L’esigenza di un approccio
touch-points nel campo
dei media
prof. Edoardo Teodoro Brioschi
Presidente del Capitolo Italiano dell’IAA
Milano, 3 novembre 2005
Il problema di fondo
Advertising in this 21st century will have to
be more accountable
Joe Cappo
Senior Vice President-International
Crain Communications
Il problema di fondo
Forget about measuring marketing
communication vehicles and their distribution
Start thinking about investing in customers
and generating return on those investments
Don E. Schultz
Professor Emeritus of Integrated Marketing
Communications, Northwestern University
La comunicazione d’azienda, oggi
Il concetto di comunicazione aziendale
e la sua evoluzione
L’approccio alla comunicazione aziendale
e la sua evoluzione
La comunicazione d’azienda, oggi
La comunicazione integrata di marketing
(IMC)
La comunicazione totale d’azienda (CTA)
La comunicazione d’azienda, oggi
Dall’approccio tradizionale
ad un approccio innovativo
La comunicazione d’azienda, oggi
Content
Delivery
Planning
Planning
- Messages
- Incentives
- Entertainment
- Opinions
- Culture
- Outbound
- Interactive
- Non-marketer
Measurement
Marcom
Management
controlled
- Consumer
networks
Measurement
Planning
- Commercial/Sales
- Influencers
- Owners
- Regulators
- Society
Measurement
Kerr et al., 2005
Audience
The touch-points approach
Un approccio che coinvolge:
i media
i messaggi
la ricerca
The touch-points approach
Evolve il concetto stesso di media
Media is ‘any touch-point between the brand
and the consumer’
Bernard Petit
President, IAA French Chapter
The touch-points approach
A computer is a medium
A supermarket is a medium
A telephone is a medium
A sports arena is a medium
A taxi is a medium
A university is a medium
The touch-points approach
Il superamento di un media planning
di tipo tradizionale
The touch-points approach
Planning brand contacts
Customer/Prospect Exposure
Message
Incentive
Relevance of message/
Receptivity to message
Relevance of incentive/
Receptivity to incentive
Delivery systems
Product/Use
• package
• product
Channel
• directed
(marketer)
• indirected
(member)
Schultz-Schultz, 2004
Traditional
media
Electronic
media
Special
events
• accessed (tv,
• wired (URL,
• natural (holidays)
radio, magazines)
extranet, bots)
•Unintentional
(signage, outdoor,
DM)
•wireless (MComm, GPS)
•sponsored (sports,
cultural, trade)
Le rivoluzioni nei media
Una prima rivoluzione:
La televisione (anni Cinquanta)
Una nuova rivoluzione:
I new media (anni Novanta)
E Internet?
Will the Internet ever develop into a major
advertising media?
Joe Cappo, 2001
E Internet?
In the year 2000, the Internet attracted about
$25 billion in advertising revenues in the
US. But the amount of goods sold on the
Internet was ten times that amount.
Joe Cappo, 2001
E Internet?
Il rapporto con gli altri mezzi
In generale
Internet will not kill television or the other media
Con la stampa
Virtually every magazine and newspaper in the US
has at least one website
Con la televisione
Adults who use the Internet watch 23% less television
than those who do not use it
E Internet?
La caratteristica di base:
l’interattività
E Internet?
La convergenza dei mezzi
The revolution will become even more
dramatic when we finally blend cable,
telephone and the Internet into a single
marketing utility that comes into our
homes and offices.
This is happening already in the US.
Joe Cappo, 2001
Internet, oggi
Internet come ambiente tecnologico che
offre diversi media (portali, siti,
motori di ricerca, ecc.)
Internet, oggi
L’esigenza di un miglioramento dell’offerta
(formati e modalità di presenza
pubblicitaria)
Internet, oggi
Le due vie di comunicazione:
il target group
le comunità virtuali
Internet, oggi
Quale target group?
Un core target diverso
Internet, oggi
The immunized consumer
Internet, oggi
From interruption to engagement
THE AGE OF
INTERRUPTION
Push
Pull
Instruct
Invite
Preach
Reward
Summon
Stimulate
Transmit
Interact
Repetition
Change
HIJACKING
ATTENTION
Petit, 2005
CREATING
ATTENTION
THE AGE OF
ENGAGEMENT
Internet, oggi
Un ampio spazio potenziale:
fattori tecnologici
fattori culturali