Le guide di E-mail marketing LAB
E-mail, come scrivere
l’oggetto vincente
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Introduzione
Immaginate di aver realizzato la campagna e-mail più bella del mondo, con newsletter e pagine
di atterraggio degne di un artista, testi così accattivanti da far morire di invidia il più in gamba dei
copywriter. Avete raccolto migliaia di indirizzi e-mail e li avete pazientemente suddivisi in target e
avete anche formulato delle offerte speciali in base alle caratteristiche dei potenziali clienti. Avete
testato e controllato tutto, rifinito anche i minimi dettagli. E’ tutto pronto per partire.
Ma poco prima di spedire le prime e-mail vi accorgete di aver trascurato un dettaglio in apparenza
banale. Non avete pensato a cosa scrivere nell’oggetto e siete costretti a deciderlo lì sul
momento, pochi minuti prima di lanciare l’intera campagna. La più bella campagna del mondo,
intendiamoci.
Cosa volete che sia? Bisogna solo scrivere cinque o sei parole, riempire un campo di testo, ma
qualcosa vi blocca, qualcosa vi costringe a scervellarvi. Perché se sbagliate l’oggetto, se tutti
cestineranno la newsletter senza nemmeno aprirla, l’intera campagna, la campagna più bella del
mondo, rischia di fare fiasco.
Trovare un oggetto efficace, accattivante, coerente, che catturi l’interesse del destinatario e lo
convinca ad aprire un’e-mail, non è un gioco da ragazzi, vero? E’ molto più facile scrivere testi
lunghi e annacquati piuttosto che poche righe che vanno dritte al punto. L’oggetto deve
comunicare tutto e subito, deve catturare l’attenzione di chi ci legge e anticipare il valore
dell’intero messaggio. E non può sbagliare.
Ma niente paura. In questa piccola guida ho raccolto alcuni spunti e suggerimenti che potranno
aiutarvi a scegliere l’oggetto migliore per le vostre newsletter e campagne di e-mail marketing.
Gli argomenti trattati saranno:
-
Perché l’oggetto è importante
Perché trascuriamo l’oggetto
Come scegliere l’oggetto di newsletter, DEM e mail di servizio
L’oggetto e i filtri antispam
L’A/B Test
Esempi di oggetti mail e spunti creativi
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Perché l’oggetto è importante
L’oggetto e il mittente formano il primo messaggio che viene letto dai destinatari di posta
elettronica, sia che usino un programma sul proprio PC come Outlook o Thunderbird, sia che
consultino la posta tramite web-mail o anche su dispositivi più piccoli, come telefonini e palmari.
Già questo dovrebbe farci capire quanto l’oggetto sia fondamentale per il successo di una
campagna di e-mail marketing, ma c’è dell’altro.
1. L’oggetto è parte integrante della campagna e-mail
Il subject non è un elemento esterno, accessorio, da riempire in qualche modo perché
dobbiamo farlo, ma fa parte della campagna e-mail come lo sono i link, le immagini, i testi e le
pagine di atterraggio. Per questo rappresenta un’opportunità da sfruttare, e non un semplice
“fastidio” di cui liberarsi.
2. L’oggetto è a tutti gli effetti un titolo, se non di più
Come in un articolo di giornale, il titolo dice tutto. E’ l’elemento che anticipa i contenuti e
cattura l’interesse dei lettori. Scrivere una e-mail senza oggetto, è come lanciare la prima
pagina di un quotidiano senza un titolo di apertura.
3. L’oggetto facilita la lettura delle e-mail
Grazie all’oggetto, i lettori possono leggere più agevolmente la posta elettronica, individuare
cosa è spam, distinguere le e-mail interessanti da quelle che non lo sono, decidere quali
messaggi aprire, quali archiviare e quali cestinare. Trascurare l’oggetto, in sostanza, vuol dire
porre un ostacolo in più a chi ci legge e impedirgli di fare tutte queste cose in modo
semplice e immediato.
4. Un oggetto trascurato è sinonimo di presunzione
Inviare un’e-mail senza oggetto o con un oggetto generico, è come dire al nostro
destinatario: “non ho bisogno di inventarmi chissà cosa, non ho bisogno di anticiparti nulla,
perché sono sicuro che tu leggerai il mio messaggio. Qualunque cosa io abbia da dirti,
sono sicuro che tu mi darai retta”.
A meno che il destinatario non aspetti già un’e-mail da parte nostra, per esempio un’e-mail di
lavoro, con un approccio del genere non andremo molto lontano.
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Con questo non voglio dire che l’oggetto sia capace di determinare, da solo, il successo o il
fallimento di un’intera campagna pubblicitaria. Non voglio dire che l’oggetto sia più importante
della grafica o dei testi o della scelta del target.
Quello che voglio evidenziare, in questa guida, è che l’oggetto sia un fattore capace di
influenzare la comunicazione tra un’azienda e i suoi clienti, e pertanto merita la giusta
attenzione.
Perché un oggetto ben scritto può voler dire più aperture, più interesse, e quindi più probabilità
di ottenere conversioni al termine della propria campagna.
Perché trascuriamo l’oggetto
Se l’oggetto è così importante, perché talvolta lo trascuriamo? Perché non gli prestiamo la
dovuta attenzione? Il motivo, tra i tanti possibili, potrebbe essere uno di questi:
1. O la va, o la spacca
Esprimere un concetto in poco spazio non è affatto semplice. Richiede uno sforzo in più e
bisogna dedicarci del tempo, che spesso manca. Per far prima, si butta giù un oggetto
improvvisato, magari lungo dei chilometri, si incrociano le dita e si spera di non
compromettere le aperture. O la va o la spacca, per l’appunto.
2. Caspita, manca l’oggetto!
Tra le numerose attività da seguire (redazione dei testi, disegno della grafica, sviluppo tecnico,
gestione dei fornitori, ecc.), si tende a mettere da parte o a dimenticare del tutto questo
dettaglio. Lo faccio in un secondo momento, si dice, e alla fine lo si sceglie quando non è più
possibile rimandare. Poco prima della spedizione.
3. Aspettiamo solo che il cliente ci mandi l’oggetto…
Se gestiamo campagne di e-mail marketing per conto di clienti, può succedere che il cliente
stesso non sappia di dover scegliere un oggetto, oppure lo sa ma non gli abbiamo fatto
capire a pieno l’importanza di questa scelta. Anche in questo caso, se il cliente non ha fornito
indicazioni al riguardo, la scelta dell’oggetto viene rimandata all’ultimo momento, quando
magari non si è abbastanza lucidi per pensare alla soluzione migliore.
4. Ma chi lo scrive?
In questo caso, sappiamo bene che serve un buon oggetto, ma siamo a corto di idee,
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l’ispirazione ci ha abbandonati, oppure, molto semplicemente, non c’è nessuno in azienda con
la “penna facile”. Ci si arrangia come si può.
Pigrizia, mancanza di tempo, scarso coordinamento con il cliente o con le risorse interne, sono
le possibili cause che possono dar vita a oggetti stiracchiati, frettolosi e inadeguati rispetto agli
obiettivi delle nostre campagne pubblicitarie.
Eliminare questi ostacoli dal nostro lavoro, quindi, è il primo passo per la ricerca di un oggetto
che sia davvero efficace. Ma se proprio non riuscite a combattere la pigrizia o il tempo è tiranno,
una soluzione drastica ci sarebbe. Iniziate una campagna e-mail scrivendo prima l’oggetto, e
poi tutto il resto. Prima buttate giù tre o quattro possibili oggetti, tenete lì, studiateli, aggiustateli,
soppesateli, e soltanto dopo dedicatevi al template, alla grafica, ai testi, alle pagine di atterraggio e
alla preparazione degli invii.
E’ troppo? Forse sì. L’importante è riuscire a ritagliarsi un po’ di tempo. Per pensarci su.
Ne vale la pena.
Come scegliere l’oggetto
Un oggetto perfetto, in assoluto, non esiste. E non è pensabile di poterne trovare uno adatto a
tutti i contesti, che vada bene per qualsiasi campagna e-mail. La prima cosa da tenere presente
è che l’oggetto fa parte di una comunicazione e pertanto deve essere coerente con:
-
L’immagine aziendale o il brand
Il messaggio proposto nella newsletter e sul sito
Il mittente delle e-mail inviate
La tipologia di comunicazione e-mail (Newsletter, DEM, e-mail di servizio)
In particolare, a prescindere dalla tipologia utilizzata, l’oggetto di un’e-mail va studiato per
raggiungere tre obiettivi principali:
1) Informare
L’oggetto, anche se in un massimo di 50-60 caratteri, deve fornire informazioni utili al
destinatario, essere in grado di anticipare e sintetizzare i contenuti salienti di una
newsletter.
In questo modo il lettore è in condizione di valutare l’interesse verso i nostri contenuti e
decidere se approfondire la lettura.
2) Incuriosire
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Se una e-mail ha come obiettivo la vendita diretta di un prodotto, l’oggetto deve essere
accattivante, stimolare l’apertura e contenere, già in poche righe, il vantaggio principale
della nostra offerta. Se non sappiamo trovare un beneficio, una ragione concreta per cui il
lettore dovrebbe procedere all’acquisto, la mail rischia di essere cestinata senza nemmeno
essere letta.
3) Rassicurare
Oltre a informare e incuriosire, l’oggetto deve rassicurare il lettore e fargli capire che quello
che sta ricevendo non contiene spam, virus o truffe informatiche. Un destinatario
sospettoso, infatti, eliminerà il messaggio senza nemmeno esaminarne il contenuto.
Allo stato attuale, lo sappiamo bene, le caselle e-mail sono affollate di messaggi e il problema
dello spam, dell’invio di posta indesiderata, è lontano dal potersi definire risolto. Per questo motivo,
se si vuole fare dell’e-mail marketing veramente efficace, oggi, questi obiettivi devono essere
raggiunti tutti e tre nello stesso momento.
Come fare?
Prima di tutto, la scelta dell’oggetto deve essere coerente con il mittente della mail. Mittente e
oggetto sono tra loro complementari e insieme compongono il primo vero messaggio che
leggeranno i destinatari. Sono il modo in cui ci presentiamo a loro per la prima volta. Il nostro
biglietto da visita, tanto per intenderci.
Il nome del mittente esplicita chi sta comunicando, l'oggetto che cosa vuole proporre.
Come negli esempi qui sopra, vediamo che il mittente è composto da un nome, in genere il nome
dell’azienda o del sito internet. Se non è stato assegnato alcun nome, viene visualizzato
l’indirizzo e-mail da cui si spedisce, o meglio, quello che noi abbiamo scelto di rendere visibile
prima della spedizione.
La scelta di far visualizzare soltanto l’indirizzo e-mail, come fa il ilmiolibro.it, non è quella ottimale,
in quanto l’e-mail è un dato visibile, in ogni caso, nella stragrande maggioranza dei programmi di
posta.
L’esempio ci introduce la prima regola d’oro:
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
1. Non sprecare mai lo spazio disponibile
La lunghezza del campo subject è molto limitato. Anche se in molti casi la scelta è lasciata
all’utente, libero di allargare o restringere le colonne a proprio piacimento, in molti programmi di
posta vengono visualizzati di default al massimo 50 o 60 caratteri. E scendiamo a 20
caratteri se la posta viene consultata su palmari o cellulari.
L’errore più comune è quello di inserire informazioni superflue o ripetere le stesse cose nei
campi del mittente e dell’oggetto. Sempre nell’esempio di prima, la dicitura “ilmiolibro.it” è
ripetuta due volte e non aggiunge nulla di interessante al destinatario.
Anche mettere la data nel campo del subject in genere è poco efficace, in quanto
rappresenta un’informazione ridondante (il lettore può benissimo vedere la data nella colonna
accanto), ma, come vedremo più avanti, può essere consigliata se vogliamo superare
indenni i filtri antispam.
2. L'oggetto non deve essere generico
Si crede che un oggetto generico, vago, che “vada bene per tutti”, sia più efficace di un
oggetto specifico, concreto. Ma non è del tutto vero.
Scrivere un oggetto del tipo “Promozioni in corso” non dice nulla rispetto invece a “Scegli il tuo
libro di informatica a metà prezzo”. E' vero che chi non è interessato né ai libri né all’informatica
probabilmente non aprirà la mail, ma non è detto che un oggetto generico avrà maggiori
chance di successo. Anzi, potrebbe smorzare l’efficacia di un messaggio magari ben fatto.
3. L'oggetto non deve essere troppo ambiguo
E' vero che un oggetto accattivante, creativo, scritto bene, può aumentare il numero di
aperture. L'importante è non esagerare: se creiamo false aspettative, se facciamo promesse
“favolose” che non possiamo mantenere, corriamo il rischio di deludere i nostri lettori.
Se il reale contenuto della newsletter e del sito non è coerente con l'oggetto, quest'ultimo
diventa uno specchietto per le allodole. I lettori ci cascheranno una volta, forse anche due, ma
alla lunga smetteranno di leggerci.
4. L'oggetto deve essere sintetico
Un oggetto troppo lungo rischia di essere “troncato” dai programmi di posta. In ogni caso,
anche quando l'oggetto è visualizzato per intero, i test di usabilità sulle newsletter condotti da
Nielsen rivelano che lo sguardo dei lettori si concentra sulle prime parole sulla sinistra.
Per questo le prime tre parole a sinistra sono quelle a cui prestare maggiore attenzione.
Scegliamole bene.
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Vediamo ora come comportarci nelle varie tipologie di comunicazione.
A) Come scegliere l’oggetto di una newsletter periodica
La newsletter periodica, lo dice il nome, è una comunicazione inviata a cadenza fissa. Poiché il
lettore sa quando la riceverà ed è a conoscenza degli argomenti proposti, diamo per scontato il
suo interesse, diamo scontato che l’aprirà a prescindere dall’oggetto. Per questo, in molti casi, chi
invia la newsletter utilizza sempre lo stesso oggetto, modificando soltanto il “numero” e la data
di invio.
Mettiamo a confronto gli oggetti di due newsletter, MyMarketing e Comunicatori Pubblici, e
analizziamo i due differenti approcci.
MyMarketing.net punta su un copy diverso ogni
volta, curioso e intrigante, con al massimo due o
tre parole, mentre Comunicatori Pubblici opta per
una soluzione decisamente più tradizionale,
indicando anno, data e numero della newsletter.
Al di là dei limiti tecnici che possono talvolta
influenzare certe decisioni (mettiamo caso, per
esempio, che il nostro sistema di invio non ci
consenta di personalizzare l’oggetto), il campo
oggetto dovrebbe essere sfruttato per dire
qualcosa di nuovo, anche se si tratta di una
newsletter apprezzata dai propri lettori e con ottimi tassi di apertura. Immaginiamo di ricevere dieci
newsletter dalla stessa azienda e di conservarle per un po’ nella nostra casella di posta. A distanza
di tempo, cosa mi farà cliccare su una piuttosto che su un’altra? Come faccio a sapere di cosa
parla ogni singolo numero, se gli oggetti sono tutti più o meno uguali?
Ribadiamo il concetto, quindi: anche nelle newsletter periodiche, sfruttiamo a nostro vantaggio il
campo oggetto, anticipando in quelle poche parole il contenuto della newsletter, presentando
l’articolo di punta e fornendo un motivo chiaro e semplice per cui vale la pena leggerla.
L’approccio di MyMarketing, finalizzato a incuriosire il lettore a ogni costo, è sicuramente di grande
impatto, ma potrebbe portare con sé degli inconvenienti. Oggetti di questo tipo, soprattutto per una
newsletter periodica, dicono poco o nulla a livello informativo. Il destinatario è chiamato ogni
volta a scoprire da solo a cosa si riferisce un oggetto tanto “curioso” e l’aspettativa è sempre
molto alta, e quindi anche molto facile da deludere.
Se il contenuto finale non è all’altezza, questi oggetti sono soltanto un esercizio di scrittura creativa
fine a se stesso.
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B) Come scegliere l’oggetto di una DEM (Direct E-mail Marketing)
Se le nostre e-mail hanno come obiettivo la vendita, il discorso cambia. A differenza delle
newsletter periodiche, è piuttosto raro infatti che un lettore conservi le e-mail di carattere
commerciale, per rileggerle magari in un secondo momento. L’oggetto deve catturare subito
l’attenzione, convincere il lettore ad aprire la mail e leggerne il contenuto. Una volta aperta, sarà
la creatività del nostro messaggio a convincere il lettore se accettare o meno la nostra proposta.
Per una DEM, in genere, si consiglia un oggetto molto breve e accattivante, che contenga un
invito esplicito a fare qualcosa (consultare un catalogo, scoprire un’offerta, ottenere una prova
omaggio, e così via), una call to action ben definita.
Affinché funzioni, l’oggetto deve contenere un verbo, preferibilmente in forma attiva, ed essere in
grado di esprimere, in quattro o cinque parole, un beneficio concreto, un vantaggio
irresistibile, studiato in base alle caratteristiche dei nostri destinatari.
Vale la regola detta prima: un oggetto concreto, specifico, “su misura”, avrà più possibilità di
raggiungere il proprio target rispetto a un oggetto generico.
Ma come essere sicuri al cento per cento che l’oggetto che abbiamo scritto catturerà l’attenzione
dei lettori?
Per fortuna l’e-mail marketing ha il suo asso nella manica. Grazie alla tecnica dell’A/B Test, che
vedremo più avanti, possiamo mettere alla prova l’efficacia di un oggetto, testandolo
direttamente sul campo.
C) Come scegliere l’oggetto di un’e-mail di servizio
Se la newsletter deve informare e una DEM incuriosire, una mail di servizio è costretta a fare i
conti con un nemico “mortale”: il pishing, ovvero quel fenomeno di truffe via e-mail che mirano a
raccogliere informazioni personali sugli utenti, in particolar modo password e codici di
accesso. Quando scriviamo e-mail di servizio, come quelle di conferma di registrazione al sito o
l’invio di password dimenticate, dobbiamo prestare la massima attenzione alla qualità del
messaggio, sia a livello tecnico, sia a livello testuale. Affinché faccia il suo dovere fino in fondo,
l’e-mail deve passare indenne attraverso i filtri antispam, raggiungere sempre il legittimo
destinatario e rassicurarlo sull’autenticità di chi sta scrivendo.
Anche l’oggetto qui gioca la sua parte e merita particolare cura. Il subject deve essere coerente
con l’obiettivo della mail, innanzitutto, richiamare senza nessuna ambiguità l’azione compiuta
dall’utente sul sito (per esempio un acquisto, una registrazione, l’iscrizione alla newsletter) e, se
viene inviata direttamente da noi, deve chiarire subito e senza troppi orpelli che cosa vogliamo
ottenere.
A eccezione di Monster, il cui oggetto “Informazioni sull’account” risulta troppo generico e poco
chiaro, i seguenti oggetti e relativi mittenti assolvono bene alla loro funzione e con poche semplici
parole (Registrazione, Conferma Registrazione, Modifica la Password, benvenuto, ecc.) e un
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mittente chiaramente identificabile, non lasciano dubbi su chi sta scrivendo e su che cosa si sta
chiedendo di fare:
E-mail di servizio che non arrivano o vengono bloccate perché ritenute spam possono procurare
parecchi problemi. Comprereste mai su un sito di e-commerce che non riesce a farvi arrivare la
conferma di pagamento?
L’oggetto e i filtri antispam
Come se non fosse già abbastanza difficile trovare un oggetto originale e capace di far presa sui
lettori, si aggiunge una ulteriore complicazione: come superare senza conseguenze i filtri
antispam.
L’esempio seguente ci dimostra che anche le comunicazioni “legittime”, inviate da mittenti che
hanno ottenuto il consenso all’invio, possono vedersi etichettate come spam. In questa spam
box, notiamo che soltanto una mail su dieci è effettivamente “indesiderata”, mentre tutte le altre
sono state richieste tramite una regolare iscrizione:
Ricordiamo che i filtri operano a più livelli: ci sono quelli dei provider di posta (ISP) che filtrano le email in arrivo e quelli invece lato client, installati dall’utente stesso sul proprio programma di posta
con le relative preferenze. Poiché lo spam è un fenomeno in continua evoluzione e sono richieste
sempre nuove soluzioni per contrastarlo, anche le regole a cui attenersi cambiano nel tempo.
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Al di là delle differenze tra i vari sistemi, oggi la maggior parte dei filtri antispam funziona in questo
modo: analizzano gli elementi che compongono il messaggio, oggetto e mittente compresi, e
assegnano a ognuno di essi un punteggio di probabilità SPAM. Cosa significa? Più vengono
riscontrati elementi sospetti nella nostra mail, più alto è il punteggio complessivo e quindi
maggiore è la probabilità di essere segnalati come spammer.
A contare non è il singolo comportamento (per esempio l’utilizzo di punti esclamativi nell’oggetto)
quanto la somma di tutti i “comportamenti” ritenuti sospetti. Per dirla in altri termini, possiamo
prenderci qualche rischio ogni tanto, possiamo anche ignorare le raccomandazioni degli
esperti, se queste ultime non si adattano alle nostre esigenze, purché non si superi una certa
soglia. Una soglia “pericolosamente” variabile, che dipende dalle policy degli ISP e dalla scelta dei
destinatari finali.
Fatta questa premessa, vediamo cosa è meglio evitare.
1) Non indicare mai un mittente generico, del tipo noreply@, o con errori ortografici come
per esempio ifo@ o maketing@.
2) Non utilizzare, sempre nel mittente, domini .biz o .info, tipicamente usati dagli spammer.
3) Non utilizzare come mittente, per invii numerosi, un indirizzo di posta gratuito, come
quello fornito da Gmail, Libero o Yahoo.
4) Non usare caratteri tutti in maiuscolo come: SCOPRI LA NOSTRA OFFERTA.
5) Non usare punti esclamativi ripetuti, come per esempio: 50% di sconti su tutto!!!
Approfittane!!!
6) Non usare assolutamente un oggetto o un mittente vuoti.
7) Non iniziare un oggetto con una cifra espressa in dollari, per es. $1.000 dollari di
guadagno.
8) Non iniziare un oggetto con la scritta FREE oppure HELLO in maiuscolo.
9) Evitare l’utilizzo delle parole inglesi FREE e GUARANTEED.
10) Non iniziare un oggetto con lo username del destinatario, ossia con quella parte che, in
un indirizzo e-mail, precede la @, e neppure con il nome del destinatario.
11) Non mettere troppi spazi bianchi tra una parola e l’altra, né tra una lettera e un’altra, per
esempio: A T T E N Z I O N E ! N O V I T A’ A S S O L U T A !
12) Non inserire, a meno che non sia necessario, punti di domanda o punti esclamativi.
Oltre ai comportamenti negativi, alle cose da non fare, ce ne sono alcune che possono abbassare
il punteggio del messaggio e aiutarci quindi a “passare” il severo controllo dei filtri antispam.
In particolare, se la nostra mail è scritta in lingua inglese, è consigliabile:
1)
2)
3)
4)
usare la parola “list” nell’oggetto
usare la parole “news” o “review”, sempre nell’oggetto
ricorrere a indicatori di frequenza come numeri, mese, anno, ecc.
usare una data, sempre in inglese
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Per essere sicuri di non aver scritto un oggetto poco gradito ai filtri antispam, è utile effettuare dei
test su caselle di posta differenti prima della spedizione. Di solito, se c’è qualcosa di sbagliato
nell’oggetto, dovrebbe saltare subito all’occhio.
L’A/B Test
Fin qui abbiamo esposto le linee guida di base per la scelta di un oggetto, ma alla fine è la prova
sul campo quella che conta davvero. Anche se abbiamo seguito alla lettera tutti i consigli e le
regole del buon senso, è davvero difficile prevedere il successo o il fallimento di un copy.
Nell’e-mail marketing, per nostra fortuna, ci viene in aiuto una tecnica che potrebbe ridurre il
rischio di errore prima di ogni invio. Tra gli addetti ai lavori viene chiamata A/B Test e, come si
può evincere dal nome stesso, consiste nell’invio di un test preliminare su due campioni distinti.
Facciamo un esempio. Se devo lanciare una campagna e-mail su un target di 10.000 indirizzi, non
conviene essere troppo precipitosi e inviare subito la stessa mail all’intero database. E’ anzi
opportuno, soprattutto se abbiamo investito molto tempo e denaro, inviare una mail di prova su
un campione più ristretto, mettiamo 2.000 utenti. A questo punto, possiamo dividere questo
gruppo in due parti (1.000 ciascuno) e spedire due e-mail sostanzialmente uguali, cambiando
soltanto l’aspetto che ci interessa analizzare.
Nel nostro caso, il campione A riceverà una mail con oggetto:
30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo
Il campione B, invece, riceverà la stessa mail, ma con oggetto leggermente diverso:
Risparmia fino a 150 euro sui nuovi prodotti
Dopo qualche giorno, non ci resta che analizzare le aperture dei due messaggi e vedere se ci
sono state differenze di un certo rilievo. Se un’e-mail ha registrato più letture rispetto all’altra, vuol
dire che l’oggetto è più efficace e può essere utilizzato con maggior sicurezza per l’intera
campagna. Se, come spesso succede, i tassi di apertura sono identici o si discostano per pochi
punti percentuali, significa che gli oggetti sono entrambi validi, o entrambi da rivedere, a seconda
dei casi.
Anche se ’A/B Test è molto utile per sondare l’impatto di un oggetto, bisogna stare attenti:
-
Il test, infatti, andrebbe effettuato su un campione piccolo, e non su tutta la lista.
Sarebbe un errore inviare una campagna e-mail a 10.000 destinatari con un determinato
subject, e poi, dopo qualche giorno, inviare agli stessi destinatari la stessa campagna ma
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
con un oggetto diverso. Così facendo, potremmo annullare del tutto gli effetti del secondo
invio e ottenere risultati poco attendibili.
-
I due campioni devono essere omogenei e scelti in modo del tutto casuale. Se li
scegliamo in base a qualche caratteristica particolare (per sesso, nazionalità, data di
iscrizione, ecc.), il campione potrebbe non rappresentare più l’intero target e produrre
risultati distorti, di scarsa utilità.
-
L’A/B Test, affinché sia davvero efficace, deve concentrarsi su un’unica variabile, per
esempio l’oggetto, la grafica, lo slogan o altri elementi di nostro interesse. Se teniamo sotto
osservazione troppe variabili nello stesso tempo, rischiamo di fare confusione e non capire
più cosa piace davvero e cosa no.
-
Infine, questa opportunità non deve essere una scusa per non riflettere: sarebbe troppo
semplice e sbrigativo buttare giù due oggetti in modo approssimativo e poi affidare all’A/B
Test la scelta definitiva. Al contrario, il test dovrebbe essere la prova del nove, un modo
per migliorare ciò che non ci convince.
Esempi di oggetti mail e spunti creativi
Concludo questa guida proponendovi alcuni spunti, alcune formule rodate che possono darci un
po’ di ispirazione nella stesura di un oggetto vincente. Per farlo, ho ripreso le 9 tecniche
suggerite da un articolo di CopyBlogger, dal titolo 9 Proven Headline Formulas That Sell Like
Crazy. Il post fa riferimento alla creazione di titoli e non ho fatto altro che riadattare queste idee
nell’ambito dell’e-mail marketing.
Ecco a voi nove semplici tecniche per far colpo sui vostri lettori.
1. Un oggetto semplice e diretto
La cosa più semplice è scrivere un oggetto senza fronzoli, senza troppi giri di parole, che va dritto
al punto. E' particolarmente indicato per promuovere offerte interessanti o per prodotti già
conosciuti ai lettori.
Esempi:
Disponibile la nuova guida di E-mail marketing LAB
30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo
2. Un oggetto che propone un vantaggio evidente
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Qual è il più grande vantaggio che stiamo offrendo ai nostri destinatari? Su quale caratteristica
del prodotto o del servizio è meglio puntare? Una volta individuato il principale punto di forza,
possiamo cercare di renderlo in un oggetto.
Esempi:
Con FastTrack arrivi prima degli altri
Solo da noi non paghi la spedizione
3. Un oggetto "notizia"
Questa tecnica consiste nel rendere un oggetto, anche con finalità commerciali, come titolo di
una notizia. Il trucco sta nello stuzzicare la curiosità dei lettori, far leva sul loro bisogno innato di
conoscere.
Esempi:
Scoperto un nuovo modo di radersi
Il 50% delle donne sceglie la crema Essence
4. Un oggetto che dice "Come..."
Questo oggetto si fonda sulla capacità di chi scrive di rispondere a un bisogno o risolvere un
problema. E quale modo migliore per farlo se non iniziando la frase con un "Come..."?
Esempi:
Come imparare l'e-mail marketing in poche lezioni
Come aumentare del 50% le tue aperture
5. Un oggetto che pone domande
Fare domande dirette ai lettori può creare maggiore coinvolgimento. L'importante è non scegliere
le domande in modo casuale o soltanto perché ci piacciono: deve sempre emergere il principale
vantaggio e il resto della campagna e-mail deve essere capace di dare una risposta chiara e
convincente.
Esempi:
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Quante e-mail riesci a inviare in un minuto?
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
6. Un oggetto "imperativo"
Questo oggetto dice al destinatario, in modo semplice e diretto, che cosa deve fare, che cosa
vogliamo che lui faccia. Il metodo funziona se l'oggetto, oltre a dare un comando, è in grado di
dire il perché lui dovrebbe ascoltarci.
Esempi:
Scarica la nuova guida sull'e-mail marketing
Evita code all'ingresso, pre-registrati online
7. Un oggetto che offre informazioni
E' un oggetto che fornisce dritte, suggerimenti, informazioni utili al destinatario. Se sapremo
cogliere i suoi interessi, stimolare la sua curiosità, l'apertura della e-mail è garantita.
Esempi:
I tre segreti dell'e-mail marketing che devi sapere
Una guida che ti mostra cosa fare e cosa non fare
8. Un oggetto che fa leva sui testimonial
Forse meno usato rispetto agli altri, questo tipo di oggetto riporta i commenti positivi di un
testimonial o di un cliente affezionato. Se usiamo questa tecnica, però, dobbiamo essere bravi nel
trovare una citazione breve e incisiva, che possa essere visualizzata nella riga del subject.
Esempi:
"Su meet.it ho trovato l'amore della mia vita"
"Ogni mattina, in ufficio, leggo sempre NewsVip"
9. Un oggetto con qualcosa in più
Spesso, il linguaggio pubblicitario rischia di diventare ripetitivo e suonare come falso. Ma con un
po' di creatività, con un po' di concretezza, possiamo dare un tocco diverso ai nostri oggetti,
aggiungendo qualche "ingrediente" inatteso.
Esempi:
Una casalinga disperata? Si rivolge a Spira
35 anni, studente e lavoratore... esami superati!
E-mail marketing LAB
www.e-mailmarketinglab.net
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E-mail, come scrivere l’oggetto vincente. Le guide di E-mail marketing LAB
Quando scriviamo l'oggetto della nostra e-mail, prendiamoci il tempo necessario e, se abbiamo
tempo, testiamo oggetti diversi su diverse tipologie di destinatari.
L'oggetto è il primo messaggio che vedono gli utenti, e una leva imprescindibile per emergere
tra le e-mail dei nostri concorrenti.
About
Questa guida è stata scritta da:
Gianluca Riboni - Copy Writer e Web Master
www.gianlucariboni.it
Le fonti da cui ho attinto per la redazione di questa guida sono pubblicate a questo indirizzo:
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Altri articoli su newsletter ed e-mail marketing sono disponibili sul sito:
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