Anno Accademico 2009/2010
Le Relazioni Pubbliche
6° lezione
2 ottobre 2009
Un’associazione di volontariato, una cooperativa sociale, una ONG
sono prima di ogni altra cosa organizzazioni:
nascono per raggiungere un obiettivo preciso,
sono formate da persone coinvolte a vario titolo,
gestiscono relazioni con realtà diverse,
danno vita o fanno parte di reti a volte anche molto complesse.
Un’impresa (profit, non profit, pubblica, privata) vive di relazioni:
utilizzare in modo consapevole le Relazioni Pubbliche
permette il consolidamento, lo sviluppo, il superamento
di eventuali crisi dell’organizzazione.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Le Relazioni Pubbliche
 La definizione classica
Le Relazioni Pubbliche sono attività consapevoli che un’organizzazione
intraprende per entrare o restare in relazione con i suoi pubblici influenti,
quei pubblici che il gruppo dirigente dell’organizzazione ritiene possano
agevolare o ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi.
 Una nuova definizione
Per Relazioni Pubbliche si intende la gestione strategica delle relazioni che
esistono tra una organizzazione e i suoi diversi pubblici, attraverso la
comunicazione, per raggiungere la comprensione reciproca, gli obiettivi
organizzativi e seguire l’interesse pubblico (nuova definizione approvata nel
giugno 2009 dall’associazione dei Relatori Pubblici del canadesi - CPRS).
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Gli obiettivi delle Relazioni Pubbliche
 La finalità delle Relazioni Pubbliche
Contribuire a generare nei pubblici influenti opinioni, comportamenti e
decisioni che consentano di raggiungere gli obiettivi con il migliore rapporto
costi/benefici e ai pubblici influenti di ricavare un valore aggiunto dall’aver
contribuito ad aiutare l’organizzazione a raggiungere i suoi obiettivi.
 Una funzione importante delle Relazioni Pubbliche
Entrare in relazione con pubblici influenti per combattere la dispersione
comunicativa: 3 milioni di bytes al giorno per ogni abitante del pianeta.
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Le Relazioni Pubbliche: a chi si rivolgono
 Le
Relazioni Pubbliche sono finalizzate a coinvolgere soggetti
preidentificati e selezionati: dai decisori pubblici ai giornalisti, dai
personaggi influenti della comunità economica e finanziaria a personaggi del
mondo della cultura e dello spettacolo.
 volte queste persone non sono consapevoli di essere oggetto di un’azione
di Relazioni Pubbliche gestita professionalmente: per questo motivo le
Relazioni Pubbliche vengono spesso accusate di essere “occulte”.
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Stakeholder e influenti
STAKEHOLDER (To hold a stake: portare un interesse).
È un soggetto che ritiene di possedere un diritto per entrare in
relazione con l’organizzazione; è un soggetto le cui opinioni
o comportamenti possono favorire o ostacolare il raggiungimento di uno o
più obiettivi dell’organizzazione stessa.
INFLUENTE
 È un soggetto che l’organizzazione ritiene importante per creare
consenso, anche se questo non è consapevole di avere tale ruolo e di
possedere diritti; è un soggetto che viene identificato e “legittimato”
dall’organizzazione stessa. Sono interlocutori non consapevoli né
necessariamente interessati alla relazione.
INTERLOCUTORE FINALE
 Sono donatori, possibili donatori, soci, volontari etc.
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SOCI E VOLONTARI
MEDIA
DIPENDENTI E
COLLABORATORI
ISTITUZIONI
ALTRE ASSOCIAZIONI
TERZO SETTORE
ONP
IMPRESE
SCUOLA E
UNIVERSITA’
FORNITORI
CITTADINI
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Il valore del sistema di relazioni
 Il valore di una ONP si misura anche in base al livello di consapevolezza
di governo e di possesso della relazione con i diversi stakeholder.
La
funzione delle Relazioni Pubbliche si esercita soprattutto
nell’assicurare al vertice dell’organizzazione che i sistemi di relazione
esistenti siano coerenti con gli obiettivi e che i messaggi chiave trasferiti
siano efficaci e funzionali.
 Le RP servano a mantenere una relazione duratura e positiva con i vari
soggetti con i quali l’organizzazione viene in contatto crea valore per
l’organizzazione stessa e ne rafforza la posizione.
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Integrare la comunicazione
Le Relazioni Pubbliche hanno anche la funzione di integrare i processi di
comunicazione per:
 rendere
coerenti i messaggi rivolti all’esterno con quelli destinati a
dipendenti e collaboratori.
favorire il lavoro tra i componenti della funzione interna e le agenzie
esterne
 migliorare
la
comunicazione
tra
dell’organizzazione, sia essa privata o pubblica
le
diverse
funzioni
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Perché le RP hanno una funzione strategica

Perché partecipano alla definizione delle strategie dell’organizzazione

Perché ascoltano i diversi stakeholder (portatori di interesse) e portano
all’interno dell’organizzazione l’evoluzione dei valori sociali, delle
aspirazioni, delle attese delle persone e delle altre organizzazioni

Perché governano le relazioni esistenti con i diversi pubblici e ne creano
di nuove

Perché coordinano le varie attività di comunicazione che
l’organizzazione realizza sia per il pubblico interno sia per i diversi
pubblici esterni
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Il piano di Relazioni Pubbliche: le quattro macrofasi
Ascolto iniziale
 È una fase attiva, svolta prevalentemente sul campo; fornisce
all’organizzazione elementi utili per definire meglio gli obiettivi
e finalizzare le politiche comunicative.
Strategia relazionale
 Durante la progettazione, viene ideata la strategia relazionale che deve
prevedere gli strumenti di comunicazione adeguati.
Attuazione
 È il momento nel quale si mettono a punto le prime iniziative, gli
strumenti e le azioni definite.
Ascolto finale
È la fase che aiuta a misurare i risultati ottenuti e a valutare eventuali
“cambi di rotta” della strategia di comunicazione
Corso di comunicazione pubblica e sociale
Alcune case histories internazionali
Campagna
“Selling hope”
IDEA
CAMBIARE IL MODO DI DONARE DELLE PERSONE:
UN NEGOZIO CHE VENDE “SPERANZA”
HA TUTTE LE POTENZIALITÀ
PER RAGGIUNGERE QUESTO OBIETTIVO
DOVE?
ALL’INTERNO DI UNO DEI PIÙ GRANDI
CENTRI COMMERCIALI DI LISBONA
PERIODO
Lancio dell’ attività Natale 2008
OBIETTIVO
Raccolta fondi: convincere le persone
a donare come mai prima nella vita
TARGET
Opinion makers
Acquirenti del periodo natalizio
Donatori abituali della Croce Rossa
Il negozio che vende “hope”, speranza,
è un negozio come tanti altri con le
finestre, i camerini e i commessi, ma
non c’è niente che si può toccare,
vedere, indossare o sentire.
L’unica cosa che si può fare è:
“to feel”, provare sensazioni.
Uscire a mani vuote
ma con i cuori pieni di speranza.
La campagna di Relazioni Pubbliche:
gli obiettivi
In un momento in cui il mondo chiede sempre più “speranza”, questa campagna di
Relazioni Pubbliche si è rivelata perfetta.
La sfida più grande era riuscire a
COMUNICARE IN MODO CHIARO ED EMOZIONALE UN PRODOTTO CHE POTEVA SOLO
ESSERE “SENTITO”.
Il prodotto doveva apparire “genuino”
esattamente come le intenzioni che stavano alla base del progetto.
La campagna è stata capace di “riallacciare” il rapporto positivo tra la persona e
l’atto del donare. Per spiegare l’importanza e la bellezza di uscire dal negozio con
le mani vuote, ma il cuore pieno.
La campagna di Relazioni Pubbliche:
gli strumenti
I risultati
crescita del numero di volontari
nuove aziende partner
1° in classifica nelle top10 di vendita
di tutti i grandi magazzini di Lisbona
nel giorno di lancio
crescita del numero di persone
che non avevano mai donato prima
Il risultato più
grande è la
progettazione
futura di nuovi
“STORE”
in altre località.
I plus della campagna
Grande capacità di innovazione
Grande capacità di rispondere ai bisogni della società e delle persone
Interessante strategia di marketing nella scelta del luogo e del periodo
Interessante strategia di comunicazione integrata
Grazie all’utilizzo delle Relazioni Pubbliche e di tutte le potenzialità del
web,
la campagna ha coinvolto gradualmente molti canali di
comunicazione, fino ad arrivare ad un’enorme copertura il giorno
dell’inaugurazione del negozio.
Campagna
“Khede Kasra”
IDEA
UTILIZZARE LA DISUGUAGLIANZA
FEMMINILE/MASCHILE
DELLA LINGUA ARABA,
TRASFORMANDO AL FEMMINILE
QUELLE PAROLE CHE ABITUALMENTE SONO
RIVOLTE AGLI UOMINI
DOVE?
PER STRADA, SUL WEB, IN TELEVISIONE
…
OBIETTIVO
TARGET
Aiutare ad accescere la
consapevolezza delle persone di
fronte alle disuguaglianze di genere
nella società libanese e infondere il
valore dell’uguaglianza nella cultura
della società
Tutta la popolazione libanese
La campagna di comunicazione integrata parte
dalla situazione esistente: sia gli uomini che le
donne libanesi quando leggono le parole le
riferiscono
automaticamente
al
genere
maschile.
Nella lingua araba la posizione dell’accento
specifica se una parola è maschile o femminile.
L’accento femminile, però, viene sempre
escluso.
La campagna gioca su questa disparità,
introducendo l’accento “kashra” per
sollecitare le donne libanesi a prendere
coscienza della parità di genere nella
società.
Per tutta la campagna di comunicazione
l’accento “kashra” viene posizionato
sotto ogni parola, dandole così un
declinazione al femminile.
La campagna di Relazioni Pubbliche:
gli obiettivi
In una società dove la donna è vittima quotidianamente di discriminazione, l’idea di
giocare sul linguaggio, ha permesso di coinvolgere tutta la popolazione.
La sfida più grande per la campagna di Relazioni Pubbliche era riuscire a
TRASMETTERE ALLA POPOLAZIONE LIBANESE
IL CONCETTO CHE OGNI DONNA PUO’ CONTRIBUIRE,
ANCHE CON UN SEMPLICE GESTO,
A MODIFICARE LA VISIONE DELLE COSE.
La campagna di PR è stata capace di portare questa consapevolezza.
I risultati
Grande interesse da parte
dei media
Molti bloggers adottano
la campagna
Grazie anche al passaparola, il linguaggio
“Khede Kasra” entra nelle
conversazioni quotidiane
Il valore stimato della campagna di PR
è stato di $1,814,235
Il risultato più
grande è stato
l’empowerment
delle donne e la
diffusione
dell’argomento in
dibattiti, incontri
e tavole rotonde.
I plus della campagna
L’originalità nell’affrontare una tematica importante partendo da un’idea
molto semplice.
L’originalità del trattamento
La forza della call to action che ha portato al coinvolgimento di grande
parte della popolazione
L’ottima ricaduta su tutti i canali di comunicazione, da Internet ai giornali,
dalla radio alla televisione.
Campagna
“Protecting Futures ”
IDEA
ACCRESCERE LA CONSAPEVOLEZZA
SULL’IMPORTANZA DELLA PROTEZIONE
SANITARIA FEMMINILE
NELL’AREA SUB-SAHARIANA ATTRAVERSO
UNA CAMPAGNA PLURIENNALE CHE
SENSIBILIZZA LE ACQUIRENTI AMERICANE
AD ACQUISTARE TAMPAX O ALWAYS PER
SOSTENERE IL PROGETTO
DOVE?
IN AMERICA NEI PUNTI VENDITA,
SUI MEDIA, SUL WEB
DURATA
Campagna pluriennale ancora in corso
OBIETTIVI
Sensibilizzare e fidelizzare le donne
americane già clienti e coinvolgere
nuove consumatrici
Raccogliere fondi a favore del progetto
TARGET
Popolazione femminile americana
Molte giovani donne dell’Africa Subsahariana ogni mese sono costrette a non
andare a scuola per almeno 5 giorni
durante il periodo mestruale, per la
mancanza di protezione sanitaria.
In alcuni casi, queste ragazze lasciano la
scuola.
Per affrontare questo problema, Always
and Tampax hanno creato il programma
“Protecting Futures”: un’iniziativa che
fornisce
strumenti
educativi
per
affrontare la pubertà e la protezione
sanitaria.
Protecting Futures lavora per accrescere
la consapevolezza e per fornire un
sostegno ai bisogni delle giovani donne
africane.
Il progetto ha coinvolto molte donne
americane che hanno chiesto di
partecipare
come
volontarie
all’iniziativa.
La campagna di Relazioni Pubbliche:
gli obiettivi
La sfida più grande per la campagna di Relazioni Pubbliche era riuscire a
SENSIBILIZZARE E COINVOLGERE ATTIVAMENTE
LE DONNE AMERICANE
SUL PROBLEMA SANITARIO DELLE RAGAZZE SUB-SAHARIANE
Le Relazioni Pubbliche attraverso una campagna che ha raggiunto tantissime testate
ed emittenti hanno creato una forte attenzione al tema e hanno contribuito a
migliorare le performance del prodotto.
I risultati
Alto numero di conversazioni sul tema su siti,
Blog e social network e altissimo numero
di visite (990.000) sull sito del progetto
Aumento delle vendite del 10%
nei primi sei mesi della campagna
Alto numero di richieste spontanee di consumatrici
di essere coinvolte attivamente nel progetto
Ampia copertura sui media off line e on line
(115 milioni di media impression)
115.000
giovani donne
coinvolte
entro il 2009 in 17
paesi africani
e obiettivo
1 milione
entro il 2012
I plus della campagna
La capacità di dare forza a un progetto di Cause Related Marketing con
l’utilizzo della comunicazione on line e off line
La scelta di lavorare contemporaneamente in due realtà differenti: in America
con l’obiettivo di consolidare la marca e fidelizzare le consumatrici; nei paesi
africani con l’obiettivo di aprire futuri mercati
L’importante ruolo svolto dalle Pubbliche Relazioni e l’ottima ricaduta sui
media (stampa, televisione, nuovi media …)