STRATEGIE E POLITICHE DI
MARCA COMMERCIALE
Gianpiero Lugli
CAP. 7
CORSO DI MARKETING DISTRIBUTIVO
RUOLO DELL’INSEGNA NELLA CREAZIONE
DEL VALORE DI MARKETING
SI PUO’ GENERARE VALORE SIA CON L’ INNOVAZIONE
CHE CON LA DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO (M.C.):
AUMENTO DELLA PENETRAZIONE
AUMENTO DEL CONSUMO PROCAPITE
AUMENTO DEL PREZZO DI RESISTENZA
LE DUE VIE DELLA DIFFERENZIAZIONE :
PROLIFERAZIONE DELLE MARCHE
ESTENSIONE DELLA GAMMA DELLA SINGOLA MARCA
LE TRE DIMENSIONI DELLA QUALITA’ : M.C. / M.I.
DIVERSO FABBISOGNO E DIVERSI CONTENUTI DI
COMUNICAZIONE PER M.C. /M.I.
DIVERSO MARGINE UNITARIO DI M.C. /M.I.
DIVERSO POSIZIONAMENTO ESPOSITIVO DI M.C/M.I.
Sviluppo della copertura e della gamma
LA CONTINUA , MA LENTA , CRESCITA DELLA M.C. :
AUMENTO DELLA COPERTURA ( F 1)
ESPANSIONE DELLA GAMMA ( F 2-3 )
AUMENTO PENETRAZIONE TRATTANTI
VARIANZA D’INSEGNA PER COPERTURA,GAMMA , QUOTA
VARIANZA DELLA QUOTA DI CATEGORIA ( F.4 )
LE DIFFICOLTA’ DI UNA ULTERIORE CRESCITA ATTRAVERSO
L’AUMENTO DELLA COPERTURA
LE PROSPETTIVE DI UNA ULTERIORE CRESCITA CON :
UNA ESPANSIONE DELLA GAMMA AI CONFINI DELLA SCALA
PREZZO ( primo prezzo riconoscibile e non, premium )
LO SFRUTAMENTO DELLA CONGIUNTURA ( stagflation )
DIFFICOLTA’ DI POSIZIONAMENTO DELLA M.C. ESTESA
IL BRANDING PER CATEGORIE DI ACQUISTO ( F.5 )
L A CONVERGENZA IN ATTO
LA MARCA COMMERCIALE CONTINUA A CRESCERE ANCHE
NEI PAESI AD ALTA PENETRAZIONE
ALCUNI PAESI RECUPERANO IL RITARDO (E) MENTRE PER
ALTRI LA DISTANZA AUMENTA ( I ) !
LE SPIEGAZIONI DEL RITARDO ITALIANO :
CONCENTRAZIONE ( F. 6 )
STRUTTURA DISTRIBUTIVA ( GRUPPI STRATEGICI )
CONDOTTA ( AUTONOMIA MARKETING DISTRIBUTIVO )
SVILUPPO DELLA MARCA DELL’INSEGNA
LIMITATA CONVERGENZA DI INSEGNA
RILEVANTE CONVERGENZA DI FORMATO :
LE RAGIONI CHE STORICAMENTE HANNO DETERMINATO LA
MINOR PENETRAZIONE DELL’IPER
INTERTYPE COMPETITION, UTILIZZO DELLA M.C. PER
SOSTENERE L’IMMAGINE DI CONVENIENZA E CREAR
TRAFFICO COME FATTORI DI CONVERGENZA
OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE
LA DIVERSA NATURA DEL BRANDING INDUSTRIALE
RISPETTO AL BRANDING DISTRIBUTIVO :
OBIETTIVI DI PRODOTTO / CATEGORIA
COMPLEMENTARIETA’ DEL RUOLO DI MARKETING
INSCINDIBILE LEGAME CON L’INSEGNA
1) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI CATEGORIA E
PERFORMANCE DI PRODOTTO ( Cola – Nutella )
2) AMPIEZZA DELL’ASSORTIMENTO DI FASCIA E
DIVERSO RUOLO DI MKTG DELLA M.C. (T.7 )
3) LA CONVENIENZA DECLINATA A LIVELLO DI
CATEGORIA O FASCIA A SECONDA :
DELLA MARCA INDUSTRIALE DI RIFERIMENTO
DEL TRADE OFF QUOTA / REDDITIVITA’
OBIETTIVI DELLA MARCA COMMERCIALE
4) MARGINI UNITARI RELATIVAMENTE ELEVATI RISPETTO
ALLA M.I. E ALLA CATEGORIA :
MOTIVAZIONI DA COSTO, DOMANDA, CONCORRENZA
L’IMPORTANZA DEL DIFFERENZIALE DI MARGINE UNITARIO PER
LA MANOVRA DEL MERCHANDISING
VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO PER MARCHE ESTESE
DIFFERENZE PER TIPO DI MARCA E PER CATEGORIA
MINACCIA ALLA STABILITA’ DELLA MAGGIOR MARGINALITA’
5) DIFFERENZIAZIONE DELL’ASSORTIMENTO :
RIDUZIONE DELLA INTERDIPENDENZA ?!
COMPETIZIONE PROFITTEVOLE NEL SEGMENTO DI DOMANDA
SENSIBILE ALLA CONVENIENZA
6) FIDELIZZAZIONE
DIREZIONE DEL NESSO CAUSALE E QUOTA DI VENDITA
OMOLOGAZIONE QUALITATIVA E COMPETIZIONE DI PREZZO
MINACCIANO LA FIDELIZZAZIONE
7) AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE NEGLI ACQUISTI
LE DIVERSE TIPOLOGIE DI M.C. PERSEGUONO DIVERSI
OBIETTIVI E / GLI STESSI OBIETTIVI CON DIVERSI PESI
POTENZIALE DELLA MARCA COMMERCIALE
PER LA PROFITTABILITA’ DI CATEGORIA
LE DETERMINANTI DEL POTENZIALE DELLA M.C. :
CONCENTRAZIONE DELLA CATEGORIA
DIFFERENZIAZIONE INDUSTRIALE DEL PRODOTTO
MARCA COMMERCIALE DI PRODOTTO
MARCA COMMERCIALE DI CATEGORIA ( carne, biologico,
tipico )
FOCUS DELLA COMPETIZIONE INDUSTRIALE SULLE LEVE
NON DI PREZZO ( latte in polvere per neonati, latte alta
qualità, farmaci da banco )
LA FASE DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
LA CONTINUA ESPANSIONE DELLA COPERTURA NON
E’ UN INDICATORE DI SUCCESSO SE :
LA CONCENTRAZIONE DEL FATTURATO E’ ALTA (F. 8)
LA CRESCITA E’ SOSTENUTA PREVALENTEMENTE
DALL’ESPANSIONE DELLA COPERTURA
IL RAPPORTO DI FORNITURA DELLA M.C.
L’INSEGNA NON ACQUISTA , MA FA PRODURRE :
MARKETING DI ACQUISTO OFF E ON LINE ( e-sourcing) PER
SELEZIONARE LE POSSIBILI FONTI
CAPITOLATO DI ACQUISTO SU PRODOTTO E SERVIZIO
TRATTATIVA OFF LINE SULL’UTILE INDUSTRIALE
TRATTATIVA ON LINE SUL PREZZO CON L’ ASTA INVERSA
IL RAPPORTO DI FORNITURA E’ :
RELATIVAMENTE STABILE, CON LA ECCEZIONE DEI PRIMI
PREZZI NEGOZIATI ON LINE
OCCASIONALMENTE ESCLUSIVO
RELATIVAMENTE COLLABORATIVO E TRASPARENTE
LA CO-OPETITION COL FORNITORE RIGUARDA :
L’INNOVAZIONE – DIFFERENZIAZIONE DI PRODOTTO
LA FORNITURA DI BRAND ESCLUSIVI PER INSEGNA
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
L’APPROCCIO TRADIZIONALE CONSISTE NEL DEFINIRE LO
SCARTO RISPETTO ALLA MARCA LEADER
ADEGUAMENTO AUTOMATICO DI FORMATO-AREA
ADATTAMENTO AL TIPO DI MARCA ( F.9 )
IN TEORIA, IL TRADE OFF TRA RIDUZIONE DEL PREZZO
RELATIVO E AUMENTO IN QUOTA DEV’ESSERE RISOLTO IN
MODO DA MASSIMIZZARE IL PROFITTO DI CATEGORIA (AN)
IL PREZZO RELATIVO DEVE RISPECCHIARE IL DIVERSO
VALORE PERCEPITO E NON OBIETTIVI DI QUOTA
LE VENDITE DELLA M.C. NON DEVONO ESSERE SOSTENUTE
MANOVRANDO IL PRICING, MA IL MERCHANDISING
EVERY DAY LOW PRICE O PRICE PROMOTION ?
LA M.C. NON E’ ADATTA ALLA CREAZIONE DI TRAFFICO
LA PENETRAZIONE E’ BASSA
LA CONOSCENZA DEL PREZZO NORMALE E’ BASSA
LA CONSUMER FRANCHISE E’ MODESTA
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
LA PROMOZIONE SI E’ PERO’ MOLTO SVILUPPATA CON
L’ECCEZIONE DEI PRIMI PREZZI, PER :
RISPONDERE ALLA PROMO DELLE MARCHE LEADER
SFRUTTARE LA SENSIBILITA’ DELLE VENDITE
SOSTENERE IL LANCIO DI NUOVI PRODOTTI
LA PROMO DELLA M.C. IMPLICA :
UN ORIENTAMENTO AL PRODOTTO PIUTTOSTO CHE ALLA
CATEGORIA
UNA INCOERENZA CON L’OBIETTIVO DI INFLUIRE SULLA
IMMAGINE DI CONVENIENZA, SE LA PROMO E’ FINAZIATA CON
L’AUMENTO DEL PREZZO NORMALE ( F.10)
LA PROMO DELLA M.C. PUO’ ESSERE GIUSTIFICATA NELLA
DO SE :
E’ FINANZIATA DAI CONTRIBUTI FUORI FATTURA
LA CENTRALE UTILIZZA I CONTRIBUTI IDM PER AUMENTARE
LA PENETRAZIONE SOCI
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
La promozione della PL non serve per crear
traffico, ma per fidelizzare i consumatori che
hanno già scelto l’insegna sviluppando
l’immagine di convenienza
Le tipologie di promo fidelizzante della M.C. :
Etichette a scaffale di diverso colore
Display per fasce prezzo
Blocco dei prezzi in periodi di forte inflazione
Comunicazione del differenziale di crescita dei prezzi
Raddoppio dei punti per acquisti di PL
Buoni sconto cross category finanziati dall’industria
Buoni sconto a basso acquirenti PL
Inserimento a volantino a prezzo pieno
Pubblicità comparativa in store ( f.11 )
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
Se si condivide che la PL è soprattutto una
leva per competere profittevolmente nel
segmento di domanda sensibile al prezzo , il
sell out dev’essere sostenuto con :
Le politiche assortimentali , evitando sovrapposizione
di target e anticipando l’entrata per le categorie
stagionali
Le politiche di merchandising , aumentando la
visibilità
Le promo fidelizzanti
I POSSIBILI SCENARI DI SVILUPPO DEL
PRICING DELLA MARCA COMMERCIALE
ASSUNZIONE DEL RUOLO DI SVILUPPO DELL’IMMAGINE DI
CONVENIENZA DELL’INSEGNA, A FRONTE DEL PROGRESSIVO
APPIATTIMENTO DELLE MARCHE LEADER ( T.12-12bis )
SVILUPPO DELLA COMPETIZIONE DI PREZZO ANCHE SULLA
MARCA COMMERCIALE :
MONITORAGGIO DEL COMPETITOR DI RIFERIMENTO E
APPIATTIMENTO DI REFERENZE SEGNALETICHE ( LATTE )
BLOCCO TEMPORANEO DEI PREZZI PER SVILUPPARE UNA
IMMAGINE DI CONVENIENZA NELLA DINAMICA INFLATTIVA
RITARDO DI ADEGUAMENTO DEI PREZZI ALL’AUMENTO DEI
COSTI E RELATIVA COMUNICAZIONE
TRADING DOWN DELLA MARCA COMMERCIALE :
INSEGNA ( prodotti sfusi )
DI PRIMO PREZZO E DELLA QUALITA’ DEI DEPERIBILI PER FAR
FRONTE ALLA STAGFLATION ( carrefour-TESCO 1-2-3 )
LA MISURA DELLA PERFORMANCE
NON ESISTE UN UNICO MODELLO DI BUSINESS - UN BEST
IN CLASS E, QUINDI, IL BENCHMARK NON PUO’ ESSERE
UTILIZZATO PER MISURARE LA PERFORMANCE
IL GIUDIZIO SUL BRANDING DISTRIBUTIVO DEVE ESSERE
CONTESTUALIZZATO – RELATIVIZZATO SULLA STRATEGIA E
SULLA ORGANIZZAZIONE DELL’INSEGNA
INCONFRONTABILITA’ DELLA QUOTA DI VENDITA SIA A
LIVELLO DI PAESE CHE A LIVELLO DI INSEGNA
INCONFRONTABILITA’ DELLA ESTENSIONE DELLA COPERTURA
E DELLA GAMMA DELLE DIVERSE INSEGNE
NON SI PUO’ MUTUARE IL METODO DI MISURA DELLA
BRAND EQUITY INDUSTRIALE :
BRANDING DI PRODOTTO E DI PUNTO VENDITA
DIVERSI OBIETTIVI E DIVERSO CONTESTO :
L’AUMENTO IN QUOTA NON HA LO STESSO SIGNIFICATO
L’ESTENSIONE DEL BRAND NON HA LA STESSA VALENZA
IL BENCHMARK DI VALORE NON E’ LO STESSO
SOLO LA MARCA INDUSTRIALE PUO’ ESSERE VENDUTA
LA MISURA DELLA PERFORMANCE
MISURA DELLA BRAND EQUITY COMMERCIALE APPLICAN- DO
IL METODO INDUSTRIALE - Interbrand ( T.13)
OBIETTIVI DELLA MISURA DELLA PERFORMANCE M.C.
A LIVELLO DI SINGOLA CATEGORIA : CONTROLLO
A LIVELLO DI INSEGNA :
IMMOBILIZZAZIONE IMMATERIALE DA ISCRIVERE EX POST IN
BILANCIO PER CONTENERE GLI UTILI AGGIUNGENDO UNA NUOVA
VOCE NEGLI AMMORTAMENTI ( approccio contabile centrato sui costi
sostenuti– GS )
VALORIZZAZIONE EX ANTE PER CESSIONE-FUSIONE ( approccio di
marketing centrato sui profitti futuri )
PREVISTO SCORPORO DELLA RENDITA DALL’AVVIAMENTO AI FINI
DEL CALCOLO DEL VALORE AMMORTIZZABILE
IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE DI CATEGORIA :
VALUTAZIONE DI PORTAFOGLIO
IMPUT PER L’EVENTUALE DEREFERENZIAMENTO
METODO SOGGETTIVO DI VALUTAZIONE DELLO SCOSTAMENTO
RISPETTO AGLI OBIETTIVI QUANTIFICABILI E NON ( T.14 )
LA MISURA DELLA PERFORMANCE
IL CONTROLLO DELLA PERFORMANCE A LIVELLO DI INSEGNA
SI PUO’ BASARE SU :
INDAGINI DI NOTORIETA’ C ON INTERVISTE (T.15)
UN METODO OGGETTIVO BASATO SUL CALCOLO DEL VALORE
ATTUALE DELLO SCARTO DI MARGINE TRA MARCA
COMMERCIALE E MARCA INDUSTRIALE LEADER
∞
PLE = Σ ∆Mij x Q / 1,5%
1
i = tipologia di brand
j = categorie coperte
Q= quantità vendute nell’anno zero
1,5%= tasso di attualizzazione…( T.16 )
LA COMPETIZIONE VERTICALE
GLI AMBITI DELLA COMPETIZIONE VERTICALE :
LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI LOGISTICHE
LA RIPARTIZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING
IL BRANDING
IL RAPPORTO TRA COMPETIZIONE VERTICALE E
COMPETIZIONE ORIZZONTALE
LA COMPLESSITA’ DELLA SOVRAPOSIZIONE DI RAPPORTI
NEGOZIALI, COLLABORATIVI E CONFLITTUALI
LE DIVERSE LEVE E IL DIVERSO CONTESTO DELLA
COMPETIZIONE VERTICALE PER I DUE ATTORI
LA M.C. AUMENTA L’INTENSITA’ E CAMBIA LA NATURA DELLA
COMPETIZIONE TRA MARCHE INDUSTRIALI
LIMITE ALLA NON PRICE COMPETITION
DIFFICOLTA’ DI COLLUSIONE E INSTABILITA’
AUMENTO DEL POTERE CONTRATTUALE DEI CLIENTI
LA COMPETIZIONE
VERTICALE
DIFFERENZIAZIONE DEL RAPPORTO
VERTICALE :
FORNITORI DELLA SOLA MARCA COMMERCIALE
FORNITORI MULTIBRAND CHE REALIZZANO UN
COPACKING SELETTIVO E GLOBALIZZANO LA
RELAZIONE
FORNITORI DELLA SOLA MARCA INDUSTRIALE
CHE NON PERDONO QUOTA
CHE PERDONO QUOTA E REAGISCONO AUMENTANDO
GLI INVESTIMENTI DI TRADE MARKETING NELLE
INSEGNE PIU’ AGGRESSIVE IN TERMINI DI PREZZO
RELATIVO E MERCHANDISING
SECONDO LA COMPETITION COMMISSION
INGLESE, LA M.C. STIMOLA L’INNOVAZIONE
NELL’INDUSTRIA E SPIEGA LA VARIABILITA’
QUESITI PER LA DISCUSSIONE
Che cosa si può dedurre dal fatto che la crescita in
quota è attribuibile all’aumento della copertura
più che della penetrazione ?
Il rilevante aumento in quota del 2008-2009 è
instabile in quanto legato alla congiuntura ?
Qual è il potenziale della negoziazione on line ?
Qual è il potenziale della co-opetition
(
innovazione, differenziazione ,
internazionalizzazione ) ?
Quali minacce discendono da una copertura ampia
della fascia dei primi prezzi ?
QUESITI PER LA DISCUSSIONE
A quali condizioni è utile sviluppare un primo
prezzo di marca riconoscibile ?
Quali minacce discendono dalla competizione di
prezzo sulla MC e dalla conseguente
affermazione di un prezzo “di mercato” per i
prodotti basici ?
A cosa serve la promo della MC ? Per crear
traffico o per fidelizzare il consumatore ?
Chi è il competitor di riferimento della marca
commerciale ? L’industria o le insegne rivali ?
Quali sono i fattori che spiegano la varianza
temporale della quota della marca commerciale
in una data categoria ?
Fig 7.5 La copertura merceologica della marca commerciale
98 98
96
96 95
% Copertura
N° CTG
ponderata
su LCC
92
1995
2000
DP media
Insegna
294
94
53 (Max 98)
Premium
112
52
11 (Max 45)
Primo Prezzo
216
82
14 (Max 47)
Bio
78
40
20 (Max 54)
2004 2005 2006 2007
Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007
19
Fig 7.7 Le politiche di segmentazione della marca commerciale
Trend Vendite Valore
Gen-Nov'07 vs.'06
Quota a Valore
PL Altre Marche
2,6%
Totale Private
Label
PL Premium
1,7%
PL Altre
Marche
6,9
-5,4
PL Bio
PL Primo
Prezzo
5,9%
PL Insegna
PL Primo
Prezzo
PL Insegna
86,1%
PL Bio
3,7%
4,0
6,7
10,7
PL Premium
La crescita della marca commerciale continua ad essere sostenuta dai prodotti ai
due estremi della scala prezzi dell’assortimento (nuove linee di prodotto).
Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007
36,5
Fig 7.6 Disomogeneità di perfomance della marca commerciale
Trend Vendite Valore
Gen-Nov'07 vs.'06
L'importanza dei Reparti
Bevande
8,7%
Freddo
9,2%
Petcare
3,1%
Fresco
Cura Casa
12,8%
13,3
Petcare
10
Cura
Persona
6,7%
Cura Casa
6,1
Freddo
5,2
Bevande
Fresco PI
27,4%
Drogheria
Alimentare
32,1%
4,9
Drogheria
Alimentare
3,6
Cura Persona
20,6
3,6
19,6
15,9
14,8
Quota
Delta Quota
11,6
Pet care
Freddo
Cura Casa
1.1
+0.5
+0.3
Fresco P.I.
+0.7
Drogheria
0.0
7,1
7,1
Bevande
Cura
Persona
0.1
+0.1
Fonte : Retail Tracking IRI – InfoScan Census® – Ipermercati + Supermercati – Gen/Nov 2007
13
L’articolazione dell’offerta OGGI
Il mondo del baby
Il meglio della Cultura
Gastronomica
Il mondo
dell’equosolidale
Per un
consumo
sostenibile
Prodotti per
esigenze
specifiche
Per chi investe
sulla salute
anche attraverso
l’alimentazione
Contro
l’obesità
infantile
Tesco’s policy for Tesco branded merchandise
Brand
Launch Market
date
position and
target
1924
Mid-market
1993
Discount
Numbe
r Skus Nonfoods
8,000
4,000
2001
Tesco Finest
Tesco Organics
Tesco Healthy
Living1
Tesco Kids
1998
1998
1985
Premium
Organic
Additive free
1,900
1,200
600
2002
50
Florence and Fred
2001
Cherokee
2002
Improved
diets
Office
clothing
Mid-price
fashion
clothes
Tesco
Tesco Value
Extension
International
2002
All markets
C. Europe,
Taiwan Thailand, ,
Malaysia
Poland
2003
Hungary
Fig 7.16 La curva di concentrazione del fatturato
100
83 categorie (26.9%)
% Fatturato
80
121 categorie (39.3%)
71%
60
51%
Nell’ultimo anno la concentrazione
della Marca Commerciale è rimasta
costante
40
MC
20
LCC
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
% Categorie
100% = 308 categorie
Fonte : Retail Tracking IRI – Ipermercati + Supermercati – AT Agosto 2007
14
Fig 7.20 - Le politiche di pricing della marca commerciale
Indice di prezzo su LCC
132
100
114
82
84
55
LCC
+0,3
MC
Inse gna
Peredelta
miumpunti
P rimi
zzi
Pressione
Promozionale
vs.P re
2006
+0,6
+0,8
+1,0
15,8
16,5
15,6
-0,7
Bio
-0,6
22,1
17,2
3,8
L CC
MC
In seg n a
P rem iu m
P rim i
P rez z i
Bio
F.11 - La relazione tra promozione
e prezzo a scaffale
Prezzo medio > 100
Indice prezzo IS
Promozionalità > 100
Prezzo medio < 100
Promozionalità < 100
Pressione Promozionale
All Britain’s supermarkets have relentlessy pushed their
suppliers to cut costs; as a result, price differences between
chain have narrowed. A trolley of 100 common items
bought at Tesco for £173.97 would cost just 74p less at
Asda….Comparing bigger shopping baskets of 10.000
items, yields a similar result, with Asda and Tesco charging
the same for almost three quarter of their goods. Such
differences as remain are too small to be noticed by most
shoppers……Just 2% of Sainbury’s customers say they
chose the store because of price, while 31% cite goodquality products.”
Cfr. The Economist, September 30th, 2006, p.41-42
October 21, 2008
Price image of traditional French grocers declines
TNS Sofres has published its latest DistriVision survey
on “Frequency, Performa nces and Perceptions” of
French retailers. All traditional grocers have lost
ground on price perception. According to the survey,
Carrefour now has a negative price index at -0.5,
down from 2.2 in 2007. Système U is now at 5.5,
down from 6.5; Auchan is at 8.5, down from 11.5;
Intermarché is at 9.5, down from 10; and Leclerc is at
27, down from 28. Discounter Lidl has, on the other
hand, gained ground and now stands at 23.5 (up from
20.5). This survey was conducted in June 2008 and
based on a panel of 20,000 respondents. The result
follows a similar survey from TNS Sofres in the UK,
which showed discounters there stealing market
Categoria / tipo PL
Prezzo al netto delle
promozioni della marca
commerciale / Prezzo al
netto delle promozioni
della marca industriale
leader
Margine unitario di 1°
livello
della
marca
commerciale
/ Margine
unitario di 2° livello della
marca industriale leader
Quota
di
vendita
nell’insegna della marca
industriale leader / Quota
di mercato della marca
industriale leader
Offerta di alternative
alla marca industriale,
costruzione di una
categoria sul piano
espositivo,
differenziazione dello
assortimento
di
categoria
Riduzione
della
dipendenza dall’industria
, aumento del potere
contrattuale
nella
negoziazione
col
fornitore di marca leader
Costruzione
di
un
rapporto di fiducia col
consumatore,
fidelizzazione
della
clientela , sostegno allo
sviluppo della marca
dell’insegna
We looked at the evidence available at the product
category level. A recent report by Mintel says that
competition and innovation is taking place in several
product cat-egories, and market shares are continually
shifting between own-label and branded products.27 For
example, in the cheese category the own-label share of
sales fell from 70 per cent in 2002 to 63 per cent in 2004
due to brands such as Cathedral City introducing
innovations such as ‘zip lock bags’ and ‘Dip & Go’. In the
yogurt category, the report suggests that a stronger
performance by branded producers such as Danone and
Müller led to the share of own-label products falling from 21
to 5 per cent between 2001 and 2005. This low level of
own-label share stimulated own-label innovation activity by
Tesco, and led to the introduction of the ‘inner goodness’
range (including a cholesterol-lowering drink and yogurt)”
Competition Commission, op. cit. , p A9(10)10
“
Tesco launches new private label to
combat
discounters
(
CIES,
September 17, 2008 )
Tesco has launched a new “discount styled”
private label (PL) range in th e UK. Named
“Market Value”, “Country Barn” and “Trattoria”,
the brands form Tesco’s biggest new range of PL
products since the launch of Tesco Value. The
range offers 350 SKUs, spanning a wide variety
of categories (health and wellness, perishables,
non-perishables), which will offer better quality
than its Tier one private label range, Tesco
Value but will be priced lower than its standard
tier two range. Tesco commercial director
Richard Brasher said, “We will make sure that if
there is a price war we will win it...[to turn
TESCO to stock ugly produce in UK
25 Nov 2008 In the UK, Tesco is to become the first retailer to
stock ugly fruit and vegetables following a change in EU
legislation. The grocer is to sell a ‘Monster Bunch’ box including
an oversized carrot, onion, swede, butternut squash and sweet
potato for GBP2.50 (USD4.50). "We have been anticipating the
lifting of this ridiculous ban by the European Commission (EC) for
some time now which is why we are ready to launch our Monster
Bunch box so quickly," said a Tesco spokesperson. The EU
regulations set rules for 26 types of produce, but were criticised
by retailers for creating unnecessary red tape. Until now, 20% of
produce had been rejected by stores across the EU because it
failed to meet requirements. Affected produce usually ended up
being pulped and used to make soups, baby food, ready meals
and juices. The changes are likely to see UK farmers get better
returns for their ugly produce.
POSITIONING OF DISCOUNT PRIVATE LABELS
Tesco’s previous private label positioning is chiefly where discounters (Aldi, Lidl, etc.) have put their
own brands.
National
Brands
PREMIUM
Private
Labels
PRICE
STANDARD
Private
Labels
ECONOMY
Private
Labels
DISCOUNT
Private
Labels
QUALITY
41
AUCHAN launches organic beauty range in France
25 Nov 2008
Auchan is the latest in a string of French retailers to launch a
range of organic beauty products including make-up remover,
cleansing foam, tonic water, body lotion, shower gel, soap
etc. Presented in white packaging with simple brown labelling,
the retailer states that the prices for the products are far
cheaper than similar branded organic lines. The range has
been given an Ecocert organic label and a Cosmebio stamp.
T. 16
Nelle ultime due colonne della tabella sono stati calcolati rispettivamente:
 % , la differenza tra il margine percentuale della private label e il margine
percentuale medio ponderato del segmento marche nazionali;
 %VendutoP& P , la differenza tra i due margini moltiplicata per il valore
totale del venduto della marca commerciale in ciascuna categoria.
La sommatoria dei valori così ottenuti per ciascuna categoria dà come risultato:
38
 M
i , j 1
%
ij
V j = 6.139.053
pl
Attualizzando il valore ottenuto per il 2008 al tasso di attualizzazione DR posto
uguale a 1,5%, si ottiene:
38
PLE=
 M ij% V j
i , j 1
= 6.139.053 
pl

1
=
1  DR
1

1  1,5%
= 6.139.053  1  0,0151  6.048.328.
Il modello utilizzato ci ha permesso di valutare e quantificare il valore monetario
della marca commerciale nel 2008, che è risultato essere 6.048.328 Euro.
an
l’impatto del cambiamento del prezzo della sola marca commerciale da una situazione iniziale di 33% rispetto alla marca leader ad un posizionamento di -15% e -50% 1. Confrontando lo scarto
delle vendite a volume/valore delle marche industriali unitamente alla marca commerciale e alla
media di categoria , è emersa ( tab. 6.1 ) una modesta sensibilità al prezzo ; l’aumento dello scarto
di prezzo della marca commerciale rispetto alle marche industriali si è tradotto in :
 una modesta riduzione delle vendite della marca industriale sia a volume che a valore;
 un rilevante aumento in volume delle vendite della marca commerciale , a cui però ha
corrisposto una riduzione delle vendite a valore ;
 un modesto aumento a volume delle vendite della categoria, che però sono diminuite a
valore.
La conclusione di questo studio è interessante perché si dimostra che , quando l’elasticità della
domanda è compresa tra 0 e -1, non conviene abbassare il prezzo relativo della marca commerciale
sia in una ottica di prodotto che in una ottica di categoria .
Tab 6.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale
Scarto
di
prezzo della
marca
commerciale
Marche industriali
Marca commerciale
Totale categoria
Variazione
delle
vendite a volume
Variazione delle
vendite a valore
Variazione
delle
vendite a volume
Variazione
delle vendite a
valore
Variazione
delle vendite a
volume
Variazione
delle vendite a
valore
-15%
0
0
0
0
0
0
-50%
-3,5%
-3,4%
+23,0%
-9,2%
+4,2%
-3,5%
Fonte : adattato da Hoch –Lodish, op. cit. in Kumar N. Steenkamp J.B.( 2007), Private label
strategy, Harvard Business School Press, Boston , Massachusetts, pag. 104-106