Capitolo 5
La comunicazione per la gestione delle
crisi
di Emanuele Invernizzi
Rossella Chiara Gambetti
Relazioni pubbliche e corporate communication
di Emanuele Invernizzi e Stefania Romenti (a cura di)
Cap. 5 – La comunicazione di crisi – Invernizzi e Gambetti
Copyright © 2012
The McGraw-Hill Companies srl
L’importanza della comunicazione di
crisi
Le aziende sono giudicate
non sulla base della natura della crisi che devono gestire,
ma del modo in cui vi hanno risposto
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Il concetto 3di crisi
È un evento improvviso e inaspettato
il cui accadimento e la cui visibilità
all’esterno e all’interno
minacciano di produrre un effetto negativo
sulla reputazione dell’organizzazione,
di interferire con le normali attività di business,
e di danneggiare i risultati economico-finanziari
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Le caratteristiche del concetto di crisi
1. Eccezionalità dell’evento critico
2. Visibilità dell’evento negativo
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Le tipologie5di crisi
(Jin, Pang e Cameron, 2009)
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6
La crisi come opportunità
1.
Rafforzamento della reputazione
2.
Attuazione di cambiamenti e nuove strategie
3.
Consolidamento dello spirito di corpo e del senso
appartenenza del personale
4.
Riduzione della probabilità di manifestazione di nuove crisi
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Il crisis management
È un processo sistematico di prevenzione e gestione
delle situazioni di crisi
È finalizzato a:
1. prevenire il manifestarsi degli eventi critici;
2. programmare piani di intervento;
3. realizzare e gestire gli interventi previsti
4. apprendere tutto ciò che la crisi ha insegnato
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Il processo di crisis management
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L’analisi dei rischi
I costi della crisi:
• Di breve periodo connessi alla gestione della crisi
• Di medio periodo legati al calo delle vendite e della fiducia
• Di lungo periodo connessi alla perdita di competitività,
innovatività e cali della fiducia protratti
L’impatto negativo
sulla reputazione e sulle reti di relazioni
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L’analisi dei rischi
• Monitoraggio dei segnali premonitori
• Issue management = processo manageriale strategico di
carattere anticipatorio che consente alle imprese di individuare e
rispondere in modo adeguato a tendenze emergenti o
cambiamenti nello scenario socio-politico
• Monitoraggio on-line
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Programmare e gestire la crisi
Attività per predisporre un piano di crisi:
1. Costituzione del team di gestione della crisi
2. Allestimento della Camera di crisi
3. Formazione
4. Preparazione del piano di comunicazione di crisi
5. Redazione del manuale di crisi
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Team di gestione di crisi
Unità organizzativa plenipotenziaria,
situata in staff al vertice aziendale
e finalizzata alla gestione delle crisi
con particolare riferimento all’attività di comunicazione
Attenzione a:
•
Scelta del team manager
•
Scelta del portavoce
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La camera di crisi
È una sala operativa destinata
a ospitare le attività dei membri del CMT
e a fungere da centro di controllo
Mezzi e strumenti per allestire la camera di crisi:
1. Strumenti operativi di supporto alla comunicazione
2. Archivio aggiornato sull’organizzazione
3. Piani di crisi, istruzioni per le procedure di emergenza,
mailing list dei giornalisti e degli altri stakeholder
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Attività di formazione
1. Gestione dello stress
2. Sviluppo di tecniche di decisione e negoziazione
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Preparazione del piano di crisi
1. Individuazione degli stakeholder secondo l’area critica
di riferimento
2. Predisposizione dei materiali di comunicazione di base
da utilizzare nel caso si manifesti l’evento critico
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I contenuti del manuale di crisi
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
introduzione: credo, valori aziendali, atteggiamento da
adottare durante la crisi, modalità d’uso del manuale
procedure
descrizione del CMT
pubblici di riferimento
messaggi
documenti e brochure aziendali
altri numeri utili
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Comunicare e gestire la crisi
La comunicazione di crisi è
il dialogo attivato sistematicamente
tra l’organizzazione e i suoi pubblici
prima, durante e dopo
il manifestarsi di un evento critico
Obiettivi:
1. gestire il flusso di informazioni azienda-stakeholder
2.
facilitare il superamento della crisi
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La comunicazione di crisi efficace
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Tempestiva ed esaustiva
Continuamente aggiornata
Incisiva
Centralizzata e coerente
Trasparente e riferita a valori etici dichiarati
Rivolta sia all’interno sia all’esterno dell’organizzazione
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I contenuti dei messaggi di crisi
•
•
Image-repair theory
Situation-based theory
3 strategie di comunicazione
1. Negazione
2. Ridimensionamento
3. Ricostruzione
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Con chi comunicare
•
•
•
Dipendenti
Persone coinvolte direttamente nella crisi
Tutte le persone esterne, clienti compresi
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Comunicare con le persone
coinvolte in una crisi
•
Individuare e rimuovere le cause della crisi, comunicandolo
Evidenziare i rischi ancora esistenti
Adottare nel frattempo misure precauzionali
Identificare le persone direttamente colpite dalla crisi
Fornire informazioni tempestive e aggiornate
•
Assicurare il risarcimento dei danni subiti
•
•
•
•
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Copertura mediatica di una crisi
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Notizie flash
TG
Nelle successive 48 ore non dare segnali di nervosismo
Nelle successive settimane valutare l’andamento
Negli anni successivi fare attenzioni alle immagini
riproposte dai media
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Principi di gestione della relazione
con i media
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Prendere l’iniziativa
Garantire un flusso continuo di informazioni
Rivolgersi a tutti i media tenendo conto delle esigenze diverse
Adattare i messaggi a seconda dei segmenti di pubblico
Mostrare ai giornalisti le misure di sicurezza
Essere chiari ed esaustivi
Non pubblicare sul sito aziendale notizie non ancora
comunicate ai giornalisti
Monitorare costantemente le notizie pubblicate
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Gli strumenti di dialogo con i giornalisti
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Email e telefono
Comunicato stampa
Conferenza stampa
Interviste
Press-room on-line
Sito web-aziendale
Social media
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Gestire il dopo crisi
Apprendere dalla crisi:
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Identificando e rimuovendo tutte le cause della crisi
Valutando le modalità con cui è stata gestita la crisi
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