Il marketing è talmente importante che non può essere considerato come una funzione separata… Esso è l’intera impresa considerata dal punto di vista del risultato finale, cioè il soddisfacimento della clientela. Peter Drucker Il consumo è l’unico fine e scopo di ogni produzione; e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore… Adam Smith La gente non compra le cose per quello che servono, ma per quello che significano! Levy 1959 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 1999-2000 ORIENTAMENTO AL PRODOTTO, AL MERCATO E AL “BUSINESS” Orientamento al Prodotto Capacità di produzione Produzione Azione di vendita Clientela Orientamento al Mercato Valutazione della domanda Programmazione della produzione Potenziale di mercato Produzione Vendita Clientela Fe edback Orientamento al “Business” Nuovi bisogni e desideri dei consumato ri clienti Bisogni e desideri dei consumatori non clienti Nuove opportunità di mercato (business) Capacità di produzione Produzione Vendita Clientela Programma di marketing Feedback 4 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 ESEMPIO DI ORGANIZZAZIONE DELLA DIREZIONE COMMERCIALE DIREZIONE COMMERCIALE SERVIZIO VENDITA SERVIZIO MARKETING Analisi e studi di mercato Gestione prodotti finiti Progr. nuovi prodotti Amministrazione vendite Programmazione e controllo vendita Gestione vendite Promozione e sviluppo delle vendite Rete di vendita DISTRIBUTORI Assistenza Tecnica 5 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 GRAFICO DI POSIZIONAMENTO DELLE MARCHE PREZZO A LTO Marca “A” Marca “B” Inferiore QUALITA’ Superiore Marca “C” Marca “D” BASSO 6 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 Diversificazione, Ampiezza E Profondita’ Della Gamma Di Vendita Diversificazione produttiva Settore “A” Settore “B” Settore “C” Ampiezza della gamma Linea 1 Linea 2 Linea 3 Linea 4 Linea 5 Linea 6 Linea 7 Linea 8 MOD 11 MOD 21 MOD 31 MOD 41 MOD 51 MOD 61 MOD 71 MOD 81 MOD 12 MOD 22 MOD 32 MOD 42 MOD 52 MOD 62 MOD7 2 MOD 82 MOD 33 MOD 43 MOD 53 MOD 13 MOD 73 7 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 ALTO Utili: elevati, stabili, in aumento Utili: bassi, instabili, in aumento Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite Flusso di cassa: negativo Strategie: Investire nella crescita STELLA (o star) Strategie: analizzare per determinare se l’attività diventerà una “stella” oppure un “cane” ENIGMI (o question mark) Utili: alti, stabili Utili: bassi, instabili Flusso di cassa: alto, stabile Flusso di cassa: equilibrio tra entrate e uscite o negativo Strategie: mungere BASSO Tasso annuale reale di crescita del mercato MATRICE DEL PORTAFOGLIO PRODOTTI Strategie: disinvestire VACCHE DA MUNGERE (o cash cow) ALTA CANI (o dog) BASSA Quota di mercato relativa 8 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 CURVA DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Vendite e profitti Vendite Profitti Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo 9 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 Vendite IL CICLO DI VITA DI UN PRODOTTO MODA “RIVITALIZZATO” Tempo 10 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Caratteristiche Costi Alto costo per cliente Crescita Vendite rapidamente crescenti Costo medio per cliente Profitti Negativi Crescenti Alti Declinanti Clienti Innovatori Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi Adottanti iniziali In aumento crescente Vendite Introduzione Vendite scarse Maturità Picco delle vendite Declino Picco delle vendite Basso costo per cliente Basso costo per cliente Numero In riduzione stabile che inizia a ridursi 11 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 IL MARKETING NEI DIVERSI STADI DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO (segue) Strategie Pubblicità Introduzione Crescita Maturità Declino Realizzare la conoscenza del prodotto fra gli adottanti iniziali e i rivenditori Realizzare consapevolezza e interesse nel mercato di massa Sottolineare le differenze e i vantaggi della marca Ridurre al livello di mantenimento dei clienti ultra fedeli Ridurre per approfittare dell’elevata domanda Aumentare per Ridurre a un incoraggiare la livello minimo conversione di marca Promozione Intensa promozione delle vendite per vendite spingere alla prova del prodotto 12 CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE - A.A. 2000-2001 PROGRAMMAZIONE DI UN NUOVO PRODOTTO - DIAGRAMA DI FLUSSO IDEE DI NUOVI PRODOTTI SELEZIONE PRELIMINARE Analisi di compatibilità con obiettivi e risorse aziendali DATI GENERALI SUL MERCATO Ampiezza e sviluppo della domanda; concorrenza attuale e potenziale; prezzo applicabile STUDIO PRELIMINARE DEL MERCATO Programma di marketing attuabile STUDIO PRELIMINARE COMMERCIALE FATTIBILITA’ TECNICA Impianti necessari: valutazioni alternative di produzione e costi FATTIBILITA’ COMMERCIALE Previsione del volume di vendita, dei margini di profitto e del profitto globale DECISIONE DI SVILUPPARE IL NUOVO PRODOTTO Studio e messa a punto del prototipo RICERCHE E SVILUPPI DI LABORATORIO Messa a punto del prodotto e delle tecniche di produzione DECISIONE DI PROVARE IL PRODOTTO SUL MERCATO Obiettivi e politiche di marketing PIANO COMMERCIALE DEFINITIVO TECNICHE PRODUTTIVE SPECIFICHE DECISIONE SUI TEMPI DI PRODUZIONE E D’IMMISSIONE NEL MERCATO PRODOTTI PRONTI PER LA DISTRIBUZIONE PROGRAMMAZIONE DELLE PRODUZIONE AVVIO DELLA PRODUZIONE IN SERIE 13 STATI DELLA DOMANDA E CORRISPONDENTI COMPITI DEL MARKETING • • • • • • • • DOMANDA NEGATIVA DOMANDA INESISTENTE DOMANDA LATENTE DOMANDA DECLINANTE DOMANDA IRREGOLARE DOMANDA PIENA DOMANDA ECCESSIVA DOMANDA NOCIVA SU COSA INDIRIZZARE LA RICERCA • • • • • • • Da chi è costituito il mercato? Che cosa acquista il mercato? Perché acquista il mercato? Chi partecipa all’acquisto? Come acquista il mercato? Quando acquista il mercato? Dove vengono effettuati gli acquisti? I soggetti Gli oggetti Gli obiettivi Le organizzazioni Le operazioni Le situazioni I punti vendita Modello del comportamento d’acquisto Prima Parte STIMOLI ESTERNI Marketing: Ambientali: Prodotto Economici Prezzo Tecnologici Punto vendita Politici Promozione Culturali Modello del comportamento d’acquisto Seconda Parte SCATOLA NERA DELL’ACQUIRENTE Caratteristiche dell’acquirente: Processo decisionale: Culturali Individuazione del problema Sociali Ricerca delle informazioni Personali Valutazione Psicologiche Decisione Comportamento del dopo-acquisto Modello del comportamento d’acquisto Terza Parte DECISIONI DELL’ACQUIRENTE Scelta del prodotto Scelta della marca Scelta del rivenditore Tempo d’acquisto Ammontare dell’acquisto I FATTORI PSICOLOGICI • Motivazione Teoria motivazionale di Freud Teoria motivazionale di Maslow Teoria motivazionale di Herzberg Attenzione selettiva • Percezione Distorsione selettiva Ritenzione selettiva • Apprendimento • Opinioni e Atteggiamenti I RUOLI D’ACQUISTO • • • • • L’iniziatore L’influenzatore Il decisore L’acquirente L’utilizzatore I 4 TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO SIGNIFICATIVE DIFFERENZE TRA LE MARCHE POCHE DIFFERENZE TRA LE MARCHE Alto coinvolgimento Comportamento d’acquisto complesso Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Basso coinvolgimento Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà Comportamento d’acquisto abituale Quali fattori influenzano la determinazione del prezzo? Quali sono i possibili ambiti in cui opera l’azienda che hanno riflesso sul prezzo? Possibili ambiti: • • • • • Concorrenza reale Concorrenza potenziale Concorrenza indiretta Grado di differenziazione Qualità del servizio Strategie di immissione di nuovi prodotti: • Penetrazione • Scrematura Elasticità incrociata per fissare i differenziali di prezzo: Eab=dVa:Va/dPb:Pb • Beni intersostituibili • Beni complementari • Beni non correlati Strategie di prezzo verso il distributore: • Prezzi imposti • Prezzi suggeriti • Prezzi liberi Che cosa si intende per filiera distributiva? Considerazioni dell’azienda nella scelta del canale • • • • Relative al mercato Relative al prodotto Relative agli intermediari commerciali Relative all’impresa produttrice Quali ragioni portano alla combinazione di più canali? Strategie di copertura del mercato: • Distribuzione intensiva • Distribuzione selettiva • Distribuzione esclusiva In cosa consiste il maggior potere contrattuale dei distributori? STRATEGIA PROMOZIONALE: E’ il complesso di azioni poste in essere dall’impresa per indurre, preservare o modificare i modelli di comportamento degli operatori di mercato (consumatori, intermediari), finanziatori, altri produttori), allo scopo di ritrarre un vantaggio competitivo Processo di formazione del desiderio di acquisto: • Il momento cognitivo: Acquisizione della consapevolezza che c’è un bisogno da soddisfare. • Il momento emotivo: Interesse e desiderio di disporre di un prodotto. • Il momento attivo: Fase materiale dell’acquisto, previa comparazione delle offerte.