> Quale è il mercato della Levissima?
LaLitro si inserisce tra nel mercato delle acque minerali naturali e frizzanti del marchio Levissima,
azienda controllata dalla San Pellegrino Corporate insieme ad altre 6 note marche (San Pellegrino,
Recoaro, Acqua Panna, Nestlé Vera, S. Bernardo, Pejo). LaLitro si distingue per l’esclusiva
bottiglia di acqua da un litro, altamente ecologica e riciclabile. Malgrado la Levissima sia
considerata una delle marche più costose del mercato, è altrettanto apprezzata sia per le sue
caratteristiche che per il formato.
> Chi sono i suoi concorrenti diretti?
L’impatto pubblicitario di LaLitro attribuisce grande importanza al formato come caratteristica
principale del prodotto, insieme alla composizione ecologica della confezione. Quindi partirei dal
formato per definire i concorrenti.
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I veri concorrenti di questo prodotto sono probabilmente rappresentati da marche che (su
larga scala) hanno la stessa vocazione ecologista. In particolare, ho identificato la
Sant’Anna BioBottle, che pone un certo riguardo tanto all’imballaggio (bottiglia quadrata
anziché tonda per agevolare i trasporti) quanto all’uso di stampa laser della data di
scadenza piuttosto che con l’uso di prodotti chimici. La stessa politica interna dell’azienda
predilige comportamenti attenti all’uso non l’abuso delle risorse.
Leggo che l’acqua minerale dei supermercati a insegna U2 hanno proposto sul mercato
una confezione da 6 bottiglie che ha sostituito l’imballaggio in plastica classico con un
sistema di trasporto ridotto a due legature anulari, di cui una verticale fa da maniglia. Oggi
non è un concorrente diretto ma forse questa informazione non dovrebbe essere
sottovalutata.
Le altre marche hanno presentato formati da 0,5 (per occasioni fuori porta) - 1,5 – 2 litri
(questi ultimi due evidentemente per consumo domestico). Alcune marche propongono il
formato per la ristorazione e per lo sport da 0,75 l (ad esempio San Benedetto, che
controlla altre marche di acque minerali e bibite) e la 0,25 l per i bambini. La Ferrarelle (che
controlla Boario, Vitasnella, Santagata e Natìa) dispone anche di altri formati (0,33 – 0,46,
0,92 l e 1 l). L’adozione del formato da un litro, come verrà spiegato più avanti,
è da considerarsi strategica secondo le esigenze dell’utente finale.
Se invece vogliamo utilizzare una distinzione tradizionale per definire il potenziale concorrente
diretto di un’acqua minerale come LaLitro (disponibile sia naturale che minerale), potremmo
aggiungere all’analisi una preferenza della marca non solo in base al formato ma anche in base
alle caratteristiche organolettiche indicate sull’etichetta. Ecco alcuni esempi:
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Acqua di Nepi ha il formato in PET da 1 L è effervescente naturale e frizzante
Eva, naturale e frizzante da 1 L
Lete ha il formato da 1 litro ed è effervescente naturale, a basso contenuto di sodio e
un’elevata concentrazione di bicarbonati e calcio
Ferrarelle è un’acqua effervescente minerale definita bicarbonato-calcica mediamente
mineralizzata; dispone di vari formati tra cui quello di 0,92 l.
Le caratteristiche delle acque controllate da Ferrarelle sono più o meno le stesse:
naturali e frizzanti, negli stessi variegati formati previsti per la Ferrarelle quindi possono
essere considerate concorrenti a tutti gli effetti.
(N.B.Tra queste mi sembra che solo la Lete dichiari apertamente il proprio contributo a favore delle
ragioni ambientali attraverso la gestione delle attività che hanno un impatto diretto o indiretto
sull’ambiente)
> Quale è il suo target di riferimento?
Dal punto di vista della segmentazione del mercato, Levissima LaLitro si rivolge a diversi target di
utenti. A partire dalla domanda “a chi è necessaria una bottiglia d’acqua da un litro?” si possono
indicare:
• utenti che potrebbero avere la necessità di disporre di una scorta d’acqua pur di dimensioni
ridotte: penso ad esempio, per esperienza personale, a sportivi e pendolari (studenti o lavoratori, in
generale viaggiatori), che passano il un periodo di tempo piuttosto lungo fuori casa, non hanno
tempo/possibilità di fare soste durante il tragitto né di approvvigionarsi con grande frequenza ma
hanno la necessità di avere una confezione compatta, facile da trasportare. Più bottigliette da
mezzo litro potrebbero essere ugualmente efficaci allo scopo, ma antieconomiche e poco
ecologiche.
• la considerazione del target potrebbe essere legata alle caratteristiche dell’acqua, per questioni
di gusto, piacere di consumo e di esigenze particolari.
• clienti Levissima fidelizzati: il punto di forza della novità LaLitro è che si appoggia su un marchio
dalla reputazione molto forte, con un vantaggio competitivo che può spendere e che spende nel
tempo. Non so in che modo questo prodotto sia riuscito ad ottenere il consenso di nuovi clienti (ma
spero di capirlo attraverso questa analisi!)
• simpatizzanti delle ragioni ecologiche, che trovano nella confezione dell’acqua LaLitro un
prodotto ottenuto da plastica riciclata che sarà successivamente reinserita nei processi di riciclo
per tornare ad essere utilizzata come bottiglia. L’esigenza di consumare questo tipo di prodotto
piuttosto che una bottiglietta da mezzo litro oppure una da un litro e mezzo soddisfa gli utenti che
vogliono contribuire al corretto smaltimento dei rifiuti e, ove possibile, al riciclo dei materiali.
considerazioni
Poiché la comunicazione della San Pellegrino, al lancio di LaLitro, si è orientata principalmente su
questo aspetto, si suppone che intenda trarre il massimo beneficio competitivo dagli aspetti
ecologici della confezione - non per rivolgersi a un target specifico - probabilmente ipotizzando che
il problema dell’ambiente stia a cuore a tutti, indifferentemente.
Infine bisogna notare che il lancio di LaLitro rientra nel progetto di sensibilizzazione del
consumatore alle esigenze ambientali, che si traduce nell’adozione di iniziative di marketing
orientate ad accompagnare la rivendita delle confezione classica con gadget ecologici come
il kit da riciclo, le piantine da coltivare e il voucher per l’accesso ai parchi naturali…