Corso di Management delle
imprese culturali
Esercitazione:
Il caso Marshall Museum of Art
Il Marshall Museum of Art
• Il Marshall Museum of Art (MMA) è
un’istituzione senza fini di lucro situata a
Universal City, nella contea di Fannel
(Stati Uniti), dove vivono 2,5 milioni di
abitanti
• Fondato all’inizio del 900 come “Museum
of Fine Arts”.
• All’inizio degli anni 90, il nome fu cambiato
in “Jonathon A. Marshall Museum of Art” in
onore del maggior benefattore del Museo.
La Mission del MMA
• Lo statuto del museo stabilisce che lo
scopo del Museo consiste nel: costituire
un ambiente ideale per apprezzare l’arte in
un contesto storico e culturale, a favore
della popolazione della Contea di Fannel e
dei suoi visitatori.
Il funzionamento del Museo
• In una prima fase il funzionamento del Museo
era stato assicurato esclusivamente dai
finanziamenti erogati dalla contea di Fannel.
• Successivamente, anche se si era registrato un
consistente lascito da parte di un benefattore, il
sostegno finanziario della contea di Fannel ha
continuato a rappresentare una fonte essenziale
per il Museo, pesando per quasi il 27% sul totale
dei ricavi.
I soci del Museo
• I soci del Museo ed i ricavi che derivano dai versamenti
delle loro quote associative giocano un ruolo
fondamentale nel successo del MMA. Molti soci prestano
gratuitamente la loro opera di volontariato a favore del
Museo.
• L’associazione “Amici del Museo” era stata creata per
incoraggiare il coinvolgimento dei soci nella gestione del
Museo. Oltre il 95% dei 475 volontari infatti sono soci del
Museo.
• Il MMA ha due diverse tipologie di soci: persone fisiche e
aziende. Queste due tipologie di soci sono ulteriormente
suddivise in categorie a seconda dell’entità della quota
corrisposta e dei benefici ricevuti dal Museo.
I costi annui a carico del Museo per i benefici
forniti alle diverse categorie di soci
Categorie di soci e relative quote
Costo dei benefici forniti (in $)
Base ($ 50)
631.016
Affezionato ($ 100)
81.903
Sostenitore ($ 250)
64.135
Benefattore ($ 500)
39.628
Partner ($ 1.500)
99.567
Dirigenziale ($ 5.000)
15.975
Aziende (tutte le categorie)
125.576
Costo Totale
1.057.800
Le principali voci di costo per ciascuna categoria sono rappresentate da:
ingresso gratuito a mostre speciali, parcheggio gratuito, invio gratuito del
calendario mensile delle attività del Museo, sconti al ristorante Skyline Buffet e al
Bookshop.
Suddivisione dei soci persone fisiche per
categorie nel periodo 1997-1999
Categoria di soci
Numero soci
Base ($ 50)
1997
13.583
1998
12.248
1999
13.672
Affezionato ($ 100)
Sostenitore ($ 250)
Benefattore ($ 500)
2.548
397
65
2.433
325
85
2.596
364
102
Partner ($ 1500)
Dirigenziale ($ 5000)
Numero totale di soci
679
98
17.370
638
86
15.815
604
91
17.429
Ricavi derivanti dai soci nel periodo
1997-1999
Ricavi derivanti dai soci (quote versate)
1997
1998
1999
Base ($ 50)
611.864
556.120
639.664
Affezionato ($ 100)
249.317
232.398
234.871
Sostenitore ($ 250)
97.474
76.987
81.415
Benefattore ($ 500)
35.500
44.293
48.100
Partner ($ 1500)
968.239
958.419
815.666
Dirigenziale ($ 5000)
458.938
405.016
406.673
Ricavi totali derivanti
dai soci
2.485.352
2.334.583 2.298.449
Le opere e la collezione del Museo
• La collezione stabile di opere d’arte del MMA è costituita
da oltre 15.000 pezzi.
• La collezione del MMA comprende opere dell’arte preColombiana, oltre ad opere d’arte decorativa Europea ed
Americana.
• Il Museo è aperto al pubblico dal lunedi al venerdi, dalle
ore 10 alle 18 e la domenica dalle 12 alle 18.
• La visita alla collezione stabile del Museo è gratuita;
per le mostre speciali è previsto un modesto biglietto
d’ingresso che varia dai 3 ai 5 dollari.
• MMA organizza anche esposizioni private e viene
spesso usato in occasione di eventi per la raccolta di
fondi da aziende e fondazioni nelle sere del fine
settimana.
• Inoltre sono presenti nella struttura dei servizi
accessori a pagamento, quali ristorante “Skyline
Buffet”, parcheggio e bookshop.
Aspetti organizzativi
• Il MMA è organizzato per Dipartimenti:
1. Collezioni e Mostre;
2. Marketing, Sviluppo e Pubbliche
Relazioni;
3. Finanza e Amministrazione.
• Ciascuna funzione ha a capo un
Direttore, che risponde al Direttore del
Museo, Randall Brent.
• Il museo ha 185 dipendenti, vi lavorano
475 volontari, che svolgono compiti vari.
Modello organizzativo
funzionale del MMA
DIRETTORE
COLLEZIONI E
MOSTRE
MARKETING,
SVILUPPO E P.R.
185 DIPENDENTI
475 VOLONTARI
FINANZA E
AMMINISTRAZIONE
Le funzioni dei vari Dipartimenti
• Il Dipartimento Collezioni e Mostre, con a capo Thomas
Crane, ha competenza sulle collezioni d’arte di MMA,
organizza le mostre speciali, è responsabile per i programmi
educativi e fornisce personale e supporto amministrativo per
tutte le operazioni del Museo che interessano direttamente
le opere d’arte.
• Il Dipartimento Finanza e Amministrazione, con a capo
Donald Pate, si occupa della gestione corrente del Museo;
esso controlla i costi e ricavi e le entrate ed uscite di MMA.
• Il Dipartimento Marketing, Sviluppo e Pubbliche Relazioni,
con a capo Ashley Mercer, si occupa del marketing, delle
pubbliche relazioni, della ricerca di soci e della raccolta di
contributi a favore del Museo (fund-raising).
Visitatori del Museo
Anno
Numero totale
dei visitatori
Mostre speciali
Numero
visitatori a
pagamento
Incidenza sul
totale (%)
1991
269.786
n.d.
n.d.
1992
247.799
n.d.
n.d.
1993
303.456
n.d.
n.d.
1994
247.379
n.d
n.d.
1995
667.949
220.867
33
1996
486.009
140.425
29
1997
527.091
227.770
43
1998
468.100
203.800
44
1999
628.472
284.865
45
Andamento del numero complessivo dei visitatori e di
quelli delle mostre speciali del MMA (Anni 1991-1999)
Visitatori
800.000
700.000
600.000
Visitatori museo
500.000
400.000
Visitatori mostre
300.000
200.000
100.000
0
Tempo
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997 1998 1999
Risultati Economici
La tabella mostra i risultati
economici del MMA nel
periodo 1997-1999.
I tre anni consecutivi di
perdite seguivano un
periodo di sette anni
(1991-1996) durante i quali
il Museo era stato gestito
in condizioni di equilibrio
economico. Nei tre anni di
risultato economico
negativo la perdita
complessiva è stata di
794.086 dollari.
1997
1998
1999
Ricavi totali 8.694.121
(ricavi
ordinari +
ricavi
straordinari)
7.783.712
10.794.110
Costi totali
8.920.674
7.967.530
11.177.825
Perdita
(226.553)
(183.818)
(383.715)
-226.553 -183.818 -383.715
Risultati economici conseguiti negli anni
Visitatori
800.000
700.000
600.000
500.000
Visitatori museo
400.000
Visitatori mostre
300.000
200.000
100.000
0
1991
1992
1993
1994
1995
Pareggio economico (equilibrio)
1996
Tempo
1997 1998 1999
Perdite
Le perdite conseguite nel triennio 1997-1999
sono attribuibili:
• alla riduzione del numero di eventi (mostre
speciali)
• all’aumento di alcune voci di costo (tra cui i
costi di assicurazione)