tutto gratis.
37
Il Dilemma del prigioniero
Se la Strategia del Dare fallisce, la spiegazione potrebbe celarsi dietro “il dilemma del prigioniero”.
Il dilemma del prigioniero in poche parole: due persone sono sospettate di aver commesso un crimine e
potrebbero finire in prigione se giudicate colpevoli.
I sospettati sono d’accordo che nessuno dei due parlerà con gli investigatori.
Gli investigatori offrono loro delle possibilità a entrambi:
- se solo uno dei due confessa, chi ha confessato evita la pena; l'altro viene però condannato a 5 anni di
carcere.
- Se entrambi confessano, vengono entrambi condannati a 5 anni.
- Se nessuno dei due confessa, entrambi vengono condannati a 1 anno.
I prigionieri non sono in grado di comunicare tra di loro per cui non c’è modo di sapere quale possibilità
sceglierà ognuno dei due. Per l’interesse comune, entrambi dovrebbero tacere.
Ma dal punto di vista individuale, la migliore alternativa sarebbe parlare.
38
Il Dilemma del Prigioniero e la Strategia del Dare
Un esempio: un’azienda crea un servizio web e lo rende gratis
per gli utenti.
L’azienda spera che gli utenti possano aiutarla a sviluppare e
pubblicizzare il servizio.
L’utente vuole ricevere un servizio utile e avere un ruolo
importante nello sviluppo della versione.
Se le parti non si conoscono bene, entrambe possono
dubitare delle motivazioni altrui.
L’azienda teme che l’utente utilizzi il servizio solo perché è
gratis e che non vorrà prendere parte alla fase di sviluppo o di
marketing. L’utente, d’altra parte, ha paura che l’azienda lo
sfrutti solo per far soldi con le sue idee e con il suo lavoro.
In poche parole, entrambe le parti restano intrappolate nei
loro pensieri egoistici e beneficiano dello scambio nel breve
periodo, ma alla lunga perdono entrambi.
Come nel dilemma del prigioniero, l’interesse comune non
prevale se la comunicazione rimane a senso unico.
La fiducia è basata sulla ripetizione e non si crea fino a
quando entrambe le parti non penseranno al bene comune.
Questo significa che l’azienda deve convincere l’utente della
sincerità e della genuinità dei suoi obiettivi e dimostrare
come l’interesse comune abbatta l’egoismo.
L’azienda per prima non deve essere egoista e imparare a
donare senza aspettarsi un rendiconto immediato.
Dopodiché l’altra parte farà le sue scelte. Il dilemma del
prigioniero insegna alle aziende a lottare rivelando i propri
obiettivi e a pensare ai benefici ultimi.
Senza questo, la Strategia del Dare fallisce.
- se solo uno dei due confessa, chi ha confessato evita la pena; l'altro viene però condannato a
5 anni di carcere;
- se entrambi confessano, vengono entrambi condannati a 5 anni;
-se nessuno dei due confessa, entrambi vengono condannati a 1 anno.
-Esempio n. 1: il prigioniero A non confessa:
Se B sceglie di non confessare, egli sarà condannato ad un anno di prigionia, ma se B parla,
uscirà mentre A sarà condannato a 5 anni.
-Esempio n. 2 : il prigioniero A confessa:
Se B sceglie di non confessare, egli sarà condannato a 1 anno di prigionia, ma se B confessa,
entrambi saranno condannati a 5 anni.
Una persona egoista sceglie di tradire, mentre una persona che pensa secondo l’interesse
comune sceglie di non farlo.
39
40