Non profit: competizione e
strategie di comunicazione
Corso di Laurea in
Economia delle Imprese Cooperative e delle
organizzazioni non profit
Forlì 10 marzo 2005
Federica Bandini
10 Marzo 2005
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Definizione
• “qualsiasi pubblicità che identifica in modo
esplicito o implicito un concorrente o beni o
servizi offerti da un concorrente” Direttiva
Europea
• è lo strumento di advertising (tecnica della
pubblicità) che determina un confronto tra
prodotti: il bene o servizio pubblicizzato, o
alcune sue peculiarità qualitative o di
prestazione, vengono rapportate ad uno o più
prodotti o servizi offerti da un concorrente,
con l’intento di sottolineare le differenze tra gli
stessi.
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Leggi di riferimento
• La pubblicità comparativa è stata
introdotta in Italia dal DLgs25 febbraio
2000 n.67 (pubblicato nella GU n72 del
27/03/00), il quale dà attuazione alla
direttiva 97/55/CE che modifica la
Direttiva 84/450/CE in materia di
pubblicità ingannevole.
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Scopo da Dlgs 67/2000
• “tutelare dalla pubblicità ingannevole e
dalle sue conseguenze sleali i soggetti
che esercitano un’attività commerciale,
industriale, artigianale o professionale, i
consumatori e, in genere, gli interessi
del pubblico nella fruizione di messaggi
pubblicitari, nonché di stabilire le
condizioni di liceità della pubblicità
comparativa
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Origini
• Nasce nei primi anni ’60 negli USA ove
si riteneva che rappresentasse uno
strumento utile sia per imprenditori che
per consumatori: i primi potevano porre
a confronto i propri prodotti con quelli
dei concorrenti e esaltarne la qualità ed
i secondi potevano fruire di elementi utili
alla scelta dell’articolo migliore
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Tipologie
• Diretta: nella quale il prodotto concorrente
viene individuato in modo palese, o
comunque riconoscibile attraverso espliciti
riferimenti citandone, ad esempio, il nome o il
marchio, e comparazione
• Indiretta nella quale è desumibile, anche
indirettamente, un riferimento non ad un
singolo prodotto bensì ad una classe di
prodotti concorrenti non specificatamente
individuati (“il tuo solito dentifricio”)
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Criteri che la distinguono da altre
forme di comunicazione
1. il prodotto è posto a confronto con due, o più, prodotti ( o servizi)
concorrenti espressamente nominati (pubblicità comparativa
esplicita) o facilmente riconoscibili (pubblicità comparativa
implicita);
2. la comparazione è basata su uno o più attributi del bene o
servizio;
3. viene dichiarato che sono state raccolte dimostrazioni effettive,
basate su ricerche svolte internamente o su test effettuati da
organismi indipendenti alla base delle dichiarazioni
(generalmente, ma non necessariamente, di superiorità) del
prodotto.
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Obiettivi e vantaggi
Differenziazione: evidenziare gli attributi distintivi del proprio
prodotto, differenziandolo da quelli concorrenti o dimostrandone
la superiorità.
Diminuire la confusione tra le marche esistenti sul mercato ed
esaltare i benefici peculiari della propria.
Risposta all’ondata di campagne pubblicitarie a forte contenuto
emozionale, ma a scarso contenuto informativo, riguardo ai
benefici del prodotto.
Nella comunicazione tradizionale, il consumatore rimane colpito
dalla pubblicità in sé, ma non ne riceve informazioni sufficienti a
giudicare se il prodotto gli è in qualche modo utile, necessario e
soprattutto accessibile. La validità di quest’ultima è fortemente
dipendente dalla veridicità, oggettività e completezza delle
informazioni
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• Associazione:
sfruttare la notorietà delle marche
altrui, al fine di generare un atteggiamento positivo e
una certa fiducia verso la propria marca.
• per prodotti con piccola quota di mercato, o in fase di
lancio, paragonati con marche già note.
• non vengono generalmente confrontati gli attributi
distintivi, bensì quelli posseduti da entrambe le
marche, esaltando non tanto, o non solo, la
superiorità quanto anche i tratti comuni
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Attenzione!
• Non svilire eccessivamente il prodotto
concorrente (per evitare che il consumatore
rifiuti le informazioni proposte)
• Evitare una sovrabbondanza di dati per
evitare confusione nel pubblico
• Presentare dati di superiorità oggettiva
• Mettere in evidenza gli “attributi”che per i
consumatori/donatori rappresentano le
discriminanti “essenziali” per la decisione
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Panoramica internazionale
• I paesi che l’accettano - Danimarca, Francia,
Irlanda, Spagna, Svezia, Gran Bretagna e
Olanda, USA- lo fanno perché ritengono:
• Sia positiva per i consumatori, un momento
di trasparenza e di apertura delle imprese
verso il mercato, grazie alla diffusione di un
maggior numero di informazioni e attraverso
la divulgazione di messaggi contenenti dati
oggettivi e controllabili;
• possa stimolare la concorrenza, con benefici
diretti per i consumatori.
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Condizioni presenti in tutte le
legislazioni
 correttezza
dell’informazione:
il
messaggio
comparativo non deve essere strutturato e formulato
in modo da creare confusione per il consumatore;
 completezza dell’informazione
 presenza di dati affidabili e verificabili alla base
delle affermazioni: in ogni giudizio relativo al tema
della pubblicità comparativa, costituiscono un
requisito irrinunciabile.
 assenza di denigrazione nei confronti dei
concorrenti: renderebbero i messaggi uno strumento
di concorrenza sleale.
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• I paesi che la scoraggiano: Belgio,
Lussemburgo,
Austria,
Finlandia,
Grecia, Svizzera, Germania, Norvegia e
Portogallo.
• Spesso carenza di regolamentazione
esplicita e ci si rifà alle leggi sulla
concorrenza sleale
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