La Metamorfosi della Sostenibilità
Contenuti per il lancio del progetto
Ecolaboration di Nespresso
La Metamorfosi della Sostenibilità
Introduzione
I Paradigmi del Futuro
trust&sharing | crucial&sustainable
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un
Fenomeno
le origini | il passato | il passato recente | tra presente e
futuro
Trend
I Punti caldi dello Sviluppo
Le 5 tematiche: Hybrid Economy | Meaningful Context |
Essential & Existential | Sustainable Habits | Ethics &
Aesthetics
Introduzione
I Paradigmi del Futuro
La crisi economico-finanziaria si è abbattuta sul mondo dell’economia, dei
consumi e sull’esistenza delle persone come un ciclone. Il ciclone sta
scardinando le logiche socio-culturali e presto condurrà all’esplosione
definitiva dei modelli di comunicazione e di consumo come li abbiamo
finora conosciuti: si vivrà, si consumerà, si mangerà, in modo radicalmente
diverso. L’occhio del ciclone della crisi porterà ad un nuovo punto di vista,
forzando l’osservatore ad assumere una visione integrale sul mondo e un
pensiero lungo sul senso dell’esistenza, segnando il passaggio dalle
tendenze alla maturazione di nuovi paradigmi. Le 4 grandi direzioni/
paradigmi che plasmeranno la società e il mercato del futuro sono: Trust &
Sharing, Crucial & Sustainable, Quick & Deep, Unique & Universal. I primi
due in particolare segnano, intersecandosi, la tematica della sostenibilità e la
sua progressiva trasformazione nell’immaginario collettivo e nella pratica
quotidiana di milioni di persone.
Introduzione
I Paradigmi del Futuro
Nei prossimi anni assisteremo quindi a un cambiamento d’epoca.
Cambieranno definitivamente le regole delle attività aziendali, cambieranno i
modelli di business e i modi di produrre, comunicare e distribuire. I nuovi
paradigmi indicano alcune macro-dimensioni che già oggi costituiscono la
nuova piattaforma strategica per imprese e pubblica amministrazione, e che
possiamo definire i grandi temi della post-opulenza: la sostenibilità, la
condivisione, la cura e la salute del corpo, la qualità del tempo e dello
spazio, la centralità alimentare. Il gusto, la sensibilità, la qualità, il benessere,
verranno ripensati e ridefiniti sulla base di questi nuovi paradigmi, superando
definitivamente l’opposizione locale/globale e privato/pubblico. La qualità di
vita degli spazi pubblici si affiancherà a quella degli spazi privati, e la
domesticità si ispirerà alla vita urbana, e non più solo il contrario come fino ad
oggi in Italia è sempre avvenuto.
Introduzione
I Paradigmi del Futuro
Il nuovo rapporto tra velocità, accessibilità e qualità vedranno l’affermazione
dei prodotti come occasioni quotidiane di vita, di prodotti e servizi che
combinano commodity e gratificazione sensoriale, del low cost e della
profondità e intensità dell’esperienza, della personalizzazione e condivisione
del valore, di etica sostenibile ed estetica distintiva, di valori locali e
comportamenti globali seguendo il filo dell’unicità che diviene universale, di
nuovi orizzonti che rispondono all’esigenza di esaudire nello stesso tempo
diversi bisogni e desideri.
L’alimentazione acquisirà uno statuto vitale sempre più importante per
soggetti consumatori che avranno abbandonato le chimere del fashion
system per abbracciare i valori e le qualità assunte direttamente con il corpo,
verso una decisa gratificazione sensoriale. La dimensione salutare costituirà
una variabile di controllo così come il prezzo. Al centro rimarrà la
memorabilità e ritualità dell’esperienza alimentare.
Introduzione
Trust & Sharing
Questo paradigma sottolinea la necessità futura di rinnovare lealtà e
condivisione che puntano sulla convergenza del rapporto tra consumatore e
azienda, sull’integrazione delle scelte del produttore da parte del
consumatore. Fidarsi, gli uni degli altri, condividere sensazioni, impressioni,
per trarre il massimo grado di felicità dalla comune esperienza del prodotto e
del servizio. Produttori e consumatori saranno insieme sulla stessa barca,
che si chiama MARCA. Il paradigma Trust & Sharing delinea uno scenario in
cui le rinnovate forme di condivisione diventano l’elemento-chiave per
definire il punto di equilibrio tra soggettività e socialità, tra consumo
personale e fruizione condivisa, tra personalizzazione e affinità elettive, tra
nuovi tribalismi e antico senso di comunità. Il bisogno di convivenza e di
relazione, con una forte centralità su una progettualità condivisa che ha
radici profonde nella cultura e nell’Etica di tutto il Nord Europa e dei paesi
scandinavi, trova oggi nuovi stimoli di crescita nelle comunità progettuali che
usano internet come una piazza globale.
Introduzione
Crucial & Sustainable
Questo paradigma sintetizza la volontà e il bisogno di una nuova etica della
sostenibilità. Emergerà la capacità di restituire il giusto peso alle risorse
“core”, ai valori che contano, costruendo così comportamenti e stili di
pensiero finalizzati a minimizzare gli impatti negativi sull’ecosistema. È il
cambiamento legato alla presa di coscienza collettiva (e non più solo di
nicchie elitarie) relativa all’ambiente e alle sue priorità. L’ecologia, intesa
come scienza degli equilibri, definisce percorsi ed esperienze che
propongono la sostenibilità come standard di qualità, ma anche di vita
vissuta. L’intenzione sostenibile del produttore e l’emozione sostenibile del
consumatore, tenderanno sempre più a sovrapporsi, in una ipotesi futura di
percezione integrale della qualità ecologica.
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno
Se vogliamo tracciare una evoluzione di ciò che oggi chiamiamo il Paradigma
della Sostenibilità, dobbiamo partire dal neo-pauperismo dei primi ecologisti e
dalla visione anticonsumista di chi sostiene la decrescita felice, per passare
gradualmente a una ipotesi pragmatica, sofisticata e legata alla qualità della
vita quotidiana. Il concetto di sostenibilità è inteso qui con un’accezione
allargata che va oltre la dimensione puramente ecologica e il cui sviluppo
viene profondamente influenzato dal paradigma Trust & Sharing, che sta
cambiando le logiche dell’economia globale, e, nel nostro Paese, dall’ “italian
way of thinking” che privilegia le relazioni personali anche negli ambiti pubblici
e formali, e la stretta relazione tra Etica ed Estetica come peculiarità italiana
da valorizzare.
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno
La sostenibilità dello sviluppo, nata dall’emergenza della crisi ambientale,
mette in evidenza uno scenario in cui il processo di trasformazione sociale
non riguarda solo l’ecologia, quanto piuttosto l’intera cultura materiale
della società, dagli stili dell’abitare, produrre, consumare fino alla
pianificazione e alla gestione del patrimonio globale dell’uomo.
Si tratta di un fenomeno pervasivo, che dalla dimensione macroscopica delle
entità sociali passa via via al livello allargato dei comportamenti e delle
abitudini di vita delle singole persone, in un circolo virtuoso di scambio e
controllo reciproco. Per giungere a questa situazione, in cui si può parlare di
vero e proprio paradigma, si sono superate diverse fasi evolutive, la prima
delle quali è la nascita di un micro-trend.
Le fasi evolutive di questo fenomeno vengono qui illustrate in relazione al loro
sviluppo temporale.
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno
• Le Origini: Dall’Ecologismo Militante alla Eco-Nature
Tra gli anni ’60 e gli anni ’80, la cultura postmoderna teorizza la riscoperta
dei limiti delle azioni umane, la tolleranza della diversità e il rifiuto di basarsi
solo su valori materialistici. Il pensiero verde si diffonde all’interno di piccoli
gruppi, che adottano scelte di consumo alternative e che mettono in
primo piano il carattere “ecologico” dei prodotti. Durante gli anni ’70 la
Natura, con la sua forza originaria, diventa il soggetto e allo stesso tempo il
contesto di molte espressioni di comunicazione sia artistiche, sia
commerciali. Con gli anni ’80 il reintegro della dimensione naturale
nell’esistenza dell’uomo si accentua, una filosofia di vita più olistica e “new
age” amplia il movimento ecologista, che dalle frange militanti si allarga a
un più vasto pubblico: prende forma la tendenza Eco-Nature.
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno
• Il Passato: Dall’Environmental Correctness alla Resources Anxiety
Durante gli anni ’90, il bisogno di rottura con il passato così fortemente
espresso dalla Postmodernità, si affievolisce e lascia il posto alla necessità
di rielaborare nuove regole comportamentali per il terzo millennio. Si
afferma la filosofia del politically correct e il “micro trend” Eco-Nature si
evolve in Environmental Correctness: la cultura ecologica ha ormai
acquisito la forma del diritto-dovere nelle società occidentali e il pensiero
ecologico non rappresenta più il sistema di valori di una agguerrita nicchia
di soggetti, ma un nuovo standard di qualità della vita che bisogna
garantire e rispettare. Verso la fine degli anni ’90, la coscienza ambientale
maturata dà vita alla nozione di Sostenibilità, che non è solo economica,
ma anche sociale ed etica, e al concetto di “sviluppo sostenibile”. Il tema
della salvaguardia ambientale subisce una dilatazione tematica e una
diffusione mondiale: il trend diventa macro e si trasforma in vera e propria
Resource Anxiety.
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno
• Il Passato più recente: Sustainable Involvement
I primi anni del nuovo millennio segnano il passaggio da una
visione del mondo apocalittica a una definitiva presa di
coscienza della complessità del mondo, dell’esperienza
quotidiana e della sua interdipendenza con fenomeni più globali. La
nuova elaborazione e condivisione di valori e comportamenti
corretti si affranca gradualmente dalla gabbia del politically correct,
per diventare una pratica di vita e di pensiero che permette di
definire i “punti cruciali” di equilibrio nel vissuto della collettività. La
relazione tra sostenibilità ed etica diventa imprescindibile e porta
alla nascita di un “eco-business”: le aziende assumono una
responsabilità decisiva in questa evoluzione, per le potenzialità e le
ricadute che i loro investimenti in innovazione tecnologica hanno
sulla vita delle persone: si può parlare di un vero e proprio
Sustainable Involvement.
Evoluzione
Sostenibilità, l’evoluzione di un Fenomeno
• Verso il Futuro: System Change
Negli ultimi anni del primo decennio del ventunesimo secolo, si assiste a
una svolta negativa dell’economia mondiale che entra in una fase di
recessione tuttora in atto. La società globale della post-opulenza che nei
prossimi dieci anni e più plasmerà la vita delle persone riserverà molte
sorprese. Sarà un’epoca in cui i trend più effimeri lasceranno il posto ai
paradigmi: la sostenibilità si è evoluta fino a diventare un paradigma.
Coinvolge milioni di persone in tutto il mondo: cambiano i processi creativi e
produttivi, cambia la relazione tra tecnologia e progettazione, cambia la
percezione delle persone e dei consumatori che sempre più agiscono con
“emozione sostenibile”, conciliando le proprie aspirazioni materiali con i
nuovi principi etici che definiscono il rispetto per l’ambiente. Alla fase,
ancora in corso, di Sustainable Involvement si sovrappone un System
Change globale, la cui realizzazione non è ancora completa.
Trend
I Punti caldi dello Sviluppo
Le tematiche che segnano la metamorfosi attuale della Sostenibilità
rappresentano dei nuclei concettuali forti dai quali partiranno i trend del futuro
che avranno a che fare strettamente con questo specifico Paradigma. I
cinque temi, che verranno ognuno sviluppato attraverso parole chiave e casi
esemplificativi, sono:
•Hybrid Economy
•Meaningful Context
•Essential & Existential
•Sustainable Habits
•Ethics & Aesthetics
Hybrid Economy
Azioni
Virtuose
Reti di
Prossimità
Partnership
Dinamiche
Hybrid Economy
Azioni
Virtuose
Reti di
Prossimità
Partnership
Dinamiche
Una nuova catena del valore prende forma attraversando tutti i settori di
mercato: nasce dalle mutate dinamiche relazionali tra le persone e ripropone
anche nel contesto economico la reciprocità delle relazioni e una economia
delle non-equivalenze, che rigenera un rapporto produttoreconsumatore basato sulla lealtà e sulla condivisione. Nella società del
futuro la struttura a rete (fisica, virtuale, relazionale e gestionale) sarà una
condizione di fatto e la dimensione dello sharing sarà sempre più legata alla
dimensione della lealtà personale, il dialogo e la condivisione continueranno
con quegli strumenti che punteranno sempre più decisamente alla credibilità.
Dal paradigma Trust & Sharing, fonte di questa Hybrid Economy,
scaturiscono i fenomeni legati alla convivialità nel consumo, alla
collaborazione reticolare nella gestione della conoscenza e alla partnership
progettuale nella produzione.
A San Francisco, House Kombucha è una piccola impresa che ripropone
l’omonima e antica bevanda giapponese offrendo alla comunità locale molto
di più: apre la fabbrica a iniziative ed eventi di supporto.
Hybrid
Economy
Azioni Virtuose
Azioni quotidiane e abitudini “virtuose” di singole persone si trasformano in
veri e propri casi di promozione e diffusione a livello di comportamenti
ecologici, in grado di cambiare radicalmente mentalità e routine
giornaliere. I comportamenti personali e le ritualità condivise convergono
sempre più frequentemente verso una serie di azioni smart e sostenibili. Nella
ricomposizione tra individuo e comunità, tra pubblico e privato e tra locale e
globale, la rete assume un ruolo decisivo di tessitura dal punto di vista del
lancio delle iniziative e della distribuzione del valore. È in questo modo che
spesso vengono avviate azioni di riconversione su larga scala, che
riguardano sia la dimensione concreta del riciclo dei materiali o del ri-utilizzo
degli spazi, sia la dimensione più alta della ridefinizione dei modelli di
business e dei parametri stessi della produzione dei beni di consumo.
Hybrid
Economy
Reti di Prossimità
In tutto il mondo si stanno diffondendo le cosiddette “reti di solidarietà
informali”. Si tratta di legami affettivi e amicali che garantiscono un senso di
vicinanza del tutto simile a quello di una famiglia naturale. Anche il mondo
della creatività e dell’imprenditoria si sta spostando dal concetto di collettivo,
di factory, a quello di famiglia elettiva. La città in particolare è oggi il “territorio
generativo” principe per nuove forme di relazione, nelle quali vengono
recuperati il senso comunitario e l’attivismo civico in prima persona. La
“creatività dal basso” si alimenta attraverso la condivisione, amplificata
dal web, e sostiene il desiderio di usare lo spazio urbano come spazio
comune, e il vissuto della città come un “incubator” di innovazione. Si
organizzano iniziative e attività che vanno incontro al bisogno di prossimità e
maggior “calore umano”, creando piazze per la condivisione tra famiglie,
imprese, territorio.
Hybrid
Economy
Partnership Dinamiche
Si diffondono nuove forme di collaborazione basate sulla conoscenza e su
competenze specifiche, libere dai classici vincoli economici e basate sulla
reciproca fiducia. Nel contesto metropolitano, prendersi la responsabilità e
farsi carico dell’esperienza urbana è una nuova forma di “partnership
dinamiche” che tocca tutti i livelli economici e tutti gli attori sociali in gioco:
dalle amministrazioni pubbliche alle aziende private, dai servizi
commerciali alle associazioni di privati, fino ai singoli cittadini. Proposte
interessanti nascono come progetti lontani dal clamore e dall’ostentazione,
che si affermano per la loro capacità di creare nuovi punti di riferimento per le
persone, ad esempio riutilizzando e dando nuovo significato agli spazi
dismessi. Le frontiere tra pubblico e privato e tra grandi e piccole aziende
tendono a scomparire in nuove alleanze a beneficio della comunità e del suo
contesto locale.
Meaningful Context
Visione
Pragmatica
Processi
Creativi
Spinta alla
Responsabili
tà
Meaningful Context
Visione
Pragmatica
Processi
Creativi
Spinta alla
Responsabili
tà
La sostenibilità dipende dunque dal mutato contesto e dalle dinamiche
relazionali tra le persone in qualità di cittadini e consumatori. La sostenibilità
viene garantita da un comportamento economico che non si focalizza
solo sul prodotto o sui processi, ma che si spinge ad affrontare le più
complesse sfide del contesto. E questo segna il passaggio dalla
dimensione eco-friendly a quella di vera sostenibilità, per la quale cambia e si
evolve anche l’immaginario di performance economica. Le aziende
hanno bisogno di significati e scopi concreti con i quali dare una
direzione alle proprie visioni produttive, che vadano ad impattare
positivamente sui comportamenti della collettività e sulla percezione pubblica
di ciò che è più corretto fare.
A Berlino, Veganz, il primo supermercato vegano della città, si presenta con il
claim “Noi amiamo la vita” e supporta un movimento che ha l’ambizione di
migliorare il mondo attraverso una rigorosa scelta alimentare che in Germania
è in continua espansione.
Meaningful
Context
Visione Pragmatica
All’interno di questo mutato contesto, le aziende devono operare con lucida
consapevolezza delle proprie caratteristiche distintive e con la capacità di
trasformarle in plus di prodotto molto concreti sul mercato. Solo così
possono contribuire alla costruzione di una nuova e più solida visione del
futuro. Il legame dell’azienda con il proprio “meaningful context” deve
diventare tangibile attraverso prodotti e progetti concreti che esprimano
l’originalità e l’unicità dell’azienda, ma anche la specificità della cultura di
un territorio. Sono infatti le caratteristiche materiali dei prodotti e il loro
contenuto di tradizione e di abitudini locali a renderli unici, insostituibili. Avere
una visione “sostenibile” significa proporre soluzioni concrete per superare
periodi di crisi che siano anche una piattaforma di nuovi valori su cui è
possibile programmare il futuro della collettività, aumentando spirito sociale e
collaborazione.
Meaningful
Context
Processi Creativi
I nuovi progetti di business in grado di valorizzare la cultura del territorio oltre
che di portare vantaggi economici, sono quelli che nascono dalla
collaborazione tra diverse componenti del sociale, dando vita a nuovi circoli
virtuosi. Il passaggio dal consumatore all’attuale consum-autore sta
stimolando, e in alcuni casi obbligando, le aziende a rendere più creativi i
propri processi. Il consumatore avanzato infatti prende coscienza di tutta la
filiera produttiva e decide di intervenire nella produzione stessa dei beni per
migliorarne la qualità con la propria esperienza, il proprio ruolo di destinatario
finale del bene, ma anche sempre più il proprio talento creativo. È dunque
compito delle aziende anticipare questa nuova propensione delle persone e
proporre la propria visione produttiva senza tralasciare tutte le implicazioni di
ogni fase del ciclo di vita dei prodotti, dalla loro nascita alla “vita oltre la
morte”.
Meaningful
Context
Spinta alla Responsabilità
La sostenibilità ha sempre più a che fare con l’educazione alla cura e con
l’assunzione di responsabilità in prima persona da parte di tutti: dei
singoli, attraverso micro-comportamenti quotidiani, di imprese ed
organizzazioni, attraverso attività sia micro che macro e soprattutto attraverso
la capacità di stimolazione verso gli altri.
Il panorama futuro è quello di un processo educativo costante verso
l’ecologia, la responsabilità nei consumi e la sostenibilità, di cui si fanno
carico le istituzioni, e, sempre più, anche le aziende.
Oltre ad avere una visione d’impresa orientata alla propria responsabilità
sociale, diventa quindi strategico l’impegno per promuovere la
responsabilizzazione degli altri attori sociali, dal pubblico finale ai propri
partner a valle ed a monte della filiera.
Solo così sarà possibile entrare a far parte dell’elite mondiale di aziende
“illuminate”, vere leader nel sistema di mercato futuro, che richiederà un
approccio etico più sistemico e interconnesso.
Essential & Existential
Contatto con
La Natura
Eccellenza
Sostenibile
Semplicità
Intelligente
Essential & Existential
Contatto con
La Natura
Eccellenza
Sostenibile
Semplicità
Intelligente
Alla radice di queste nuove dinamiche relazionali e dei nuovi orizzonti
produttivi si ritrovano valori di fondo legati a una dimensione “essenziale ed
esistenziale” che sta trasformando tutte le chiavi di lettura dei classici ambiti
della ricchezza e della felicità: il lusso, la moda, i consumi più cool e trendy.
Tutto deve infatti confrontarsi con la variabile del tempo e quella dello
spazio, che diventano nuovi parametri sui quali ritarare le proprie
esperienze di vita e di consumo. Sia nel contesto pubblico che in quello
privato, la logica della semplificazione intelligente acquista rilevanza.
L’immaginario valoriale delle persone sta cambiando, modificando anche
l’approccio al consumo, che sarà sempre più olistico, senza perdere un
orientamento pragmatico.
Semplicità, freschezza e qualità sono le parole chiave di ristoranti e punti
vendita alimentari che, come Fish Club di Londra, colgono questa nuova
esigenza: un ristorante ecosostenibile di pesce fresco, gestito come una
pescheria, con il pescato esposto al banco da scegliere e far preparare in
cucina come più si desidera.
Essential &
Existential
Contatto con la Natura
La Sostenibilità si intreccia in modo inestricabile con la Naturalità: emerge con
forza la dinamica virtuosa di nutrimento reciproco tra il mondo della
natura e quello della cultura, che andrà a impattare sulle nuove forme di
educazione, di condivisione, di conoscenza e di creazione. Stanno andando
in questo senso sia i processi che definiscono le attività produttive sia
soprattutto le sensibilità fruitive. Nelle maggiori metropoli mondiali emerge il
bisogno che le persone hanno di “riconciliazione” con la Natura e l’ambiente,
l’urgenza di farne parte anche attraverso l’alimentazione: nutrire il proprio
corpo con gli stessi “ingredienti” biologici di cui esso stesso è costituito, si
rivela sempre più una priorità. Allo stesso tempo, un’immaginario naturale,
ricco e raffinato, viene ri-costruito intorno all’habitat metropolitano, per il
reintegro della Natura nelle esperienze di vita e di consumo quotidiane.
Essential &
Existential
Eccellenza Sostenibile
“L’eccellenza sostenibile” nasce dalla progressiva convergenza di valori e
comportamenti originariamente poco compatibili come il lusso e l’ecologia.
L’eccellenza e la qualità della vita stanno oggi prevalendo sull’ostentazione e
sul privilegio, e la sostenibilità ha abbandonato la sua visione più
integralista e ideologica, per diffondere linguaggi, prodotti e servizi che
privilegiano una idea di selezione qualitativa ricca e profonda. Le esperienze
sostenibili dovranno in futuro incontrarsi sempre più spesso con le sfide del
nuovo lusso e viceversa. La crisi attuale dimostra la debolezza di un modello
di sviluppo diventato “insostenibile”: stremate dall’usa e getta, le persone
desiderano e acquistano “esperienze eccellenti” e non più cose in sé.
L’attenzione si sta spostando su quelli che saranno i veri lussi del futuro:
autenticità, salute, equa distribuzione delle risorse, tutela dell’ambiente,
rispetto per bio- e socio-diversità.
Essential &
Existential
Semplicità Intelligente
Non si tratta di una “decrescita felice”: l’idea di rinuncia viene sostituita da
quella di “vivere meglio con meno”, di liberarsi dal superfluo che la società dei
consumi ha spinto finora a vedere come necessario. I nuovi valori di vita si
indirizzano al paradigma della Cura e ruotano intorno alla semplificazione
estrema e alla funzionalità intelligente. I prodotti e i servizi ritrovano la
semplicità di funzionamento e l’immediatezza nello scambio che stava
all’origine dell’idea di mercato, avvicinandosi alla realtà quotidiana delle
persone. La velocità, l’immediatezza e la semplicità stanno alla base dei
nuovi servizi. Nel panorama globale dell’alimentazione, la filosofia alla base
della “semplicità intelligente” si ritrova in molti nuovi prodotti di largo consumo,
spesso freschi, che mirano a coniugare la dimensione “fast & snack” dei
pasti a una dimensione di gusto e salute degli ingredienti.
Sustainable Habits
Riti
Quotidiani
Circoli
Virtuosi di
Condivisione
Cambiament
o
Sistemico
Sustainable Habits
Riti
Quotidiani
Circoli
Virtuosi di
Condivisione
Cambiament
o
Sistemico
L’impatto sui comportamenti quotidiani è un aspetto cruciale della
sostenibilità: dovrà innescarsi un vero e proprio cambiamento di
paradigma nelle abitudini e nei riti familiari, nell’uso di ogni specifico
prodotto. Sarà quindi indispensabile favorire un cambiamento, anche
minimo, ma sistematico, a tutti i livelli, per rimodellare le piccole azioni
quotidiane, secondo un pensiero di nuova cura, ad esempio in relazione
alla raccolta differenziata. I cambiamenti che riguardano le abitudini di vita
sono i più lenti e difficili perché vanno a toccare sia i percorsi e le routine di
organizzazione di vita, sia un background di cultura popolare e tradizione
familiare ben radicate in ogni individuo. È dunque importante partire dalla
revisione degli atteggiamenti, delle logiche e dei modelli mentali alla
base dei comportamenti.
In questo senso, casi come Sukha, concept store di Amsterdam, puntano
proprio a cambiare i modelli mentali alla base dei comportamenti, proponendo
uno spazio dove tutto è stato fatto e pensato per raggiungere una nuova
“gioia di vita etica”.
Sustainable
Habits
Riti Quotidiani
Sarà importante immaginare e pianificare alternative concrete alle abitudini ed
ai riti quotidiani delle persone, accessibili ed attuabili da tutti e non solo dalle
elite economiche o culturalmente già sensibili a queste tematiche. La
sostenibilità dovrà entrare nella vita di tutti i giorni, attraverso nuovi
micro-comportamenti da incoraggiare. Nel contesto domestico in particolare,
la ripetizione di alcune piccole occasioni di piacere, come la pausa caffè, e di
alcune gestualità della routine familiare/personale, come il risparmio
dell’acqua, diventa la base ideale per ripensare in un’ottica più sostenibile le
ritualità quotidiane. Si tratta di un’evoluzione dei comportamenti individuali
che non necessita particolari cambiamenti a livello materiale e che riguarda
piuttosto la possibilità di modificare l’uso degli oggetti e delle risorse,
lavorando sulla capacità immaginativa (aggiungere un plus di piacere ai
piccoli doveri quotidiani) e sulla performance.
Sustainable
Habits
Circoli Virtuosi di Condivisione
Il paradigma della Sostenibilità si diffonde ai comportamenti di vita e di
consumo secondo dinamiche di accelerazione spesso legate alla socialità,
attraverso progetti che funzionano grazie alla condivisione e alla convivialità.
Questa chiave infatti permette di ampliare il potere di decisione ed azione
dei singoli e delle famiglie: “l’unione fa la forza”, ma solo se si basa sulle
affinità elettive e sui valori profondi. Lo spazio è un potente medium per
queste dinamiche: dalla “carenza di spazio” che ha portato al co-housing ed
al co-working, ma anche alla condivisione di spazi comuni per il tempo libero
e le attività ludiche nei complessi residenziali metropolitani, fino alla
convivialità in luoghi pubblici e privati con una chiara connotazione etica.
Questi spazi diventano infatti “l’anticamera” all’introduzione di nuovi
comportamenti: dall’adozione di standard ecologici alla formazione di
gruppi d’acquisto, alla partecipazione a club ed associazioni sempre più hip.
Sustainable
Habits
Cambiamento Sistemico
Il cambiamento radicale avviato verso la futura “Società della post opulenza”,
più sostenibile e meno consumista, si sta diffondendo sempre più
rapidamente e diffusamente, interessando un numero crescente di soggetti e
di settori economici. Questo trend continuerà in modo sistematico, sino a
diventare uno stato di fatto: nato per necessità, da realizzare con volontà di
ferro e tenacia globale, ma abbracciato da molti quale opportunità di
crescita positiva. Si tratta di un cambiamento sistematico, capillare e
pervasivo, ma dovrà essere anche “sistemico”, cioè di sistema. Nel settore
Food, i grandi player globali del mercato già devono confrontarsi con
produttori locali e altri partner di dimensioni e tipologie molto diverse. Il
network di relazioni commerciali e le filiere produttive si complicano,
rendendo necessario un approccio più olistico e capace di gestire a
mosaico la complessità di un sistema industriale sempre più frazionato e
interconnesso.
Ethics & Aesthetics
Stili di Vita
Avanzati
Standard
Evolutivi
Prodotti
Nutrienti
Ethics & Aesthetics
Stili di Vita
Avanzati
Standard
Evolutivi
Prodotti
Nutrienti
L’etica e la sostenibilità devono sempre più conciliarsi con l’estetica e la
percezione del bello, che si accompagna al concetto di “ben fatto”. La cura
estetica sarà la chiave che permetterà la nascita di progetti e standard
innovativi: gli elementi di una nuova grammatica con la quale costruire storie
in grado di raccontare l’evoluzione dei processi e dei prodotti. L’immaginario
della casa, degli elettrodomestici e degli altri oggetti di uso quotidiano,
si sta modificando in questo senso e il design ha l’importante ruolo di
facilitare in modo piacevole e armonioso quelle azioni quotidiane che nella
loro semplicità possono fare la differenza, dalla gestione dell’acqua a quella
dei rifiuti domestici. I comportamenti corretti e sostenibili acquistano
un’allure inedita e viceversa in futuro ci si potrà sentire più cool quando
si sarà garantita la propria eticità.
Le collezioni Zilla, borse progettate dall’architetto Sylvia Pichler di Bolzano,
realizzate riconvertendo creativamente materiali edili, ben esemplificano
questa idea.
Ethics &
Aesthetics
Stili di Vita Avanzati
La creatività e il talento artistico che danno vita al panorama culturale più hip
e caratterizzano i luoghi più cool delle metropoli, quelli che “dettano i trend”
del momento e attirano le elite culturali cittadine del mondo, stanno ora
prendendo in seria considerazione l’etica, quale dimensione
complementare all’estetica. Dal settore della moda e degli accessori a quello,
ora decisamente più influente, del food, si moltiplicano gli esempi che
propongono uno stile di vita avanzato attraverso codici estetici “superiori” e
qualità materiali eccellenti, ma accompagnati da uno stile di pensiero etico e
la proposta di comportamenti sostenibili da condividere. Ristoranti raffinati
che propongono solo cibi coltivati a km zero o prodotti con filiera etica, in
ambienti originali che mixano il riciclo di design con il ri-uso vintage, diventano
luoghi di incontro “alla moda” per un pubblico sensibile che si allarga
costantemente, diffondendo nuovi “stili di vita avanzati” al resto della
popolazione.
Ethics &
Aesthetics
Standard Evolutivi
Prodotti a lungo confinati nella sfera del servizio e della funzionalità vengono
ripensati, ridisegnati e rimessi in circolo con una forza iconica
straordinaria, cambiando a volte in modo radicale gli scenari del quotidiano.
Questo processo di estetizzazione della commodity, oltrepassa sempre più
spesso il confine dell’esercizio di stile, mettendo a punto prodotti che hanno
innalzato la soglia delle qualità di esperienza e di vita per consumatori
sempre più esigenti.
Un oggetto può così dare vita a un nuovo rito e a nuove gestualità. Ma
l’evoluzione in chiave estetica non riguarda solo le cose materiali o, come nel
caso dell’ecologia, la loro efficienza (si pensi alle classi energetiche degli
elettrodomestici e poi degli edifici), ma interessa anche un “livello più alto”
dello standard: la dimensione etica globale del progetto originario. In
questo caso si può parlare di veri e propri “standard avanzati” e di un
approccio al consumo definitivamente consapevole.
Ethics &
Aesthetics
Prodotti Nutrienti
Nel mercato dei consumi diventa protagonista il prodotto “nutriente”, in grado
di nutrire a 360 gradi - culturalmente, fisicamente, creativamente - il
consumatore che, sempre più, ricerca come priorità nel prodotto la qualità
globale. Le aspettative delle persone si ampliano e, oltre alla qualità materiale
per la quale si è pagato, comprendono una qualità intrinseca del bene che
risponde a una visione più olistica. C’è il legame con un immaginario
“paradisiaco”, che è il risultato di un mix costante di genuinità naturale e
innovazione, sia nel contenuto che nel packaging. Ma c’è anche la ricerca di
un equilibrio più profondo tra il soddisfacimento dei bisogni personali e le
ricadute che questo soddisfacimento ha sul resto del mondo. Una parte
sempre maggiore di consumatori cerca prodotti che siano sostenibili per
l’ambiente e corretti per la società, ma l’orizzonte si sta già spostando verso
quelli che offrono la possibilità di migliorare entrambi.
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