Come vendere all’estero
Cremona, 17 novembre 2009
www.lapisconsulting.it – www.holinpart.it
Perché
internazionalizzarsi?
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
Perché internazionalizzarsi
Si cresce se si internazionalizza!!!
Una recente indagine del centro Studi di Confindustria ha
dimostrato che le imprese meno internazionalizzate sono
quelle che crescono meno, mentre le imprese che si
internazionalizzano hanno registrato tassi di sviluppo
superiori alla media.
Perché internazionalizzarsi
Le imprese capaci di produrre ed esportare, ma non di
coltivare i mercati e i clienti, rischiano di dover rinunciare
a cospicui profitti e margini distributivi, di subire anziché
negoziare il prezzo, di esporsi passivamente alla volatilità
dei mercati ed alle congiunture avverse.
Per cui occorre, per le imprese più piccole imparare a
vendere, e soprattutto imparare a vendere all’estero.
Fattori che spingono all’internazionalizzazione
Fattori economici:
– conquiste del progresso tecnologico
– miglioramento delle tecniche logistiche, di trasporto
e delle relative infrastrutture
– avvento delle tecnologie della comunicazione e
dell’informazione
– abbattimento di numerosi vincoli e costi spazio
temporali
Fattori che spingono all’internazionalizzazione
Fattori non economici:
– possibilità di accedere in tutti i paesi a un’ampia
offerta di servizi a sostegno dell’attività
imprenditoriale
– processi di liberalizzazione e privatizzazione
– affermazione di nicchie di mercato a respiro
mondiale
Fattori che spingono all’internazionalizzazione
Fattori di natura politica:
– apertura di grandi mercati (paesi dell’Est, Cina, ecc.)
– emersione di paesi di nuova industrializzazione
verso cui trasferire beni, tecnologie e servizi
– esaurimento del protezionismo nazionale e
contestuale avvio di un’era caratterizzata dalla
propensione di tutti i paesi a ricevere investimenti
dall’estero, concedendo incentivi finanziari e fiscali,
e creando agenzie e strutture per attirare le imprese
sui propri territori
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici
a.
b.
Flussi commerciali
Investimenti diretti all'estero
(*) I dati del 2008 e del 2009 sono provvisori
Fonte: elaborazioni Osservatorio Economico Ministero Sviluppo Economico su dati Istat
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici
a)
b)
c)
Flussi commerciali
Investimenti diretti all'estero
Globalizzazione dei mercati
Diffusione
tecnologia
Riduzione
barriere
istituzionali
Cambiamenti
economia
mondiale
Sviluppo mezzi
comunicazione
e di trasporto
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici
a)
b)
c)
Flussi commerciali
Investimenti diretti all'estero
Globalizzazione dei mercati
Tendenza ambientale irreversibile
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici

Dotazioni naturali di fattori

Economie di scala
Capacità inutilizzate
Flussi commerciali
 Innovazioni di processo e di prodotto
Investimenti diretti all'estero
 Differenziazione dei prodotti
Globalizzazione dei mercati
 Controllo del mercato

a)
b)
c)

“Sistemi nazionali”
Tendenza ambientale irreversibile
I fattori
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici
a)
b)
c)
Flussi commerciali
Investimenti diretti all'estero
Globalizzazione dei mercati
Tendenza ambientale irreversibile
I fattori
Le implicazioni per le imprese
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici

Cogliere opportunità di sviluppo
 a)Learning
markets
Flussi
commerciali
L’internazionalizzazione
dell’impresa può avvenire non solo come
Investimenti diretti all'estero
il risultato di superiori competenze tecnologiche, ma anche per la
Globalizzazione
dei mercati
ricerca
di tali competenze,
necessarie per competere sui diversi
mercati, compreso quello domestico (anche mediante la ricerca di
fornitori)
 Il clima socio-culturale (ambiente) influenza le attività di ricerca e
Tendenza
ambientale irreversibile
sviluppo e l’esplicarsi dei processi di industrializzazione (learning
by doing)
b)
c)

Per non essere colti di sorpresa, impreparati,
I fattori

da una concorrenza internazionale sul proprio mercato domestico
Le implicazioni per le imprese
L’internazionalizzazione delle imprese
e dei sistemi economici
In sintesi
a)
b)
c)
Flussi commerciali
L’internazionalizzazione delle imprese
Investimenti diretti all'estero
e dei sistemi economici è una tendenza
Globalizzazione
dei mercati
ormai consolidata,
ma determinanti e motivazioni possono
essere davvero molteplici
Tendenza ambientale irreversibile
I fattori
e, quindi, prima di decidere si deve
svolgere un’idonea analisi per le decisioni,
evitando le “trappole” più comuni
Le implicazioni per le imprese
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
Opportunità & Processi imitativi
Processi imitativi
“Andiamo all’estero
perché lo fanno altri”
Cogliere opportunità
Approccio artigianale,
“il fai da te” e non cercando la
collaborazione di terzi
– Partner,
– Collaboratori esterni,
– Istituzioni
Opportunità & Processi imitativi
Processi imitativi
“Andiamo all’estero
perché lo fanno altri”
Cogliere opportunità
Approccio artigianale,
“il fai da te” e non cercando la
collaborazione di terzi
– Partner,
– Collaboratori esterni,
– Istituzioni
Affidamento sul
“buon senso”
È “solo” un nuovo canale
commerciale e/o di
approvvigionamento
Opportunità & Processi imitativi
Processi imitativi
“Andiamo all’estero
perché lo fanno altri”
Cogliere opportunità
Approccio artigianale,
“il fai da te” e non cercando la
collaborazione di terzi
– Partner,
– Collaboratori esterni,
– Istituzioni
Affidamento sul
“buon senso”
È “solo”
un nuovo canale
Lo sviluppo
internazionale
commercialeè e/o
dell’impresa
unadi
approvvigionamento
decisione
strategica
Opportunità & Processi imitativi
Processi imitativi
2008
“Andiamo all’estero
perché lo fanno altri”
%
Cogliere opportunità
Germania
12,8
Francia
11,2
USA
6,3
Spagna
6,5
Regno Unito 5,3
Svizzera
4,0
46,1
Affidamento sul
“buon senso”
Approccio artigianale,
“il fai da te” e non cercando la
collaborazione di terzi
– Partner,
– Collaboratori esterni,
– Istituzioni
È “solo” un nuovo canale
commerciale e/o di
approvvigionamento
La teoria dello sviluppo internazionale per stadi
Tempo
Controllo
Filiale
Consociata
Joint-venture
Licenze
Esportazione
indiretta in
senso stretto
Agente di vendita
Distributore-importatore
Rischi
Alcune critiche alla teoria dello sviluppo
internazionale per stadi
• La consistenza empirica è discutibile
• È solo uno dei possibili sentieri di sviluppo
• Le diverse modalità di sviluppo internazionale possono
essere utilizzate simultaneamente
• Troppo vaga per guidare la formazione dell'orientamento
strategico
Agenda
• Perché internazionalizzarsi
• Internazionalizzarsi oggi
• Le trappole da evitare
• L’analisi per le decisioni di internazionalizzazione
Orientamento strategico &
sviluppo internazionale dell'impresa
• Un orientamento strategico che preveda l'internazionalizzazione
dell'impresa deve contenere:
– I mercati da coprire
– Le modalità tecniche per accedere ai mercati
(canali di entrata)
• Orientamento strategico come base per impegnare gli organi d'impresa
Fattori del piano
di sviluppo internazionale
Obiettivi
di potere di
mercato
Disponibilità
di risorse
Piano di sviluppo
Mercati su cui entrare
Canali di entrata
Potenziali
mercati di
sviluppo
Fattori del piano
di sviluppo internazionale
Obiettivi
di potere di
mercato
Disponibilità
di risorse
Piano di sviluppo
Mercati su cui entrare
Canali di entrata
Potenziali
Spesso il focus
è sulle risorse finanziarie, ma in
mercati di
realtà il vero
problema
sviluppo
è rappresentato dalla disponibilità
di adeguate risorse umane
Fattori del piano
di sviluppo internazionale
OPPORTUNITA’
 Velocità nel definire i sensori di mercato
 Velocità nel definire i percorsi di attivazione del
progetto
 Velocità nel gestire problemi “culturali”
 Facilità nell’impostare logiche e strumenti di
verifica in itinere dell’attuazione del progetto
RISCHI
 Dipendenza da soggetti “nuovi e spesso
diversi”
 Non identificazione e condivisione di
regole comportamentali che disciplinano il
rapporto con conseguente insorgere di
problemi relazionali (e di valorizzazione dei
risultati raggiunti)
 Non individuazione di modalità di
comunicazione coerenti con il progetto con
conseguente fallimento delle modalità
standard (gap fiduciario)
RISORSE UMANE:
In grado di conoscere per esperienza o per nascita il mercato “nuovo”
In grado di dialogare direttamente anche con la cultura di chi internazionalizza
Fattori del piano
di sviluppo internazionale
Obiettivi
di potere di
mercato
Disponibilità
di risorse
Piano di sviluppo
Mercati su cui entrare
Canali di entrata
Potenziali
Obiettivi dimercati
poteredie loro coerenza con le
sviluppoindividuano una pluralità
risorse disponibili
di combinazioni di successo isoprobabili
Fattori del piano
di sviluppo internazionale
Mappa
dei
canali
iso-probabili
Obiettivi
Disponibilità
di risorse
di potere di
mercato
Piano di sviluppo
Mercati su cui entrare
Canali di entrata
Potenziali
Obiettivi dimercati
poteredie loro coerenza con le
sviluppoindividuano una pluralità
risorse disponibili
di combinazioni di successo isoprobabili
Fattori del piano
di sviluppo internazionale
Obiettivi
di potere di
mercato
Disponibilità
di risorse
Piano di sviluppo
Mercati su cui entrare
Canali di entrata
Potenziali
mercati di
sviluppo
La selezione
dei mercati esteri
Obiettivi:
• Individuare nuovi mercati
• Seguire costantemente i mercati nei quali l’impresa già
opera per evidenziare tempestivamente eventuali
variazioni nella concorrenza e nella domanda (creazione
“osservatorio”)
Il processo di selezione dei
mercati e/o segmenti esteri
Analisi dei
dati secondari
Analisi dei
dati primari
Scelta dei mercati
e/o dei segmenti
in cui entrare
Analisi generica dei paesi
Analisi settoriale
Indagini qualitative
Indagini quantitative
Analisi della
concorrenza
Fattori del piano di sviluppo internazionale
Obiettivi
di potere di
mercato
Disponibilità
di risorse
Piano di sviluppo
Mercati su cui entrare
Canali di entrata
Potenziali
mercati di
sviluppo
I canali di entrata
sui mercati esteri
Produttore
Canale di
entrata
(paese A)
Canale di
distribuzione
(paese A)
Canale di
entrata
(paese B)
Canale di
entrata
(paese N)
Utilizzatore
finale
Canale di
distribuzione
(paese N)
Il canale indiretto
Grandi
compratori
Imprese di
import
Trading
Company
Imprese
di export
Consorzio
Società
engineering
Linea
doganale
D L
I O
S C
T
A
R
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B E
U
Z
I
O
N
E
beni di
consumo
beni
industriali
Caratteristiche del canale indiretto
• Vantaggi
–
–
–
–
–
minori costi e minori rischi
minori problemi di gestione del mercato
minori analisi consumatore
minori problemi liquidità
rapido aumento quote di mercato nel breve periodo
• Svantaggi
–
–
–
–
–
rischio di sostituzione
basso controllo del mercato
risultati di breve e non di lungo periodo
rischi di scarsa capacità finanziaria intermediari
brevi tempi di negoziazione
Il canale diretto
Forza di
vendita
Rete di
agenti
Consociata
Linea
doganale
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S
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B
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Z
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O
N
E
L
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C
A
L
E
Propria
rete
beni di
consumo
beni
industriali
Caratteristiche del canale diretto
• Vantaggi
– stabilità e politica di lungo periodo
– impiego di proprio personale specializzato
– controllo marketing mix
– vantaggi nel lancio di nuovi prodotti
– in alcuni è l'unico modo di entrata per la mancanza di una
idonea distribuzione locale
• Svantaggi
– investimenti iniziali elevati
– disponibilità di personale qualificato
– aumentano le rigidità dell'impresa
– aumentano i rischi di reazioni dei concorrenti
Il canale concertato
• Piggy back
• Franchising
• Consorzi di
imprese
• Joint venture
• Partecipazioni
azionarie
• Licenze
Linea
doganale
D
I
S
T
R
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B
U
Z
I
O
N
E
D
E
L
P
A
R
T
N
E
R
beni di
consumo
beni
industriali
Caratteristiche del canale concertato
• Vantaggi
– Riduce i costi di vendita rispetto al canale diretto
– Accelera i tempi di entrata sul mercato
– Implica meno rigidità rispetto al canale diretto
• Svantaggi
– Lega le sorti del prodotto a quelle dell’impresa con le quali si
realizza l’accordo
Fattori per la scelta fra
Canale indiretto

Obiettivo
dell’impresa
 Prodotto

Acquirenti
Canale diretto
Il mercato interno resta
il più importante
Presenza stabile sul
mercato
Ha vantaggi competitivi
sui concorrenti
Deperibile, alto valore
aggiunto, assistenza pre
e/o post vendita,
imitabile...
Scarsa rilevanza del
punto di vendita, bassi
volumi di vendita
Rilevanza del punto di
vendita, forti volumi di
vendita
Fattori per la scelta fra
Canale indiretto
Canale diretto

Concorrenza
Modesta
Basata sul prezzo
e/o sull’assistenza

Legislazione
locale
Le attività di
intermediazione sono
riservate a cittadini
locali
Non pone ostacoli alla
presenza diretta delle
imprese

Intermediari
(grossisti)
Bene organizzati e con
rete distributiva
efficiente
Poco organizzati
e con rete distributiva
non efficiente
Fattori per la scelta fra
Canale indiretto
Canale diretto

Investimenti modesti,
Costi, utili,
investimenti, rischi modesti, alti costi
per una presenza diretta
rischi
Investimenti elevati,
rischi elevati, rapporto
accettabile
costo/volume di vendita

Molti punti di vendita
Stadio di
di piccole dimensioni
sviluppo
riforniti da grossisti
della
distribuzione
Dimensione media
elevata dei punti di
vendita, efficiente
distribuzione
al dettaglio
I canali di entrata: una sintesi
Costi e rischi
Informazioni
dal mercato
Controllo del
mercato
Indiretto
modesti
poche
modesto
Diretto
elevati
molte
elevato
Concertato
modesti
molte
elevato
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