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AUDIENCE ONLINE - AUDIWEB
Cosa si intende per Audience online
Molto sinteticamente AUDIENCE ONLINE descrive quella "porzione" di popolazione Italiana che utilizza Internet
sia dalla propria abitazione che dai luoghi di lavoro .
Cos'è Audiweb
Audiweb è il soggetto realizzatore e distributore dei dati sulle audience online.
Fornisce informazioni oggettive, di carattere quantitativo e qualitativo, sulla fruizione dei mezzi operanti su
internet e sui sistemi online utilizzando adeguati strumenti di rilevazione.
Audiweb è una Joint Industry Committee partecipata dalle associazioni di categoria di tutti gli operatori del mercato:
Fedoweb (50%), associazione degli editori online, UPA Utenti Pubblicità Associati (25%), che rappresenta le
aziende nazionali e multinazionali che investono in pubblicità e Assap Servizi s.r.l., l'azienda servizi di
AssoComunicazione (25%), associazione delle agenzie e centri media operanti in Italia.
La società è gestita da un Consiglio di Amministrazione, presieduto da Enrico Gasperini, affiancato da un Comitato
Tecnico che ha funzioni propositive e consultive in relazione all'impostazione delle rilevazioni.
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L'impianto di ricerca
Il nuovo impianto di ricerca di Audiweb è fondato su diverse fonti di rilevazione:
La Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia
Il Panel.
Il Sistema censuario.
Il Catalogo.
La Ricerca di Base sulla diffusione dell'online in Italia. Una ricerca quantitativa realizzata in collaborazione con DOXA, finalizzata alla definizione
dell'universo degli utenti internet in Italia e alla descrizione dei profili socio-demografici e basata su un campione teorico costituito da 10.000
interviste face to face (suddivise in 4 cicli trimestrali di rilevazione di circa 2.500 casi ciascuno) rappresentative sul campione della popolazione italiana
(individui di 11-74 anni). La Ricerca di Base fornisce la percentuale di popolazione che ha accesso a internet declinato su ogni profilo
socio-demografico e i dati che consentono la corretta ponderazione del panel di individui. I dati raccolti vengono utilizzati anche per l'estensione
dell'universo alla navigazione da "Altri Luoghi" oltre Casa e Lavoro.
I risultati trimestrali della Ricerca di Base sono disponibili al pubblico in forma sintetica nel report AW Trends sul sito Audiweb .
Il Panel.
Una rilevazione oggettiva realizzata attraverso un software meter della fruizione di internet che garantisce l'automatizzazione della rileva-
zione dei comportamenti del campione internet ed evita la necessità di affidarsi alle dichiarazioni di navigazione da parte degli utenti. Questa rilevazione è basata su un campione statisticamente rappresentativo della popolazione italiana online che ha raggiunto la dimensione di circa 40 mila panelisti, con reclutamento misto probabilistico e online. Il campione rappresenta la popolazione italiana di età 2+ e target specifici descritti in termini di segmenti socio-demografici della popolazione. Il Panel misura in modo dettagliato il consumo di internet effettuato da un campione di individui sui PC della famiglia (campione
Home) e sui PC che gli individui utilizzano sul lavoro (campione Work).
Il Sistema censuario.
Una rilevazione oggettiva e completa (censuaria) di tutta l'attività di internet sui siti censiti da Audiweb, tramite
feedback tecnici verso i web server di sistemi browser-based di terze parti (attivati dalla apertura di pagine web e altre azioni) sottoposti a controlli da parte
di Audiweb
Il Catalogo.
Costituito da informazioni su tutta l'offerta editoriale disponibile su internet, strutturata per gerarchia di navigazione (Property, Brand,
Domain, Channel…) e organizzata per categorie di contenuti editoriali e per macro-aggregazioni.
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Parametri Audiweb e definizioni
Audiweb diffonde i dati di audience proponendo parametri standardizzati e condivisi da tutto il mercato .
Di seguito sono elencati alcuni criteri generali e le metriche che sottendono l'intero sistema
(Parametri Audiweb), che sono continuamente allineati agli standard internazionali di IAB
(Internet Advertising Bureau), rimandando l'approfondimento metodologico alla descrizione
delle varie rilevazioni.
Tabella - Parametri Audiweb
Parametro
Browsers unici
pagine viste
visite
tempo medio per pagina
durata visita
Utenti unici
penetrazione Universo Attivi
penetrazione Universo
pagine viste
visite
tempo totale
tempo medio per pagina
durata visita
riferito a
fonte
browser
browser
browser
browser
censuario
censuario
censuario
censuario
censuario
utenti
utenti
utenti
utenti
utenti
utenti
utenti
utenti
panel
panel
panel
panel
panel
panel
panel
panel
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A) Visita - una o più richieste consecutive fatte dallo stesso visitatore all'interno di un sito con un tempo limite di inattività di 30 minuti. La ripresa
dell'attività dopo 30 minuti sarà conteggiata come una seconda visita. Non devono essere considerate le attività di robot e spider.
B) Browser Unici (*) - il numero di browser diversi che, in un determinato arco temporale, effettuano una o più visite a un sito. Sono convenzionalmente
identificati da un cookie unico nel caso dei sistemi browser based, o nel caso dei sistemi server based da una combinazione unica di IP address + un
altro indicatore che può essere uno user agent, un cookie, un registration_ID. Deve essere comunque sempre disponibile, per eventuali controlli,
il dato relativo al numero degli IP univoci nel medesimo arco temporale.
C) Pagine Viste - si intende per pagina un documento che contiene testo, immagini, suoni o altri oggetti. Si intende per "Pagina Vista" una richiesta
esplicita, fatta da un utente, depurata dalle attività di robot, spider ecc, da eventuali codici di errore. Nel caso il sistema lo consenta, il tag di
misurazione deve essere posizionato in fondo alla pagina e quindi sarà considerata pagina vista quella interamente scaricata e visualizzata sullo
schermo dell'utente. - Si considera "Pagina Vista" anche quella proveniente da cache e da proxy, se puntualmente misurabile.
Tipi particolari di pages
Pop-up, pop-under e splash pages = misurate solo se richieste dall'utente
Interstitial e jump pages = non misurate
Sondaggi = misurate se richiesti esplicitamente dall'utente
Autorefreshed pages = sono misurate tutte. Quelle con un tempo di refresh inferiore ai 15' dovranno essere esposte in modo separato e identificabile
rispetto alle altre. Dovrà in ogni caso essere dichiarato dall'editore il tempo di refresh applicato
Pagine a frame = per ogni pagina non può essere conteggiato più di un frame. Anche in questo caso sarà importante la corretta dichiarazione
dell'editore su quale è il frame considerato più rilevante e che quindi deve essere conteggiato
Le pagine generate da sistemi chat, forum, instant message e personal pages sono misurate, ma devono poter essere identificabili anche
separatamente, se necessario
D )Tempo medio per pagina - il tempo in minuti e secondi trascorso sulla pagina.
E) Tempo totale - il tempo complessivo in minuti e secondi trascorso sulle pagine prese in esame.
F) Durata della visita - il tempo in minuti e secondi della visita.
G) Utenti unici - i singoli individui che si sono collegati, in un determinato arco temporale, a un sito e/o a pagine del sito effettuando una o più visite. .
Differiscono dai browser unici in quanto rappresentano persone fisiche.
H) Penetrazione utenti attivi (Active Reach) - percentuale di utenti, rispetto ad un universo di riferimento (ad esempio la popolazione italiana attiva nel
periodo di osservazione) che in un determinato arco temporale ha visitato un sito o una parte di sito. Esempio: popolazione Internet italiana attiva:
20 milioni di persone, Utenti di un sito XXX: 10 milioni => Active Reach = 50%
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(*)
Per maggior chiarezza , allego una ulteriore definizione dei Browser unici datami da Enrico Gasperini
I browser unici sono conteggiati tramite i cookies associati alla navigazione di ogni utente. Ad esempio in un mese possono accadere i seguenti eventi:
1)un utente che si collega al sito www.alice.it riceve sul suo PC un cookie (inviato da Site Census, il sistema che effettua la rilevazione censuaria),
cioè un piccolo file di testo che serve a “marcare” quell’utente. Se l’utente, uscendo dal sito o dal programma di navigazione, non cancella tale cookie
continua ad essere conteggiato una sola volta come visitatore di quel sito.
2)se invece l’utente cancella il cookie sul suo PC oppure accede da un’altra postazione che non ha ancora il cookie memorizzato per quel
sito, viene contato una seconda volta,una terza volta e così via .
In sostanza , i browser unici corrispondono ai cookies unici e quindi ad un utente possono corrispondere, nel periodo di osservazione (ad es. un mese)
più browser. Il risultato finale è che a un certo numero di utenti che visitano un sito corrispondono uno o più cookies (e quindi uno o più browser unici)
con l’effetto che al termine del periodo i browser unici sono superiori agli utenti unici, a condizione che ogni volta che l’utente esce dal siti CANCELLI il cookie .
Per maggiore precisione va ricordato che oltre al caso di un solo utente che genera più browser unici (come sopra descritto) , possono esserci anche
più utenti che utilizzano lo stesso PC e che navigando su un sito hanno un solo cookie(ad esempio , in una famiglia composta da 3 persone con un
unico PC a disposizione, ad un solo cookie possono essere associate le navigazioni su un sito di tutti e 3 i componenti della famiglia stessa).
Quindi in realtà:
tipo 1) ad un cookie (cioè ad un browser unico) possono corrispondere più utenti come nel caso appena descritto
tipo 2) a più cookie può corrispondere un solo utente (esempio dell’utente che cancella i cookie oppure si sposta su più PC
ad esempio da casa a lavoro).
Di norma , il valore totale dei browser unici è maggiore degli utenti unici perchè sono più frequenti i casi di tipo 2)
rispetto ai casi di tipo 1).
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La RICERCA DI BASE
La Ricerca di Base sul consumo digitale degli Italiani presenta alcuni elementi di novità nell’approccio
metodologico e nelle tematiche trattate al fine di approfondire la conoscenza sui profili delle famiglie e
degli individui che accedono a internet da differenti luoghi e in mobilità.
1) interviste individuali “face to face” a domicilio con estrazione dei nominativi dalle liste
elettorali , su un campione di 7.200 interviste per l'anno 2008.
2) nell'anno 2009 un ulteriore ampliamento del campione : 10.000 questionari somministrati a individui di età
compresa fra gli 11 e i 74 anni nei 4 cicli di interviste;
3) indagine su nuove tematiche : estensione dell’analisi dell’accesso a internet da “altri luoghi”
(computer da luogo di studio, computer da altri luoghi), dettaglio sul profilo degli utenti che accedono
a internet da smartphone/cellulare/PDA e, più in generale, approfondimenti motivazionali
sull’uso/mancato uso di internet.
LE DOMANDE
Quante sono le famiglie italiane che possiedono un accesso a internet?
Quanti sono gli individui che accedono a internet?
Qual è il profilo degli individui che accedono a internet?
Quali sono le motivazioni alla base dell’uso/mancato uso di internet?
Quanti individui accedono a internet via smartphone/cellulare/PDA?
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Principali evidenze
I FRUITORI
I risultati della Ricerca di Base presentano un quadro generale abbastanza sviluppato con un livello di
penetrazione di internet molto elevato e ben distribuito tra i generi, le classi d’età e le aree geografiche.
In alcuni casi, il livello di penetrazione di internet è quasi assoluto, se pensiamo agli studenti universitari,
ai dirigenti/quadri/docenti universitari, laureati e imprenditori/liberi professionisti.
Il 56,1% delle famiglie italiane (11,7 milioni) possiede almeno un computer di proprietà o in leasing - in
media una famiglia su 2 – e tra le famiglie con un maggior numero di componenti risulta più alta la
presenza di almeno un computer : l’81,5% dei casi nelle famiglie con 4 componenti, l’80,2% dei casi in
quelle con 5 componenti, il 74,9% dei casi nelle famiglie con 6 o più componenti.
L’accesso a internet è presente nelle case di 9,653 milioni di famiglie ( 46,4% )
e, anche in questo caso, la presenza di un accesso a internet è più frequente nelle famiglie più
numerose. Per quanto riguarda le modalità di accesso, il 44,9% delle famiglie (9,344 milioni) dichiara di
accedere a internet attraverso un computer di proprietà o in leasing, il 17,3% accede da computer
aziendale e l’1,4% da televisore. In generale, le famiglie con accesso a internet sono anche piuttosto
evolute sia nelle dotazioni tecnologiche che nell’uso di internet : infatti, nella maggior parte dei casi
dispongono di un collegamento veloce (ADSL per 72% delle famiglie con accesso, di queste quasi il 90%
sceglie un abbonamento flat). Le famiglie con accesso, oltre alla TV tradizionale e al telefono fisso,
possiedono anche una TV satellitare (32,3% dei casi), una console giochi (32,1%), una TV Digitale
Terrestre (28,4%) o una TV via cavo (3,2%).
28,524 milioni di italiani (il 59,7% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni) dichiarano di avere un
accesso a internet da qualsiasi luogo (casa, ufficio, studio, altri luoghi) e attraverso qualsiasi device.
L’accesso a internet risulta ben rappresentato sia tra gli uomini (63,4%) che tra le donne (56,1%) e in
tutto il territorio nazionale con una percentuale più bassa, però, nell’area Sud e Isole (50,6%). Risulta
un’elevata concentrazione tra gli studenti universitari (95,1%), i laureati (92,6%), i diplomati (82,1%) e gli
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studenti di scuole medie e superiori (81,8%). Nelle fasce d’età tra gli 11 e i 17 anni (78,9%) e tra i 18 e i
34 anni (73,2), con una significativa percentuale anche nella fascia 35-54 (65,9%). In generale, il profilo
degli individui con accesso a internet risulta abbastanza elevato. Un mezzo preferito principalmete dai
degli individui con accesso a internet risulta abbastanza elevato. Un mezzo preferito principalmete dai
laureati e, tra coloro che hanno già un impiego (72,7% dei casi), dai dirigenti/quadri/docenti universitari
(94,9% dei casi), gli imprenditori/liberi professionisti (91,2%) e gli impiegati/insegnanti (89,3%) e molto
vicino ai giovani, se si considerano, invece, i livelli di concentrazione tra gli studenti e nella fascia d’età
11-17 anni.
Il 56,4% della popolazione nella fascia considerata (11 - 74) dichiara di avere un accesso a internet da casa e/o
lavoro e ufficio tramite computer. In questo caso, la fascia d’età maggiormente rappresentata è quella
tra i 18 e i 34 anni (68,5%) ed è evidente una buona rappresentazione tra gli occupati (70,6%), in
particolare tra i dirigenti/quadri/docenti universitari (93,7%) e gli imprenditori/liberi professionisti (90%).
Per quanto riguarda l’accesso a internet “in movimento” tramite telefono cellulare, smartphone o
PDA , nonostante l’Italia rappresenti uno dei paesi con il più alto livello di penetrazione dei telefoni
cellulari, l’accesso a internet attraverso questi strumenti non è ancora molto diffuso e risulta abbastanza
elitario. Infatti, solo il 6,2% degli individui (2,969 milioni) dichiara di avere accesso a internet da
cellulare, smartphone o PDA ed emerge un profilo piuttosto elevato degli utilizzatori (laureati,
imprenditori e dirigenti), affiancato dai ragazzi tra gli 11 e i 17 anni (8,6% dei casi) e gli studenti di
scuole medie e superiori (10,3%).
In generale, il 90,2% di coloro che hanno accesso a internet via mobile usufruisce dei servizi di telefonia
mobile da oltre 3 anni, utilizza una scheda prepagata o ricaricabile (80%) e spende fino a 30 euro al
mese (64,7%).
GLI ATTEGGIAMENTI VERSO INTERNET
Dal 2009 la Ricerca di Base offre un approfondimento 1) sulle motivazioni di utilizzo e mancato utilizzo di internet e 2) sui livelli di soddisfazione/insoddisfazione dell’accesso.
In base ai dati raccolti, internet emerge come uno strumento molto utile attraverso cui è possibile trovare
informazioni di qualsiasi tipo (46,1%), semplificare pratiche e procedure usufruendo di servizi a distanza
(26,8%) e in generale per rendere più “divertente” lo studio e il lavoro (22,7%), essere aggiornati in
tempo reale sui fatti di cronaca (22,4%) o entrare in contatto con amici, conoscenti e persone di tutto il
mondo (18,5%).
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I principali elementi di insoddisfazione sono legati a fattori esterni alla Rete: connessione
troppo lenta (29,8%), siti “pesanti” e lenti (25,1%) o problemi verificatisi al computer al momento
dell’accesso (15,3%). Ma rappresentano motivo di insoddisfazione anche il non aver trovato quel
“qualcosa” cercato dall’utente (22,2%) o l’aver girovagato senza trovare nulla di interessante (8,3%).
Tra i fattori che i navigatori occasionali indicano quale “ostacolo” alla frequenza di accesso ci sono
elementi riconducibili ad alcuni pregiudizi (il timore dei virus informatici nel 10,5% dei casi, troppi
contenuti non controllati e non certificati nell'8,8% dei casi o la presenza di “troppa pornografia” nel 4,3%
dei casi) e, talvolta, l'avvicinarsi a internet senza una "meta" precisa (l'intervistato dichiara di non riuscire
a trovare qualcosa di utile nel 11,9% dei casi).
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Esempio di AW database
SINTESI DATI GIORNO MEDIO - Marzo 2010
Custom Property
Parent
Brand
Utenti unici
105 Network
Anicaflash
Tempo per
utente (m\s)
76.936
582
03:01
Radio 105
56.516
446
03:09
Radio Montecarlo
13.197
73
02:06
Radio Virgin
9.009
63
02:56
ComingSoon TV
44.106
279
03:07
232.622
2.210
05:36
33
0
00:09
Corriere Adriatico
9.134
56
03:31
Il Gazzettino
48.142
671
06:25
Il Mattino
45.105
432
04:37
Il Messaggero
85.241
592
04:46
Leggo
57.038
459
06:06
28.071
144
01:38
Infomotori
24.449
131
01:44
Vera Classe
3.673
13
00:59
Caltagirone Editore
Caltanet
Caval Service Group
Class Editori
Pagine
viste (.000)
Class Editori
47.946
634
05:06
114.456
1.212
03:52
9.403
143
03:04
100.118
1.051
04:01
69
1
12:29
5.323
17
01:50
54.664
224
02:19
Archiportale.com
11.602
55
02:12
edilportale.com
46.435
169
02:11
88.509
1.186
05:29
CheAuto
2.424
11
02:17
Cucchiaio d'argento
1.447
30
10:41
435
1
00:37
11.841
94
04:04
Conde Nast Digital
Menstyle
Style.it
Vogue Gioiello Magazine
Wired.it
Edilportale.com
Editoriale Domus
Domus Web
Motonline.com
Quattroruote
11
73.451
1.050
05:40
Editrice Quadratum La Cucina Italiana
12.811
67
02:43
Editrice Taro
6.064
14
01:41
49.670
274
03:01
AutoNews
3.347
13
01:21
CiaoWeb
58
0
00:27
NewsFood.com
Groupe Lagardere
Elle
29.808
188
03:40
Gente Viaggi
59
0
02:30
Gioia
36
0
00:27
Hachette Rusconi
978
4
01:37
Marie Claire IT
14.976
63
02:04
Psychologies.it
2.301
5
00:58
Riders
166
0
02:03
Yachtonline
793
2
01:11
291.607
1.995
03:34
IBS
99.222
877
03:59
MyMovies.it
196.818
1.111
03:15
Internet Bookshop
Ivid
Wuz
4.555
7
00:53
Ivid
24.999
79
01:38
1.567.828
17.017
06:43
5.503
29
02:35
Kataweb
225.315
1.273
02:21
L'Espresso
118.371
775
03:00
1.344.510
13.580
06:43
Le Scienze
11.461
47
02:25
M2o
7.774
56
02:51
2
00:31
667
02:20
Kataweb Network
Ilmiolibro.it
La Repubblica
National Geographic Italia 834
Quotidiani Espresso
131.609
Radio Capital
10.132
33
01:57
Radio Deejay
78.196
554
02:47
100
0
00:32
56.190
16:42
Somedia
Microsoft
MSN/WindowsLive/Bing 5.046.954
News Corp. Online SKY.it
203.897
2.238
04:35
Rai
373.570
2.580
04:20
1.563.729
16.692
06:11
1.042.706
9.912
05:56
Rai
RCS MediaGroup*
Corriere della Sera
La Gazzetta dello Sport 597.461
12
4.876
04:33
Interruzione elenco
Banzai Cooking
135.232
1.026
04:21
Banzai Entertainment
65.786
294
02:13
Banzai News
138.206
441
01:33
Banzai Scuola & Universita
128.558
953
02:51
Banzai Tech
536.049
6.944
04:38
Banzai Travel
18.497
130
03:12
Banzai Wellness
33.142
157
02:15
Banzai Women
266.429
1.703
03:38
Banzai Young
193.022
1.591
06:16
Blogo.it Arte
16.805
61
01:35
Blogo.it Cittadini
10.114
25
01:15
Blogo.it Finanza
5.298
7
00:52
Blogo.it Hi-Tech
30.114
122
01:54
Blogo.it Informatica
23.918
125
02:25
Blogo.it Informazione
17.556
51
02:08
Blogo.it Lifestyle
42.940
121
01:21
Blogo.it Motori
51.040
447
03:01
Blogo.it Spettacoli
97.051
561
03:31
Blogo.it Sport
9.584
41
01:29
Blogo.it Tempo Libero
52.831
563
02:48
Corriere Business
306.450
1.263
03:07
Gruppo Espresso AT Economia
85.890
217
01:36
Gruppo Espresso AT Informazione
621.288
2.926
03:51
Gruppo Espresso AT Scienza e Ambiente
39.895
97
01:32
Gruppo Espresso AT Scuola e Formazione
1.860
6
01:15
Gruppo Espresso AT Spettacoli e Cultura
165.420
452
01:30
Gruppo Espresso AT Sport
200.830
1.084
03:06
Gruppo Espresso AT Tecnologia
52.031
124
01:29
Gruppo Espresso AT Viaggi e Turismo
68.810
478
01:56
Gruppo Espresso Target Giovani
85.120
610
02:49
ItaliaNews – Ilsole24ore
476.927
3.314
04:17
Leonardo ADV Donne
188.391
770
02:43
Leonardo ADV Economia
42.171
162
02:15
Leonardo ADV Entertainment
100.136
414
01:52
13
Leonardo ADV Giochi e Community
92.191
2.175
11:54
Leonardo ADV Giovani
247.401
1.924
03:59
Leonardo ADV Hi-Tech
134.171
536
02:09
Leonardo ADV Kids and Games
202.793
5.513
36:45
Leonardo ADV News
38.104
189
03:24
Leonardo ADV Sport
105.623
972
05:08
Leonardo ADV Uomini
226.256
1.570
03:48
Master Advertising Business
25.320
64
01:40
Master Advertising Entertainment
18.440
176
05:32
Master Advertising Shopping
60.520
578
04:53
Master Advertising Tecnologia
154.034
989
03:33
TGADV Attualità e News
100.478
433
02:12
TGADV Donne
96.365
363
01:41
TGADV Economia e Finanza
24.300
52
01:24
TGADV Gay
11.543
152
03:54
TGADV Giovani
45.221
238
02:36
TGADV Intrattenimento
152.237
1.042
03:06
TGADV moda
81.639
278
01:40
TGADV motori
27.899
77
01:18
TGADV Sport
50.950
313
04:25
TGADV Tecnologia
76.671
285
01:45
TGADV Trend Setter
119.212
580
01:55
TGADV Uomini
135.401
654
02:41
TGADV Uomini Business
73.733
354
03:25
TGADV Viaggi
12.683
27
00:45
Windows Live Social
319.450
1.955
02:32
14
Esempio di Internet Audience Active reach
SINTESI DATI GIORNO MEDIO - Marzo 2010
A
Internet Audience
(Incluse internet applications)
B
mar-10
mar-09
Popolazione (.000)
54.522
53.902
Utenti connessi a internet (.000)
33.265
29.118
Utenti attivi nel mese (000)
23.021
20.655
Untenti attivi nel giorno medio (000)
11.651
10.020
Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m)
1.38
1.34
Pagine viste nel giorno medio per persona
180
160
Utenti attivi, pagine viste e tempo speso nel giorno medio, per fasce orarie
00:00\03:00
03:00\06:00
06:00\ 09:00
09:00\12:00
12:00\15:00
15:00\18:00
18:00\21:00
1.842
370
2.479
5.074
5.969
6.181
6.337
4.797
% sugli utenti attivi nel giorno medio
15,80%
3,20%
0
43,50%
51,20%
53,10%
54,40%
41,20%
Pagine viste nel giorno medio (000)
102.607
17.244
88.730
321.370
375.988
431.913
406.807
349.648
56
47
36
63
63
70
64
73
0-38
0-34
0-16
0-31
0-32
0-37
0-36
0.43
Domenica
Utenti attivi nel giorno medio (000)
Pagine viste nel giorno medio per persona
Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m)
C
Utenti attivi, pagine viste e tempo speso nel tipo giorno medio della settimana
Lunedì
Martedì
Mercoledì
Giovedì
Venerdì
Sabato
Utenti attivi nel giorno medio (000)
12.325
12.261
12.128
12.221
12.021
10.229
9.936
% sugli utenti attivi nel mese
53,50%
53,30%
1
53,10%
52,20%
44,40%
43,20%
1.723.072
Pagine viste nel giorno medio (000)
2.305.109
2.259.465
2.191.368
2.202.339
2.121.975
1.738.563
Pagine viste nel giorno medio per persona
187
184
181
180
177
170
173
Tempo speso nel giorno medio per persona (h:m)
1,40
1.39
1,38
1.37
1.35
1.35
1.40
Fonte: AW Database, dati marzo 2010 - Audiweb powered by Nielsen
21:00\00:00
15
D
Dettaglio Area Geografica / Regione
Utenti attivi nel
% su tot.attivi*
Popolazione
% ut.attivi
gior. medio (.000)
nel giorno medio
di rifer(.000)
sulla popol di
riferimento
Nord Ovest
14.867
24,40%
363
3,10%
1.505
24,10%
Lombardia
2.227
19,10%
8.985
24,80%
Piemonte Valle d'Aosta
1.041
8,90%
4.377
23,80%
2.023
17,40%
9.293
21,80%
Emilia-Romagna
782
6,70%
3.314
23,60%
Friuli-Venezia Giulia
288
2,50%
1.159
24,80%
Trentino-Alto Adige
131
1,10%
681
19,20%
Veneto
822
7,10%
4.139
19,90%
2.187
18,80%
9.986
21,90%
1.016
8,70%
4.548
22,30%
Marche
319
2,70%
1.442
22,10%
Toscana
711
6,10%
3.253
21,90%
Umbria
140
1,20%
744
18,80%
3.712
31,90%
20.099
18,50%
Abruzzo Molise
297
2,50%
1.404
21,20%
Basilicata
131
1,10%
625
21,00%
Calabria
331
2,80%
1.996
16,60%
Campania
984
8,40%
5.640
17,40%
Puglia
791
6,80%
4.052
19,50%
Sardegna
412
3,50%
1.904
21,60%
Sicilia
766
6,60%
4.477
17,10%
98
0,80%
276
35,50%
11.651
100,00%
54.522
21,40%
Liguria
Nord Est
Centro
Lazio
Sud e Isole
ND
TOTALE
3.631
Fonte: AW Database, dati marzo 2010 - Audiweb powered by Nielsen
*le percentuali sugli utenti attivi non contemplano la differente distribuzione della popolazione sul territorio italiano
A partire dal documento di sintesi su AW Database del mese di Febbraio 2010, questi dati sugli utenti attivi sono riferiti al giorno medio
16
E
dettaglio audience per fasce d'età
Utenti attivi nel
% su tot.attivi*
Popolazione
% ut.attivi
gior. medio (.000)
nel giorno medio
di rifer(.000)
sulla popol di
riferimento
Tutte le fasce
11.651
100,00%
54.522
2-10 anni
191
1,60%
4.394
21,40%
4,30%
11-17 anni
697
6,00%
4.028
17,30%
18-24 anni
1307
11,20%
4.473
29,20%
25-34 anni
2528
21,70%
7.860
32,20%
35-54 anni
5.344
45,90%
18.098
29,50%
55-74 anni
1.531
13,10%
13.899
11,00%
Oltre 74 anni*
53
0,50%
1.768
3,00%
Fonte: AW Database, dati marzo 2010 - Audiweb powered by Nielsen
A partire dal documento di sintesi su AW Database del mese di Febbraio 2010, questi dati sugli utenti attivi sono riferiti al giorno medio
17
Il WEB come generatore di
nuovi Mezzi di comunicazione (*)
Premessa
Dopo aver vissuto per diversi anni la RETE essenzialmente per inviare e ricevere
informazioni grazie alle e-mail (one-to-one) , consultare notizie giornalistiche , comunicazioni aziendali e contenuti di intrattenimento con metodi e linguaggi poco dissimili da quelli in uso nei Media Tradizionali (one-to-many) , finalmente si può
parlare di internet come luogo dove le persone interagiscono tra loro .
La RETE si è trasformata in un grande network di persone divenute protagoniste
attive della vita pubblica ed artefici diretti della formazione delle opinioni , compito
in precedenza ascrivibile al mondo dei media .
Questi cambiamenti ci portano a dire che il futuro dei media si gioca su questo
terreno , o meglio , all'interno di questi luoghi digitali nei quali "persone comuni"
si aggregano , si confrontano , litigano , si coalizzano eleggendo talvolta i loro
leader meritocraticamente .
il modo di comunicare della Aziende , mette in crisi il modello di creazione e di distribuzione dei "messaggi" , oltre che cambiare i meccanismi di partecipazione
alla vita civile e politica .
LE COMUNITA' SUL WEB : i consumer generated media
La dizione C G M (Consumer Generated Media) abbraccia molti degli strumenti che
rendono possibile l'interazione tra gli individui che operano sul WEB.
Si tratta di spazi pubblici aperti alla partecipazione e alla consultazione di qualsiasi
utente , dai quali si possono attingere informazioni su tutto ciò di cui gli utenti amano
discutere . Sono proprio queste caratteristiche a fare di questi strumenti dei veri
e propri "media" , il cui messaggio viene generato e diffuso con dinamiche e
modalità differenti a seconda del mezzo .
(*) da : Il nuovo potere dei consumatori sul web - P.Guadagni , V.De Tommaso - HOEPLI 2007
18
CLASSIFICAZIONI
I web media di cui si parla correntemente sono
I NEWSGROUP
I FORUM
I BLOG
I SOCIAL NETWORK
Molto sinteticamente , le caratteristiche di questi media possono così riassumersi
NEWSGROUP : simili a delle bacheche elettroniche , questi gruppi di discussione
aggregano individui accomunati per lo più da interessi verso tematiche di carattere tecnico , talvolta molto specifiche .
FORUM
: può essere definito come punto d'incontro virtuale dove le persone si
interfacciano per esprimere le proprie idee , per discutere o semplicemente per
cercare delle informazioni . In particolare , sono lo strumento ideale per mostrare
le discussioni nel loro evolversi in modo che oguno possa seguirle facilmente.
BLOG
: questi strumenti di comunicazione interpersonale asincrona -uno a moltifanno registrare un salto di qualità nelle modalità di relazione tra gli individui in rete.
Il termine "BLOG" nasce dalla contrazione di " web log " (in italiano "diario su rete")
e sta ad indicare un sito "autogestito" dove vengono pubblicate in tempo reale
notizie , informazioni , opinioni , storie di ogni genere , visualizzate in ordine
cronologico e aperte ai commenti degli utenti .
L'importanza dei blog è ascrivibile al fatto che essi rappresentano la versione telematica del vecchio "passaparola" , il canale più potente per promuovere le proprie
idee , prodotti , servizi .
SOCIAL NETWORK
: consiste in una rete sociale dove gruppi di persone sono connesse tra loro da diverse tipologie di legami , che vanno dalla conoscenza casuale
ai vincoli familiari .
Il fenomeno è nato negli USA e si è sviluppato attorno a tre filoni tematici :
ambiti professionali - commerciali
ambito dell'amicizia
ambito delle relazioni amorose .
19
Incontrarsi , comunicare , condividere passioni ed entusiasmi , divertirsi , imparare , collaborare , vendere , sono i diversi obiettivi che alimentano il consolidarsi
di queste RETI .
Si possono evidenziare S N caratterizzati da "condivisione di contenuti"
You Tube
Metacafe
Videoegg
altri S N sono più improntati ad un'ottica professionale
Linkedin
Ope Bc
altri S N si diramano dai Portali e dai Siti di vario contenuto
MSN
Yahoo 360
altri S N rappresentano mondi virtuali
Second Life
Habbo Hotel
Questo "mondo è in continua evoluzione ed un esempio che vale per tutti è
Wikipedia -l'enciclopedia on-line - che è diventata un punto di riferimento
su Internet per chiunque abbia bisogno di informazioni su qualunque argomento .
In realtà , questa enciclopedia è scritta con il contributo di migliaia
di persone , ciascuna secondo le proprie conoscenze .
E qui sta il "LIMITE" dei new media : essi si alimentano e si sviluppano
con il contributo di chi "SCRIVE od OPERA IN RETE".
Recentissima la notizia che Second Life abbia perso interesse per i suoi
4 milioni di iscritti , riducendosi ad una community di circa 300 mila individui
interessati a rapporti erotico-sessuali (letto su Io Donna di sabato 3 novembre 2007).
20
VIRAL MARKETING : I CONSUMATORI PARTE
ATTIVA NELLE CAMPAGNE PUBBLICITARIE
L'esposizione di ognuno di noi all'advertising è aumentata esponenzialmente negli
ultimi anni generando nel consumatore una sorta di legittima difesa .
Come conseguenza si è assistito alla caduta di efficacia e di credibilità dei
messaggi pubblicitari ed alla nascita , grazie al web , di nuove formule di pubblicità collaborativa o virale .
Definizione : per MARKETING VIRALE si intende l'insieme di tecniche di marketing che utilizzano le reti sociali per aumentare la visibilità e la notorietà di un prodotto o servizio .
Il termine VIRALE (coniato nel 1994 da D. Rushkoff ) sta a significare che
quando un individuo viene raggiunto da un certo messaggio ne viene "infettato"
e può infettare altri individui , semplicemente passando loro questo messaggio ,
generando una diffusione dello stesso in forma esponenziale .
L'impiego dei web media facilita l'esposizione dell'individuo al messaggio in quanto la
fonte da cui provviene è giudicata affidabile .
Il nocciolo del marketing virale è quindi una forma di comunicazione in cui il
target della campagna coincide con il media che la distribuisce .
Come funziona in pratica ?
Considerate un messaggio creato espressamente per una certa comunità web
(ad esempio you tube o second life) e immaginate che , metaforicamente , questo
messaggio venga inserito in una bottiglia che invece di essere gettata in mare , viene
gettata nella comunità web : Il successo della campagna dipende dal fatto che i
destinatari propaghino il messaggio ad altri al fine di ottenere quella massa critica
che permette al messaggio di diffondersi su una % significativa del target .
In realtà però , gli utenti Web , almeno in America , sono stati descritti in modo molto preciso :
21
Secondo un studio di Forrester Research , gli utenti internet sono stati
classificati in quattro categorie
patate da divano ("sic")
: interpretano la rete in modo passivo come un media tradizionale .
Sono la maggior parte degli utenti e non contribuiscono ad aumentare i contenuti del web .
critics
: ciattano , raccolgono dati e inviano informazioni
collectors
: fanno recensioni , esprimono giudizi , creano blog
creators
: sono gli utenti più creativi , perché più competenti tecnologicamente e quindi in grado di reagire
autonomamente agli stimoli , ma sono una minoranza
Da questa classificazione risulta evidente il "potere" del consumatore nel web ,
in quanto arbitri del successo di una campagna : l'ideale da raggiungere è che
le campagne si autopropaghino .
(vedere il caso negativo della Chevrolet a pagina 51)
Cosa fare ?
In questa fase pionieristica , la maggior parte delle aziende vede il modello di
pubblicità virale come uno strumento per raggiungere a basso costo
il proprio target .
Eliminando infatti il costo dei media che , approssimativamente , rappresentano
l'80% del costo di una campagna pubblicitaria , ritengono di aver trovato un
modo molto economico per diffondere i messaggi . Tolti i facili entusiasmi ,
occorre sottolineare che solo le campagne particolarmente brillanti possono raggiungere il loro obiettivo . La creatività diventa quindi fondamentale , va sempre testata ,
ed inoltre occorre studiare con molta attenzione le tecniche che possono facilitare
la propagazione del messaggio .
Le aziende che hanno avuto successo nel marketing virale si possono
ascrivere principalmente al mercato dell'Auto e della Moto .