AGENDA

PREMESSA: OBIETTIVI E METODOLOGIA

COME SONO OGGI LE TEEN: UN MODELLO DI
SEGMENTAZIONE

LE TEEN E IL FUTURO: LO SHOPPING, LA MODA E LE
MARCHE

LA PUBBLICITA’ STAMPA

TOP GIRL

CONCLUSIONI
2
Premessa
Obiettivi e metodologia
3
OBIETTIVI DELLA RICERCA
VERIFICARE LE MACROTENDENZE IN ATTO NELLO STILE DI VITA
E NEI CONSUMI DELLE TEEN
VERIFICARE LA PROPENSIONE DEL TARGET TEEN
A PROIETTARSI NEL FUTURO
evidenziando i comportamenti e gli atteggiamenti di consumo attuale
e futuro: i settori e le marche di riferimento a livello
di abbigliamento, accessori, trucco, cosmesi, etc.
4
METODOLOGIA
E’ stata realizzata una ricerca quali-quantitativa articolata in due fasi:
FASE QUANTITATIVA
Metodo:
questionari
autocompilati
inviati per posta a teen selezionate
all’interno del Panel famiglie di TNS
Infratest
Target: ragazze di età compresa fra i
14 ed i 19 anni (universo pari a
1.682.474 teen)
Campione: 500 ragazze ripartite proporzionalmente rispetto all’universo
teen – per età, area geografica e
ampiezza centri
FASE QUALITATIVA
Metodo: 4 Focus group etnografici:
2 focus group a Milano
2 focus group a Roma
Target: ragazze di età compresa fra i
16 ed i 21 anni, CES medio/medio-alto,
studentesse, stile di vita moderno e
attivo,
attente
all’aspetto
e
con
propensione alla spesa e alle marche
2 Focus group: 16-18 anni
2 Focus group: 19-21 anni
5
Come sono oggi le teen
Un modello di
segmentazione
7
UN MODELLO DI
SEGMENTAZIONE
Elaborando i dati con la tecnica statistica della “Cluster Analysis”, si è potuto
dividere le teen italiane in alcune tipologie.
Per
il
calcolo
dei
cluster
sono
state
utilizzate
le
seguenti
variabili:
LOOK/ASPETTO: look preferito, cura del proprio aspetto, trucco, rapporto
con l’alimentazione, l’attività fisica
SVAGO LEGGERO: cinema, concerti, discoteca, fast-food/pub/birrerie, feste
fuori casa, shopping
INFORMATIZZAZIONE: rapporto con la tecnologia, naviga in Internet
INFORMAZIONE E CULTURA: teatro, musei/mostre, circoli culturali, libri
VACANZE: periodi di vacanze
ATTIVITA’ SPORTIVA: pallavolo, pallacanestro, tennis, danza, pattinaggio,
jogging, fitness, nuoto, etc.
IMPEGNO SOCIALE: attività di volontariato,
culturali/ricreativi
parrocchia/oratorio, circoli
8
I GRUPPI TIPOLOGICI:
il peso
Dall’analisi degli atteggiamenti si sono individuati 3 differenti gruppi di teen con
comportamenti omogenei:
TOTALE TEEN
DYNAMIC GIRLS
34%
NATURAL
BASIC
GIRLS
28%28%
GIRLS
PRETTY GIRLS
38%
LETTRICI DI TOP GIRL
(55% del totale teen: 930.000 ragazze)
DYNAMIC GIRLS
33%
PRETTY GIRLS
48%
NATURAL
BASIC
GIRLS
19%19%
GIRLS
9
I GRUPPI TIPOLOGICI:
la caratterizzazione
DYNAMIC GIRLS
34%
PRETTY GIRLS
38%
NATURAL GIRLS
Natura e cultura
Cura del look
Le teen più adulte
28%
Le teen più giovani
10
I GRUPPI TIPOLOGICI:
la caratterizzazione
Lo shopping è la cosa che preferiscono
fare nel tempo libero
Preferiscono un look malizioso/sexy
Curano l'aspetto
Attente al trucco, alla scelta del look/vestiti da indossare
Preferiscono un look curato
Frequentano spesso Fast Food
Per i regali prediligono:
abbigliamento, elettronica, telefonia
Natura e cultura
Cura del look
Le teen più adulte
Vivono di snack fuori pasto
Fanno sport solo a scuola, sono un po’ pigre
Le teen più giovani
11
I GRUPPI TIPOLOGICI:
la caratterizzazione
Le teen più adulte
Preferiscono un look sofisticato/di classe
Alimentazione controllata alternata
a periodi senza controllo
Sport praticato: tennis
Praticano volontariato
Preferiscono un look trasgressivo
Attente alla cura del viso e del
corpo e alla scelta degli accessori
Leggono spesso libri
Per i regali prediligono:
profumerie, multimedia store
Vanno spesso al cinema, in discoteca,
al pub/birreria, feste
Natura e cultura
Cura del look
Vanno a teatro, frequentano
circoli culturali, visitano musei
Le teen più giovani
12
I GRUPPI TIPOLOGICI:
la caratterizzazione
Vanno a Messa spesso e
frequentano la parrocchia
Per i regali prediligono:
librerie, erboristerie
Preferiscono un
look acqua e sapone
Sport praticati : pallacanestro, pallavolo, nuoto
Amano fare sport all’aria aperta
Natura e cultura
Cura del look
Le teen più adulte
Alimentazione diversificata: mangiano un po’ di tutto
Preferiscono un look sportivo
Le teen più giovani
13
I GRUPPI TIPOLOGICI:
le marche di riferimento
ABBIGLIAMENTO/
SCARPE/ACCESSORI
 Phard
 Dimensione Danza
 Freddy
 Adidas
 Morellato
 Seven
COSMETICI/PROFUMI
Natura e cultura
Cura del look
Le teen più adulte
 L’Oreal
 Fiorucci
Le teen più giovani
14
I GRUPPI TIPOLOGICI:
le marche di riferimento
ABBIGLIAMENTO/
SCARPE/ACCESSORI
 Dolce & Gabbana
 Nike
 Freddy
 Intimissimi
 Golden Lady
 Breil
Natura e cultura
Cura del look
Le teen più adulte
COSMETICI/PROFUMI
Le teen più giovani
 Maybelline
 Armani
 Calvin Klein
 Dior
15
I GRUPPI TIPOLOGICI:
le marche di riferimento
ABBIGLIAMENTO/
SCARPE/ACCESSORI
 Levi’s
 Benetton
 Adidas
 Converse/All Stars
 Pompea
 Seven e Invicta
 Swatch
Natura e cultura
Cura del look
Le teen più adulte
COSMETICI/PROFUMI
 Pupa
Le teen più giovani
16
LE TEEN E IL FUTURO:
lo shopping, la moda
e le marche
17
COME VIVONO IL FUTURO
LE TEEN
La loro propensione a proiettarsi sul futuro rispecchia la loro identità
ambivalente: hanno voglia di iniziare a conoscere il mondo adulto ma i loro
atteggiamenti sono contrastati e conflittuali
Per ora
Viceversa
Le dimensioni su cui sono più disponibili
a progettare e a farsi coinvolgere in
modo appassionato sono
Anche se i progetti esistenziali importanti
(“quello che saranno o faranno da grandi”)
iniziano ad essere nei loro pensieri,
preferiscono ancora non affrontarli
seriamente
“IL LOOK, LA MODA E LE MARCHE”
Una modalità facile per avvicinarsi al
mondo adulto, perchè più ludica,
spensierata e leggera
Il lato più serio, impegnativo e meno
colorato del mondo adulto
“devi scegliere l’università, non puoi sbagliare”
18
LO STILE COME STRUMENTO
ACCESSIBILE DI PROIEZIONE SUL FUTURO
Il look, la moda e le marche rappresentano il modo più vicino e tangibile per pensare al
futuro, ed ecco allora che si inizia a progettare e sognare di passare…
…da un look semplice,
sportivo, infantile,
centrato sulla
COMODITA’/PRATICITA’ e
legato ad un’identità ancora
‘assessuata’ e alle implicite
regole scolastiche
…ad uno più adulto, femminile, elegante, seduttivo






Scarpe con tacchi alti, stivaloni
Più accessori (cinture, borse al posto degli zaini...)
Gonne, camicie
Biancheria intima ancora più curata/particolare
Più creme per il corpo/viso
Più lusso
“Sicuramente userò
LO STESSO MODELLO DI DONNA A CUI SI
ISPIRANO LE PIU’ GRANDI: STILOSA,
VOLITIVA, DI SUCCESSO, RICCA,
AUTONOMA
“userò profumi meno dolci e più
femminili, le scarpe a spillo, la borsa
al posto dello zaino…cose che a
scuola non si possono usare ”
qualcosa di più
adulto,più serio e
più raffinato, con più
accessori”
…ma anche a nuove marche, ora viste
come ancora poco accessibili
Sia economicamente che simbolicamente
“userò marche più femminili e sofisticate.. Gucci o
Pinko...D&G”
19
LO STILE DI OGGI
E QUELLO DEL FUTURO
I 18 anni segnano la demarcazione verso uno stile più femminile e adulto,
il passaggio avviene in modo fluido e graduale
le teen iniziano già a fare “le prove
generali” sul futuro, anche se sono
sperimentazioni occasionali,
travestimenti fatti per gioco in
alcune serate speciali
le piu’ grandi continuano ad andare a
scuola in jeans e maglietta
le uscite serali sono per tutte
l’occasione massima in cui
mostrare il proprio stile più
femminile e adulto
20
LO STILE DI OGGI
E QUELLO DEL FUTURO
e gli altri cambiamenti significativi che avvengono dopo i 18 anni riguardano …
UNA TENDENZA AL
‘MELTING POT’
L’IMPORTANZA
DELL’ACCESSORIO
UN GRADUALE RICAMBIO
DELLE MARCHE
L’AFFERMAZIONE DELLE
MARCHE DI LUSSO
Coestistono naturalmente marche del lusso e marche
casual, marche più trasgressive e marche più classiche,
marche giovanili e marche adulte
che diventa quasi più importante del vestito perchè
personalizza il proprio stile
Overlap tra marche ‘teen’, ancora per la quotidianità, e
marche più adultizzanti e femminili, per le serate
Soprattutto negli accessori (i più abbordabili), perché
simboli massimi di eleganza, femminilità, status (Gucci,
Prada, Dior, Chanel)
21
GLI OGGETTI DI CULTO:
di oggi e del futuro
Sono molto diversi da quelli delle più grandi e confermano la loro ambivalenza tra il voler
restare bambine e il voler crescere per acquisire un’identità più femminile e adultizzante
I veri protagonisti e
decisori dello stile per
questa età
La musica
esprime le
emozioni
borse
scarpe
gioielli
I libri cult
(“Tre metri sopra
il cielo” o quelli
di scuola)
Mp3 player
creme
ACCESSORI
cinture
Il cantante preferito
profumo
occhiali da sole
Nutella e caramelle
un feticcio
della pubertà
Il peluche
Attenzione al
corpo
Il loro lato
bambino
Espressione
della propria
personalità
intimo
Dai 18 anni
Sessualità,
femminilità
Jeans
Trucchi
Cellulare
22
GLI OGGETTI DI CULTO DI OGGI
Oggetti infantilizzanti (le caramelle colorate, la
borsa di Hello Kitty, i guanti di lana, la tuta da
ginnastica) convivono con i simboli forti della vita
delle teen: la musica, la socialità (il cellulare), i libri
(la scuola). I trucchi sono in questa fase il primo
oggetto con il quale aprire un dialogo con il mondo
adulto/femminile
L’immagine in cui si riconoscono è
quella di un adolescente trendy ma
ancora bambina
Fonte: diari
24
GLI OGGETTI DI CULTO
DEL FUTURO
Il tema della femminilità appare
dominante dai 18 anni: profumi, creme,
scarpe con il tacco e accessori a
volontà. Cambia il modello che diventa
una donna che esibisce la sua femminilità
e carica sensuale
25
COSA RAPPRESENTA
LO SHOPPING
è vissuto come un vero e proprio hobby, connotato da una forte componente ludica e
socializzante che si concretizza come appuntamento fisso del sabato, ma con alcune
significative differenze d’età
Per le teen
Per le più grandi
da condividere spesso ancora con la
mamma, che influenza ancora la
scelta dei capi di abbigliamento ed è
vissuta come un’amica, una “complice”
non intrusiva
da condividere con le amiche, magari
chiacchierando e raccontandosi le
ultime news
“il sabato non è sabato
senza lo shopping e adoro
girare con un sacco di
sacchetti pieni di cose
nuove da fare vedere alle
mie amiche”
“Almeno un pomeriggio a
settimana lo dedico allo
shopping con le mie
amiche…diamo un’occhiata alle
vetrine e intanto ci raccontiamo
ciò che è successo negli ultimi
mesi”
26
COSA RAPPRESENTA LA MODA
L’abbigliamento e i suoi accessori sono l’area di maggior di interesse negli oggetti cult perché
rappresentano lo strumento più diretto per comunicare il proprio essere in linea con gli ultimi
trend stilistici e delle marche, per esprimere il proprio stile più o meno personale
SI SPERIMENTANO DIVERSI STILI A SECONDA DELL’OCCASIONE E OGNI USCITA VIENE
PREPARATA DA UNA METICOLOSA SCELTA DEI CAPI DA INDOSSARE
DAI DIARI DELLE TEEN
“stamattina mi sono vestita con jeans e maglietta
come al solito, ma la sera mi sono messa la gonna
per andare alla festa”, “ore 23.00 di corsa al Luca’s
bar dagli amici: maglia sexy con spalla scesa,
pantaloni sopra il ginocchio e decoleté nere”
DAI DIARI DELLE PIU’ GRANDI
“il look stasera sarà semplice, ma baderò agli accessori o
all’acconciatura, per una cena in taverna non posso vestirmi a
festa”; “mattina in università e abbigliamento casual”, poi serata
all’Old Fashion con scarpa decolté con tacco a spillo e pochette
brillantata”; “venerdì sera: gonna nera a balze, cardigan nero con
bordini brillanti, canottiera scollata rosa e tocco di classe: scarpette
argentate con profili rosa”
27
COSA RAPPRESENTA
LA MARCA
la marca e’ la bussola che orienta e guida all’interno del mondo fashion: ogni
oggetto viene definito attraverso la sua appartenenza ad uno specifico brand
Per le teen,
e’ soprattutto uno
strumento di appartenenza
al gruppo
“io e le mie amiche abbiamo tutte lo
zainetto di Eastpack e la felpa di
Dimensione Danza”
Per le più grandi,
diventa espressione della ricerca
di uno o più stili personali, è
sinonimo di qualità
“ la giacca di Woolrich, il portafogli di
Prada, i Rayban”; “mi piace molto curare il
mio look: tutto di marca, ovviamente!”
NON ESISTE LA FEDELTA’ A UNA SINGOLA MARCA PERCHE’ PREVALE LA VOGLIA DI
SPERIMENTARE MARCHE DIVERSE PER STILE, IMMAGINE, COSTO
28
LE MARCHE PREFERITE
OGGI DALLE TEEN
Il mapping spontaneo evidenzia una rosa di marche ancora abbastanza limitate e
acerbe, ma iniziano ad affacciarsi marginalmente anche le marche più grandi e di lusso,
perché molto aspirazionali e considerate un “ponte” verso il futuro
SPORTIVE: le più usate nella
quotidianità ma meno investite
emotivamente
Nike, Adidas, Puma, Converse, Sergio Tacchini,
Dimensione Danza, Benetton, Lacoste, O’Neill, killer
loop
CASUAL: molto utilizzate nella
quotidianità e ancora appealing
Diesel, Levi’s, Guess, Guru, Tommy Hilfiger, Woolrich,
Lonsdale, Gas, Meltin Pot, Naf Naf, Sasch
FEMMINILI: per accedere ad uno stile
femminile ancora sbarazzino ma
ammiccante
Miss Sixty, Indian Rose, Killah, Phard, Sweet Years,
Intimissimi, marginalmente CK, D&G e Gucci (accessori)
MAKE UP: le marche di iniziazione al
trucco, più economiche e accessibili
Pupa, Maybelline, L’Orèal, Deborah, Rimmel
CELLULARI: le più cool e giovani
Nokia, Samsung
GIOIELLI E OROLOGI: il lusso giovane
Breil, CK, Swatch, Armani
29
LE MARCHE PREFERITE
OGGI DALLE TEEN
E ancora, dietro sollecitazione……
ZAINI E BORSE
Eastpack, Invicta, Seven ma anche Guess, Pinko,
D&G, Furla, Mandarina Duck, Hello Kitty
PROFUMI
Fiorucci ma anche CKone, D&G, Jean Paul Gautier,
Kenzo, Acqua di Giò
MOTORINI
Vespa, Scarabeo, Booster
ALIMENTARI
Barilla, Kinder, Muller, Yomo, McDonald’s, Algida
30
LE MARCHE DEL FUTURO
DELLE TEEN
Le marche teen che
abbandonano
Le marche teen che
restano
Le marche del
futuro aspirazionali
La marche del
futuro accessibili,
quotidiane
Il confronto
tra le prefigurazioni
delle teen
e leCesare
preferenze
delle
Max&Co,
Paciotti,
Benetton, Londsale, Melting
Indian Rose, Diesel, Levi’s,
Liu Jo, Pinko, Yamamay
Abbigliamento
Just Cavalli, Fay, D&G,
Pot, Phard, O’neill,
Killah,
Guess, Onyx, tra
Tommyloro, evidenzia un aumento
(intimo) Sexi Woman,,
più
grandi,
molto
coincidenti
Richmond, R.Lauren,
femminile
Hello Kitty, Naf Naf, Sasch
Hilfiger, Woolrich
Blugirl, Zara, H&M
Patrizia Pepe
significativo delle marche del lusso/aspirazionali
(che nella
Seven, Mandarina
Vuitton, Gucci, Fendi,
Eastpack
H&M,
Zaini e borse
realtàInvicta,
si
limitano
ancora
agli
accessori),
l’ingresso
di nuove
Duck
Prada,
Furla
marche
più femminili Maybelline,
o adulte
più accessibili,/normali,
ma
Lancome, Collistar, Dior;
Deborah, Rimmel, Pupa
L’Oreal
Make-up
Estee Lauder
anche il mantenimento di alcune marche
adolescenziali che
Nike, Adidas, Puma,
Tod’s, Prada
Scarpe
riescono a fare ancora da “ponte”
Profumi
Fiorucci
Cellulari
CK, D&G, Jean Paul Gautier,
Armani
Nokia, Samsung
Auto
Gioielli e orologi
Occhiali
Dior e Chanel
Motorola
Golf, Audi, Mini
Swatch
Breil, CK, Armani Morellato
Smart, Clio
Bliss, Tiffany, Dior,
Swarovski
Rayban, Dior, Gucci,
Armani, Versace
31
L’IMMAGINE DI
ALCUNE MARCHE
MISS SIXTY:
Particolare, frizzante, trasgressiva
ONYX:
Economica, adattabile, teen
TOMMY HILFIGER
Un po’ snob, sportiva, straniera
DIESEL
Cool, trendy, trasgressiva
INDIAN ROSE:
È ricercata, particolare, ti fa sentire
elegante, donna
D&G
Femminile, trendy, volitiva
LEVIS:
Forte, maschile, classica
PUPA
Vitale, allegra, semplice
LIU-JO
originale, stilosa, emergente
PINKO
Sofisticata, con personalità,
colorata
ZARA
Buon rapporto qualità/prezzo,
accessibile, trendy, qualità
modesta
MELTING POT
Sportiva ma molto trendy
WOOLRICH
sportiva, milanese
CHANEL
Estremamente sofisticata, lineare,
eterea, elegante
H&M (> accessori)
Economica, qualità scarsa, stilisti
emergenti
RICHMOND (> jeans)
ostentativa, appariscente
GUESS:
Femminile, particolare, aggressiva
NOKIA
Giovane, affettiva, trendy
GUCCI (>accessorio)
Lusso esibitivo, status symbol,
qualità, classicità ed eleganza
YAMAMAY
Particolare, accessibile, non banale
BREIL (orologi ma anche
collane, bracciali)
Femminile ma senza esagerare,
trendy e giovanile
33
LA PUBBLICITÀ
STAMPA
34
INCIDENZA DELLA PUBBLICITA’
STAMPA NEGLI ACQUISTI
Base: totale acquisti dichiarati negli ultimi mesi (3.000 atti di acquisto circa)
Come sei venuta a
conoscenza di
questo prodotto?
TOTALE TEEN
LETTRICI TOP GIRL
TOTALE
acquisti ultimi
2 mesi
Acquisti
ABITUALI/
FREQUENTI
Acquisti
IMPORTANTI
TOTALE
acquisti
Amiche/amici/ragazzo
33
29
37
35
34
37
Parenti/Familiari
15
15
15
14
13
15
Pubblicità TV
24
36
9
22
33
8
13
8
19
14
8
20
1
1
1
1
1
1
10
6
15
11
7
15
1
1
2
1
1
2
Pubblicità su riviste
Pubblicità radio
Visto in vetrina / negozio
Utilizzato/sponsorizzato dal
cantante/attore preferito
Acquisti
Acquisti
ABITUALI/
IMPORTANTI
FREQUENTI
35
pubblicita’ stampa piu’ gradite
negli ultimi mesi:
COSA HA COLPITO DI PIÙ
PUPA
BREIL
I colori vivaci
il prodotto
L’ambientazione
NOKIA
Il prodotto
TELECOM/TIM
La ragazza/il modello
PUMA
Le immagini/le foto
Il prodotto
40
CONCLUSIONI
41
CONCLUSIONI
Le teen di oggi, sono fortemente proiettate verso il futuro, in bilico tra codici
infantili e adulti.
Tendono alla sperimentazione della propria identità femminile. Pensano al
futuro, ma preferiscono rimandare in là i progetti di vita esistenziali e limitarsi
alle aree che consentono un passaggio più facile, leggero e divertente al
mondo adulto: il look, la moda e le marche.
Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo
fondamentale.
Un stile principalmente casual/sportivo, quello della quotidianità e della
scuola, convive con uno stile più femminile, elegante e seduttivo, sperimentato
ancora sotto forma di gioco ed occasionalmente nelle uscite serali.
L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si
costruisce durante e con questa fase di “melting pot”
42
CONCLUSIONI
La rosa delle marche è molto ampia e tende a modificarsi:
Alcune sono quelle già usate e preferite ora, meno connotate come
adolescenziali e più centrate sulla femminilità;
Fanno invece il loro ingresso trionfale le griffes del lusso, perché certificano
l’aspirazione allo status, al successo, alla femminilità e bellezza, l’acquisto si
limita agli accessori (occhiali, cinture, orologi, borse) forti simboli di
personalità e più accessibili;
New entries sono anche le marche “femminili” decisamente più accessibili
che vengono utilizzate anche quotidianamente.
La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla
condivisione con gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono
strettamente collegati ma la pubblicità sulle riviste è veicolo
fondamentale per gli acquisti importanti.
43
IL MENSILE
TRENDY PER LE
TEEN AGERS
44
Audipress 2005/2
195.491*
724.000
copie
lettori
Si aggiungono alle
teens ager con una
quota importante di
lettrici
Una lettura al
femminile
35/44a.
9%
non sono solo
giovanissime
>44a.
5%
13%
18-19a.
29%
25/34a.
11%
teen ager
(14-19 a.)
59%
87%
20-24a.
16%
17 a.
24%
14-15a.
28%
16 a.
19%
* Media mobile a febbraio 2006
Fonte: Audipress 2005/2
Donne
45
Audipress 2005/2
Vivono in famiglie
dotate di buon
reddito
Sono distribuite
equamente sul
territorio
Fino a 900€
901-1400€
6%
2401€ e oltre
22%
33%
Sud+Isole
Nord
41%
41%
39%
18%
1401-2400€
Centro
Fonte: Audipress 2005/2
Donne
46
CONCLUSIONI
.
L’immagine e la personalità delle marche ha un ruolo fondamentale e si costruisce
durante e con questa fase di “melting pot”
Nella formazione dell’identità femminile moda e marche hanno un ruolo fondamentale.
La conoscenza di prodotti e marche passa dalla comunicazione e dalla condivisione con
gli altri: le amiche e il ragazzo. I due canali sono strettamente collegati ma la pubblicità sulle
riviste è veicolo fondamentale per gli acquisti importanti.
Top Girl
è il mensile più letto
dalle teenager
47