Un’applicazione della
segmentazione a priori:
l’algoritmo CHAID
Di:
Laura Croccia
Daniele Medri
Claudio Quevedo
Romina Raimondi
OBIETTIVO:effettuare un’analisi di
segmentazione a priori tramite
l’algoritmo Chaid
Prima segmentazione effettuata
utilizzando la variabile target “essere
socio Coop” (50% del campione sono
“soci”)
Seconda segmentazione effettuata
solo sui soci Coop utilizzando la
variabile target “canale ipermercato o
non ipermercato” (55 % del campione
non usa il canale ipermercato)
Dataset “Coop”
7200 unità
42 variabili riguardanti:
- soddisfazione degli intervistati
- variazione della soddisfazione
degli intervistati
- informazioni socio-demografiche
- informazioni su variabili “Coop”
Opzioni utilizzate
Nodo Tree del software Enterprise
Miner
Numero massimo di split in ogni
nodo: 3 ( scelta effettuata in base al
numero di modalità delle variabili
categoriche prese in considerazione)
Minimo numero di osservazioni in una
foglia: 20 ( per non avere foglie con
poca numerosità)
Fase 1
Analisi di segmentazione su
tutti le unità del dataset
Segmentazione con variabile target
“Socio”
Costruiti 4 diversi alberi utilizzando:
- tutte le variabili
- le variabili socio-demografiche
- le variabili sulla soddisfazione
- le variabili “Coop”
Dataset diviso in:
- training set (70% del campione,5040
u.s.)
- validation set (30% del
campione,2160 u.s.)
Soddisfazione-Variazione
Problema di dipendenza tra soddisfazione
e variazione
Scarsa utilità dell’informazione apportata
dalle variabili riguardanti la variazione
perché manca un termina di confronto
Test 2 per testare l’indipendenza tra
soddisfazione e variazione della
soddisfazione per i diversi aspetti del
servizio
Per tutti i confronti l’ipotesi nulla di
indipendenza risulta rifiutata
le variabili rappresentanti la variazione
della soddisfazione sono state escluse
dall’analisi
Segmentazione con tutte le variabili
Albero con 3 livelli di
profondità e 5 nodi
terminali
Tasso di corretta
classificazione=87%
Le variabili ritenute
significative per gli split
sono “insegna” e “primo
punto vendita”
Albero
Segmenti individuati
Segmento1: soci Coop che scelgono Coop sia
come insegna che come primo punto vendita
(58% circa del campione).
Segmento2: non soci Coop che scelgono Coop
come insegna ma non come primo punto vendita
(3% circa)
Segmento3:esclusivamente non soci Coop che
scelgono altre insegne e Coop come primo punto
vendita (10%circa)
Segmento4:esclusivamente soci Coop che
scelgono altre insegne e non scelgono Coop come
primo punto vendita (2% circa)
Segmento5:coloro che presentano un valore
mancante per la variabile insegna (26% circa)
Segmentazione con le variabili
Socio-Demografiche
L’utilizzo delle suddette variabili non ha
portato ad alcuna segmentazione. Si
ritengono quindi ininfluenti queste variabili
ai fini degli obiettivi anteposti.
Si
No
Si
No
totale
50 %
50 %
2520
2520
5040
50 %
50 %
1080
1080
2160
Segmentazione con le sole variabili
di soddisfazione
Albero con 4 livelli di
profondità, 11 nodi
terminali dei quali 4 relativi
ai valori mancanti;
Tasso di corretta
classificazione=74%
Le variabili ritenute
significative per gli split
sono “soddisfazione
generale”, “soddisfazione
verso promozioni” e
“soddisfazione verso
prodotti non alimentari”.
Albero
Segmentazione con le sole variabili
di soddisfazione
Segmento1: soci che hanno dimostrato una soddisfazione alta a
livello generale e per le promozioni (23% circa del campione);
Segmento2: non soci che hanno dimostrato una soddisfazione alta
a livello generale e in misura medio bassa verso le promozioni
(32% circa);
Segmento3: in maggioranza non soci che hanno rivelato
soddisfazione generale alta ma non hanno dato giudizio di
preferenza per le promozioni (1% circa);
Segmento4: persone che hanno indicato una bassa soddisfazione
generale, alta o bassa per le promozioni e media per i prodotti non
alimentari; sono sia soci che non soci (12% circa);
Segmento5: non soci che hanno indicato una bassa soddisfazione
generale ma un’elevata soddisfazione per i prodotti non alimentari
(1%);
Segmento 6: non soci che hanno indicato una bassa soddisfazione
generale alta o bassa soddisfazione per le promozioni e non
hanno espresso opinioni sui prodotti non alimentari (2%);
Segmento 7: non soci con bassa soddisfazione generale,
soddisfazione media verso le promozioni e alta soddisfazione per i
prodotti non alimentari (1%);
Segmentazione con le sole variabili
di soddisfazione
Segmento8: soci con bassa soddisfazione
generale, media soddisfazione verso le
promozioni e i prodotti non alimentari (2% del
campione)
Segmento9: soci con bassa soddisfazione
generale,media soddisfazione verso le promozioni
e bassa soddisfazione verso i prodotti non
alimentari (2%);
Segmento10: non soci con bassa soddisfazione
generale che non hanno espresso opinione nei
confronti delle promozioni (1%);
Segmento11: non soci che non ha espresso alcun
giudizio di soddisfazione generale (24%).
Segmentazione con le sole variabili
“Coop”
Albero con 3 livelli di
profondità, 5 nodi terminali
dei quali 1 relativo ai valori
mancanti;
Tasso di corretta
classificazione=87%
Le variabili ritenute
significative per gli split
sono “insegna” e “primo
punto vendita”.
Albero
Segmentazione con le sole “Coop”
Segmento1: soci che scelgono l’insegna Coop e
quest’ultima rappresenta il primo punto vendita
(59% circa);
Segmento2: non soci che scelgono l’insegna Coop
ma per i quali non rappresenta il primo punto
vendita (3% circa);
Segmento3: esclusivamente non soci che
scelgono altre insegne ma scelgono Coop come
primo punto vendita (10% circa);
Segmento4: esclusivamente soci Coop che
scelgono altre insegne ma non Coop come primo
punto vendita (2% circa);
Segmento5: non soci Coop che non hanno dato
giudizio di preferenza sull’insegna (26% circa).
Osservazione
Utilizzando tutte le variabili e le sole
variabili “Coop” si ottiene la
medesima segmentazione, quindi
deduciamo che queste variabili sono
molto rilevanti per i nostri scopi.
Confronto tra gli alberi
Corretta
Classificazione
Tutte le
variabili
Variabili
Sociodemografiche
Variabili
soddisfazione
Variabili
Coop
Valore
0,87
0,5
0,74
0, 87
•La segmentazione migliore risulta essere quella che utilizza tutte le
variabili, mentre quelle socio-demografiche risultano inutili.
Fase 2
Analisi di segmentazione sui
soci “Coop”
Segmentazione con variabile target
“Canale”
3600 unità
Costruiti 4 diversi alberi, utilizzando:
- tutte le variabili
- le variabili socio-demografiche
- le variabili sulla soddisfazione
- le variabili “Coop”
Il Dataset “solo sui soci coop” è stato diviso
in:
- training set (70% del campione,2520 u.s.)
- validation set (30% del campione, 1080
u.s.)
Segmentazione con tutte le variabili
Albero con 4 livelli di
profondità e 11 nodi
terminali
Tasso di corretta
classificazione=71 %
Le variabili ritenute
significative per la
segmentazione sono la
“zona geografica di
appartenenza”, la
soddisfazione
sull’”assortimento”, il
“pesce” e i “prezzi”
Albero
Segmentazione con tutte le variabili
Segmento1: Soci Coop il cui canale di vendita è ipermercato,
residenti a Bologna con una bassa soddisfazione rispetto al pesce
e all’assortimento(circa il 5%).
Segmento2: Soci che comprano in ipermercato, residenti a Bologna
che hanno una soddisfazione bassa per il pesce e media per
l’assortimento (circa il 4%).
Segmento3: Soci che comprano in ipermercato, residenti a Bologna
con una bassa soddisfazione del pesce e alta per l’assortimento
(circa il 3%).
Segmento4: Soci che comprano in ipermercato, residenti a
Bologna, hanno una soddisfazione del pesce alta o media (circa il
27%).
Segmento5: Soci che NON comprano in ipermercato, residenti a
Bologna, che non hanno dichiarato sulla soddisfazione del pesce e
che hanno una soddisfazione dell’assortimento bassa (circa il 4%).
Segmento6: Soci che NON comprano in ipermercato, residenti a
Bologna, che non hanno dichiarato punteggi di soddisfazione per il
pesce e con una media soddisfazione per l’assortimento (circa il
3%).
Segmentazione con tutte le variabili
Segmento7: Soci che comprano in ipermercato, residenti a
Bologna, non dichiarano la soddisfazione sul pesce e che
segnalano un’alta soddisfazione per l’assortimento(circa il
4%).
Segmento8: Soci che NON comprano in ipermercato,
residenti in Romagna-Marche con un’alta soddisfazione del
pesce e dei prezzi (circa il 13%).
Segmento9: Soci che NON comprano in ipermercato,
residenti in Romagna-Marche con una soddisfazione alta del
pesce e bassa dei prezzi (circa il 6%).
Segmento10: Soci che NON comprano in ipermercato
residenti nella zona Romagna-Marche che presentano valori
missing per la soddisfazione riguardo al pesce (circa il 12%).
Segmento 11: Soci che NON comprano in ipermercato e
abitano nella Regione del Veneto (circa il 18%).
Segmentazione con le variabili
Socio-Demografiche
Albero con 4 livelli di
profondità e 6 nodi
terminali
Tasso di corretta
classificazione= 68%
Le variabili che risultano
significative per la
segmentazione sono la
“zona di appartenenza
geografica”, il “numero di
familiari riceventi reddito” e
“il numero di auto
possedute”
Albero
Segmentazione con le variabili demografiche
Segmento 1: Soci che comprano in ipermercato,residenti a
Bologna che hanno un auto (21% circa).
Segmento 2: Soci che comprano in ipermercato, residenti a
Bologna con più di un auto (23% circa).
Segmento 3: Soci che comprano in ipermercato, residenti a
Bologna, non hanno risposto sul numero delle auto che
hanno più di una persona con reddito (2% circa).
Segmento 4: Soci che NON comprano in ipermercato
residenti a Bologna, non presentano un valore per il numero
auto e hanno una persona con reddito (3% circa).
Segmento 5: Soci che NON comprano in ipermercato che
abitano nella zona Romagna-Marche (32% circa).
Segmento 6: Soci che NON comprano in ipermercato che
abitano in Veneto (18% circa).
Segmentazione con le variabili
“Soddisfazione”
Albero con 4 livelli di
profondità e 11 nodi
terminali
Tasso di corretta
classificazione=68%
Le variabili che risultano
significative per la
segmentazione sono la
soddisfazione per
“l’assortimento”, “il pesce”,
“il personale”, “la carne” e
“i prezzi”
Albero
Segmentazione con le variabili soddisfazione
Segmento 1: Soci che comprano in ipermercato con una
soddisfazione del pesce e dei prezzi alta (24% circa).
Segmento 2: Soci che NON comprano in ipermercato con
una soddisfazione alta per il pesce, media per i prezzi e alta
per la carne (6% circa).
Segmento 3: Soci che usano il canale ipermercato, hanno un
soddisfazione alta per il pesce, media per i prezzi e per la
carne (11% circa).
Segmento 4: Soci che comprano in ipermercato, hanno un
soddisfazione alta per il pesce, media per i prezzi e bassa
per la carne (6% circa).
Segmento 5: Soci che NON comprano in ipermercato, molto
soddisfatti del pesce poco soddisfatti dell’assortimento e dei
prezzi (9% circa).
Segmentazione con le variabili soddisfazione
Segmento 6: Soci che NON comprano in ipermercato, con una
soddisfazione alta per il pesce dell’assortimento media, bassa per i
prezzi e media per l’assortimento (6% circa).
Segmento 7: Soci che comprano in ipermercato, con una
soddisfazione alta per il pesce, bassa per i prezzi e alta per
l’assortimento (3% circa).
Segmento 8: Soci che NON comprano in ipermercato, non
dichiarano la soddisfazione per il pesce, con una bassa
soddisfazione dell’assortimento (12% circa).
Segmento 9: Soci che NON comprano in ipermercato che non
dichiarano la soddisfazione rispetto al pesce e con una
soddisfazione media per l’assortimento e (10% circa).
Segmento 10: Soci che NON comprano in ipermercato che non
dichiarano la soddisfazione rispetto al pesce, con un’alta
soddisfazione per il personale e per l’assortimento (8% circa).
Segmento 11: Soci che comprano in ipermercato, che non
dichiarano sulla soddisfazione rispetto al pesce con una alta
soddisfazione per l’assortimento e bassa o media per il
personale(3% circa).
Segmentazione con le variabili
“Coop”
Albero con 4 livelli di
profondità e 4 nodi
terminali
Tasso di corretta
classificazione=68%
Le variabili che risultano
significative sono “la zona
di residenza” e “il primo
punto vendita”
Albero
Segmentazione con le variabili coop
Segmento 1: Soci che NON comprano in
ipermercato,risiedono a Bologna e che non usano
Coop come primo punto vendita (2% circa).
Segmento 2: Soci che comprano in ipermercato,
residenti a Bologna per i quali Coop è primo
punto di vendita (48% circa).
Segmento 3: Soci che NON comprano in
ipermercato e presentano come zona di residenza
Romagna-Marche (32% circa).
Segmento 4: Soci che NON comprano in
ipermercato e risiedono in Veneto (18% circa).
Confronto tra gli alberi
Corretta
Classificazione
Tutte le
variabili
Variabili
Socio-demografiche
Variabili
soddisfazione
Variabili
Coop
Valore
0,71
0,68
0,68
0,68
•La segmentazione migliore risulta essere quella che utilizza tutte le
variabili
Osservazione: la questione “Pesce”
La variabile “soddisfazione per il pesce” risulta
molto significativa nella segmentazione
Per questo motivo si è ritenuto interessante
andare ad osservare le caratteristiche sociodemografiche di coloro che rispondono alla
soddisfazione riguardo al pesce e di coloro che
non rispondono.
Le distribuzioni di frequenza delle variabili sociodemografiche sono simili sia per coloro che
rispondono sia per coloro che non rispondono.
L’unica variabile che non si comporta nella stessa
maniera è la “zona di residenza”. A Bologna sono
presenti soprattutto coloro che consumano pesce,
mentre in Veneto sono più presenti coloro che non
lo consumano.
Fine
Test 2 di indipendenza
Variabile
2
p-Value
Generale
131,8635
<.0001
Prezzi
135,2667
<.0001
Promozioni
184,3285
<.0001
Assortimento
130,3224
<.0001
Personale
166,8153
<.0001
Pulizia
78,5411
<.0001
Prodotti Freschi
117,5924
<.0001
Ortofrutta
240,6919
<.0001
Carne
231,4176
<.0001
Pane
171,2372
<.0001
Salumi
173,8725
<.0001
Pesce
167,6061
<.0001
Non_Food
90,6038
<.0001