2. Dimmi di che sesso sei e ti
dirò che gioco vuoi
Come condizionare i desideri dei bambini
sfruttando le credenze degli adulti
di Elisa Giomi e Daniela Pitti
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Pubblicità di abbigliamento
per l’infanzia e ruoli di genere
Lui suona…
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…gioca con le macchinine…
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…fa giochi legati al movimento…
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…come saltare…
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…immaginare di volare
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…o provare a farlo!
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Lui può sporcarsi…
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…e fare i gestacci
Perché “Ce ne vuole di energia per essere
bambini”…
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Invece per essere bambine…
…basta stare sedute composte!
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…saper lavorare a maglia…
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…prendere il thé con le amiche…
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…e naturalmente…
essere carine.
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Anche lei a volte è rappresentata
fuori casa, in spazi aperti…
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…ma non sono mai marciapiedi e strade:
lo spazio cittadino (=spazio della sfera pubblica, della
vita produttiva, economica, politica) è spazio
connotato al maschile
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Per lei spazi aperti sono limitati a giardini e prati
(a onore dell’antico binomio uomo=cultura, donna=natura)
E cosa fa la bimba immersa nella natura?
Le solite cose di sempre:
si prende cura del giardino, estensione della casa…
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…insegue il suo sogno
romantico…
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…poi si sposa…
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…e infine diviene mamma
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A volte anche lui è
rappresentato in scenari
naturalistici
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…ma a parità di scenario (mare) e di prodotto
pubblicizzato (abbigliamento)…
…lui si muove, costruisce, interagisce con gli altri e
con l’ambiente…
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Lei sfila, ammicca, si lascia guardare
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A volte anche lei è rappresentata
nello spazio cittadino…
della City…
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…pardon:
di Sex and the City!
Lui con strade e marciapiedi ci gioca, lei può accedere allo
spazio urbano solo in qualità di piccola adulta: consumatrice
o oggetto di contemplazione
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Divisione ruoli/ambiti
•
•
•
•
•
Facilmente individuabli attraverso le opposizioni
Spaziali:
Ambienti aperti/chiusi
Movimento/staticità
Cromatiche:
colori forti e accesi, toni del blu, grigio, nero,
rosso/lei predominanza di rosa, viola, colori tenui
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• Queste opposizioni sono coerenti con quelle
riscontrate nei valori..
• …emergono nei giochi e nelle attività
rappresentati:
- Lui corpo per fare/Lei corpo per apparire
- entrambi in compagnia/i, ma lui piacere per
sé/Lei
piacere
agli
altri
(modello
autoriferito/eteroriferito)
- lui: esplorazione terriorio e avventura, costruire,
musica, socialità/lei: cura della casa, dei bambini,
del giardino, ma anche del sé= moda, bellezza
ecc., socialità
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Pubblicità di giocattoli
Si trovano le stesse opposizioni e
divisioni di ambiti e modelli di ruolo
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Pubblicità anni ’80
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• Che tipo di giochi e quali valori
propongono?
• CHI compie l’azione?
Lei alla lavatrice (spazio interno/privato), lui al
telefono (spazio esterno/relzionale)
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Anche lei al telefono…
…ma per
lavatrice!
decantare
le
virtù
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della
Spot tv di giocattoli
Anni ‘80
• http://www.youtube.com/watch?v=WwxE0j
3cHRk&feature=player_embedded - !
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Opposizioni
• Spazi aperti/spazi chiusi:
• anche se gli spot sono ambientati in
spazi chiusi in entrambi i casi, i giochi
publicizzati caratterizzano due ambienti
precisi: la strada per lui e la casa per lei
• Movimento/staticità:
• i bambini corrono saltano sulle loro
macchinine e le brave “donnine di casa”
si occupano di lavare e pulire…
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Ma cosa pensano i bambini
e le bambine?
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Lettura “cicle time” svolto nella scuola dell’infanzia di San Basilio, Roma,
il 29 aprile 1981, estratto da “I bambini pensano difficile. L’organizzazione
delle idee nella scuola dell’infanzia” di Ludovica Montoni, Carocci, Roma
2005
• Maestra: Che differenza c’è tra gli uomini e le donne?
• Simona (3 anni): gli uomni danno la mano ai bambini perché se viene
una macchina li mette sotto.
• Tania (4 a): gli uomini sono maschi
• Alessio (5 a): c’hanno la barba e i baffi
• Alessia (4 a): sono pure senza barba e senza baffi
• Alessio (5 a): gli uomini lavorano
• Alessia (4 a): pure le donne lavorano, e che devono stare a casa?!
• Monia (4 a): le donne c’hanno la gonna
• Alessia (4 a): non sempre, un giorno si mettono la gonna e un giorno si
mettono i pantaloni
• Romano (5 a): e te che ne sai?
• Alessia (4 a): lo so perché mia madre se li mette
• Romano (5 a): alessia dice così perché vede il padre che lo dice io
invece non sento a nessuno
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• Alessio (5 a): io so’ contento di essere maschio perché mi piace di
fare l militare
• Mirco (5 a): come ti può piacere essere donna che te stufi a lavare i
piatti e a stirare?
• tutti: gli uomini non possono stirare
• Monia (4 a): per me si
• Romano (5 a, rivolto alla maestra): Monia dice così perché è
femmina, se era maschio diceva di no. Secondo te c’ha ragione lei? Che
un maschio si mette a stirà?
• Mirco (5 a): però possono lavare i piatti se la mamma sta male
• Alessio (5 a): no, se fa aiutà da un’altra femmina
• Maestra: cosa serve per lavare i piatti?
• Luigina (5 a): il detersivo che diventa schiuma
• Simona (3 a): l’acqua
• Tania (4 a): le mani e te devi mette i guanti se no te se ammollano
• Maestra: l’uomo può prendere il detersivo?
• tutti: si
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• Maestra: può mettere l’acqua nel lavandino?
• tutti: si
• Maestra: ce l’ha le mani l’uomo?
• tutti: si
• Maestra: allora perché l’uomo non può lavare i piatti?
• Tania (4 a, mettendosi le mani sui fianchi): perchè se non è buono?
• Mirco (5 a): perché se li lava male?
• Romano (5 a): è giusto quello che dice Tania, perché possono
bagnare per terra, possono far cadere i piatti. E le femmine so’ buone a
aggiustà una rota della macchina?
• Maestra: io si
• Romano (5 a): alla macchina tua, ma alla macchina degli altri certo no
• Alessia (4 a): quando siamo grandi ce la facemo
• Francesco (5 a): si dice facciamo
• Romano (5 a): e le donne so’ buone a mette i mattoni per le case? E
so’ buone a fare la partita con li grandi uomini?
• Luigina (5 a): si che le femmine so’ buone a gioca’ a pallone
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• Alessio (5 a): no, le femmine giocano a pallavolo e a pallacanestro e
possono fare la corsa come i maschi
• Alessia (4 a): le donne possono mettere i mattoni perché serve il
mattone e la calce e le donne lo possono fare
• Monia (4 a): i bambini li fanno le donne
• Mirco (5 a): e ce pensano le donne
• Simona (3 a): però i bambini un po’ più grandi il bicchiere se lo
reggono da soli
• Consuelo (5 a): però pure gli uomini possono badare ai bambini
piccoli
• Mirco (5 a): se la mamma va a fare la spesa il papà gli sta attento
• Alessia (4 a): il papa li può portare nella carrozzina
• Romano (5 a, rivolto alla maestra): loro dicono così perché so
femmine e te che sei grande je dai retta a questi. Ma che gli uomini so’
come le donne? Li conosci i froci? Quelli portano le carrozzine!
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• Quali capacità di reagire agli
stereotipi?
• Quanto influisce il collegamento alla
propria esperienza?
• Quanto è importante il modello di
riferimento dei genitori?
• Un bambino nella sua saggezza lo
dice espressamente “perché lei vede
al padre che lo dice, se non lo vedeva
non lo diceva”
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Identità maschile anni ‘80
• Ricerca del 1981 (stesso periodo del nostro circle time);
Cockburn, C. `The material of male power', Feminist
Review, No.9, Autumn 1981.
• Emerge che le professioni considerate “tipicamente”
maschili sono quelle che generano rispetto, potere e
autorità
• sia perché coinvolgono la forza fisica e l’abilità manuale –
ritenute appannaggio degli uomini – oppure perché
coinvolgono abilità e saperi specialistici, in cui si ritiene che
gli uonini eccelgano più delle donne (medicina, scienza,
avvocatura, economia ecc.)
• Gli uomini costruiscono la loro identità in opposizione a
quella femminile e omosessuale
• alcuni uomini scartano professioni considerate femminili
perché lesive della loro identità sessuale e sociale, mentre
per le donne il senso della loro femminilità è meno
dipendente dai lavori che svolgono
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Sequenza di pubblicità
contemporanee
• Sequenza tratta da giornata tipo, Italia
Uno, ore 7.51, prima settimana di
ottobre 2010
• Collocata tra i cartoni animati “la ricerca
della valle incantata” e “Scooby-doo”
(004- min 9.16 a 17.27), entrambi rivolti
sia a maschi che a femmine
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• Quali sono gli elementi che caratterizzano
il prodotto reclamizzato come unisex, per
maschi o per femmine?
• Da cosa capiamo a chi è destinato il
giocattolo?
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1. I Follettini
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• Presenza di personaggi e loro genere:
• Presenza di attori maschi e femmine (rappresentanto i “destinatari”), più
femminile, ma c’è anche un uomo
• Voce fuori campo:
• Maschile e femminile
• Colori:
• vivaci ma neutri
• Musica:
• filastrocca, melodica
• Spazi:
• Interni, riproduzione di ambiente esterno (naturale), mondo fantasy
• Estetica:
• leziosa
• Valori:
• tenerezza, amore per natura, relazioni, fantasia
• Interessante: effetto di “socializzazione anticipatrice” al mondo
dell’oroscopo e al suo fiorente mercato. In linea con valori new age e
“pensiero magico” della nostra epoca
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2. Shoccky Bandz
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• Caratteristiche personaggi e loro genere:
• Non ci sono personaggi umani, solo mani (sembrano
sia di ragazzi che di ragazze)
• Voce fuori campo
• voce maschile
• Colori
• vivaci, non connotati
• Musica:
• Ritmata, rockeggiante
• Spazi:
• non definiti
• Estetica:
• frizzante
• Valori:
• apparenza, coolness
3. Super Slaff skyfidol
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• Caratteristiche personaggi e loro genere: Non si
vedono figure umane ma solo una mano che sembra di un
ragazzo
• Voce fuoricampo
• voce maschile
• Musica:
• adrenalinica
• Colori:
• acidi
• Spazi:
• Interni
• Estetica:
• abbastanza violenta
• Valori:
• movimento/velocità, forza, distruzione, divertimento
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4. Gogos crazyball evolution
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Caratteristiche e genere dei personaggi:
non sono presenti. Anche qui si vede solo una mano che sembra maschile
Genere voce fuoricampo
voce maschile
Musica:
adrenalinica
Colori:
accesi o scuri
Spazi:
Esterni, ambiente metropolitano
Estetica:
abbastanza violenta
Valori:
Velocità, eccitazione
Interessante: anche qui si trova un effetto di socializzazione anticipatrice a stili di
vita e interessi di una fascia di età superiore, gli adolescenti. L’oggetto di
consumo presentato, in fondo, è la città, o meglio, la metropoli, ed è una
metropoli notturna, in qualche modo luogo della trasgressione, dell’avventura,
del pericolo, e quindi teoricamente “proibita” ai bambini. Grattacieli, grandi
strade, muri con scritte…è un ‘esttica metropolitana e un po’ underground, che
adesso viene proposta anche ai piccoli.
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5. Winx
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• solo bambine
• Genere voce fuoricampo:
• voce femminile
• Musica:
• romantica
• Colori:
• vivaci, predominanza tinte calde e toni rosa-viola
• Estetica:
• soft, gentile
• Spazi:
• ambienti interni, scenario d’epoca, mondo dei cartoon
• Valori:
• bellezza, apparenza, favola romantica, “grazia”, magia
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6. Scimmiette di mare
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• si vedono delle bambine e dei bambini
• Genere voce fuoricampo:
• voce femminile
• Musica:
• allegra e melodica
• Colori:
• tenui e caldi
• Estetica:
• Soft, gentile
• Spazi:
• interno, ambiente domestico, mondo dei cartoon
• Valori:
• accudimento/cura, tenerezza, scoperta
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7. Sofficini
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• personaggio fantastico di sesso maschile
• Genere voce fuoricampo:
• voce maschile
• Musica:
• Assente
• Colori:
• Vivaci, predominanza colori acidi ma non troppo connotati
• Estetica:
• Ludica
• Spazi:
• Interni, ambiente domestico
• Valori:
• gioco, furbizia, divertimento/comicità
• Le pubblicità del cibo sono spesso connotate al maschile…
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8. Gormiti Neorganic
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• maschi che giocano insieme
• Genere voce fuoricampo:
• voce maschile e un po’ aggressiva
• Musica:
• energica (rockeggiante/antimelodica)
• Colori:
• accesi
• Estetica:
• Abbastanza violenta e futurista
• Spazi:
• Interni, ma “collegati” all’esterno
riproduzione di ambiente metropolitano)
• Valori:
• forza, potenza, dominio, sfida
(finestra
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+
9. Zhu Zhu Pets
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• bambine e un bambino che giocano insieme
• Genere voce fuoricampo: voce femminile e dolce
• Musica:
• filastrocca/melodica: allegra ma non adrenalinica
come altre
• Colori:
• vivaci ma neutri
• Estetica:
• Soft, allegra
• Spazi:
• Interni, riproduzione di ambiente esterno (naturale)
• Valori:
• tenerezza, divertimento,
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10. Happy meals di McDonald
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• cartoni animati che combattono caratterizzati al maschile
attravarso la voce
• Genere voce fuoricampo:
• voce maschile
• Musica:
• filastrocca/melodica: allegra ma non adrenalinica come
altre
• Colori:
• vivaci ma neutri
• Estetica:
• essenziale, da videogame
• Spazi:
• ambiente esterno di fantasia, vagamente accennato
• Valori: Claim: “la forza degli elementi”, forza e natura,
competizione, comicità
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11. Skyzos
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• non ci sono figure umane ma solo i giocattoli “in azione”
• voce fuoricampo:
• voce maschile
• Musica:
• ritmata
• Colori:
• accesi ma neutri
• Estetica:
• ludica
• Spazi:
• interni, ambiente domestico
• Valori:
• movimento, sfida-competizione, imprevedibilità/stranezza
(originalità)
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12. Baby Amore
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• bambina
• voce fuoricampo:
• voce femminile, adulta e bambina
• Musica:
• melodica, melensa
• Colori:
• tenui, rosa e azzurro prevalenti
• Estetica:
• Soft, gentile, leziosa
• Spazi:
• ambiente domestico
• Valori:
•maternage
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13. Scarpine Lulù
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• Caratteristiche e genere dei personaggi:
• ragazza e bambine, tutte amano Lulù: infatti sembrano
stivaletti da grandii; gadget in regalo penna di Hello Kitty,
molto apprezzata da bambine e dalla ragazza
• Genere voce fuoricampo:
• voce femminile adulta e bambina
• Musica:
• melodica, allegra
• Colori:
• vivaci, caldi, prevalenza rosa e fuxia
• Estetica:
• leziosa, fantasy
• Spazi:
• interni, ambiente domestico, mondo cartoon
• Valori:
• bellezza, coolness, socialità superficiale, leziosità,
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Statistiche
• Quella vista è una sequenza-tipo di una giornata
tipo; intervalli di circa 30 min.
• Numero di pubblicità in una giornata tipo (solo di
giochi, eccetto promo di rete):
- 60 nella fascia mattutina: 6.40 – 9.00
- 54 nella pomeridiana: dalle 15 circa fino alle
17
• Quanto ricorrono le pubblicità di quali giochi
nella giornata tipo feriale?
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Statistiche
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Skifidol: 8
Baby amore: 7
Zhu zhu: 7
Shokky Bandz: 5 (è anche sponsor)
Gormiti neorgnic: 5
Winx: 4
Lulù: 4
Scimmiette di mare: 4
Mcdonalds: 3
Skizos: 3
Follettini: 3
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E quindi?
• Non c’è niente di male a proporre modelli di ruolo
che educhino alla cura degli esseri umani, dei
piccoli, del proprio aspetto, della casa o delle
piante
• Non c’è niente di male nel proporre
rappresentazioni positive o romantiche del
rapporto fra maschi e femmine
• Ma perché questi modelli di ruolo sono destinati
unicamente o prevalentemente al sesso
femminile?
• Cosa perde l’uomo se viene sistematicamente
escluso dagli ambiti “femminilizzati”?
• Quali paure frenano l’estensione di queste
rappresentazioni agli uomini?
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Bambini e sterotipi di genere ieri e oggi
• 21-01-’11: intervista ai bambini e alle bambine di una sezione
della scuola dell’infanzia “Prato fiorito” dell’VIII municipio e di
un’altra sezione della scuola dell’infanzia Deledda del VI
municipio, del Comune di Roma.
•
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•
Stessa domanda: “che differenza c’è fra gli uomini e le donne?”
F= femmine – M= maschi
Emergono alcune risposte originali:
F: Non ci sono differenze – a volte gli uomini hanno i capelli lunghi
…ed emergono percezioni positive del femminile:
- F: le donne ridono i maschi no - alcune femmine lavorano pure tanto Le femmine a volte sono alte
- M : i maschi fanno poche cose le donne di più - le femmine sono molto
più intelligenti dei maschi
• Ma emergono anche risposte che mostrano una “divisione degli
ambiti” e delle prerogative simili a quelle rilevate dai bambini/e 30
anni fa:
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• CARATTERISTICHE FISICHE:
- M: gli uomini sono più forti. - Le donne sono più secche e i maschi
sono più forti...perchè? perchè le femmine sono più fiacche... perche?
non hanno le forze - i maschi hanno i capelli corti, le donne i capelli
lunghi, le femmine non hanno la maglietta uguale ai maschi - le donne
si mettono gli orecchini i maschi no; le donne hanno la gonna i maschi
i pantaloni - le donne hanno la maglietta un pochino larga
- M: le femmine hanno le borse, i maschi hanno il marsupio - le
femmine hanno il cappotto rosa e i maschi gli stivali da pioggia
-OCCUPAZIONI DOMESTICHE E LAVORO:
- F: Le femmine lavorano di meno
- M: - maschi e femmine lavorano un po’; i papà lavorano, le mamme
non lavorano - gli uomini lavorano, le donne fanno la lavatrice; i
maschi guardano i documenti, lavorano in banca - Le donne puliscono
la casa e i vetri - i maschi cucinano anche; i maschi apparecchiano la
tavola, pure le femmine apparecchiano la tavola - papà cucina bene;
papà apparecchia, le femmine fanno la cena il maschio va a mangiare
i maschi guidano la macchina;
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• COMPORTAMENTI E ATTIVITA’:
- M: gli uomini quando si arrabbiano buttano le cose per terra, mamma
una volta ha lanciato il mio camion maschi e femmine vanno a cena
fuori; i maschi non ballano come le femmine; le femmine non vanno a
pescare
- M: papà non gioca mai con me, guarda la tv; i maschi a volte non
hanno tempo per giocare con i bambini
(risponde un'altro bambino a questa affermazione): si è tutto vero che i
maschi non hanno tempo per giocare con i bambini
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Bambini e sterotipi di genere ieri e oggi
• La forza fisica appare parametro alla base di separazione e
ordinamento gerarchico di uomini e donne anche nella
percezione dei bambini
• E’ vero che gli uomini sono più forti, in genere, ma questo
ha poco a che vedere con la natura (il sesso biologico) e
molto con la cultura (il genere)
• Le differenze fisiche sono cioè in buona parte un prodotto
sociale: con il tempo e l’allenamento, le atlete riescono a
acquisire una forza fisica che annulla le differenze “innate”
tra uomini e donne (Ferris, 1978).
• Fin da piccoli, i maschi sono condizionati in mille modi ad
essere fisicamente più attivi delle femmine: gli sport che gli
vengono proposti, i giochi, le pubblicità, i cartoni animati
dicono loro che possono (=devono) sviluppare i muscoli,
muoversi liberamente nello spazio, sperimentare le capacità
del loro corpo, usarlo per competere con gli altri e per
dominare, o comuque usarlo con “autorità”
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Bambini e sterotipi di genere ieri e oggi
• Alessio 5 anni : i maschi sono più tanti..
Annamaria 4: le femmine sono più poche...
• Non è vero: possibile che sia la
sottorappresentazione delle donne nei media,
se non nei soliti ruoli, e nella sfera pubblica e
professionale a produrre la percezione di
inferiorità numerica?
• In ogni caso, gli “stereotipi di genere” che
bambini e bambine assumono fin da piccoli si
ritrovano nella divisione sessuale del lavoro
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Stereotipi di genere e
mondo del lavoro
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Alcuni dati
• Rapporto “Men and Gender Equality”, marzo
2010: iniziativa della Commissione Europea per
“affrontare
la
disuguaglianza
di
genere
focalizzandosi sulle figure maschili e coinvolgere
attivamente gli uomini nel processo di
cambiamento sociale che porta all'equità, tanto
tra le mura domestiche quanto nel luogo di
lavoro”
• Studi attestano come bambini/e anche di età
prescolare abbiano chiara idea della divisione
sessuale del lavoro e delle professioni associate
al loro genere, e preferenze per quelli
• Fin dalla tenera età c’è una restrizione del
ventaglio di professioni considerate da bimbi/e
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
• I lavori femminilizzati e legati a valori di cura
dei bambini, insegnamento nelle elementari,
assistenza agli anziani e sociale in genere
sono anche lavori meno pagati, perché ritenuti
non specialistici, basati su competenze (il
cosiddetto “lavoro emozionale”) che la donna
possiede/dovrebbe possedere comunque per
via del suo ruolo dentro casa (un altro
stereotipo di genere)
• Per questo, datori di lavoro e utenti di servizi
di questo tipo tendono a ritenere gli uomini
poco adatti a svolgere tali lavori
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
Conseguenze
• Discriminazione verso gli uomini che entrano in
ambiti
professionali
di
questo
tipo
e
tradizionalmente “femminilizzati”: vengono visti con
sospetto; in processi per pedofilia (non
necessariamente dimostrata) si trovano molto più
spesso delle donne a dover motivare il perché
della scelta profesionale (Rolfe 2006, Penn and
McQuail 1997).
• Ne consegue la resistenza degli uomini ad
intraprendere
professioni
tradizionalmente
connotate al femminile
• Questo fenomeno, della concentrazione di un
genere su una certa gamma di professioni, o
l’esclusione dalle stesse, si chiama “segregazione
professionale basata sul genere”
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
La segregazione professionale di
genere
• Un altro rapporto della Commissione Europea
(Gender Segregation in the Labour market 2007.
Root causes, implications and policy responses in
the EU) testimonia che per l’europa questo indice
rimane alto e poco variato tra 1997 e 2007
• Almeno il 25% delle persone con un lavoro nel
2007 dovrebbe cambiare settore perchè la
distribuzione di genere sia equa
• Forti differenze tra paesi: i primi 4 sono paesi
dell’Est e Finlandia, gli ultimi quattro grecia,
romania, malta, italia, però negli ultimi 10 anni è
aumentato anche in questi
Stereotipi di genere nei prodotti mediali per l’infanzia - Elisa Giomi - Daniela Pitti
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