La figura retorica
La figura retorica nasce nell’ambito della scrittura ed è un artificio
letterario che ha lo scopo di rendere più avvincente, evocativa o
comprensibile la lettura di un testo.
Le frasi e il discorso sono strutturati in modo tale da generare nella
mente del lettore immagini o giochi di parole volti a creare un
particolare effetto sonoro o di significato.
Figure retoriche prestate alla
comunicazione visiva:
un candido bucato steso al
sole come “metafora visiva”
di denti sani e puliti
La figura retorica
Pur nascendo nell’ambito linguistico-letterario sono state da sempre
utilizzate con grande efficacia anche dalla pubblicità nella
comunicazione verbale come nella comunicazione visiva.
Tra le più usate troviamo la sineddoche, la metafora, l'allegoria, il
climax, la similitudine, l'ossimoro, l'iperbole...
Esempio di iperbole: esagera, per
eccesso o per difetto, un concetto
sino all’inverosimile
La figura retorica
La figura più ricorrente nella pubblicità è senz’altro l’antonomasia, visto che:
“Ogni entità singola che appare nell’immagine è per lo più il
rappresentante, per antonomasia sottintesa, del proprio genere o
della propria specie (...) si può dire che la citazione del caso singolo
assume valore di exemplum, di argomento di autorità”.
(Umberto Eco)
L’antonomasia è dunque la
figura retorica che consente il
processo d’identificazione,
fondamentale nella
comunicazione pubblicitaria
La figura retorica
classificazione
Le figure retoriche si distinguono in:
• figure morfologiche
rima, consonanza, assonanza, allitterazione,
aferesi, apocope, sincope, onomatopea,
paronomasia;
paronomasia;
• figure sintattiche
chiasmo, ripetizione, enumerazione, ellissi,
ellissi;
antitesi;
• figure semantiche
definizione, paralogismo, metonimia,
sineddoche, catacresi, ossimoro, luogo
comune, epifonema, iperbole, antonomasia,
preterizione, litote, antifrasi, ironia,
personificazione, sinestesia,
metafora, sinestesia;
metafora;
Figure morfologiche
Le figure morfologiche sono strumenti retorici espressivi e poetici in
grado di produrre coerenza e gradevolezza fonica.
rima:
identità di suono delle ultime sillabe (dopo l’accento
tonico) di due o più parole collocate alla fine dei versi
(Rowenta. Per chi non s'accontenta.)
consonanza:
è l’accordo delle sillabe finali, giocato sull’identità delle
consonanti (ponte - vento)
assonanza:
è una forma di rima imperfetta presente quando le
parole terminali di due o più versi contengono le
medesime vocali (emozioni - sapori)
Figure morfologiche
Le figure morfologiche sono strumenti retorici espressivi e poetici in
grado di produrre coerenza e gradevolezza fonica.
rima:
identità di suono delle ultime sillabe (dopo l’accento
tonico) di due o più parole collocate alla fine dei versi
(Rowenta. Per chi non s'accontenta.)
consonanza:
è l’accordo delle sillabe finali, giocato sull’identità delle
consonanti (ponte - vento)
assonanza:
è una forma di rima imperfetta presente quando le
parole terminali di due o più versi contengono le
medesime vocali (emozioni - sapori)
Figure morfologiche
onomatopea:
consiste nell'uso di una parola la cui pronuncia
assomiglia al suono o rumore che si intende
riprodurre.
Ne sono esempi: "Bau bau, crak, ding, brooom”
Figure morfologiche onomatopea
Esistono onomatopee
naturali che consistono
nell'imitazione del suono di
qualcosa, come gli esempi
sopra citati. Le onomatopee
artificiali sono invece quelle
parole che contengono suoni
che si riferiscono a un suono:
ne è esempio la parola
fruscio, ticchettio, rimbombo,
zanzara..... Queste parole
sono dunque dette
onomatopeiche.
Figure sintattiche
Le figure sintattiche incidono sulla struttura della frase, provocando
variazioni nell’interpretazione dei significati.
chiasmo:
consiste nel disporre in ordine incrociato gli elementi di
due enunciati paralleli (Asti Spumante. Un mondo
unico, unico al mondo)
ripetizione:
figura retorica di amplificazione che è usata in campo
pubblicitario quando si vuole insistere su un concetto o
su una parola allo scopo di richiamare l’attenzione
(Motorola. Dicono che l’uomo non può volare. Dicono
che volare è solo per chi ha le ali)
enumerazione:
enumerazione: consiste nella presentazione puntuale,
perl’appunto nell’esposizione, di tutti gli elementi validi
ai fini della comprensione di un concetto (Lysoform
Cucina.Pulisce e in più disinfetta)
Figure sintattiche
ellissi:
Anche il linguaggio
visivo ricorre all’uso
dell’ellissi; l’osservatore
ricostruisce
mentalmente le “scene”
mancanti alla
narrazione
dell’immagine
a lato: l’esaltazione di
freni molto potenti
figura di espressione data dalla soppressione di una o
più parti del discorso (il verbo o parte del complemento
oggetto) che funziona come espediente per snellire il
discorso (Sony. Il mondo cambia, con sottinteso
“cambia anche tu”)
Figure sintattiche
antitesi:
Consiste nella contrapposizione di idee, espressa
mettendo in corrispondenza parole di significato opposto.
Ad esempio:
"Pace non trovo e non ho da far guerra”
(Francesco Petrarca)
Quando due parole
in antitesi sono
messe strettamente
una accanto all'altra
- con la risultanza di
un curioso risultato
linguistico - si è
davanti ad un
ossimoro.
Figure sintattiche
antitesi
Figure sintattiche
antitesi
Figure sintattiche
antitesi
Figure semantiche
Sono le figure più usate in campo pubblicitario ed hanno un ampio
impiego soprattutto dal punto di vista visivo:
paralogismo:
permette di arrivare a conclusioni partendo da un
ragionamento falso che vuole apparire vero
Se l’ha scelta un ghepardo sarà veloce aggressiva elegante.
Se un uccello non li vede devono essere pulitissimi.
Figure semantiche paralogismo
Pneumatici: quello a sinistra ha più aderenza (resta incollato all’asfalto)
Figure semantiche paralogismo
Messaggi: se invece che nella bottiglia è al suo
esterno deve essere molto affidabile.
Figure semantiche
metonimia:
La sostituzione dei
termini fa sì che si
scambi:
un dettaglio o un concetto sono usati per evocare
un’idea o rappresentare un oggetto a essi correlato.
Il termine usato indica il concetto da esprimere
mediante una connessione diretta o indiretta.
• la causa per l'effetto
(avere le guance rigate di pianto / di lacrime)
• l'effetto per la causa
(guadagnarsi il pane con il sudore / con la fatica)
• la materia per l'oggetto
(possedere molti ori / monili d'oro)
• il contenente per il contenuto
(bere un bicchier d'acqua / l'acqua nel bicchiere)
• l'astratto per il concreto
(confidare nell'amicizia / negli amici)
• il concreto per l'astratto
(ascoltare il proprio cuore / i sentimenti)\
Figure semantiche metonimia
contenente per il contenuto
Intelligenza pensiero capacità critica
rappresentati da un cervello
il concreto per l'astratto
La lettura del giornale o i suoi scritti rappresentati
dall’oggetto cartaceo
Figure semantiche metonimia
contenente per il contenuto
La bottiglia per la bevanda
il concreto per l'astratto
La piscina per l’idea della freschezza
Figure semantiche metonimia
contenente per il contenuto
Il tubetto per il dentifricio
il concreto per l'astratto
Il dentifricio per l’idea
di igiene orale
Figure semantiche metonimia
contenente per il contenuto
Confezione e spremiagrumi per le arance
contenute nella bevanda
Figure semantiche metonimia
contenente per il contenuto
Un piatto con “gli occhi a mandorla”
per la cucina orientale
Figure semantiche metonimia
L’effetto per la causa
L’assenza di impronte sulla sabbia per la
leggerezza
Figure semantiche metonimia
L’effetto per la causa
Un bel sorriso per
un buon dentifricio
Figure semantiche metonimia
L’effetto per la causa
Tentare di infilare la chiave nella toppa
quando si ha bevuto troppo
Figure semantiche metonimia
L’effetto per la causa
Il tasto del numero 4 quasi del tutto cancellato per l’usura
Figure semantiche metonimia
il concreto per l'astratto
Liberare la bocca o gli occhi dai fili che li serrano
per rappresentare la parola e la vista
La parola come libertà di espressione
La vista come sguardo sulla verità del mondo
Figure semantiche metonimia
la materia per l'oggetto
Il legno per l’albero da cui è ricavato
il concreto per l'astratto
Un fiammifero per l’idea dei rischi di incendio
Figure semantiche metonimia
la materia per l'oggetto
La materia prima (arance) per la bibita
Figure semantiche
sineddoche:
La sostituzione
può essere:
consiste nell'uso in senso figurato di una parola al
posto di un'altra, mediante l'ampliamento o la
restrizione del senso. Si distingue dalla metonimia
perché si basa su relazioni di tipo quantitativo.
• del tutto per la parte
("una borsa di serpente" al posto di "una
borsa di pelle di serpente")
• della parte per il tutto
("la vela" al posto di "nave")
• del singolare per il plurale e viceversa
("l'italiano" -inteso come persona- "all'estero")
• del genere per la specie e viceversa
("il mortale" per "l'uomo")
Figure semantiche sineddoche
del tutto per la parte
"una borsa di coccodrillo" al posto di "una borsa di pelle di coccodrillo"
Figure semantiche sineddoche
del tutto per la parte
"una cintura di serpente" al posto di
"una cintura di pelle di serpente"
Figure semantiche sineddoche
del tutto per la parte
"una cintura di serpente" al posto di
"una cintura di pelle di serpente"
Figure semantiche sineddoche
della parte per il tutto
Quattro “ruote” al posto di
un’automobile
Figure semantiche sineddoche
della parte per il tutto
I denti di vampiro per il conte dracula
Figure semantiche sineddoche
del singolare per il plurale
Una donna per rappresentare tutte le donne
Figure semantiche sineddoche
del singolare per il plurale
Un pollo che rappresenta anche ogni altro tipo di carne
Figure semantiche sineddoche
del genere per la specie
Una donna sezionata come un animale da macello ad
indicare ogni essere vivente