Le Fiere: preparazione
importante per un
investimento importante
a cura di Rita Bonucchi
Questo documento è di supporto a una presentazione verbale.
I contenuti potrebbero non essere correttamente interpretati in assenza dei commenti di chi ne ha curato
la stesura.
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license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/it/
2
“Il 50% delle esportazioni italiane
nasce proprio da contatti originati
da partecipazioni a manifestazioni
espositive”
(AEFI)
3
Momento di vendita
Storia/evoluzione
Classificazione
Salone
Esposizione
Personale
Fiera
Strumenti di
marketing
Costi
Fiera sì/no
Vetrina
Comunicazione Promozioni
Vendita
Strumenti di ricerca
Territoriale
Offerta
Domanda
4
5
6
7
Alcuni fatti sulle fiere
• Molto spesso le fiere rappresentano la
quota più importante del budget di
comunicazione delle aziende (anche se
quasi sempre non vengono calcolati i costi
sommersi)
• Le aziende affrontano le fiere ancora in
maniera artigianale nonostante la mole degli
investimenti
• Occorre più specializzazione
8
9
Il seminario di oggi
• Le fiere: prima
• Le fiere: durante
• Le fiere: dopo
10
Le fiere: prima
11
Il ruolo della fiere nelle politiche
commerciali dell’azienda
• La fiera è uno strumento antico e
quasi scontato, spesso affrontato in
maniera semplicistica
• La fiera va scelta, non subita
• Le fiere vanno pianificate insieme
alle altre azioni commerciali e con
loro integrate
12
La selezione degli eventi
fieristici
• In base agli obiettivi
• In base alle potenzialità della fiera
13
Chiarire gli obiettivi
• Chiarire (anche con i collaboratori!) a
cosa deve servire la fiera ed evitare i
compromessi
• Non esiste la fiera buona per tutti gli
scopi, come non esiste l’allestimento
universalmente corretto
14
Alcune definizioni del
concetto fiera
• “tuffo nel settore”
• sintesi dell’attività commerciale
• incontro tra azienda e corpi esterni ma
collegati
• conferma dell’esistenza dell’azienda nel
settore
• cassa di risonanza rispetto agli eventi
aziendali
• confronto con i concorrenti
• strumento di comunicazione interna
• appuntamento che scandisce la stagionalità
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Gli obiettivi delle aziende:
cosa possono darci le fiere
• In generale: mantenere il contatto con il
mercato
• Commerciali
– vendere
– approfondire contatti con clienti
– selezionare distributori
– selezionare forza vendita
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Gli obiettivi delle aziende:
cosa possono darci le fiere
Di comunicazione
Di ricerca
•ottenere notorietà
•esaminare nuove aree di
•mostrare i prodotti in
business
funzione
•confrontarsi con la
•ottenere e mantenere
concorrenza
prestigio
•incontrare fornitori
•attivare contatti privilegiati •ricerca di nuovi mercati
•creare eventi
•ricerca di opportunità di
•presentare prodotti nuovi collaborazione
•testare i prodotti e i prezzi
17
Un database per classificare
le fiere
• Per scegliere la fiera più adatta è
indispensabile aver chiarito molto bene
quali sono gli obiettivi aziendali e
andarli
a
confrontare
con
le
caratteristiche delle manifestazioni.
18
http://www.expofairs.com
19
http://www.marketingfieristico.info/
20
Classificare gli eventi fieristici
in termini di:
•
•
•
•
•
•
•
•
Descrizione
Tipologia visitatori
Numero visitatori
Evoluzione negli ultimi 5 anni
Spazi a disposizione
Servizi a disposizione
Manifestazioni contigue
Congressi e conferenze concomitanti
21
Classificare gli eventi fieristici
in termini di (continua):
• Per scegliere la fiera più adatta è
indispensabile aver chiarito molto bene quali
sono gli obiettivi aziendali e andarli a
confrontare con le caratteristiche delle
manifestazioni.
22
I punti forti delle fiere
(per i visitatori)
• La possibilità di incontrarsi
• La possibilità di toccare e vedere dal vivo
• La possibilità di confrontare diverse
opzioni
• La neutralità delle informazioni (l’equilibrio
delle fonti)
23
I punti forti delle fiere
(per le aziende)
• La possibilità di incontrarsi
• La possibilità di mostrare e far funzionare
• Il distacco da situazioni di dominanza
pubblicitaria
• La
possibilità
di
far
funzionare
contemporaneamente
più
leve
di
comunicazione insieme a quella di vendita
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L’efficacia delle fiere
• La fiera è efficace nel momento
dell’acquisto problematico (stadi centrali
del processo d’acquisto)
• I media sono più forti nella fase di
percezione e presa di coscienza del
bisogno
• La comunicazione personale è vincente
nelle fasi finali d’acquisto
25
Azioni di comunicazione:
• Il visitatore deve avere una ragione per
venire in stand, naturalmente deve avere
indicazioni chiare (stand etc) ma anche un
“pensierino”
(es.
buono
parcheggio
sponsorizzato)
• Strumenti: direct marketing, ufficio stampa,
advertising
• Attenzione a: ruolo della forza vendita
26
Un esempio di invito
27
Mailing di invito
• Mailing pre-fiera, a liste di potenziali
visitatori ricavate da:
– file dei visitatori delle edizioni precedenti
– file delle banche dati della fiera trattata
– file di potenziali visitatori ricavato da
mailing list di settore
– ……….
28
Consigli per la gestione del
progetto fiera: check list
• Selezione della fiera “corretta” o del miglior
mix rispetto alle esigenze aziendali e agli
obiettivi di marketing
• Informazioni sulle procedure di accesso
• Informazione interna sulla partecipazione
• Informazione alla rete vendita
• Informazione ai clienti
• Informazione a fornitori e distributori
29
Le fiere: durante
30
La fiera come strumento di
comunicazione:
• Stand e animazioni
• Comunicazione personale
• Comunicazione integrata in stand
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Immagine coordinata
relazioni pubbliche
direct marketing
materiali collaterali
pubblicità (advertising)
materiali collaterali
ufficio stampa
web
…………
31
La fiera come strumento di
comunicazione:
eventi
•
•
•
•
Convegni a tema
Dibattiti con opinion leader
Dimostrazioni
……………….
32
I concetti di comunicazione
• Lo stand come replica dell’ambiente
aziendale
• Ottenere visitatori
• Catturare e direzionare il flusso dei visitatori
• Collegare lo stand ad altri eventi nella fiera
• Utilizzare i visitatori come strumenti della
nostra comunicazione
• Animare lo stand
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Le tecniche di animazione
• Esposizioni statiche
• Distribuzione di materiale
• Presentazioni audiovisive
• Dimostrazioni di prodotti “dal vivo”
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Suggerimenti per animare
uno stand
• Individuare il centro dello stand (centro visuale e
centro di flusso)
• Inserire un elemento di movimento
• Inserire una evidenza dei colori istituzionali
• Inserire un annuncio “teaser”
• Somministrare questionari
• Distribuire una rivista in tempo reale
• Offrire un servizio (check up, misure,
consulenza....)
• Non dimenticare il comfort: si mangia?
• Avere un “personaggio”?
• Il nostro prodotto può diventare un personaggio?
35
Lista di controllo per la
comunicazione in fiera
•
•
•
•
•
•
Siamo agevolmente reperibili?
I nostri interlocutori sanno che siamo in fiera?
Possiamo essere confusi con altre aziende?
Cos’è la prima cosa che si vede entrando in stand?
Con che cosa si esce dallo stand?
Da cosa si capisce cosa facciamo esattamente (la
nostra missione)?
• Quali materiali di immagine coordinata abbiamo
utilizzato in stand?
• Quali materiali specifici abbiamo prodotto per la
fiera?
36
Suggerimenti per la
comunicazione in fiera
• Nello stand non va “inventata” la comunicazione, ma
declinati
i
principi
dell’immagine
coordinata,
semplicemente sfruttando linguaggi diversi. Il messaggio
deve essere assolutamente coerente con la strategia di
comunicazione utilizzata fuori dall’evento fiera.
• Per questo il miglior consulente per lo stand è chi ha
impostato tutta la comunicazione d’impresa (attenzione
agli architetti....)
• Non esiste solo lo stand, ma anche l’ingresso, gli spazi
pubblicitari, l’Ufficio Stampa della fiera, il bar........ il viale
di accesso, la comunicazione che raggiunge anche chi
non visita la fiera
37
La fiera come strumento
di ricerca
• Che fine fanno i dati rilevati in fiera?
• C’è la possibilità di intervistare potenziali
clienti?
• Chi raccoglie e sistematizza le informazioni
sulla concorrenza?
38
La fiera come strumento di
selezione dei partner all’estero
• La fiera è sempre stata intesa come luogo
privilegiato per la ricerca di partner, funziona
bene se:
– abbiamo chiaro il profilo del partner e il suo
ruolo
– se non è l’unico strumento di ricerca
39
La fiera come strumento di
supporto alle vendite
...... non sempre i bravi venditori sono anche
il miglior personale di vendita in fiera.
– Il tempo disponibile per ogni singolo
contatto è inferiore di quello medio
– Alcuni clienti hanno un comportamento
diverso da quello usuale (fretta, stress,
appuntamenti)
– L’atmosfera è diversa da quella
domestica o aziendale
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Il rapporto tra web e fiera
• Portiamo la fiera sul web
• prima: annuncio, invito, e-mail
marketing
• durante:aggiornamenti
• dopo: resoconti, immagini
• Portiamo il web in fiera (totem,
database, schermi giganti, webcam,
interattività in stand )
• Fiere virtuali
41
Le fiere: dopo
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Da fare al ritorno dalla fiera
• Effettuare subito un “debriefing” e
valutare i risultati
• Organizzare il seguito (“follow up”) e
continuare la comunicazione
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Catalogo web
• Le fiere stanno cercando di essere
visibili durante tutto l’anno
• Il
catalogo
delle
singole
manifestazioni è sempre più spesso
su Internet
• Si cerca la copertura della finestra
temporale tra un’edizione e l’altra
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I parametri per la misurazione
dei risultati
• Contatti creati durante la fiera
• Visitatori e contatti
• Personale di stand
• Prodotti/servizi esposti
• Stand e sua organizzazione
• Servizi della fiera utilizzati e loro
qualità
• Redazionali e citazioni
• Costi sostenuti
• Risultati di vendita
45
Comunicazione in fiera: dopo
•
•
•
•
•
Ufficio stampa
Direct marketing
Offerte
Il ruolo della Forza Vendita
Utilizzo alternativo della lista
46
Allungare l’effetto “fiera”
•
•
•
•
•
•
Attraverso ufficio stampa
Attraverso promozioni e omaggi
Attraverso convegni
Attraverso una newsletter
Inventandosi la fiera in azienda
Prolungando le condizioni della fiera
47
Fiere 2.0
•
•
•
•
•
•
•
Eventi su Linkedin
TWITTER in diretta con #
TWITTER per gli annunci
Geolocalizzazione
Linkedin per la gestione dei contatti
Cloud computing in fiera
…
48
www.vinitaly.com
http://www.google.com/doubleclick/
http://www.google.com/doubleclick/
http://www.teknomotive.com/ITA/home.asp
53
http://www.tecnologietrasporti.it/
54
55
Case history su una fiera sull’acciaio
I consigli forniti
•
•
•
•
•
Produrre un vero e proprio piano marketing
internazionale per l’evento
Costruire una base di conoscenza su abitudini di
navigazione e/o luoghi di aggregazione,
associazioni, servizi dai quali transitano i profili che
desideriamo interessare alla fiera. Ad esempio:
– Censire portali verticali all’estero
– Studiare risultati di ricerca delle parole chiave
nelle lingue d’interesse in diversi portali e
scremarli individuando siti interessanti per
posizionare banner e pay-per-click
Individuare buone pratiche attraverso lo studio delle
politiche di internazionalizzazione di altri eventi
Verificare l’ottimizzazione del sito per i motori di
ricerca in un’ottica di internazionalizzazione
Verificare la disponibilità di database profilati
56
Case history su una fiera sull’acciaio
I consigli forniti
•
In particolare
– Alimentare il database dei contatti
• Attraverso un “squeeze page” da posizionare sulla
versione inglese del sito, cioè una pagina (ma anche
un pop up) che prospetta la possibilità di scaricare lo
studio sul mercato italiano dell’acciaio e prevede
una iscrizione leggera ma profilata
– Produrre un webinar (un seminario residente sul web)
ricavato dallo studio sul mercato dell’acciaio italiano
– Pubblicare una presentazione ppt (di alta qualità) su
Slideshare.net, linkata alla squeeze page
– Lanciare una campagna di pay-per-click (su Google
attraverso AdWord e in altri siti da individuare) legato
allo studio sul mercato italiano dell’acciaio. In questo
modo agli utenti che avranno digitato parole chiave da
definire su www.google.com oppure su google nazionali
scelti a seconda della necessità apparirà un
collegamento sponsorizzato. La landing page non sarà
la home page ma la pagina dalla quale è possibile
scaricare lo studio sul mercato dell’acciaio italiano
57
Case history su una fiera sull’acciaio
I consigli forniti
•
•
•
Rendere più internazionale l’attuale sito web
Riprendere e approfondire l’operazione di direct
marketing già realizzata
– Attuando un recall su chi non ha richiesto lo
studio, dato che è passato del tempo occorrerà
ripetere la spedizione prima del recall
– Rivedendo l’operazione nella sua meccanica e
allargandola ai nuovi contatti
Inserire lo studio sul mercato dell’acciaio nei vari
mail di prodotti di ricerca (Euromonitor,
www.internationalbusinessstrategies.com) e
verificare se è possibile agire in co-marketing con
soggetti come www.ducker.com o www.dialog.com.
Nella pratica si tratta di intercettare i soggetti
interessati al mercato italiano dell’acciaio e guidarli
verso la pagina dalla quale si scarica lo studio e ci si
registra
58
Case history su una fiera
sull’acciaio
I consigli forniti
•
Da prendere in esame
– Organizzare un road show
sull’evento
– Attivare sul sito un Virtual Press
Office
59
Risultati
Fiera Light+Building Francoforte
2012
http://www.messefrankfurt.com/frankfurt/en/media/technolo
gyproduction/light_building/frankfurt/texte/lb2012_schlussb
ericht.html
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Strong growth: Light+Building
attracts 196,000 visitors
Some 196,000 visitors (2010: 183,111(*)) made their way to Frankfurt for
Light+Building 2012, The World’s Biggest Trade Fair for Lighting and
Building Services Technology, which closed its doors on 20 April. This is
an increase of around seven percent compared to the last edition two
years ago. At the fully booked up Frankfurt Fair and Exhibition Centre,
2,352 manufacturers (2010: 2154(*)) from 50 countries presented their
latest products and trends for the fields of lighting, electrical engineering,
home and building automation and software for the construction industry.
The increase in the number of visitors comes equally from home and
abroad. The proportion of international visitors rose again and has now
reached 44 percent. In other words, almost one in two visitors came from
outside Germany.
“Light+Building is the world’s biggest trade fair for energy efficiency.
Accounting for 40 percent of the total, buildings are the world’s biggest
consumer of energy and, therefore, play an important role for smart grids
and decentralised energy supply. The very good result shows the extent
of worldwide demand for environmentally friendly light and buildingservices solutions – and that Light+Building is the foremost meeting place
for the industry and decision makers. As we learnt in many discussions
during the fair, the results exceeded the sector’s expectations”, said
Wolfgang Marzin, President and Chief Executive Officer (CEO) of Messe
Frankfurt.
62
Strong growth: Light+Building
attracts 196,000 visitors
(2)
The economic outlook in the sector is seen in a very positive light. 91
percent of visitors and 83 percent of exhibitors are satisfied with the
economic situation. After Germany, the ten leading visitor nations at
Light+Building 2012 were The Netherlands, Italy, France, Austria, China,
Great Britain, Switzerland, Belgium, Sweden and Russia. There was
significant growth in numbers from North and South American and Asian
countries such as India, South Korea and Japan. The visitor structure
remained more or less unchanged with the main groups coming from the
installation trade, industry and trade, as well as architects, light planners
and engineers.
Visitor interest was split evenly between lighting technology and buildingservices technology. 98 percent of them were satisfied with the range of
products and services to be seen at the fair. The average time spent by
visitors at the fair was two days. The poll of exhibitors produced an equally
good result: 86 percent of them said they had achieved their goals for the
fair. Manufacturers from all over the world emphasized the high level of
visitor quality, in particular the decision-making authority and
internationality of visitors, and the number of new contacts made in target
groups of relevance to them.
63
Strong growth: Light+Building
attracts 196,000 visitors
(3)
Both trade and industry rate the course of business at Light+Building and
the results as having been good. Friedhelm Loh, President of the German
Association of the Electrical and Electronics Industry (Zentralverband
Elektrotechnik- und Elektronikindustrie e.V. – ZVEI), said, “Light+Building
2012 has more than fulfilled the expectations of the ZVEI association. The
large number of visitors and the high quality of visitors make us optimistic
that the markets for lighting and building-services technology will develop
positively over the coming year. The energy-efficient technologies to be
seen showed that the shift to the new energy paradigm can be
successfully accomplished using the expertise of the electrical-engineering
industry.”
Walter Tschischka, President of the Central Association of the German
Electrical and Information Technology Trades (Zentralverband der
Deutschen Elektro- und Informationstechnischen Handwerke – ZVEH),
said, “The electrical-installation trade is innovative and Light+Building
2012 shows that the shift to the new energy paradigm is impossible
without the electrical-installation trade. At the E-House, visitors could see
the new energy paradigm in real life. Thus, the trade was able to
demonstrate its innovativeness when it comes to implementing
environmental targets. The exhibitors reported that our member
companies showed great interest in innovations – especially in futureoriented system solutions.”
64
Strong growth: Light+Building
attracts 196,000 visitors
(4)
The range of products and services at the world’s biggest trade fair
for lighting and building-services technology was supplemented by
the ‘Buildings as power stations in the smart grid’ special show and
the Building Performance Congress. Also popular was the Trend
Forum where design agency bora.herke.palmisano presented the
home trends for 2012/2013 in four home scenarios.
During the evenings after Light+Building, trade visitors and the
citizens of Frankfurt had the chance to enjoy another highlight –
Luminale – a spectacular series of illuminations that transformed
locations in Frankfurt and the region into fascinating worlds of light.
Over 140,000 visitors from all over the world were transfixed by the
170 lighting installations in Frankfurt and several other cities in the
region.
(*) All 2010 figures are FKM certified.
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Le Fiere: preparazione
importante per un
investimento importante
a cura di Rita Bonucchi
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