Linee di tendenza del turismo culturale e
archeologico.
L’importanza dell’approccio esperienziale
Mara Manente, direttore
CISET-Ca’ Foscari
Borsa del Turismo Archeologico
Paestum, 14 Novembre 2013
Il quadro di riferimento in Italia - visitatori
Visitatori nei beni culturali statali in Italia, 2001-2012
2001
2012
Musei
10.533.973
10.053.271
Aree archeologiche
15.316.914
18.305.355
Circuiti (di cui 75%
archeologici)
3.692.133
8.068.168
29.543.020
36.426.794
Totale
Fonte: CISET su dati MIBAC
Peso musei, aree archeologiche e circuiti statali in Italia su totale visitatori
e var.% visitatori, 2001/2012
% (2011)
Var. % 2001/2012
Musei
27,6%
-4,6%
Aree archeologiche
50,3%
+19,5%
Circuiti
22,1%
+118,5%
Totale
100%
+23,3%
Fonte: CISET su dati MIBAC
• Dai 29,5 milioni di visitatori del 2001 ai 36,4
milioni del 2012 (+23%) nei soli beni culturali
statali.
• Crescita tra il 2001 e il 2006 di circa un 3%
medio annuo; battuta d’arresto nel periodo
2007-2009;
ottimo recupero nel 2010 e nel 2011 (+16%
rispetto al 2006). 2012: -9,2%
• Le aree archeologiche generano più della
metà dei visitatori (50,3%), in aumento di
quasi il 20% rispetto al 2001. 2012: -14%
• I circuiti rappresentano la tipologia più
dinamica, a fronte di situazioni di stabilità o
andamenti altalenanti degli
altri beni : circa +119% rispetto al 2001.
2012: -0,1%
Il quadro di riferimento in Italia - introiti
Introiti (€) dei beni culturali statali in Italia, 2001-2012
2001
• Gli introiti nei beni culturali statali sono
aumentati tra 2001 e 2012 di quasi il +40%,
arrivando a oltre 113 milioni di euro.
2012
Musei
33.129.435
30.728.326
Aree archeologiche
28.530.294
32.627.903
Circuiti (di cui 84%
archeologici)
19.315.876
49.962.216
80.975.605
113.318.445
Totale
Fonte: CISET su dati MIBAC
Peso musei, aree archeologiche e circuiti statali in Italia su totale introiti e
var.% introiti, 2001/2012
% (2012)
Var. % 2001/2012
Musei
27,1%
-7,2%
Aree archeologiche
28,8%
+14,4%
Circuiti
44,1%
+158,7%
Totale
100%
+39,9%
Fonte: CISET su dati MIBAC
• Sono i circuiti a generare la maggior parte
degli introiti, ben il 44% (appena 24% nel
2001), nonostante detengano solo il 22% di
visitatori (quota elevata di visitatori paganti).
• Sono sempre i circuiti ad aver registrato la
maggiore crescita in termini di introiti negli
ultimi undici anni: +158,7%, mentre le aree
archeologiche sono cresciute a ritmi più
modesti e i musei hanno addirittura subito
un calo.
• Il calo di introiti nei musei, a fronte invece
dell’aumento di visitatori, si spiega in parte
con la riduzione della
quota di visitatori paganti
(da circa il 62% al 56% ).
Classifica internazionale dei musei
(da Pirrelli-Marchesoni, Il Sole 24 ore, XIII Conferenza CISET-Banca d’Italia,
17 Aprile 2013)
Rank dei musei più visitati da The Art Newspaper
2012 (% sul 2011)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Louvre di Parigi: 9.720.260 ingressi (+9,4)
Metropolitan Museum di New York: 6.115.881 (+1,8%)
British Museum di Londra: 5.575.946 (-4,6%)
Tate Modern di Londra: 5.304.710 (+10,4%)
National Gallery di Londra: 5.163.902 (-1,7%)
Musei Vaticani città del Vaticano: 5.064.546 (-0,2%)
National Palace di Taipei: 4.360.815 (+13,2%)
National Gallery di Washington: 4.200.000 (-4,3%)
Centre Pompidou di Parigi: 3.800.000 (+5,1%)
Musee d’Orsay di Parigi: 3.600.000 (+14,1%)
21° posto La Galleria degli Uffizi con 1.769.217, nel 2011 era al 19°
36° Palazzo Ducale, Venezia con 1.323.508 visitatori (era al 32°nel 2011)
I beni archeologici in Italia
Visitatori e introiti nei principali siti e circuiti archeologici statali in Italia,
2012
Visitatori
Introiti (€)
N°
%
€
%
Pantheon
6.438.400
26,7%
-
Circuito Colosseo, Palatino, Foro
Romano (RM)
5.201.268
21,6%
37.420.445
51,4%
A. A. di Pompei (NA)
2.360.112
9,8%
20.099.214
27,6%
Scavi di Ostia Antica (RM)
294.505
1,2%
687.810
0,9%
A. A. di Ercolano (NA)
288.536
1,2%
1.389.212
1,9%
233.208
1,0%
823.338
1,1%
242.718
1,0%
587.141
0,8%
A. A. di Villa Adriana (RM)
218.458
0,9%
499.563
0,7%
A. A. di Paestum (SA)
209.581
0,9%
630.280
0,9%
Circuito Palazzo Massimo, Terme
di Diocleziano (RM)
Circuito Terme di Caracalla,
Tomba di Cecilia Metella, Villa
dei Quintili (RM)
Totale aree e circuiti
archeologici
24.089.779
Fonte: CISET su dati MIBAC
100%
72.816.243
-
100%
• Il Pantheon genera il 27% dei
visitatori dei siti e circuiti
archeologici statali; segue il
circuito del Colosseo, Palatino e
Foro Romano con il 22% dei
visitatori e più della metà degli
introiti (51%).
• Segue lo scavo di Pompei con il
9% dei visitatori ma ben il 28%
degli introiti.
• Del tutto marginale il peso degli
altri siti/circuiti.
• Sia nel circuito del Colosseo sia
nello scavo di Pompei il 75% dei
visitatori è pagante, contro una
media per gli altri
siti archeologici
di circa il 35%.
I beni archeologici – confronto con l’Europa
Visitatori e introiti nei principali siti e circuiti archeologici statali in Europa,
2012
Visitatori 2012
Circuito Colosseo, Palatino, Foro
Romano (RM)
2.201.268
A. A. di Pompei (NA)
2.360.112
Area di Stonehenge – Regno
Unito
1.043.756
Acropoli di Atene – Grecia
1.374.365
Cnosso – Grecia
603.514
Acropoli di Lindo – Grecia
430.944
Vecchia Olimpia – Grecia
425.199
Lascaux II – Francia
343.000 ª
Spinalonga - Grecia
313.510
Teatro di Dioniso – Grecia
297.867
Olympio - Grecia
214.361
a: dato aggiornato al 2008
Fonte: CISET su dati MIBAC, Ente Statistico
Grecia, VisitBritain, Ministero Cultura Francia
•
Gli unici siti (di cui si dispone di dati aggiornati) che
raggiungono e superano il milione di visitatori sono
Stonehenge in Inghilterra e l’Acropoli di Atene in
Grecia, pur non eguagliando comunque le principali
aree archeologiche italiane come il circuito del
Colosseo e l’area di Pompei.
•
Quasi tutte le aree archeologiche considerate
mostrano un andamento più o meno altalenante.
L’Acropoli di Atene o il Teatro di Dioniso hanno
ripreso a crescere dal 2011, mentre gli altri siti greci,
dopo una ripresa nel 2010, hanno subito
nuovamente una flessione nel 2012.
Stonehenge è ha visto un trend positivo negli ultimi
anni, con picchi nel 2009 e nel 2011, interrotto però
proprio nel 2012.
Il quadro di riferimento
LA FRUIZIONE CULTURALE
• I circuiti museali rappresentano la tipologia più dinamica, a
fronte di situazioni di stabilità o andamenti altalenanti delle
altre componenti
• Cresce la capacità di attrazione esercitata sulla domanda da
un’offerta integrata e coordinata
• Concentrazione delle visite nei siti principali: il 7% delle attrazioni
concentra il 51% dei visitatori e il 90% degli introiti.
• La fruizione culturale origina perlopiù visite della durata media di 2
ore (prevalente aumento dell’escursionismo).
Risorse archeologiche - analisi swot
DEBOLEZZA
PUNTI FORZA
• Valenze scientifiche
• Valore storico-culturale per la comunità
• Unicità dell’attrattiva per turisti
• Location di pregio
• Isolamento territoriale
• Non valorizzati rispetto ad altre attrattive
• Risorse scarse
• Scarso coordinamento tra soggetti preposti
alla loro conservazione/valorizzazione
OPPORTUNITA’
• Rinnovata attenzione verso archeologia
• Inserimento in itinerari ampi che
comprendono più aspetti territoriali
• Adatti (per intrinseca fragilità) alla
progettazione di forme di fruizione
“sostenibili”
• Domanda sempre più attenta a nuove
modalità di fruizione
MINACCE
• Riduzione numero di fruitori
• Banalizzazione nell’interpretazione
• Mancanza di rigore nella comunicazione
Risorse archeologiche - obiettivo
Rendere sempre più evidenti
i fattori di attrattiva del bene
archeologico in sé
tramite i
fattori di attrattiva più generali
che derivano dalla sua location
territoriale
DOMANDA E OFFERTA: Una richiesta di esperienza
La recente letteratura sul marketing relazionale specifica
che proprio nella fase del consumo le aziende turistiche
devono personalizzare il più possibile il servizio reso al
cliente, consentendogli di vivere un’esperienza
straordinaria, unica, coinvolgente e soprattutto
arricchente.
ECONOMIA DELL’ESPERIENZA
QUALE DEVE ESSERE IL RISULTATO DA
RAGGIUNGERE?
Il consumatore deve sentirsi TRASFORMATO
positivamente in senso emotivo, fisico ed intellettuale
dall’acquisto dei servizi
ECONOMIA DELL’ESPERIENZA
La “trasformazione del cliente”
IL CLIENTE PER ESSERE “TRASFORMATO”
DEVE POTER VIVERE UN PO’
DI TUTTI I QUATTRO AMBITI DELL’ESPERIENZA
ENTERTAINMENT
=STARE IN UN CONTESTO
SPECIFICO
EDUCATIONAL
=IMPARARE
ESPERIENZA
COINVOLGENTE E
MEMORABILE
AESTHETICS
=ESSERE
ACTIVE EXPERIENCE
=FARE
L’experience approach
• Maggiore integrazione tra attrazioni = tendenza a promuovere un insieme di risorse
diffuse piuttosto che la singola risorsa puntuale (il borgo-hotel, il museo diffuso, il
parco archeologico, ecc.).
• Maggiore integrazione territorio-attrazioni = non solo elementi della storia e della
cultura “alta” ma anche le valenze paesaggistiche, i valori della comunità locale,
l’artigianato, il folklore, l’enogastronomia, l’atmosfera, ecc.
• Sviluppo del tema della strada inteso come itinerario da percorrere a tappe con
caratteristiche proprie e originali e che diventa la nuova modalità su cui strutturare
percorsi turistici e di valorizzazione delle risorse
L’experience approach
VICINANZA AD ALTRE
ECCELLENZE ARTISTICHE/
NATURALISTICHE
CONSTESTO
PAESAGGISTICO
DI SFONDO
STRADE E ITINERARI ARCHEOLOGICI,
PARCO ARCHEOLOGICO
RIEVOCAZIONE/EVENTO
NOTORIETA’
STORICO-LETTERARIA
MONUMENTALITA’
BENEFIT DERIVANTI DALLA DESTINAZIONE
A VOCAZIONE TURISTICA
- Organizzazione Offerta Turistico-ricettiva
- Accessibilita’ e Segnaletica
- Valenza del turismo sull’economia
ORIGINALITA’/
UNICITA’ REPERTO
AREA ARCHEOLOGICA
ALTA
CONCENTRAZIONE
REPERTI
SU STESSA AREA
RAPPRESENTAZIONE
DELL’IDENTITA’
LOCALE
Networking
•
215 monumenti e aree
archeologiche statali e 36 circuiti
archeologici in Italia, circa metà
dei beni culturali statali.
•
35 monumenti e aree
archeologiche statali e 8 circuiti
archeologici in Campania.
•
Rete (anche virtuale) per
condividere esperienze su tutela,
valorizzazione, audience
development, ecc., favorire la
creazione di circuiti più ampi di
quelli esistenti e la promozione
dei beni archeologici in Italia.
•
Rete non solo con i beni italiani
ma anche con quelli presenti
all’estero.
Creare relazioni con altre
persone, gruppi e
istituzioni che
condividono simili aree
di interesse
NETWORKING
Scambiare
informazioni ed
esperienze
Coltivare e
stimolare nuove
opportunità
Conoscere e
imparare dalle
best practices
TECNOLOGIE INNOVATIVE E CO-CREAZIONE DI VALORE
Tecnologie come strumento cruciale per:
 facilitare la costruzione di esperienze turistiche significative;
 potenziare il coinvolgimento e l’immersione del turista;
 sviluppare la narrazione e la capacità evocativa;
 creare l’interazione e la personalizzazione della fruizione e dei servizi
Co-creazione di
contenuto e contesto
(video, foto, testi, ecc..)
Realtà aumentata e
giochi virtuali
Servizi mobili
in tempo reale
Social media, location-based e
mobile (SOLOMO) marketing
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Mara Manente, direttore
email: [email protected]
http://www.unive.it/ciset