L’economia delle esperienze Lucidi tratti da “L’economia delle esperienze” B. J. Pine II - J. H. Gilmore Etas Libri, 2000 Dott. Fabio Forlani - Urbino 11-12 dicembre 2002 Il prezzo di un caffè Benvenuti nell’economia delle esperienze Le esperienze sono una terza proposta economica che si distingue dai servizi quanto i servizi si distinguono dai beni: Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività intangibili che vengono svolte per suo conto Nel comprare un’esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi memorabili, messi in scena da un’impresa come in una rappresentazione teatrale, per coinvolgerlo a livello personale Le diverse proposte economiche Commodity: materiali fungibili estratti dal mondo naturale Beni: manufatti tangibili standardizzati e immagazzinabili Servizi: attività intangibili prestate a un determinato cliente Esperienze: eventi memorabili che coinvolgono gli individui sul piano personale Tabella delle distinzioni economiche Offerta economica Economia Commodity Beni Servizi Esperienze agricola industriale dei servizi Funzione economica Natura dell’offerta Attributo chiave Venditore estrarre fabbricare erogare fungibile tangibile intangibile delle esperienze mettere in scena memorabile naturale standardizzato personalizzato personale commerciante produttore prestatore Acquirente mercato utilizzatore cliente regista di esperienze ospite Fonte: Pine II – Gilmore (2000, pag 7). La progressione del valore economico differenziata rilevante per Mettere in scena esperienze Prestare servizi Posizione competitiva Esigenze della clientela Produrre beni Estrarre commodity irrilevante per indifferenziata mercato Fissazione del prezzo maggiorato (premiun price) Gli ambiti dell’esperienza Assorbimento Intrattenimento Educazione Partecipazione passiva Partecipazione attiva Esperienza estetica Evasione Immersione Allestire la scena Inscenare esperienze non significa intrattenere ma coinvolgere. Gli ambiti dell’esperienza: Nelle esperienze di intrattenimento le persone assorbono passivamente gli stimoli attraverso i sensi Nelle esperienze estetiche gli individui si immergono fisicamente nell’evento ma restano passivi Nelle esperienze educative l’ospite assorbe gli eventi partecipando attivamente L’ospite di un esperienza di evasione è attivo in un ambiente di immersione (l’individui diviene attore, capace di agire sulla performance effettiva) Allestire la scena Le esperienze più ricche comprendono aspetti di tutti e quattro i campi e si intensificano nel punto centrale. Si deve usare la struttura esperenziale come un insieme di stimoli che aiutino a valorizzare l’esperienza che si desidera mettere in scena. Occorre sempre chiedersi cosa si può fare per migliorare ed integrare i diversi ambiti dell’esperienza. Allestire la scena Cosa si può fare per migliorare l’estetica? Come si possono intrattenere gli ospiti? Cosa si può far provare agli ospiti? Cosa si può far apprendere agli ospiti? Lo spettacolo deve continuare Elementi da considerare nella progettazione di esperienze memorabili: Tematizzare l’esperienza Progettare e armonizzare le impressioni (indizi positivi) Eliminare gli indizi negativi Coinvolgere i cinque sensi Integrare con oggetti ricordo Si è quello che si fa pagare La transizione verso l’economia delle esperienze è iniziata quando si è cominciato a regalare esperienze per vendere proposte preesistenti Un’impresa è definita da ciò per cui fa pagare Vendere esperienze significa far pagare un biglietto d’ingresso L’esperienza non varrà una tariffa d’ingresso finché non si smette di regalarla La storia del progresso economico consiste nel far pagare per ciò che un tempo era gratis Preparate il vostro numero Personalizzare un prodotto lo trasforma automaticamente in servizio. Personalizzare un servizio è un modo sicuro per inscenare un’esperienza positiva. Le imprese che vogliono evitare la massificazione entrando nell’economia delle esperienze devono prima personalizzare i propri beni e i propri servizi. Spostare verso l’alto la progressione del valore economico differenziata rilevante per Mettere in scena esperienze Personalizzazione Prestare servizi Personalizzazione Posizione competitiva Massificazione Esigenze della clientela Produrre beni Massificazione Estrarre commodity irrilevante per indifferenziata mercato Fissazione del prezzo maggiorato (premiun price) Personalizzazione di massa Personalizzazione di massa significa servire i clienti in modo efficace e unico combinando gli imperativi paralleli di costo ridotto e di personalizzazione Chi attua la personalizzazione di massa rende modulari beni e servizi L’architettura modulare è costituita da un set di moduli e da un sistema di connessione che li unisce Personalizzazione di massa Varietà significa produrre e distribuire ai punti vendita assortimenti di prodotti, nella speranza che qualche cliente li acquisterà. Personalizzazione significa produrre in risposta ai desideri di un cliente particolare. I clienti non vogliono scegliere, vogliono solo e esattamente ciò che vogliono. Occorre trasformare la vecchia catena d’offerta in una catena a richiesta. Una misura più memorabile La misura della soddisfazione del cliente è la differenza tra ciò che il cliente si aspetta e ciò che il cliente si rende conto di ottenere. Soddisfazione del cliente = Ciò che il cliente si aspetta di ottenere - Ciò che il cliente si rende conto di ottenere La sdc si concentra sulla comprensione delle aspettative del cliente relativamente a ciò che le imprese già fanno, piuttosto che accertare ciò che i clienti vogliono realmente. Una misura più memorabile: il sacrificio del cliente La misura del sacrificio del cliente è invece la differenza tra ciò di cui il cliente si accontenta e ciò che vuole esattamente. Sacrificio del cliente = Ciò che il cliente vuole esattamente - Ciò di cui il cliente si accontenta Comprendendo il sacrificio del cliente, capiamo la differenza tra ciò che il cliente accetta e ciò di cui ha realmente bisogno, anche se non sa che cosa sia o non riesce a specificarlo. Il sacrificio del cliente Concentrarsi sul sacrificio del cliente elimina gli sprechi si verificano quando l’impresa svolge un’attività o utilizza risorse che un particolare cliente non vuole. La progettazione in funzione del cliente medio è la causa fondamentale del sacrificio del cliente. Un minore sacrificio del cliente trasforma un servizio ordinario (standard) in un evento memorabile. Sperimentare un minor sacrificio Riesaminare le ricerche di mercato e individuare l’unicità. Internet, grazie all’interattività, fornisce un ambito nuovo per comprendere il sacrificio. Personalizzazione di massa e marketing 1-to-1 favoriscono relazioni di apprendimento. Più il cliente insegna all’impresa più l’impresa riesce a fornire esattamente ciò che questi desidera e più difficile sarà per la concorrenza allontanarlo. Il sacrificio del cliente tende a ridursi con l’aumentare delle interazioni con l’impresa. Rispondere a diversi tipi di sacrifici Ogni cliente è unico e tutti hanno diritto ad avere esattamente ciò che vogliono al prezzo che sono disposti a pagare. Per rispondere al sacrificio del singolo cliente si può modificare: Il prodotto (l’architettura modulare: le funzioni di un bene o servizio) La rappresentazione (l’architettura ambientale: confezione, il nome, il luogo d’erogazione ecc.) Rispondere a diversi tipi di sacrifici Personalizzazione collaborativa: processo attraverso cui un’impresa interagisce direttamente con i clienti per determinare ciò di cui hanno bisogno e poi lo produce. Personalizzazione adattiva: viene offerto un unico prodotto progettato per essere modificato dagli utenti. Ogni cliente ricava il proprio valore personale in modo indipendente. Personalizzazione cosmetica: consiste nel presentare in modo diverso, a clienti diversi, beni standardizzati. Personalizzazione trasparente: consiste nel fornire un’offerta su misura senza che i clienti sappiano che è personalizzata. Tipi di personalizzazione Cambia O ... o: Personalizzazione collaborativa Ripeti ancora: Personalizzazione trasparente Scelta difficile: Personalizzazione adattiva Forma: Personalizzazione cosmetica Prodotto Non cambia Cambia Rappresentazione Non cambia Approcci alla personalizzazione Collaborativo Adattivo Cosmetico Trasparente Sacrificio considerato O... o Selezionare Di forma Ripetere ancora Natura dell’offerta Personalizzata Personalizzabile Confezionata Confezionabile Caratteristiche del processo Stabilito reciprocamente Derivato in modo indipendente Dimostrato visibilmente Implementato invisibilmente Natura dell’interazione Diretta Indiretta Manifesta Velata Metodo Conversazione d’apprendimeno Sollecitazione Riconoscimento Osservazione Base dell’esperienza Sperimentazione Gratificazione Esplorazione Scoperta Un’esperienza ristoratrice Quando le imprese inscenano la sorpresa del cliente, sfruttano la differenza tra ciò che esso riesce a percepire e ciò che si aspetta di ricevere. Sorpresa del cliente = Ciò che il cliente riesce a percepire - Ciò che il cliente si aspetta di ricevere Invece di limitarsi ad andare incontro alle aspettative (soddisfacendole) o a porre delle nuove aspettative (riducendo il sacrificio), le imprese tentano di trascendere le aspettative, per andare in direzioni interamente nuove e inaspettate (sorpresa). Il modello delle 3S Sorpresa Sacrificio Soddisfazione Una quarta S: la suspence La suspence del cliente è la differenza tra ciò che esso si ricorda delle passate sorprese e ciò che ancora non sa degli eventi a venire. La suspence crea un senso di anticipazione (che cosa succederà) che incoraggia i clienti a “non vedere l’ora” di ripetere l’esperienza. La soddisfazione, il sacrificio, la sorpresa, la suspence aiutano le imprese a incoraggiare i clienti ad acquistare beni e servizi per ragioni fondamentalmente nuove e diverse. Il lavoro è teatro e ogni business è un palcoscenico Ciascuna azione compiuta davanti agli ospiti-clienti contribuisce all’esperienza totale che viene inscenata, indipendentemente dall’evento. Nell’economia delle esperienze, i lavoratori-attori di tutti i tipi devono considerare il proprio lavoro in una prospettiva diversa: il lavoro è teatro. Il teatro non è una metafora bensì un modello, le performance negli affari devono emulare quelle rappresentate nei teatri e negli stadi. Il lavoro è teatro Il concetto di trama (che Aristotele definisce come disposizione degli eventi) determina la sequenza di elementi necessari per creare l’impressione desiderata ed è quindi la base dell’esperienza messa in scena: I componenti della trama (rovesciamenti sorprendenti, unità ed equilibrio degli eventi, ecc.) spiegano in grande misura ciò che rende memorabile l’esperienza. I prerequisiti da lui posti per una rappresentazione convincente - buone scene, idoneità al ruolo interpretato, e coerenza del personaggio) delineano le qualifiche professionali occorrenti a chiunque abbia una parte nella messa in scena di un’esperienza. Il lavoro è teatro Ogni qualvolta un dipendente lavora di fronte ai clienti ha luogo un atto teatrale. Occorre chiedersi: Cosa dovrebbe accadere su quel palcoscenico ? Cosa dovrebbe essere relegato al dietro le quinte ? Chi sono gli attori ? Chi è il regista, lo scenografo, i tecnici, ecc ? Implicazioni del teatro sul lavoro La scelta degli attori e la consapevolezza delle loro azioni. La sequenza, la progressione e la durata degli eventi. Il ritmo dell’evento e i tempi delle singole azioni. Implicazioni del teatro sul lavoro Definire il proprio lavoro teatro e sviluppare la capacità di influenzare le percezioni attraverso la performance separa ciò che è magico da ciò che è monotono. E’ l’atto di recitare che differenzia le esperienze memorabili dall’attività umana ordinaria. Con il teatro come modello operativo, anche i compiti più monotoni possono coinvolgere i clienti in modo memorabile. Mettere in scena performance aziendali La performance: “un’attività eseguita da un individuo o da un gruppo in presenza di, e per, un altro individuo o gruppo” (R. Schechner) Elementi della performance: Il dramma, è al centro della performance, illustra il tema dell’esperienza a uso interno, informando gli attori su cosa dovrebbero fare. (Nell’azienda il dramma è la scelta strategia). Il copione, è il codice base degli eventi che pre-esiste a qualsiasi data azione scenica. Nell’impresa il copione sono i processi (approcci solitamente codificati che utilizza per rappresentare la sua strategia). Mettere in scena performance aziendali (segue) Il teatro, è “l’evento messo in atto da uno specifico gruppo di attori; ciò che gli attori fanno effettivamente durante la rappresentazione del dramma e/o copione”. Nell’impresa il teatro è il lavoro. La performance, è “l’intera costellazione degli eventi, la maggior parte dei quali passa inosservata, che hanno luogo sia tra gli attori e l’audience sia all’interno degli attori e del pubblico dal momento in cui il primo spettatore entra nel campo della performance fino al momento in cui l’ultimo spettatore se ne va”. Nell’impresa la performance è l’offerta. Un modello rappresentazionale Pubblico Performance Teatro Copione Dramma Strategia Processi Lavoro Offerta Clienti Avete detto recitare ? Indipendentemente dal fatto che la vostra impresa entri pienamente nell’Economia delle Esperienze, facendo pagare per gli eventi inscenati, quale che sia la posizione da voi occupata nell’impresa, voi siete attori. Il vostro lavoro è teatro. E ora agite di conseguenza. Recitare in azienda? Recitare significa agire intenzionalmente per entrare in contatto con un’audience. Non significa fingere di essere qualcuno o qualcosa, piuttosto, implica fare scoperte interiori, attingere a un patrimonio personale di esperienze di vita e utilizzarle per creare un personaggio nuovo e credibile per il ruolo che si è accettato. Un attore deve comportarsi in modo totalmente coerente con quel personaggio, altrimenti rischia che l’audience non creda alla sua recitazione e perda interesse per l’offerta. Entrare nel personaggio La qualità della recitazione dipenderà dalla qualità della preparazione alla recitazione. L’attore diviene il personaggio o il personaggio diventa l’attore? Una recitazione efficace, al contrario della finzione, non crea mai un divario evidente tra la caratterizzazione del ruolo e la persona effettiva che recita il ruolo. Entrare nel personaggio Caratterizzare il personaggio (“come se”). Il modo con cui si caratterizza il ruolo interpretato determina le impressioni che si formano nelle persone. Anche il più piccolo elemento può contribuire alla creazione di un personaggio (gesti, supporti, costumi). Recitare con intenzionalità (“allo scopo di”). Non basta compiere un’attività, una qualche motivazione sottostante deve rinforzare la performance. Quando l’attore è in scena non è importante solo cosa dice ma anche e soprattutto come lo dice. Matrice delle quattro forme di teatro Dinamica Teatro di strada Teatro di improvvisazione Teatro da palco Teatro di assemblaggio Performance Stabile Stabile Copione Dinamico Decidere la forma di teatro nella quale esibirsi Teatro dell’improvvisazione: per creare proposte nuove oppure gestire situazioni impreviste Teatro da palco: per attività standard eseguite davanti a clienti che non interagiscono direttamente Teatro dell’assemblaggio: quando l’impresa e i clienti interagiscono ripetutamente nel tempo Teatro di strada: quando e necessario rispondere ad eventi imprevisti con risposte e obbiettivi predeterminati (personalizzazione di massa) Portare il palcoscenico sul posto di lavoro L’applicazione dei principi teatrali all’impresa inizia con il casting o processo di selezione degli attori per i diversi ruoli. Il successo dell’impresa sta nella scelta delle persone giuste per interpretare e caratterizzare i singoli ruoli (parte, compiti o responsabilità del lavoratore). Le caratterizzazioni individuali dei singoli ruoli devono però inserirsi in un ensemble coerente. Un modello di performance Palcoscenico Ensemble Caratterizzazione Ruoli Cast Persone Responsabilità Rappresentazioni Organizzazione Luogo di lavoro Portare il palcoscenico sul posto di lavoro Il cast / le persone devono adottare ruoli / responsabilità attraverso scelte individuali per sviluppare caratterizzazioni /rappresentazioni che formino un coerente ensemble / organizzazione per coinvolgere i clienti in modi memorabili I ruoli I produttori: sostengono finanziariamente l’impresa e determinano ciò che produrrà l’organizzazione (commodity, beni, servizi, esperienze). Ad essi spetta di decidere il dramma da rappresentare (la mission e la strategia aziendale). I registi: deve riuscire a trasformare il dramma/strategia in una realtà operativa. Dirigere una performance implica coordinare tutti gli interpreti facendo leva su capacità organizzative e motivazionali. Essere regista significa riuscire a fondere la collaborazione con il comando. I ruoli I drammaturghi: assistono alla creazione del dramma/strategia, (deve descrivere non prescrivere). Gli sceneggiatori: devono definire l’insieme dei processi che genererà la performance finale. Devono occuparsi di fornire il copione/processi per arrivare alla performance/offerta. I tecnici: scenografi, addetti agli accessori, costumisti. Operai e inservienti della troupe: devono assicurarsi che tutto e tutti siano nel posto giusto nel momento giusto durante la rappresentazione. Un casting call per le imprese I responsabili della gestione delle risorse umane devono inscenare autentiche audizioni. Nei tradizionali colloqui faccia a faccia si raccolgono informazioni che riguardano l’individuo, solo dalle audizioni si possono trarre informazioni sulla sua capacità di interpretare un determinato ruolo. Il colloquio personale deve seguire l’audizione e non viceversa. Nell’audizione non è la performance a contare ma le capacità-talento. Completamento della progressione del valore economico differenziata Guidare trasformazioni Personalizzazione Mettere in scena esperienze Personalizzazione Posizione competitiva Produrre beni Estrarre commodity Massificazione Prestare servizi Personalizzazione Esigenze della clientela Massificazione Massificazione irrilevante per indifferenziata mercato rilevante per Fissazione del prezzo maggiorato (premiun price) Le trasformazioni Le trasformazioni sono cambiamenti individuali ed efficaci prodotti sull’individuo. Efficaci. Gli acquirenti delle trasformazioni desiderano essere guidati verso uno specifico obbiettivo o scopo, e le trasformazioni devono generare l’effetto cui si mira. Durature nel tempo. La trasformazione deve essere mantenuta nel tempo per modificare veramente l’aspirante. Individuali. L’offerta non esiste al di fuori dei tratti modificati che ciascun aspirante desidera: il cliente è il prodotto. Guidare le trasformazioni Tutti coloro che generano le trasformazioni devono stabilire esattamente la serie di esperienze necessarie a guidare gli aspiranti ai loro obiettivi. Tutte le trasformazioni avvengono nell’essere stesso del cliente, e quindi devono essere attuate dal cliente stesso. Coloro che offrono le trasformazioni possono solamente determinare la situazione adatta in cui si può verificare il cambiamento. Fasi nel guidare le trasformazioni Diagnosticare le aspirazioni: senza diagnosi adeguata i clienti non possono raggiungere le loro aspirazioni. Mettere in scena le esperienze: si può fare uso di uno qualsiasi dei quattro ambiti di esperienza, ma quelle più coinvolgenti si addensano attorno al punto centrale. Eseguire: non si può parlare di vera trasformazione se non è efficace e non dura nel tempo. Chi genera trasformazioni deve “farsi carico” del cliente, prendersene cura, aiutarlo a crescere. La piramide economica Determ. guidare trasformazioni Descrivere e inscenare esperienze Individuare e prestare servizi Sviluppare e produrre beni Scoprire ed estrarre commodity Siete ciò per cui fate pagare Essere nel business della trasformazione significa far pagare per il risultato ottenuto dall’aspirante non per le attività particolari svolte dalla società. La chiave del successo: la garanzia che se le persona non concretizza le proprie aspirazioni, non deve pagare. Siete ciò per cui fate pagare Se fate pagare il materiale fungibile, allora siete nel business delle commodity (al kg, al litro, ecc.); Se fate pagare i manufatti tangibili, allora siete nel business dei beni (per unità di prodotto); Se fate pagare le attività intangibili eseguite, allora siete nel business dei servizi (affitto - uso per unità di tempo); Se fate pagare la possibilità di vivere emozioni memorabili, allora siete nel business delle esperienze (biglietto d’ingresso); Se fate pagare l’esito manifesto ottenuto dal cliente, allora siete nel business delle trasformazioni (esito manifesto);