Neuromarketing
Gusti e preferenze
Il gusto all’incrocio tra fisiologia e cultura
Domande
• Diciamo che un prodotto è buono. Ma
che cosa significa buono?
• Come si formano i nostri gusti?
Che cosa significa “gusto”
• Con il termine alludiamo sia alle nostre opzioni sia alla
dimensione della percezione.
• La spiegazione sociologica dei gusti mette l’accento sulle
influenze sociali nella formazione dei gusti (Bourdieu,
1983)
• I gusti non sarebbero che abitudini socialmente
condizionate, cioè strettamente correlate all’origine
sociale.
• La neurofisiologia spiega i meccanismi dei recettori e la
trasmissione degli stimoli (Hofley)
• La spiegazione delle neuroscienze mette l’accento su come
le attese influenzano le nostre percezioni
• Il gusto nasce dall’esperienza (e dalla memoria)
Il gusto è un fatto sociale
• I gusti, mescolano sapore (d. sensoriale) e sapere (d.
cognitiva).
• Il gusto inteso come sapore, è un’esperienza per definizione
soggettiva, inteso come sapere è un’esperienza culturale e,
perciò, comunicabile.
• Il gusto è frutto di tradizioni e di abitudini, quindi è un fatto
sociale condiviso.
• La condivisione è un modo per esprimere un gusto. Questo
spiega i siti che raccontano esperienze di cibo, che condividono
gusti, scambiano esperienze e generano “saperi”.
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Il gusto è un fatto culturale
• Antropologia. Gusti e disgusti nelle abitudini alimentari
cambiano profondamente tra i popoli (Harris)
• Sociologia. I gusti sono socialmente condizionati
dall’appartenenza ad un contesto che crea una sorta di
habitus (Bourdieu, 1983)
• Neuroscienze: il gusto è condizionato dalle attese di
gratificazione e ad esempio, dalle immagini della marca.
Una percezione complessa
• Il gusto è una percezione complessa sviluppata dal nostro
cervello, formata da sapore, odore, consistenza,
temperatura e dalle aspettative riportate alla luce della
memoria.
• E’ un complesso mix di informazioni che include le
informazioni che ci propone la marca.
• Persino le descrizioni verbali di ricette o la lettura di un
invitante menu fungono da “delega di ricompensa” tanto
da produrre l’effetto che nel linguaggio corrente viene
descritto come “acquolina in bocca” alla vista o al pensiero
dei cibi che gusteremo.
Perché l’estetica del cibo influisce sul
gusto?
• Legame molto forte tra i sensi del gusto e
dell’olfatto e dimensioni estetiche
• Relazione tra piacere e desiderio: cibo come
ricompensa o come rinforzo
Maura Franchi
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I fattori culturali
• La cultura rappresenta un deposito di elaborazioni cognitive,
è una sorta di memoria collettiva che influenza il
comportamento individuale.
• La marca è una traccia di cultura, per il contenuto simbolico
che in essa è contenuto.
• Per questo la marca è un segnale così forte da influenzare
l’esperienza di fruizione del bene.
• Le marche generano aspettative circa l’esperienza che sarà
trasmessa dal bene. Queste attese ne compongono il valore.
• Si tratta di un valore che assomma più dimensioni: le
componenti immateriali contribuiscono a definire i benefici
che il consumatore ne ricava.
Le preferenze
• Le preferenze non sono solo espressione di gusti
individuali, ma
• di influenze del contesto sociale (pensiamo al
valore di fattori come imitazione e
identificazione),
• di pratiche quotidiane,
• di abitudini che convergono nel farci considerare
alcuni beni più desiderabili di altri.
Intreccio tra percezione e cultura
• Alcuni celebri esperimenti hanno indicato che ciò
che gustiamo è prima di tutto un’idea e le nostre
sensazioni sono influenzate dal contesto e dalle
attese.
Perché la percezione è influenzata
dall’esperienza?
• Le papille vivono solo una decina di giorni, quindi sono
soggette a un continuo ricambio.
• Il loro compito è quello di analizzare la natura delle varie
sostanze presenti nel cibo dopo che sono state disciolte nella
saliva.
• Il contatto con differenti sostanze genera impulsi differenti
che raggiungono il cervello, dove vengono percepiti e
riconosciuti i sapori.
• La nostra sensibilità gustativa ci permette di percepire:
dolce, amaro, acido, umami e salato. A ognuno di questi
sapori corrisponde un'area specializzata sulla lingua.
Un’etichetta può alterare la percezione
• Ma, una semplice etichetta con un messaggio verbale può
alterare la percezione.
• Ad esempio se ad un individuo viene fatta annusare aria
inodore dicendo che profuma di fontina le sue aree
olfattive trasmetteranno un impulso di fame. Al contrario,
se l’etichetta indica un cattivo odore, i soggetti spengono
involontariamente le aree olfattive del cervello
• Quel che gustiamo dipende solo in parte dal boccone di
materia che abbiamo messo in bocca.
• Altrettanto importante è l’insieme delle esperienze passate
catalogate nel nostro cervello che compongono ciò che noi
riteniamo sia frutto della nostra sensazione
Esperimenti vini: descrizione degli attributi
(Frédéric Brochet 2001, Università di Bordeaux)
• Nel primo, esperti di vino furono invitati ad esprimere un parere
su un vino bianco e su uno rosso. Il vino era lo stesso, ma in un
caso era stato tinto con un colorante per alimenti.
• I partecipanti del bianco sentenziavano le qualità tipiche associate
ai bianchi, come miele, pompelmo, burro. Nel rosso invece
notavano la violetta, il cacao, il tabacco, e addirittura un sentore di
animale. I degustatori - studenti della facoltà di Enologia - non
sapevano che bianco e rosso erano uguali. il bianco era stato tinto
di rosso e nei due bicchieri c' era lo stesso vino, un bianco del
1966, vitigni Sémillon e Sauvignon.
• In sintesi: è il colore a produrre l' illusione, soprattutto quella
olfattiva. Ogni odore ha il suo colore: il vino rosso rimanda
sempre a metafore scure, mentre il bianco, sempre a metafore
chiare.
Esperimento vino: sulla valutazione della
qualità in rapporto all’etichetta
• Nel secondo sperimento fu scelto un bordeaux di media
qualità che fu diviso in due bottiglie diverse. Una era
etichettata Gran Cru, l’altra come un normale vino da
tavola.
• Pur bevendo lo stesso vino gli esperti diedero valutazioni
opposte. Il Gran Cru era gradevole, legnoso, complesso,
equilibrato, rotondo, mentre il vino da tavola era fiacco,
corto, leggero, piatto e difettoso.
• La degustazione è un' illusione doppiamente orale. Il vino
viene assaporato dalla lingua, ma la lingua è anche parola.
Esperimenti vini: rapporto qualità prezzo
• Esperimento sul gradimento della qualità in relazione al
prezzo
– Ciò che questi esperimenti evidenziano è l’onnipresenza della
soggettività.
– Se siamo convinti che un vino sia dozzinale, saprà di vino
dozzinale.
• Così etichette e prezzi rappresentano un indicatore della
qualità che influenza la qualità percepita.
Il gusto è l’esito delle attese
e dell’esperienza
• Quando sentiamo qualcosa quella sensazione viene
analizzata in base alle esperienze precedenti.
– Queste ci aiutano a decifrare le informazioni ricevute da lingua e
naso.
• Quindi non c’è una oggettività della sensazione che
prescinde dall’insieme delle rappresentazioni, delle idee e
delle attese che un determinato bene porta con sé.
• L’esperienza è l’interpretazione delle sensazioni da parte
del cervello soggettivo che vi apporta tutto il suo archivio
di ricordi personali e desideri peculiari. (Leher, 2008, p.
62)
Il gusto è anche esito di apprendimento
• Il gusto è anche soggetto ad apprendimento, nuovi cibi
possono essere introdotti nelle nostre abitudini proprio per
effetto della plasticità del gusto.
• La corteccia olfattiva umana (la parte del cervello che
interpreta le informazioni provenienti da lingua e naso) è
plastica (si adatta al contenuto delle nostre esperienze
individuali).
• I sensi dell’olfatto e del gusto presentano un forte ricambio
neuronale.
• Sopravvivono solo le cellule che reagiscono agli odori e ai
sapori a cui siamo esposti, le altre si atrofizzano.
• Così i nostri cervelli rispecchiano ciò che mangiamo.
Il gusto è fatto di memoria e di apprendimento
• La nostra sensibilità ai sapori varia da un individuo all’altro,
soprattutto è influenzata dalla nostra mente.
• Quando gustiamo un sorso di vino, gustiamo tutto insieme, il
colore, ciò che ne sappiamo e anche il costo, i nostri sensi
analizzano le suggestioni in base a tutte le informazioni che
riusciamo a raccogliere.
• L’esperienza è il risultato di sensazioni + archivio di ricordi
personali e desideri.
Il nome della marca migliora il gusto
• In un esperimento i soggetti dovevano scegliere fra tre
vasetti di burro di arachidi (Hoyer, Brown, 1990).
• In una prova preliminare una marca era stata classificata di
qualità superiore e in un esame cieco i soggetti erano
riusciti a identificare questo prodotto di alta qualità il 59%
delle volte.
• In una prova di assaggio, con un altro gruppo, fu chiesto ai
soggetti di confrontare il burro di arachidi di alta qualità in
vasetti senza il nome della marca con del burro di bassa
qualità messo in un vasetto con l’etichetta di una marca
conosciuta.
L’etichetta è più importante del sapore
• I ricercatori misero delle etichette sui vasetti, una era una
marca molto nota e pubblicizzata a livello nazionale,
riconosciuta da tutti, mentre delle altre due marche non
avevano mai sentito parlare.
• Il burro di alta qualità fu messo in uno dei vasetti con le
etichette poco note.
• Stavolta il 73% scelse il burro di bassa qualità con
l’etichetta ben conosciuta e solo il 20% preferì il prodotto
di alta qualità.
• Il riconoscimento della marca è fra le ragioni delle scelte
dei consumatori.
L’etichetta è più importante del sapore
• In un’altra prova di assaggio lo stesso burro di arachidi è
stato messo in tre vasetti diversi, uno dei quali aveva
l’etichetta di una marca conosciuta a livello nazionale.
Anche in questo caso il 75% scelse il vasetto con la marca.
• Si può quindi concludere che quando i consumatori
possono capire la differenza fra più prodotti in concorrenza
fra loro solo guardando l’etichetta, il riconoscimento e la
fama della marca diventano un sostituto della preferenza
genuina per un prodotto (Hoyer, Brown, 1990).
Esperimento birra
• Varie prove di assaggio hanno dimostrato che i
consumatori non sono in grado di individuare la marca
preferita.
• In un esperimento con bevitori di birra (Allison, Uhl,
1964) circa trecento soggetti che consumavano birra
almeno tre volte la settimana, assaggiarono cinque marche
nazionali e regionali, assegnarono alla loro marca un voto
superiore finché sulla bottiglia c’era l’etichetta, ma quando
l’assaggio era cieco, nessuno di quelli che preferiva una
certa marca la giudicava superiore.
• Quindi la differenza percepita passa attraverso il
riconoscimento e attraverso il nome.