Un progetto di marketing per MINI:
La diversificazione come strategia vincente.
MAURIZIO RUFFO
MASTER IN MARKETING E COMUNICAZIONE D’IMPRESA
OTTOBRE 2004-NOVEMBRE 2005
AGENDA
BUSINESS IDEA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
APRIRE A ROMA IL PRIMO
LOCALE “TARGATO” MINI
AGENDA
PERCHÉ MINI
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
BRAND FORTE
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
GRANDE AWARENESS
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
GRANDI POTENZIALITÀ
AGENDA
CHI È MINI
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
1959
2000
SWOT
POSIZIONAMENTO
PIANO OPERATIVO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
DAL 2000 AD OGGI
OLTRE 400000 AUTO NEL MONDO
OLTRE 50000 AUTO SOLO IN ITALIA
AGENDA
BUSINESS IDEA
CHI È MINI*
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
STRETTO RAPPORTO CON IL CLIENTE
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
CARATTERE AGGREGANTE
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
AMUSING E ALTO POSIZIONAMENTO
IL LOCALE
PREZZO
IMMAGINE COOL GIOVANE CHIC
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
IL 64% L’ACQUISTA A COLPO SICURO
BUDGET
* Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
PIANO OPERATIVO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
IL LOCALE
PREZZO
DATI DEL MERCATO*
18 MIL DI ITALIANI CONSUMA UN PASTO FUORI
CASA UNA VOLTA LA SETTIMANA
FENOMENO CHE CONTA
8 mld. e 500 mila atti di acquisto
3 mld e 100 mila pranzi/cene o equivalenti
spesa media pro-capite
di 1.73 € per ogni colazione/snack;
di 13.85 € per ogni pranzo/cena equivalente
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
Il giro d’affari annuo stimato dall’ISTAT è
di 56,6 mld di € circa.
BUDGET
* Rapporto Horeca-Nielsen febbraio 2005
AGENDA
CONSUMI FUORI CASA IN ITALIA*
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
25000
CHI E’ MINI
IL MERCATO
20000
LA CONCORRENZA
SWOT
15000
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
10000
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
5000
0
2003 2004 2005 2006 2007
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
Entro il 2007 è previsto un aumento del 15,8%
rispetto al 2004
* Dati Istat 2004
AGENDA
BUSINESS IDEA
TREND DEL MERCATO*
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
Aumento di locali polifunzionali
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
Scelta del locale sulla base
dell’ambiente/atmosfera
IL LOCALE
PREZZO
Consumo come esperienza sensoriale
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
* Bar Giornale novembre 2005
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
CONCORRENTI
DIRETTI
Renault Cafè
Mercedes Cafè
Fiat Cafè
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
INDIRETTI
Ferrari Store
Smart Store
AGENDA
Analisi della concorrenza secondo le 4 p
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
1. PRODOTTO/SERVIZIO
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
qualità
*****
****
***
**
**
****
differenziazione
*****
***
***
***
***
*****
marca
*****
****
**
**
***
*****
2. PREZZO
*****
*****
****
***
****
****
spese pubblicitarie
*
**
*****
***
**
****
spese di pr
**
***
*****
****
***
****
**
***
*
*
***
*
OBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
3.PROMOZIONE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
4.PLACEMENT
copertura geografica
SWOT
AGENDA
BUSINESS IDEA
STRENGTH
WEAKNESS
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
brand forte
posizionamento elevato
awareness Altissima
immagine cool giovane e intrigante
brand aggregante
qualità reale e percepita
comunicazione accattivante
Costi di start-up elevati
Costi di gestione elevati
Consumi fuori casa in crescita
Consumi al bar in crescita
Offerta indifferenziata/poco distintiva
Trend positivo di locali polifunzionali
Trend positivo di locali sensoriali
Difficoltà per le licenze ( a Roma)
Costo del mercato immobiliare
Mode e tendenze passeggere
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
MEDIA PLAN
CREATIVITA’
BUDGET
OPPORTUNITIES
THREATS
AGENDA
POSIZIONAMENTO
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
EMOZIONALITA’
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STARTEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
D
I
F
F
E
R
E
N
Z
I
A
Z
I
O
N
E
AGENDA
BUSINESS IDEA
OBBIETTIVI DI MARKETING
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
FIDELIZZAZIONE
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
CONOSCENZA DEL BRAND
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
PROVA PRODOTTO
AGENDA
BUSINESS IDEA
STRATEGIA DI MARKETING
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
DIVERSIFICAZIONE ORIZZONTALE
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
DIVERSIFICAZIONE CONCENTRICA
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
IL LOCALE
MINIROME CAFE’
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
BAR E STORE
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
SERVIZI STANDARD
Caffetteria
Aperitivo
Pranzo
Cena
Brunch
Negozio
AGENDA
SERVIZI DISTINTIVI
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
TAGLIANDO
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
TEST-DRIVE
AGENDA
PREZZO
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
Stabiliti sulla base del valore percepito
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
PREMIUM PRICE
CAFFE’:1€
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
PRANZO:15€
IL LOCALE
PREZZO
APERITIVO:8€
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
BRUNCH:18€
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
DOVE E COME
IL PRIMO A ROMA
IN VIA BONCOMPAGNI
A DISTANZA DI UN ANNO SI APRIRANNO ALTRI
LOCALI NELLE CAPITALI EUROPEE:
LONDRA, MADRID, BERLINO, PARIGI
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
CARATTERISTICHE
250 MQ-350 MQ
PREZZO
DOVE E COME
COLLEGAMENTO WEB-CAM
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
RADIO WEB
AGENDA
TARGET GROUP*
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
UOMINI E DONNE
25-40 ANNI
REDDITO MEDIO/ALTO
CULTURA MEDIO/ALTA
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
AMANTI
TECNOLOGIA,NOVITA’,DIVERTIMENTO
MOLTO SOCIEVOLI
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
IL 73% PASSA IL TEMPO LIBERO A CENA
FUORI
IL 52% A BERE UN’APERITIVO
* Ricerca sui clienti Mini Marzo 2003
AGENDA
BUSINESS IDEA
STAKEHOLDERS
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
MEDIA PLAN
CREATIVITA’
BUDGET
Direttori e giornalisti di giornali di
automobili
Direttori e giornalisti di giornali
maschili
Direttori e giornalisti di giornali di
lifestyle
Direttori e giornalisti di giornali di
arredamento
Direttori di siti relativi ai locali di
Roma e d’Italia
Direttori di agenzie di relazioni
pubbliche e di organizzazione di eventi
Dirigenti confcommercio
Dirigenti confesercenti
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
OBBIETTIVI DI
COMUNICAZIONE
• Entro il mese precedente all’apertura
del locale il 40% del target group di
riferimento sia stato raggiunto dal
messaggio
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
• Entro un mese e mezzo prima
dell’apertura del locale l’80% degli
stakeholders siano informati.
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
MEDIA PLAN
CREATIVITA’
BUDGET
• Entro 6 mesi dall’apertura il 5% del
target gruop di riferimento abbia
effettuato una consumazione all’interno
del bar o un’acquito al negozio.
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
STRATEGIA DI
COMUNICAZIONE
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
Strategia di medio/alto profilo attraverso
una campagna di comunicazione teaser a
mezzo stampa, internet e affissioni
prima
dell’apertura
del
locale,
e
campagna
di
comunicazione
a
mezzo
affissioni
e
stampa
locale
successivamente all’apertura. Tutto il
piano
di
comunicazione
sarà
caratterizzato
da
una
comunicazione
costante
attraverso
lo
strumento
internet.
AGENDA
Action
plan
ACTION
PLAN
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
PRIMA DELL’APERTURA DEL LOCALE
Azioni above the line
Annuncio stampa teaser, su scala nazionale
Affissioni sul territorio romano
Pubblicità dinamica sui mezzi pubblici
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
Azioni below the line
Promocard, in tutto il circuito nazionale
Sito internet dedicato www.miniromecafe.it
Pop-up sul sito Mini
Manifesti e promocard nei concessionari
AGENDA
BUSINESS IDEA
INAUGURAZIONE
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
IL 5 APRILE 2006, ORE 18,30
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
HAPPY HOUR
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
EVENTO SU INVITO
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
ACTION PLAN
DOPO L’APERTURA DEL LOCALE
Above the line
Stampa nazionale e locale
Affissione locale
SWOT
POSIZIONAMENTO
Below the line
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
promocard su tutto il circuito nazionale
sito internet
pop-up sul sito mini.it
manifesti e promocard nei concessionari
Rp
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
Eventi in collaborazione con Mtv Italia in
occasione del programma Trl da Roma durante il
periodo Giugno-Luglio 2006.
AGENDA
BUSINESS IDEA
MEDIA PLAN
CHI E’ MINI
Teaser per i 2 mesi prima dell’apertura del locale
Periodo 5 febbraio 5 aprile
Sulle seguenti testate
IL MERCATO
PAGINE INTERE, UN USCITA AL MESE
PERCHE’ MINI
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
Mens Health
Fox
GQ
For Man Magazine
Max
Anna
Gioia
Vanity Fair
D La Repubblica delle Donne
Io Donna
Il venerdì di Repubblica
Specchio
Corriere Magazine
News
¼ DI PAGINA 2 USCITE A SETTIMANA SU
Corriere della Sera
Repubblica
La Stampa
Messaggero cronaca di Roma
AGENDA
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
MEDIA PLAN
2 mesi successivi all’evento
Campagna stampa
Pagine Intere
Mens Health
Fox
GQ
For Man Magazine
Max
Anna
Gioia
Vanity Fair
D La Repubblica delle Donne
Io Donna
Il venerdì di Repubblica
Specchio
Corriere Magazine
News
½ pagina
Messaggero cronaca di Roma
TIMING
gennaio febbario marzo aprile maggio giugno luglio
stampa
evento
affissioni
evento
promocard
evento
internet
evento
agosto settembre ottobre novembre dicembre
AGENDA
BUSINESS IDEA
COPY STRATEGY
PROMISE
PERCHE’ MINI
CHI E’ MINI
IL MERCATO
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
Un luogo polifunzionale dove divertirsi e stare
in compagnia
Un luogo trendy e di aggregazione
Un luogo esclusivo dove guardare e farsi guardare
Un locale nel centro di Roma dove poter fare
colazione, pranzo, cena, aperitivo e brunch
REASON WHY
Locale di tendenza per arredamento e per persone
che lo frequenteranno, d’altronde ci si
rivolge direttamente ai clienti Mini
Servizi innovativi forniti direttamente in loco
come il TAGLIANDO ed il TEST DRIVE
CREATIVITA’
BUDGET
MOOD TONE
Ironico, essenziale, accattivante
SAI COME FANNO 300 PERSONE AD ENTRARE IN UNA MINI?
MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI COME SI ORGANIZZA UN HAPPY HOUR IN UNA MINI?
ED UN BRUNCH?
MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI DOVE TUTTI OSSERVERANNO LA TUA MINI?
TAGLIANDO
AL MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
SAI DOVE PUOI ASSAGGIARE LA TUA PROSSIMA MINI?
TEST-DRIVE
AL MINIROME CAFE’
VIA BONCOMPAGNI 65, ROMA.
AGENDA
BUDGET
BUSINESS IDEA
PERCHE’ MINI
4.000.000€
CHI E’ MINI
IL MERCATO
Ripartiti su base annua
LA CONCORRENZA
SWOT
POSIZIONAMENTO
OBBIETTIVI DI MKT
STRATEGIA DI MKT
• 2.500.000€ per il locale
• 1.500.000€ promozione
PIANO OPERATIVO
IL LOCALE
PREZZO
DOVE E COME
COMUNICAZIONE
CREATIVITA’
BUDGET
•
•
•
•
•
così ripartiti
950.000€ stampa
450.000€ affissioni e pubblicità dinamica
75.000€ promocard
20.000€ evento
5.000€ sito internet
GRAZIE PER L’ATTENZIONE