MARKETING TURISTICO
Lezione 4.2
Il Sistema Informativo e le
Ricerche di Marketing
AGENDA
• Il S.I.M. – generalità e un esempio
• Le ricerche di mercato
AGENDA
• Il S.I.M. – generalità e un esempio
• Le ricerche di mercato
Sistema Informativo di Marketing
• Un SIM consiste in persone, attrezzature e
procedure per raccogliere, classificare,
analizzare, valutare, e distribuire al momento
opportuno e in maniera accurata, le
informazioni necessarie per prendere delle
decisioni informate.
• Il SIM aiuta i manager a:
1. Valutare i loro fabbisogni informativi;
2. Raccogliere l’informazione necessaria;
3. Distribuire l’informazione.
1. Valutare i fabbisogni informativi
• Un buon SIM è in grado di bilanciare quanto
gli utilizzatori vorrebbero con quello di cui
hanno effettivamente bisogno e con quanto è
possibile ottenere.
• A volte non è possibile fornire l’informazione
di cui ci sarebbe bisogno, perchè non è
disponibile o a causa dei limiti del SIM.
• Si deve anche decidere se I benefici valgono
I costi.
2. Sviluppare l’informazione di Marketing
• Database Interni: Raccolte elettroniche di
informazioni ottenute da fonti dati interne.
• Marketing Intelligence: insieme di fonti e
procedure rivolte alla raccolta e analisi
sistematica delle informazioni disponibili sui
concorrenti e sull’ambiente di Marketing.
• Ricerche di Marketing: Progettazione,
raccolta, analisi e presentazione sistematica
di dati relativi ad uno specifico fenomeno di
marketing, con cui si confronta l’impresa.
3. Distribuire l’informazione
• Il Sistema Informativo si propone di fornire a
chi deve decidere le informazioni necessarie
per effettuare una scelta informata. Si basa
quindi su una logica di informazione
“distribuita”.
AGENDA
• Il S.I.M. – generalità e un esempio
• Le ricerche di mercato
La ricerca di mercato
• Consiste nella sistematica progettazione,
raccolta, analisi e presentazione dei dati e
delle informazioni rilevanti per una specifica
situazione di marketing a cui l’impresa deve
fare fronte
• È una delle componenti del sistema
informativo di marketing
• L’obiettivo è aumentare la conoscenza che
un’azienda ha del mercato e dei suoi clienti
Il processo della Ricerca di Marketing
1. Definire il problema e gli obiettivi
2. Mettere a punto il piano di ricerca
3. Raccogliere i dati
4. Analizzare e interpretare i dati
5. Preparare il rapporto e presentare i risultati
6. Prendere la decisione
1. Definire il problema e gli obiettivi
1. Definire il problema
2. Mettere a fuoco le alternative decisionali
3. Definire gli obiettivi della ricerca
2. Mettere a punto il piano di ricerca
A. Fonti dei dati
B. Approccio di
ricerca
C. Strumenti di
raccolta dati
D. Piano di
campionamento
E. Metodi di
contatto
Piano di ricerca
A. Fonti dei dati
– Secondari
– Primari
B. Approcci di ricerca
– Osservazione - comportamento
– Sondaggi - individuali/ gruppo
– Esperimenti
C. Strumenti di raccolta dati
– Questionari
– Misure qualitative (tecniche proiettive,
associazioni, laddering…)
– Strumenti meccanici
Fonti dei dati
•
Dati secondari
– Si tratta di dati già disponibili perché raccolti
in precedenza per altri scopi:
• sistema informativo interno
• banche dati, associazioni, enti governativi
•
Dati primari
– Vengono raccolti ad hoc per analizzare lo
specifico problema in esame
I focus group
Sono discussioni effettuate in gruppi (dalle 6
alle 12 persone) condotte in maniera direttiva
o non direttiva da uno psicologo.
vantaggi:
le motivazioni emergono in maniera spontanea e
più rapida rispetto all’intervista individuale grazie al
processo di azione/reazione che si innesca nel
gruppo
svantaggi:
il gruppo è portato spontaneamente a collaborare e
quindi possono emergere risultati distorti,
soprattutto se vi sono elementi leader che
impongono il proprio giudizio sugli altri.
I focus group: le criticità

Ruolo del conduttore dei focus
 Composizione del gruppo
 Scaletta del focus (di solito si va dallo spontaneo al
sollecitato)
D. Piano di campionamento
• Campione: parte della popolazione scelta per
rappresentare l’intera popolazione.
• Il campionamento richiede 3 decisioni:
– Chi deve essere intervistato?
• Unità di campionamento
– Quante persone devono essere intervistate?
• Dimensioni del campione
– Come devono essere selezionati gli intervistati?
• Procedure di campionamento
• Campioni probabilistici vs. nonprobabilistici
E. Metodi di contatto
• Personale (face-to-face)
• Postale
• Telefonico CATI
• Web CAWI
Metodi di contatto - confronti
Postale
Telefonico
Personale
Web
Flessibilità
limitato
buono
eccellente
buono
Quantità
dati
buono
sufficiente
eccellente
buono
Controllo
degli effetti
eccellente
sufficiente
limitato
sufficiente
Controllo
del campi.
sufficiente
eccellente
sufficiente
limitato
Velocità
raccolta
limitato
eccellente
buono
eccellente
Costo
buono
sufficiente
limitato
eccellente
Metodi di contatto - Intervista personale

Vantaggi:




flessibilità e attendibilità
possibilità di controllare identità dell’ intervistato
e la composizione complessiva del campione
Bassa % di rifiuto
Svantaggi:


molto costosa
molta discrezionalità dell’intervistatore e minori
possibilità di controllo del suo operato
Metodi di contatto - Intervista telefonica

Vantaggi:

rapidità
 costi relativamente bassi
 bassa % di rifiuti e facilità di recuperi
 possibilità di una distribuzione estremamente
ampia del campione

Svantaggi:

l’intervista non può essere né molto lunga né
molto approfondita
Metodi di contatto - Intervista postale

Vantaggi:

possibilità di una distribuzione estremamente
ampia del campione
 bassi costi unitari
 manca il filtro dell’intervistatore per cui la
risposta è sicuramente attendibile

Svantaggi:




lentezza
alta % di rifiuti
impossibilità di accertare identità
intervistati
campione finale non più rappresentativo
degli
Diversi approcci di ricerca
 Ricerca Qualitativa
•
•
•
•
Contesti poco strutturati
Ipotesi poco precise
Fenomeni “profondi”
Limitata comprensione del fenomeno
 Ricerca Quantitativa
•
•
•
•
Contesti strutturati
Ipotesi precise
Fenomeni più “superficiali”
Buona comprensione del fenomeno
Un processo di ricerca integrato
Ricerca
Qualitativa
Definizione del problema
Sviluppo delle ipotesi
(Esplorativa)
Piano di ricerca
Ricerca
Quantitativa
(Conclusiva)
Ricerca sul campo
Analisi e interpretazione
dei risultati
Rapporto e presentazione
3. Raccogliere i dati
• Raccogliere i dati
– La fase più lunga e più costosa
– Passibile di errori
E’ necessario verificarne l’accuratezza (garbage
in, garbage out)
Codificare i dati per l’analisi
4. Analizzare e interpretare i dati
• Analizzare I dati
• Interpretare I risultati
• Derivare le conclusioni
5. Preparare il Rapporto
• Presentare a chi deve decidere i risultati e le
conclusioni che possono essere utili nel
prendere le decisioni.