Il PIANO DI COMUNICAZIONE
Fasi di redazione di un piano
di comunicazione pubblica
Cinzia Massa
1
La direttiva
La direttiva Frattini del 7 Febbraio 2002 (attività di comunicazione
delle pubbliche amministrazioni) fornisce alle amministrazioni
pubbliche indirizzi di coordinamento, organizzazione e monitoraggio
delle strutture , degli strumenti e delle attività previste dalla normativa
in materia di informazione e comunicazione ( lg.150/2000)
Secondo tale Direttiva ogni anno, entro il 30 Novembre, devono
presentare il Piano di Comunicazione che intendono realizzare.
Cinzia Massa
2
Cos’è un piano
Il Piano di Comunicazione è lo strumento utilizzato per pianificare e
ottimizzare le scelte di comunicazione, rendendole funzionali alla
soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno
all’amministrazione.
Cinzia Massa
3
A cosa serve
Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica,
consente di ordinare, sviluppare e impiegare risorse di tipo
diverso, umane, strumentali, economiche, per conseguire la
massima probabilità di raggiungere determinati obiettivi
comunicativi.
Il piano di comunicazione aiuta a definire i perché delle
comunicazioni prodotte nell’ambito di una organizzazione.
Cinzia Massa
4
Target
Punto di partenza del Piano è la definizione del target
E’ fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere
per poi poter determinare:
• come
• quando
parlargli
• con che mezzo
• con quale intensità
Cinzia Massa
5
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere :
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attività di monitoraggio e la
valutazione dell’efficacia delle azioni
Cinzia Massa
6
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quell’obiettivo è
rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del
destinatario del nostro messaggio, anzi strutturare il
messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali,
valoriali, conoscitive, culturali ecc.) che ci si attende di
determinare. Il rapporto tra obiettivi e destinatari è dunque un
elemento centrale nella pianificazione della comunicazione.
Cinzia Massa
7
Oggetto
L’oggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione è la
comunicazione intesa sotto un duplice profilo: quello per cui, grazie al
piano, le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo
senso è tale in relazione a un destinatario.
Cinzia Massa
8
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione può essere
schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali:
• l’ analisi dello scenario;
• l’ individuazione degli obiettivi di comunicazione;
• l’ individuazione dei pubblici di riferimento;
• la scelte strategiche;
• le scelte di contenuto;
• l’ individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione;
• la misurazione dei risultati.
Cinzia Massa
9
Analisi dello scenario - cosa è
“Guardarsi intorno è la prima regola per comunicare bene”
Per scenario si vuole intendere:
• contesto generale di riferimento (il contesto geografico,
territoriale)
• socio-economico) e/o di settore (ovvero le caratteristiche del
mercato in cui opera un determinato servizio
• il
contesto
organizzativo
dell’amministrazione)
(cioè
Cinzia Massa
le
caratteristiche
10
Analisi dello scenario - obiettivi
L'analisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento,
cioè il campo d'azione, di un'attività di comunicazione:
-
il soggetto che comunica: chi è, qual è il suo ruolo/funzione;
- il mercato di riferimento: le tendenze emergenti, i macrofenomeni, i dati strutturali;
- l'oggetto della comunicazione: il prodotto, il servizio, l'attività, il
tema/argomento da comunicare;
- il vissuto: la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto
comunicatore sia dell'argomento-tema della comunicazione.
Cinzia Massa
11
Come si fa l’ analisi
Ma come si fa un'analisi di scenario? Quali sono gli
strumenti di lavoro?
Innanzitutto, il materiale documentale sull'argomento:
relazioni, libri, dati statistici, ecc. Se esiste, è molto utile
un'attenta lettura della rassegna stampa. Sempre più
frequente diventa ovviamente l'utilizzo di Internet,
soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni.
Inoltre, sono estremamente importanti i colloqui con le "keypeople": le persone cioè che hanno una diretta conoscenza
del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali
per comprendere le problematiche su cui si deve
comunicare.
Cinzia Massa
12
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per l’analisi dello
scenario è la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle
iniziali di quattro parole inglesi:
􀃆 Strenghts
( punti di forza )
􀃆 Weaknesses
( punti di debolezza )
􀃆 Opportunities
( opportunità )
􀃆 Threaths
( minacce )
Cinzia Massa
13
L’analisi di swot
L’analisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunità le
tendenze evolutive espresse dall’ambiente esterno e analizza i
punti di forza e di debolezza interni all’organizzazione.
Consente di ottenere informazioni utili per rendere più efficaci
le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si
andranno a inserire
Cinzia Massa
14
Elementi informativi
• Situazione generale dell’ente (i risultati acquisiti, la posizione sul
mercato,
le
competenze
e
conoscenze
distintive
dell’organizzazione).
• Analisi dei servizi offerti dall’ente (come vengono erogati i
servizi,qual è la visione strategica e il mercato di riferimento, le
eventuali esternalizzazioni, ecc).
• Analisi delle modalità organizzative
logistiche, finanziarie e tecnologiche).
interne
(manageriali,
• Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di frontline con i propri pubblici di riferimento, la tipologia e le modalità di
gestione della comunicazione, la valutazione dell'identità e
dell’immagine dell’ente, le relazioni con pubblici influenti ecc.).
Cinzia Massa
15
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della
comunicazione consiste nella definizione degli obiettivi.
La formulazione degli obiettivi è probabilmente uno dei momenti
più critici e difficili nella preparazione di un piano di
comunicazione.
La criticità è tutta nell'esigenza di definire obiettivi quanto più
possibile precisi e misurabili, evitando l'eccessiva genericità.
Cinzia Massa
16
Tipologie di obiettivi
1
• Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazione
pubblico/privato (garantire i diritti di informazione, accesso agli
atti e partecipazione, rendere effettive le opportunità di accesso ai
servizi correggendo asimmetrie informative, privacy ecc.)
• Obiettivi di identità e immagine (necessità di comunicare
l’identità costitutiva dell’istituzione e la sua mission, le iniziative e i
programmi realizzati, volontà di correggere la percezione presso i
pubblici ecc.)
• Obiettivi di policy (il rilancio del territorio, la raccolta
differenziata, la valorizzazione dei beni storici e ambientali, la
tutela delle fasce deboli, le politiche di prevenzione sanitaria ecc.).
Cinzia Massa
17
Tipologie di obiettivi
2
• Obiettivi di miglioramento della qualità dei servizi offerti e delle
prestazioni erogate (far conoscere le opportunità di fruizione dei
servizi, semplificare le procedure, snellire i tempi, ridurre i costi,
rendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti, ecc.)
• Obiettivi di promozione all’interno dell’organizzazione della
cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla
condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti
alle scelte organizzative)
Cinzia Massa
18
Esempi di obiettivi
"Un
obiettivo
chiave
è
costruire una forte relazione
con i media attraverso la
costituzione di un ufficio
stampa".
"L‘ ente dovrà utilizzare mezzi
di comunicazione innovativi".
"Costruire e migliorare
l'immagine dell'ente".
Non è un obiettivo ma una
strategia e una tattica.
“Comunicare il nostro progetto
alla
business
community
attraverso
la
stampa
d'opinione raggiungendo una
buona copertura".
Ancora una volta non un
obiettivo ma un mezzo. In
realtà, se si raggiunge il
giusto target con il giusto
messaggio, il mezzo è
irrilevante.
“Comunicare il nostro
Internet ad un target di
cittadini forti utilizzatori
web,
attraverso
comunicazione on-line e
line".
In questo caso l’obiettivo
è troppo generico.
E’ necessario definire qual
è l’immagine che si vuole
comunicare e a quali
interlocutori.
"Posizionare
l'ente
come
soggetto
attento
alle
problematiche
delle
fasce
deboli
della
popolazione,
mettendo in evidenza i recenti
programmi
e
servizi
a
beneficio dei portatori di
handicap per l'inserimento nel
mondo dellavoro".
Cinzia Massa
sito
del
una
off
19
Individuazione dei pubblici
La definizione del target è una fase di grande importanza nel
processo di elaborazione di un piano di comunicazione.
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderà poi
molto più semplice scegliere strumenti e azioni.
Per individuare il target della comunicazione, talvolta, si usa la
tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di
riferimento in beneficiari, istituzioni, media e influenti
Cinzia Massa
20
Pubblici
Opinion
Leaders
Cittadini
Media
Ente
Pubblica Amministrazione
Sindacati
Cinzia Massa
21
La strategia di comunicazione
La strategia è il ponte fra l'obiettivo e gli strumenti.È una
linea di azione generale che consente di scegliere e
valutare correttamente le attività e gli strumenti di
comunicazione più efficaci per raggiungere gli obiettivi
individuati.
Una strategia di comunicazione è un insieme di decisioni
che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui, dati i
pubblici della comunicazione, è possibile raggiungere gli
obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa
22
La strategia definisce..
Le azioni di comunicazione quali:
• Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali, assemblea comunale, dibattiti
pubblici di partiti e movimenti locali
• Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attività nelle scuole, sponsorizzazioni culturali, dossier
informativi, sondaggi d’opinione
• La scelta degli stili di comunicazione e del tono del
messaggio
• L’individuazione dei mezzi di comunicazione (media
planning)
Cinzia Massa
23
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari, espliciti e veritieri rispetto alle
potenzialità dell’organizzazione.
Occorrerà operare una scelta dei contenuti di comunicazione,
ovvero quali sono i valori e/o le informazioni che si intende
veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto
agli obiettivi, ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate.
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui è rivolto, sia
fisicamente sia cognitivamente parlando,in modo da essere
compreso senza difficoltà.
Cinzia Massa
24
L’ individuazione delle azioni e degli
strumenti
Le attività e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la
loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i
contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere.
Le possibili attività e i relativi strumenti di comunicazione sono:
• pubblicità (attraverso i mass-media);
• ufficio stampa;
• organizzazione di eventi;
• comunicazione diretta (direct mail, telemarketing, urp, suap)
• prodotti editoriali (house organ, newsletter, manifesti, opuscoli,
volantini, cartelloni, ecc.);
• prodotti audiovisivi;
• fiere;
• internet (attraverso il quale favorire l’interattività);
• comunicazione visiva.
Cinzia Massa
25
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede:
La scelta di uno o più media in base alla loro accessibilità ed alla
loro funzionalità rispetto al target e al costo di ognuno per il
contatto.
La scelta dei formati, degli annunci e il timing o periodi dell’anno
in cui ciascun mezzo sarà utilizzato.
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la:
􀃆
rapidità di comunicazione
􀃆
modalità di fruizione
􀃆
selettività rispetto al target
􀃆
economicità
Cinzia Massa
26
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli, bisogna decidere quale sarà la cadenza temporale
delle campagne di comunicazione.
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione
delle varie azioni previste dal piano è il diagramma di Gantt.
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe
servono per indicare le attività del piano di comunicazione, mentre
le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per
realizzarle.
Cinzia Massa
27
Diagramma di Gantt
Gennaio
Febbraio
Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia
comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa
28
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati è la fase conclusiva della logica di
pianificazione della comunicazione. L’assenza di analisi dei risultati
vanifica la validità del piano di comunicazione, compromettendo, di
conseguenza, l’efficacia e l’efficienza del successivo processo di
pianificazione della comunicazione.
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del piano
occorrerà perciò prevedere quali modalità di valutazione e quali
oggetti di comunicazione si intenderanno valutare: il piano di
comunicazione complessivamente inteso, sia dal punto di vista dei
contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione, gli
effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti.
Cinzia Massa
29
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione:
•􀃆 gli out-puts: si verifica se i prodotti di comunicazione hanno
raggiunto il pubblico desiderato
• gli out-takes: si verifica se il messaggio è stato compreso
dai destinatari
•􀃆 gli out-comes: si verifica se la comunicazione ha modificato le
percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa
30
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le
interviste, i focus group, i questionari, i sondaggi, l’osservazione
diretta del contesto, etc.
Cinzia Massa
31