COMUNE DI LERICI
MEDITERRANEO ASSOCIAZIONE CULTURALE
Novità e prospettive per il turismo:
esperienze a confronto
Ermanno Bonomi
Wej-ji è l’ideogramma cinese del termine
crisi. I cinesi compongono questo
ideogramma attraverso la combinazione di
due parole: pericolo e opportunità. In
nessuna altra lingua è così ben condensato il
significato del termine.
È una crisi di sistema
 Non è una crisi
economica
È una crisi globale, monetaria,
finanziaria, sociale e
strutturale.
Crisi del settore turistico ??

Nel secondo trimestre 2014 gli arrivi negli esercizi ricettivi sono stati
30,2 milioni e le presenze 94 milioni, con incrementi, rispetto al secondo
trimestre del 2013, rispettivamente del 3,6%, e del 2,8%.

Le presenze registrate nel secondo trimestre 2014 sono aumentate, rispetto allo
stesso trimestre del 2013, per entrambe le componenti della clientela: quelle dei
residenti (che rappresentano, nel trimestre considerato, il 45% delle presenze totali)
sono cresciute dell'1,9% e quelle dei non residenti del 3,5%.

Le presenze per tipologia di esercizio mostrano incrementi sia per le strutture
alberghiere (+2,6%), rappresentative del 69,5% delle presenze totali, sia per quelle
extralberghiere (+3,3%).

La permanenza media passa da 3,14 giornate nel secondo trimestre del 2013 a 3,12
nel medesimo periodo del 2014.

Secondo i dati diffusi dall’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO
Barometer, December 2014) il comparto turistico ha vissuto nel 2013 un anno di
ulteriore rafforzamento dei turisti internazionali che hanno toccato quota 1,087
miliardi, con un incremento pari al 4,7% rispetto all’anno precedente.
Sì, crisi di fatturato!
 le imprese del comparto ricettivo hanno registrato nel
2013 una contrazione media del 5% del fatturato e oltre
1800 chiusure in 12 mesi, per un saldo negativo di 690
unità.
 ……… mentre tasse e tariffe continuano a soffocare le
imprese del settore ricettivo: su di esse la pressione
fiscale e contributiva prevista per il 2014 sarà del 67,5%,
quasi il 24% in più della media Ue e il 2% in più di quella
italiana. Ma pesano anche gli aumenti delle tariffe locali
(+18,9% rispetto al 2011), in particolare per quanto
riguarda la fornitura elettrica, per la quale un albergo
medio nel 2013 ha pagato 5.221 euro in più rispetto al
2011.
Ma sono in calo:
Le destinazioni mare
 Tengono ma con chiari e scuri le destinazione di
montagna.
 Aumentano i flussi nelle città d’arte
 Tiene meno bene l’agriturismo
 Tiene bene il turismo termale
 secondo la Doxa resiste la Sardegna, al secondo
posto l’Emilia Romagna (l’anno scorso era in quinta
posizione, segue la Puglia, la Sicilia e la Toscana) .
IL TURISMO: EPPURE CONTA
 Il turismo genera il 5% del PIL dell’UE, è in costante
aumento. Con le attività connesse con il turismo il contributo
al PIL Europeo arriva a toccare il 10% e fornisce circa il 12%
dell’occupazione totale.
 Negli ultimi dieci anni la crescita dell’occupazione nel settore
turismo è stata quasi sempre superiore a quelli del resto dell’
economia.
Il turismo: una opportunità
 L’Italia è al 5^ posto per arrivi
internazionali e al 6^ per
introiti (World Tourism Barometer)
 Il turismo incide oltre il 10% sul
PIL
 Ma le potenzialità sono
maggiori con il numero più
alto di siti Patrimoni culturali
dell’Umanità
UNA
VISIONE
DEL
FUTURO
SI CERCANO PROSPETTIVE:
ECONOMICHE, SOCIALI, DI ..VALORI
Destination marketing in italia
• in maniera supponente si ritiene che il bello
• naturalistico e artistico del nostro Paese
• sia sufficiente, ma il “destination marketing”
• ci insegna che il brand “Bel Paese” non è più sufficiente.
 Secondo Euromonitor sono almeno dieci anni
che l’Italia perde in competitività a livello
internazionale. Per quanto ancora il Paese
potrà avvantaggiarsi della sua rendita di
posizione?”

 OCCORRONO STRATEGIE
Quali strategie?
• 1^ - nuovi prodotti più rispondenti ai nuovi
valori di vita (TURISMO EMOZIONALE)
• 3^ - un modo nuovo di comunicare che avvicini il
turista potenziale ai modi di via locali (LA
COMUNITA’ SI RACCONTA)
• 2^ - nuovi servizi dedicati all’assistenza e
accoglienza del turista, innovazione normativa
(DALL’ ALBERGO AL BORGO DIFFUSO)
• 4^ - un modo nuovo di creare relazioni tra
imprese (RETI DI IMPRESE)
ASCOLTARE
I mercati e il settore
cambiano in
continuazione: se
non abbiamo orecchie
particolarmente
sensibili ai
cambiamenti e non
riusciamo a
prevedere, creare
nuove risposte e
strategie adeguate
rischiamo di perdere
la nostra
competitività.
mercato1.0
Di massa
(i clienti sono tutti uguali)
Corto
(solo i best seller emergono)
Global
(il mondo è un unico mercato uguale)
marketing 1.0
Uniderazionale
(azienda > cliente)
Impersonale
(Clienti = target da colpire)
Costoso
(Mass Market = Mass costs)
web (r)evolution
Interconnessione
(le persone sono collegate sempre e
ovunque)
Informazione
(reperire e produrre info è sempre più
facile)
Disintermediazione
(distribuzione e molteplicità non sono
più limiti)
.. Al consum-attore
Web 2.0
“Web 1.0 was commerce,
Web 2.0 are people ”
Ross Mayfield
“Web 2.0 seems to be like
Pink Floyd lirycs: It can
mean different things to
different people, depending
on your state of mind”
Kevin Maney
marketing 2.0
Bidirezionale
(azienda <> cliente)
Personalizzato
(il cliente è al centro)
Conveniente
(ascoltare fa risparmiare)
Persistente
(messaggi permanenti)
Il web, una scelta obbligata
 Gli utenti utilizzano continuamente
le nuove tecnologie ed i Social
Media per la pianificazione,
prenotazione ed acquisto delle
proprie vacanze basandosi sui
commenti e sulle recensioni
pubblicate dagli utenti ritenuti più
autorevoli ed affidabili ,i propri amici.
 …… le tecnologie Mobile ed i servizi
geolocalizzati stanno contribuendo
a mutare drasticamente il mercato
del Travel 2.0, sia in termini di
pianificazione del viaggio che di
esperienza stessa delle vacanze.
il mondo è
piccolo
VALORIZZAZIONE DEL
PICCOLO OPERATORE
LE OPPORTUNITA’ SONO LE STESSE PER
PICCOLI E GRANDI OPERATORI

VALORIZZAZIONE
DELLE REALTA’ LOCALI
CHE PARLANO AD
UNA CLIENTELA GLOBALE
..al consum-autore
…nella fase attuale
un individuo sceglie
più sulla base di
motivi irrazionali…
…segue le proprie
emozioni e vuole
costruire su queste
il proprio prodotto
Nella decisione del consumatore la componente razionale (consapevole)
conta per il 5% il restante 95% dipende da elementi emozionali (non
consapevole), a livello preconscio, se non inconscio, e induce a
comportamenti legati all’esperienza avuta
La logica vi porterà da A a B. L'immaginazione vi
porterà dappertutto". Albert Einstein
Turismo emozionale
 L’intelligenza emotiva come parte essenziale
delle capacità cognitive umane. Prima, le
emozioni erano considerate un fenomeno
mentale minore, se non addirittura un disturbo.
 La nuova dimensione del viaggio è scegliere la
meta sulla base delle emozioni desiderate,
andando oltre l’esperienza geografica del
luogo. Ascoltare se stessi, privilegiare la
dimensione interiore, liberarsi dalle destinazioni
che ricordano troppo le abitudini e lo stress da
cui vogliamo fuggire
Marketing
emozionale
Ragionare in termini
di emozione turistica
significa passare dal
prodotto turistico,
come semplice
somma di risorse e
servizi, ad un vero e
proprio sistema di
offerta turistica che
propone soluzioni
innovative e
personalizzate, che
valorizzino l’identità
dei territori.
Il marketing emozionale è…
UN MARKETING CHE NON VUOLE ESSERE
RAGGIRO DEL
CONSUMATORE
LE EMOZIONI SONO ELEMENTO FONDAMENTALE PER IL NOSTRO STARE NEL
MONDO REALE
E’ UNA RELAZIONE CON L’UTENTE CHE SODDISFI IL BISOGNO DI
AUTENTICITA’
CHE LIBERI LE EMOZIONI DELL’UTENTE MA SENZA MANIPOLARLO
DI COINVOLGIMENTO EMOZIONALE NEL PROCESSO CREATIVO
CON MESSAGGI DIRETTI AL CUORE
E’ IL MARKETING DEL FUTURO
Essere orientati al cliente significa oggi:
Da consumatori a persone:
i consumatori comprano, le persone vivono
Da prodotto a esperienza:
i prodotti appagano i bisogni, le esperienze appagano i desideri.
Da qualità a preferenza:
il rapporto qualità-prezzo è oggi un fatto acquisito. La preferenza crea nuovi acquisti
Da notorietà ad aspirazione:
essere conosciuti non vuol dire che si è anche amati!
Da comunicazione a dialogo:
comunicazione vuol dire narrazione. Dialogo vuol dire interazione.
Da servizio a relazione:
servizio vuol dire vendita. Relazione vuol dire riconoscimento.
(“Brand Jam” di Marc Gobè)
La Comunità si racconta
la narrazione
come strumento
partecipativo di
informazione e
promozione
territoriale.
Lo Storytelling è il
tragitto degli eventi in
parole, immagini e
suoni spontanei e diretti
Storie e racconti veri di
gente comune:
operatori, agricoltori,
turisti che con la loro
storia intrattengono e
coinvolgono il lettore,
diventando testimonial
del territorio
La RETE favorisce il
rapporto diretto tra
turista e residente
“Quando ascoltiamo una storia
sperimentiamo un profondo
cambiamento nella nostra
percezione della realtà”
The "Storylistening" Trance Experience
Brian W. Sturm
La Comunità si racconta:
 Coinvolge la comunità
 Comunica attraverso il web 2.0
 Attiva conversazioni autentiche tra residente
e turista
Un modo nuovo di valorizzare:
Un territorio
Un gruppo di imprese
Un itinerario
…
Non basta una nuova mentalità
 I servizi:
 Il modello “piccolo è bello” cresce e in
particolare b&b, appartamenti privati
(fenomeno AIRBNB)
 Crescono le soluzioni a metà tra il b&b e la
pensione: i guesthouse
 Il turista cerca non solo la proposta di
soggiorno ma anche le attività da poter
scegliere (pacchetti, visite, itinerari..)
 Occorrono maggiori e specifici servizi di
assistenza al turista per singole nicchie (es.
cicloturismo..)
 Occorre sostenere le piccole imprese per
creare nuove strategie di marketing on line
 Le normative si devono adeguare:

- qualità, minor peso alle stelle degli alberghi e maggiore attenzione alle recensioni da
regolamentare

- elasticità delle normative

- le normative devono seguire l’evoluzione dell’offerta (es. alberghi diffusi..)
 I finanziamenti

devono facilitare maggiormente le imprese con nuovi rapporti con le imprese (es.
Contributi sul numero di clienti come risultato dei progetti.., facilitare le Reti di imprese)
 La promozione

Diminuisce il ruolo delle borse del turismo, degli eventi specifici, aumenta la necessità di
inserirsi direttamente nei canali distributivi ( classici ed innovativi) con azioni mirate e
competenze specifiche (ruolo dei product manager, consulenti turistici..)
I COMUNI
Gli enti
gestori dei
patrimoni
collettivi
nelle
singole
realtà
territoriali
Alla fine….
 fare strategie
significa fare
RETE
La Comunità e le Reti di imprese
Le reti di imprese : un
modo innovativo di
comunicazione e
promozione turistica, una
modalità capace di fare
leva sulle emozioni che
influenzano il viaggiatore
moderno e la sua
esperienza turistica.
Le Reti sono in grado di
garantire con le loro
proposte il colloquio tra
residente e turista.
Metafora: Lo spirito
dell’alveare
L’alveare si sa
autoregolamentare, gestisce
la propria temperatura:
 ventilazione d’estate
 Caldo d’inverno: le api si
agganciano strette le une con
le altre
 SIMILE AD UN INTERNET
BIOLOGICO PER PORRE IN
SINTONIA TUTTI I CERVELLI
DEI 40.000 INDIVIDUI CHE
POPOLANO UN ALVERARE
I contratti di rete
Il contratto di rete è stato introdotto nel nostro
ordinamento dall’art. 3, commi da 4 - ter a 4 quinquies, del D.L. del 10 febbraio 2009, n.5 (Legge di
conversione n. 33 del 9 aprile 2009) e modificato dal
art. 42 del D.L. 31 maggio 2010 n. 78 (Legge di
conversione n. 122 del 30 luglio 2010).
incoraggiamo le Reti :
(a) sconti fiscali
(b) esenzione delle imposte per i
primi 3 anni delle nuovi reti a
carattere turistico e culturale
(c) defiscalizzare gli investimenti
delle PMI turistiche e culturali per
abbattere il digital divide: siti web,
e-commerce e promozione online