DEMOSKOPEA
Ricerche che creano mercato
Novembre 2012
VENDING:
LA REPUTAZIONE
DEL SETTORE PRESSO LA CLIENTELA
INDAGINE QUALITATIVA
MAIN RESULTS
3
Indagine qualitativa realizzata nel mese di ottobre 2012
5 colloqui di gruppo a Milano e Roma
su target differenziati:
alto spendenti – medio spendenti – attualmente non utilizzatori
Qui di seguito le principali acquisizioni
1/2
4
LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA SERVE
NELLA VITA NORMALE
LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA, DOVE FA LA SUA COMPARSA, INESORABILMENTE MODIFICA:
>>> LA RELAZIONE CON I COMPORTAMENTI DI CONSUMO (IN DIREZIONE OUTDOOR)
>>> LA RELAZIONE CON I COMPORTAMENTI DI ACQUISTO (UN “CANALE” SUPPLEMENTARE)
>>> LA RELAZIONE CON ALCUNI SPAZI ESISTENZIALI (DI LAVORO IN PRIMIS; ANCHE DI STUDIO; DI
CURA; DI TRANSITO; DI ATTESA)
2/2
5
QUINDI
E’ LIMITATIVO DIRE CHE LE MACCHINETTE AMPLIANO NEL TEMPO E NELLO SPAZIO LA DISPONIBILITA’ DEI
BENI DI CONSUMO
E’ CORRETTO DIRE CHE LE MACCHINETTE PROPONGONO (E DI FATTO AFFERMANO) UN MODELLO DIVERSO
DI RELAZIONE COMMERCIALE (IL PRODOTTO E LO SCAFFALE VANNO LA’ DOVE IL CONSUMATORE LAVORA,
STUDIA, PARTE, ARRIVA, STA IN ATTESA …)
QUINDI
NON STIAMO PARLANDO DI FORNITURA DI
SEGNATAMENTE IN SITUAZIONI EMERGENZIALI
PRODOTTI
“A
CICLO
CONTINUO”
DA
APPREZZARE
BENSI’
DI ATTEGGIAMENTO DI “INIZIATIVA” DEI PRODOTTI CHE “VANNO A CERCARE” I CONSUMATORI NEI LUOGHI
DI VITA CONSUETI E IN ORARI NORMALI; LA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA FA COI PRODOTTI QUELLO CHE
NEL 1976 IL BANCOMAT HA FATTO COL DENARO
1/2
6
LA REPUTAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
CONTINUA A GIOCARSI MOLTO SUL CAFFE’
SE LA MACCHINETTA EROGA UN CAFFE’ “CATTIVO”, “POVERO ALLA VISTA”, “DUBBIO NELL’AROMA”, IN UN
CONTESTO “SCIATTO”
>>> NON SOLO FA DANNO A QUELLA SPECIFICA OFFERTA DI CAFFE’
>>> MA FA DANNO AL COMPARTO TUTTO DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
QUINDI
“A QUALSIASI COSTO” BISOGNA ELEVARE LE PRESTAZIONI DELLE MACCHINETTE DEL CAFFE’, PER
GARANTIRE UN FUTURO AL COMPARTO
2/2
7
E’ VERO CHE
IL CAFFE’ DELLA MACCHINETTA CONTINUA A SOFFRIRE UNA “MINORITA’” RISPETTO AL CAFFE’ DEL BAR (AL
BAR C’E’ UNA “LITURGIA” DEL CAFFE’ E UN “CORREDO” DEL CAFFE’ CHE IL CONSUMATORE ITALIANO NON
FINIRA’ MAI DI APPREZZARE)
PERO’
LA “MINORITA’” SI PUO’ RIDURRE: OFFRENDO UN CAFFE’ PIU’ CONVINCENTE (ALL’OLFATTO, AL GUSTO,
ALLA VISTA), PIU’ CORREDATO, PIU’ AMBIENTATO, PIU’ BRANDIZZATO
E’ VERO CHE
DEVE ESSERE ASSICURATO UN DELTA DI PREZZO RISPETTO AL CAFFE’ DEL BAR
PERO’
A FRONTE DI UN CAFFE’ “COME SI DEVE” IL DELTA PUO’ ASSOTTIGLIARSI; IL CHE EQUIVALE A DIRE CHE
C’E’ SPAZIO PER CORREGGERE AL RIALZO IL CAFFE’ DELLA MACCHINETTA (NON C’E’ SPAZIO PER
RADDOPPIARLO)
1/2
8
I CONTENUTI DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
ATTRAGGONO SE SONO DI MARCA
QUANDO MANCANO RIFERIMENTI CHIARI DI MARCA, LA PROPOSTA DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
TENDE
A DEQUALIFICARSI
AGLI
OCCHI
DEL
CONSUMATORE,
E L’INSIEME
DELL’OFFERTA
SEMBRA
CARATTERIZZATA DA OMBRE (PIU’ CHE DA LUCI)
QUESTO VALE PER “IL RE” DEI PRODOTTI EROGATI (IL CAFFE’); VALE ANCHE PER IL SEGMENTO DEL SALATO;
MENTRE
IL
SEGMENTO
CONSIDERAZIONE.
DEL
DOLCE
E
IL
SEGMENTO
DELLE
BEVANDE
GODONO
DI
MAGGIORE
2/2
9
QUINDI
L’ANONIMATO NON GIOVA ALLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA.
SOLTANTO ALLE PROPOSTE A FORTE IMPRONTA TERRITORIALE E’ CONSENTITO DI ESIBIRE MARCHE “NON
GRANDI”
(MA DEVONO INVIARE SEGNALI SUPPLEMENTARI DI RASSICURAZIONE: INDICATORI DI SCADENZA BENE IN
VISTA; DETTAGLI INGREDIENTISTICI; DETTAGLI SUI LUOGHI DELLA PRODUZIONE)
E’ INDUBBIO CHE
LE “GRANDI MARCHE” QUALIFICANO L’OFFERTA DELLE MACCHINETTE;
IL CAFFE’ BRANDIZZATO “FA UN SALTO” NELLA PERCEZIONE DELL’UTENTE, CHE PER UNA MISCELA NON
ANONIMA E’ DISPOSTO A UN ESBORSO SUPERIORE (NELL’ORDINE DEL 25%);
LE “NON MARCHE” (E IL FRESCO UNBRANDED) DEVONO DIRE DI SE’ “MOLTO DI PIU’” PER ACCREDITARSI
AGLI OCCHI DELL’UTENTE
1/2
10
LE MACCHINE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA
DEVONO DIVENTARE MOLTO PIU’ ACCATTIVANTI
NON SOLO GLI UTENTI NON CONOSCONO I NOMI DEI PRODUTTORI DI MACCHINE, MA LE STESSE
DEFINIZIONI (SCATOLE DI FERRO, BOX, PARALLELEPIPEDI, CASSONI) SONO PRIVE DI QUALIFICAZIONE
ESTETICA E PRIVE DI QUALIFICAZIONE TECNOLOGICA: OGGI TUTTA LA CAPACITA’ DI RICHIAMO E’
DELEGATA ALLE MERCI CONTENUTE
2/2
11
INVECE
SAPPIAMO CHE GLI UTENTI SI ASPETTANO UN “DIALOGO”, UNO SPUNTO EMOZIONANTE, DEI
SUGGERIMENTI ANCHE DALLA MACCHINA (PRIMA DI PRENDERE CONTATTO CON LE MERCI); PERCHE’ GLI
UTENTI (QUELLI UNDER 30 SPECIALMENTE) SONO ABITUATI A UNA RELAZIONE CON LA TECNOLOGIA
EMOZIONANTE, IMPRONTATA AL DIALOGO, AL GIOCO, ALL’INTRATTENIMENTO
QUINDI
LE MACCHINE DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA NON POSSONO “TIRARSI INDIETRO”.
DEVONO DIVENTARE INVOGLIANTI, SEDUTTRICI; DEVONO SUGGERIRE UN’ESPERIENZA GRATIFICANTE FIN
DAL LORO PRESENTARSI;
C’E’ UN POTENZIALE DI “INTRATTENIMENTO” E DI “INGAGGIO” CHE OGGI E’ APPENA ABBOZZATO
(SOLTANTO LE MACCHINETTE DI ULTIMA GENERAZIONE LO METTONO A DISPOSIZIONE): BISOGNA FARLO
CRESCERE.
ATTRAVERSO IL RINNOVO DEL PARCO MACCHINE PASSA LO SVILUPPO DEL SETTORE
1/2
12
I GESTORI DELLA DISTRIBUZIONE AUTOMATICA DEVONO DIVENTARE
“AMBASCIATORI” DI EFFICIENZA E DI MODERNITA’
I NOMI DEI GESTORI SONO “OPACHI” AGLI OCCHI DEGLI UTENTI.
GLI UTENTI “INTUISCONO” CHE DAI GESTORI DIPENDE “TUTTO” IL SUCCESSO DELLA DISTRIBUZIONE
AUTOMATICA (IL RIFORNIMENTO, L’ASSORTIMENTO, LA MANUTENZIONE, LA SOSTITUZIONE DELLE
MACCHINE, LE RIPARAZIONI)
PERO’
L’ADDETTO E’ AL PRESENTE UNA INTERFACCIA DEBOLE (TROPPO AFFACCENDATO PER RELAZIONARSI COI
“CLIENTI”; SOVENTE NON ABBIGLIATO COME SI CONVIENE A UN OPERATORE DEI SERVIZI, SOVENTE
SPROVVISTO DI ELEMENTI IDENTIFICATIVI, TALVOLTA RESPONSABILE DI QUALCHE TRASANDATEZZA
ANCHE IN RIFERIMENTO ALLE MERCI GESTITE)
2/2
13
QUINDI
BISOGNA ADEGUARE TUTTI GLI ADDETTI A UNO STANDARD DI MANSIONI E DI PRESENTAZIONE
COERENTI COL SERVIZIO (DELICATO) CHE SVOLGONO
INOLTRE
POICHE’ NON E’ FREQUENTE INCONTRARLI E NON E’ IMMAGINABILE TRATTENERLI (L’ORGANIZZAZIONE
DEL LAVORO LO IMPEDISCE), GLI ADDETTI DEVONO LASCIARE SEGNALI DEL LORO PASSAGGIO, SIA
IMPLICITI (MACCHINE RIPULITE ALL’INTERNO E ALL’ESTERNO, ASSORTIMENTI COMPLETI, UGELLI
IGIENIZZATI) SIA ESPLICITI (“DIARIO” DELL’INTERVENTO EFFETTUATO)
VENDING:
per il rinforzo della reputazione
15
IN ESTREMA SINTESI
>>> UNA TECNOLOGIA TUTTO SOMMATO “ARRETRATA”
(NEL DIALOGO CON L’UTENZA SOPRATTUTTO)
>>> UN SOSTANZIALE “ANONIMATO” DI UN SEGMENTO NON TRASCURABILE DELL’OFFERTA
(COMPRESI I TORREFATTORI)
>>> UN MODO DI OPERARE / MODO DI PRESENTARSI DEGLI ADDETTICHE NON E’ IN LINEA CON LO
STANDING ATTESO PER UN OPERATORE DI SE RVIZI IN CAMPO ALIMENTARE
ZAVORRANO IL SETTORE
16
>>> AGGIORNARE L’INTERFACCIA TECNOLOGICA
>>> BRANDIZZARE I CONTENUTI (E CORREDARE DI INFORMAZIONI RILEVANTI I
CONTENUTI UNBRANDED)
>>> FARE UPGRADING DEGLI ADDETTI ALLA GESTIONE
SERVE ALLA CRESCITA DEL SETTORE
L’UTILIZZO DEI DISTRIBUTORI AUTOMATICI
PRESSO LA POPOLAZIONE ITALIANA
INDAGINE QUANTITATIVA
ANTICIPAZIONI DEI RISULTATI
18
Indagine quantitativa presso un campione rappresentativo della
popolazione italiana dai 18 ai 64 anni
(universo di riferimento pari a circa 38,1 milioni di individui)
1.400 interviste telefoniche su tutto il territorio nazionale
realizzate dal 12 al 16 novembre 2012
Qui di seguito le anticipazioni dei risultati
19
UTILIZZO DI DISTRIBUTORI AUTOMATICI SUL TOTALE POPOLAZIONE
2012
NELL’ULTIMO ANNO
44.2%
2009
Delta
2012 vs 2009
41.9%
+2.3%
25.3%
+0.4%
15.4%
+2.5%
Base: totale intervistati (n=1.400)
FREQUENZA DI UTILIZZO
occasionalmente
Base: utilizzatori nell’ultimo anno (n=619)
59.3%
UTILIZZO DI DISTRIBUTORI AUTOMATICI
PER GENERE, ETA’ E AREA GEOGRAFICA
% di utilizzatori nell’ultimo anno
20
2012
21
LUOGHI DOVE SI ACQUISTA CON MAGGIOR FREQUENZA
Base: utilizzano distributori automatici almeno 1 volta al mese (n=507)
2012
2009
42.4
Luoghi di lavoro
41.1
32.7
Luoghi d'attesa
31,0
Delta
2012 vs 2009
+1.3%
+1.7%
(ospedali e aziende
sanitarie, uffici pubblici)
Luoghi di studio
18.9
16.8
-2.1%
(biblioteche, scuole,
università)
Centri commerciali
14.6
9.2
+5.4%
12.2
+0.4%
(centri comm., negozi,
attività commerciali)
Luoghi di transito
12.6
(stazioni, metropolitane,
aeroporti, ecc.)
Luoghi di svago
(cinema, palestre)
10.3
5.6
+4.7%
paola rossi
[email protected]
silvia gasparollo
gasparollo[email protected]
Scarica

dk per confida