NEUROSHOPPPING
Gianpiero Lugli
Università degli Studi di Parma
Corso di Neuroshopping e marketing channel
Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping
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Far avanzare la conoscenza del comportamento di acquisto
è la premessa per migliorare il Marketing Distributivo in
termini di efficienza ed efficacia
Per comprendere pienamente il comportamento di acquisto:


Non si può accettare l’assioma dell’ economia neoclassica
secondo cui le preferenze dei consumatori sono date , stabili ,
insensibili al contesto, rivelate con le scelte effettuate
non ci si può limitare ad analizzare ex post quando, dove,come
e cosa acquistano i consumatori di predefiniti segmenti
sociodemografici , ma interessa anche il come e perché :
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analizzare il significato dell’acquisto, con l’osservazione delle aree
del cervello che si attivano prima dell’azione che porterà al
possesso del bene ( azione-stimolo/significato-scopo );
impiegare le conoscenze prodotte da discipline non economiche
come la psicologia cognitiva e le neuroscienze ;
Individuare i meccanismi mentali che vengono impiegati per
selezionare quel bene all’interno di un campo di scelta vasto
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Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping
Gran parte dei nostri acquisti non sono frutto di un’analisi delle
informazioni disponibili e di processi logici , ma semplici
reazioni viscerali a marcatori somatici ( Dmasio : Descates error)
 Il distributore ha imparato col learning by doing a tener conto
delle componenti a-razionali dell’acquisto ( prezzi dispari,
promozione multiby, vendita rateale a interessi zero, MCD) T1
 le opportunità di ulteriore miglioramento nell’orientamento della
mente verso l’acquisto sono tuttavia ancora consistenti
La psicologia e le neuroscienze hanno aperto nuove prospettive
per il marketing, dal momento che hanno ormai dimostrato che :
 la decisione economica scaturisce dalla combinazione di processi
controllati e automatici, cognitivi ed emotivi ;
 il processo decisionale ha una importante componente
relazionale, che discende dalla nostra capacità di rappresentare
la mente altrui (n.specchio)e dal bisogno di socializzare le scelte
 Il contesto con cui si presenta una opzione condiziona la
decisione e mette dunque in discussione l’assioma economico
della invarianza (categoria , MCD, framing del pricing ) ES1-2-3
Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping

Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche
la premessa per valutare la perdita di valore che le insegne
subiscono quando rinunciano alla loro autonomia di marketing per
cogliere le opportunità offerte dalla industria sotto forma di sconti
legati a prestazioni :


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Una piena comprensione del comportamento di acquisto è anche
la premessa per valurare se e fino a che punto può essere
sviluppato il prosumerismo nel retail :



Un assortimento troppo esteso rispetto ai vincoli di tempo e ai limiti
della mente cognitiva trasforma la ricchezza della proposta
commerciale in una minor propensione all’acquisto ( rinvio )
I contributi per promuovere prodotti che il consumatore non vuole
acquistare e il cambio di paradigma con “promolibre” ( T.2 )
Self scanning ( mobile e fisso )
Libera scelta
La messa in discussione del principio economico della razionalità e
della funzione di utilità non implica una maggior regolazione
Cap. 1 – Introduzione al neuroshopping
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La decisione di acquisto può scaturire da:



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Il nuovo approccio ci consentirà anche di innovare la
segmentazione della clientela commerciale passando:


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Da un approccio ex post ( DNA dello shopper, importanza del
cliente , stile di acquisto in termini di sensibilità al prezzo )
Ad un approccio ex ante, in funzione del diverso utilizzo delle
varie componenti della mente e delle euristiche psicologiche che
conducono all’acquisto
La segmentazione neuropsicologica consente di approcciare
in modo nuovo segmenti già oggetto di targeting :


Un mero conflitto neuronale della mente emotiva – sistema
limbico( nucleus acumbens – insula - amygdala)
Dalla combinazione –interazione di fattori emotivi-cognitivi
dalla combinazione di fattori emotivi, cognitivi e relazionali
Giovani / anziani / bambini
Uomini / donne – mamme
Non ci occuperemo, se non di riflesso, di comportamento di
consumo e di comunicazione
L’importanza della neuropsicologia nella previsione della
probabilità di successo dei nuovi prodotti
T.1 – Matching tra conoscenza tacita e spiegazioni
neuropsicologiche nel merchandising
Spiegazioni cognitive
Spiegazioni emotive
Percorso perimetrale
Riduzione del tempo
della spesa
Mantenere aperte vie di fuga
nella “caccia “ ai prodotti
Display verticale e valore
della posizione centrale
Facilita la visibilità
Limitazione del campo visivo
a sinistra-destra , difficile
cordinamento della vista col
movimento , rammarico per
scelte agli estremi
Acquisto dei prodotti
all’inizio della gondola
Velocizzazione della
spesa
Impazienza limbica
Maggior visibilità della
esposizione a sinistra
rispetto al percorso
Percepibilità degli stimoli
non verbali a sinistra
Specializzazione e
lateralizzazione dei due
emisferi cerebrali
T.2 – L’innovazione di promolibre
PRIMA
DOPO
L’insegna promuove l’acquisto di prodotti
che i consumatori non avrebbero
altrimenti considerato
E’ il consumatore che sceglie i prodotti su
cui redimere lo sconto, anche se entro
limiti definiti dall’insegna
Promozione di singoli prodotti
Promozione di un insieme di categorie
Tre x due di referenze a bassa quota per
penetrare e stoccare il consumatore
Tre per due cross category per ridurre al
minimo i vincoli di acquisto del
consumatore
Scambio di valore tra insegna e
consumatore
Attivazione del principio psicologico del
debito e della reciprocità
Cap. 2 – Come
Nuove conoscenze per un nuovo marketing :
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



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e perché acquistiamo
la bontà di una decisione è direttamente legata alla razionalità
del processo logico che sta alla sua base ?!
i sentimenti interferiscono con la mente consapevole e
debbono di conseguenza essere tenuti “imbrigliati” per
adottare scelte razionali considerate per definizione “ottimali”?
Damasio in contrapposizione a Platone e Freud per superare la
dicotomia razionalità-irrazionalità ( la dimensione a-razionale)
Dalla teoria delle preferenze rivelate e dell’utilità attesa della
economia tradizionale all’economia comportamentale ( perché
scartiamo a priori alcune alternative e cambiamo nel tempo il
prodotto acquistato senza mutare le nostre preferenze ?)
Biometria e marketing


E’ impossibile scoprire ex ante cosa vuole il consumatore
semplicemente chiedendoglielo , evitando così errori nel lancio
dei nuovi prodotti, nella comunicazione e nel pricing (F3)
Per superare lo scostamento tra dichiarazioni e comportamento
effettivo, occorre registrare l’impatto fisico degli stimoli
Cap.2 - Come

Le misure biometriche



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Complementarietà e limiti dei due approcci , validità ecologica
Le principali tecniche biometriche ( EEG, eye tracking, Q sense, ,
fMRI , affective computing ) ed i diversi impieghi ( t2.1 )
Le prime applicazioni delle misure biometriche ( F2.2 )
Speranze del neuromarketing :



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e perché acquistiamo
La moralità dell’utilizzo di tecnologie mediche per orientare il
comportamento di consumo e di acquisto ( Commercial Alert )
La neutralità dello strumento e il valore della conoscenza
L’efficacia della pubblicità dissuasiva del fumo secondo la fMRI,
pubblicità subliminale senza filtri cognitivi ( vino e musica )
Limiti del neuromarketing :



Possibile evitare il lancio di prodotti che non avranno successo?
Possibile controllare lo stato emotivo dei trader per evitare
decisioni irrazionali ( Philips –ABN AMRO, nuova ricerca sul
testosterone ed il vantaggio del genere femminile ) ?
Possibile evitare pubblicità inefficaci ( Neuroingage, Neurofocus)?
Cap.3 - Acquistare consapevolmente
Informazione e razionalità economica :
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
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
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Inversione del paradigma che lega l’abbondanza di informazione alla
razionalità ( la ricchezza di informazione crea povertà di attenzione )
Importanza della categorizzazione / contesto
Gli effetti di un eccesso di informazione nell’assortimento
La diversa rilevanza delle informazioni di cui si dispone quando si
sceglie una marca all’interno di una categoria ad assortimento esteso
Le euristiche ( scorciatoie cognitive ) con cui colmiamo la carenza di
informazione (word of mouth off –on line, prezzi relativi,imitazione )
L’informazione rilevante ai fini della qualità della scelta non è solo
quella che attiva processi cognitivi
Informazioni consapevoli e informazioni inconsapevoli:




informazioni codificate nel processo evolutivo e nell’esperienza
Le informazioni inconsapevoli attivano il sistema limbico e, quindi, le
decisioni emotive non sono di per se “irrazionali”
Le informazioni rilevanti provengono dunque da svariate fonti e
contribuiscono tutte, seppur in diversa misura, tempi e modi , alla
costruzione delle preferenze ( T3.1 )
il circuito del reciproco riconoscimento nel dare e ricevere informazioni
per l’acquisto attraverso il passaparola ( socializzazione della scelta )
Cap.3 - Acquistare consapevolmente
Logica e relativismo :
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
L’informazione è sempre relativizzata dalla mente consapevole
che cerca un àncora valutativa :
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
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L’importanza del contesto informativo ( categoria / framing )
L’esempio dell’effetto priming in pubblicità
L’esempio di Joshua Bell
La condizionabilità del cervello consapevole ed i limiti della
razionalità nella promozione di prezzo
Ancora esplicita e ancora implicita ( promo in aumento listino )
Effetto ancora e principio del contrasto proponendo prima il
prodotto più costoso ( abito e maglione, auto e accessori )
L’eccitazione emotiva nella promozione :



La promozione non attiva solo la mente cognitiva
Gli elementi razionali si combinano con elementi emotivi nel
valutare il risparmio offerto con la promozione ( tanto più alto
è lo sconto e tanto minore è l’emozione negativa del pagamen to generata dall’insula in risposta alla comunicazione )
Desiderio di risparmio e acquisti compulsivi
Cap.3 - Acquistare consapevolmente

La “razionalità” della promozione di prezzo della
marca commerciale :



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Inadatta alla creazione di traffico
Adatta allo sviluppo della penetrazione stimolando il
rammarico, vale a dire una emozione negativa
cognitivamente determinata ( da non confondere con
l’insoddisfazione)
il rammarico è semplicemente un argomento del
marketing distributivo che si sforza di offrire elementi
informativi “contro fattuali” per orientare le scelte della
clientela ( Il caso del latte fresco COOP )
Il controllo cognitivo del rammarico( come far tacere il
rammarico di non aver comprato in saldo ?)
La nostra mente consapevole è continuamente
impegnata a razionalizzare scelte emotive ; più che
razionali , siamo dunque razionalizzatori
Cap.3 - Acquistare consapevolmente

Inversione dell’effetto ancora ( dal rialzo al ribasso ) :
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



La recessione ha indotto le insegne ad inserire primi
prezzi ancorando al ribasso la scala prezzi
Più si amplia la fascia dei primi prezzi è più la mente
cognitiva dell’acquirente elabora una informazione di
rincaro delle altre alternative ( prezzo di apertura )
L’inserimento massiccio di primi prezzi non migliora
l’immagine di convenienza del’insegna per i clienti medi e
premium , sia sul piano cognitivo ( ex ante) che sul piano
emotivo ( ex post ) stimolando l’emozione del rammarico
anche sul piano espositivo, non è opportuno evidenziare
la convenienza offerta nella fascia dei primi prezzi
L’effetto àncora / contrasto per l’acquisto di beni che:


Soddisfano un bisogno ( presentare il prodotto costoso )
Soddisfano un desiderio ( presentare il prodotto meno
costoso per esaurire le resistenze cognitive )
Cap.3 - Acquistare consapevolmente

Impiego strumentale e inerzia della mente cognitiva :





La mente cognitiva ritarda e razionalizza scelte già maturate
a livello emotivo ( ES.4 stroop test )
La mente cognitiva frena i nostri impulsi di acquisto , ma poi
giustifica le nostre scelte ed i nostri giudizi anche quando le
circostanze cambiano ( es. servizio COOP )
Dissonanza cognitiva , tempi e costi del cambiamento delle
convinzioni maturate con l’esperienza di acquisto
Il funzionamento strumentale della mente cognitiva si
manifesta anche al contrario generando convinzioni ,
attrasverso la selezione delle informazioni da considerare
Eccesso di razionalità e qualità della decisione :



Non solo la mente cognitiva svolge un ruolo residuale ma, se
pensiamo troppo, finiamo per prendere decisioni sbagliate
La qualità della decisione nell’esperimento dei poster e del
numero della previdenza sociale
La qualità della decisione di acquisto al supermercato dove si
deve scegliere tra migliaia di prodotti in pochi minuti
F3 – Le risposte cognitive inaffidabili
Cap.4 – Acquistare emotivamente

La genetica degli acquisti






il comportamento economico non è determinato solo dal contesto
culturale e sociale , ma ha una base genetica
La mente emotiva elabora informazioni ed effettua scelte senza
sforzo e senza consapevolezza da parte dell’individuo e, quindi, in
modo automatico e molto prima della mente cognitiva ( memoria
senza ricordo )
La mente emotiva ( amigdala, nucleus accumbens , insula) si
attiva per associazioni confrontando il presente con l’esperienza
genetica e l’esperienza vissuta
Le neuroscienze catalogano le emozioni in 7 categorie primarie:
ira, paura, disgusto, felicità, tristezza, sorpresa, disprezzo
L’informazione emotiva è trasmessa dai neuroni con una
variazione di frequenza dei loro impulsi ( scarica)
L’attivazione neuronale precede le nostre azioni, ma vi sono
neuroni ( specchio ) che si attivano per le azioni degli altri e sono
alla base dell’empatia, del desiderio , della comprensione delle
intenzioni altrui, della imitazione e dell’apprendimento
Cap.4 – Acquistare emotivamente

Il conflitto neuronale che sfocia nell’acquisto






Il bilancio tra emozioni positive suscitate dalla previsione
del consumo (NACS) ed emozioni negative suscitate dalla
perdita connessa al pagamento del prezzo ( INSULA)
Le emozioni sono suscitate da tutti i nostri sensi attivando
una memoria di cui non abbiamo un ricordo cosciente
Il minor impatto della vista rispetto agli altri sensi per
rendimenti decrescenti e filtro cognitivo ( madeleine )
Le azioni delle imprese per influire sul conflitto neuronale
( sviluppo di marcatori somatici attraverso la pubblicità,
marketing sensoriale, rinvio del pagamento)
La mente cognitiva interviene raramente a monte dello
acquisto , ma interviene spesso a valle per razionalizzarlo
Limiti della mente emotiva :




Decisioni creative
Decisioni il cui esito è casuale
Decisioni in cui è richiesta la valutazione di un rischio , a
causa della asimmetria con cui la nostra mente emotiva
considera perdite / guadagni e vantaggi / svantaggi
intertemporali ( ES 5-6 )
Errori della mente emotiva ( ES.7-8)
Cap.4 – Acquistare emotivamente
Suscitare l’emozione della paura per vendere beni :
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
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Suscitare l’emozione dell’empatia e dell’equità per vendere beni:



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Sviluppo e posizionamento dei cibi funzionali ( F4.1 )
L’opportunismo nel marketing dei cibi “ free from “ , ovvero con
asseriti principi attivi in grado di prevenire-curare patologie
Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti biologici
l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente
consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto
causa-effetto ( dissonanza cognitiva e ignoranza auto imposta )
Sviluppo, posizionamento e derive dei prodotti equo-solidali
Sviluppo , posizionamento e derive dei prodotti locali
l’eccitazione della mente emotiva è talmente forte da zittire la mente
consapevole tutte le volte che si crea una dissonanza nel rapporto
causa-effetto
Offrire prodotti biologici, equo – solidali e locali, significa scegliere
come target un segmento di consumatori disposto a pagare un
premium price per soddisfare valori in cui crede , indipendentemente dal contributo che si può dare con questo comportamento
e dalla fondatezza delle motivazioni sottostanti
Gli interventi pubblici di controllo del marketing della paura
Cap.4 – Acquistare emotivamente

Acquistare per rammarico


Il rammarico è una emozione negativa cognitivamente determinata
e non dev’essere confuso con l’insoddisfazione
La propensione alla minimizzazione del rammarico è una chiave di
lettura importante del comportamento di acquisto :



Concentrazione degli acquisti al centro della scala prezzi e forma del
mercato in termini di distribuzione della ponderata
Posizionamento e comunicazione della marca commerciale
Asimmetria della contabilità emotiva / avversione a perdite



La mente emotiva è in grado di rappresentare meglio ciò che
perdiamo con la vendita rispetto alla gratificazione che potremmo
ricevere impiegando la moneta ricevuta in cambio
La concentrazione temporale degli acquisti può essere spiegata sia
sul piano cognitivo che sul piano emotivo con la propensione a
cumulare le perdite per ridurre l’effetto dotazione
La maggior valutazione delle perdite rispetto ai guadagni è di fatto
invertita nel caso del gioco d’azzardo :



la imprevedibilità del guadagno moltiplica la dopamina
I neuroni dopaminergici si attivano anche per le quasi vincite
Regressività del gioco
Cap.4 – Acquistare emotivamente

La patologia degli acquisti in promozione




Sottovalutazione della perdita di denaro
Il desiderio di risparmio prevale sul bisogno di risparmio
Non si riconoscono i comportamenti opportunistici
Superamento dell’opzione standard dell’invarianza




Orientare la libertà degli individui per sfruttare la
propensione emotiva all’invarianza ( status quo )
Esempi di superamento del’opzione standard nel caso di
beni di pubblica utilità ( copertura assicurativa e
pensionistica, donazione di organi )
Superamento dell’opzione standard dell’invarianza
temporale dei prezzi di vendita
Superamento dell’opzione standard dell’invarianza dei
prezzi di vendita per profilo di acquirente ( importanza,
fedeltà, provenienza per fascia isocrona )
Cap.4 – Acquistare emotivamente

La fedeltà emotiva all’insegna




Il prezzo è il principale driver nella scelta dell’insegna
La mente emotiva si attiva con l’esperienza di acquisto per
valutare la convenienza dell’insegna abituale
La mente cognitiva si attiva con la promozione che ci induce
a verificare la convenienza dell’insegna abituale
L’esperimento COOP Estense di verifica del ruolo della mente
emotiva nella fidelizzazione all’insegna :
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


Scarto tra convenienza reale e convenienza percepita (t4.2)
La percezione della dinamica dei prezzi risulta indipendente
dalla politica dei prezzi reali dell’insegna (t4.3-4)
Le spiegazioni fornite dall’insegna in merito alla carenza di
percezione della dinamica dei prezzi ( tempistica, rilevanza
offerte promozionali, azioni dei competitors )
Le spiegazioni neurologiche sulla percezione del livello dei
prezzi:


Il consumatore ha memoria senza ricordo cognitivo e, in particolare, la memorizzazione
del prezzo avviene solo per i prodotti effettivamente acquistati
La risposta cognitiva alla domanda sul posizionamento di prezzo diverge dal nostro giudizio
emotivo e dal comportamento effettivo.
Cap.4 – Acquistare emotivamente

Le spiegazioni neurologiche sulla percezione della
dinamica del prezzo




Incapacità di valutare la convenienza per i prodotti promozionati che
non rientrano nel paniere abituale
aspettativa cognitiva di irrilevanza ai fini del posizionamento
dell’insegna / punto vendita nella graduatoria di convenienza per i
prodotti acquistati in promozione
Convinzioni che durano nel tempo per dissonanza cognitiva
Il ruolo della mente emotiva-cognitiva nel
valutare il vantaggio in frequenza o in profondità



La frequenza del vantaggio di prezzo viene memorizzata senza
coinvolgere la mente cognitiva , attraverso l’esperienza di acquisto
Nel caso della convenienza in profondità, il confronto richiede
l’attivazione della mente cognitiva
Il risultato atteso di un maggior impatto della frequenza rispetto alla
profondità del vantaggio di prezzo , e quindi della mente emotiva sulla
mente cognitiva, ha trovato conferma nell’esperimento blind COOP –
Esselunga ( panieri di egual valore e diverso vantaggio in f/p )
Cap.4 – Acquistare emotivamente

il condizionamento della mente consapevole sulla mente
emotiva nel determinare la convenienza percepita :





Ipotesi di un prior belief che interagisce sia con la
frequenza che con la profondità del vantaggio di prezzo nel
determinare la percezione di convenienza
In caso di dissonanza , dovrebbe prevalere la mente
cognitiva nella creazione dell’immagine di convenienza
L’ipotesi di prevalenza delle aspettative in caso di
dissonanza cognitiva-emotiva è supportata dal risultato di
un precedente esperimento Coca – Pepsi
Il confronto di panieri reali , in chiaro e blind , con
vantaggi alternati in frequenza e in profondità che
soddisfano il vincolo di costanza del costo complessivo
I risultati ( T4.5-6-7-8-9-10-11 ) :


Confermano l’ipotesi della maggior importanza del vantaggio
in frequenza ( mente emotiva ) rispetto alla profondità
non confermano l’ipotesi secondo cui le aspettative ( il prior
belief) condizionano la valutazione di convenienza nella
esperienza di acquisto (diversamente dalla scelta della marca )
Cap.4 – Acquistare emotivamente

Sapere che l’euristica della frequenza prevale nella
valutazione della convenienza è importante perchè :





Vale per tutti i prodotti
Non è influenzata dalle aspettative cognitive
Non è sostenuta dal branding distributivo e, quindi , il
vantaggio di convenienza è sempre contendibile
un’insegna meno competitiva sui prezzi non può
compensare questo svantaggio investendo in maniera
massiccia nella comunicazione della convenienza
Acquistare o risparmiare ?





La mente emotiva non riesce a scontare i benefici futuri e,
di conseguenza, ci porta a preferire il consumo immediato
rispetto al consumo futuro (Buy now – pay later ! )
L’evoluzione verso una maggior tutela del debitore e le
differenze di tutela tra i paesi
L’ottimismo , l’età e la cultura spiegano i debiti privati
Le ragioni dello scarto del debito tra paesi
Necessità di intervenire per contenere le pulsioni al debito
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

Multidimensionalità delle decisioni di acquisto :
interazione tra la mente emotiva e la mente cognitiva
(interpretazione, cooperazione competizione )
 La precedenza temporale degli impulsi emotivi
 Il freno cognitivo a spendere ( a fumare , a mangiare ) si
esaurisce nel tempo e le emozioni spesso prevalgono
 Previsioni e allenamento cognitivo della mente emotiva,
( scelta consapevole di migliorare analizzando l’ esperienza)


La mente emotiva-cognitiva nelle scelte intertemporali


La decisione di ridurre il consumo per coprire rischi
Consumare ora o domani ( risparmiare ) ?



Trade off di utilità che impegna solo la mente cognitiva secondo
l’economia tradizionale
Collaborazione emotiva-cognitiva secondo la neuropsicologia
Il caso di prevalenza del circuito della ricompensa a fronte di un
pagamento che non suscita l’emozione della perdita ( carta di
credito negli usa : 8,5 /9000$)
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva


Cosa può fare il distributore per aiutare l’acquirente a
scegliere rapidamente pochi prodotti in un campo di
scelta molto vasto ? Come vengono scartate le
alternative di cui non abbiamo esperienza ? Che cosa ci
induce a sperimentare un nuovo prodotto ?
Il ruolo di governo della complessità del processo
emotivo/cognitivo degli acquisti grocery :




Costruzione dell’assortimento e aggregazione dei prodotti
in categorie per definire il campo di scelta ( t5.1 )
Offerta della marca commerciale in alternativa alla marca
industriale nelle diverse fasce prezzo
Manovra delle leve di merchandising e di pricing
Il modello a imbuto (consapevolezza, familiarità,
valutazione comparata, acquisto, ripetizione dell’acquisto)
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva
 More is less :



L’insoddisfazione prodotta dallo sforzo cognitivo e
dallo stress emotivo /rammarico di un assortimento
troppo esteso sfocia nella rinuncia all’acquisto (
esperimenti in ambienti simulati)
Attrattività e vendibilità degli assortimenti estesi
Le insegne sono consapevoli dell’eccesso di scelta ?





Convinzione di razionalità delle scelte e incapacità di
dare valore al tempo impiegato per l’acquisto
Convinzione che la copertura delle nicchie è un
presupposto per la soddisfazione della clientela
La diversa valenza dell’estensione dell’assortimento a
livello di punto vendita e categoria
La presenza di altri obiettivi, diversi dalla
soddisfazione del consumatore, nella decisione di
espandere l’assortimento
L’evidenza sulla razionalizzazione degli assortimenti è
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

La definizione del campo di scelta ( come scartiamo le
alternative che non conosciamo ? )




Rivisitazione della brand loyalty :




Il circuito della ricompensa non si attiva rilasciando
dopamina solo sulla base della nostra esperienza
L’esperienza altrui , la comunicazione industriale e
commerciale , le aspettative generate dal posizionamento
di prezzo ci aiutano a scartare alternative sconosciute
Le scelte emotive sono periodicamente confermate con
un’estensione razionale del campo di scelta rispondendo
alle offerte promozionali o ai messaggi pubblicitari
La fedeltà non esprime la rinuncia a scegliere
La fedeltà assoluta non esiste
Le nostre scelte emotive sono periodicamente confermate
da una estensione razionale del campo di scelta
La propensione della nostra mente a cambiare


È frutto sia della mente emotiva che della mente cognitiva
Il caso del lancio del latte fresco di marca commerciale
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

Rivisitazione del ruolo di marketing della comunicazione
industriale e commerciale :


il superamento dello stereotipo emotivo-cognitivo della
pubblicità a seconda della fonte industriale - commerciale
La comunicazione di una nuova PL evidenziando il
posizionamento :



non impatta solo sulla mente cognitiva , ma anche sulla mente
emotiva suscitando il rammarico
attiva anche la mente emotiva richiamando l’esperienza
positiva che il consumatore ha maturato nell’acquisto e nel
consumo in altre categorie merceologiche
L’importanza del contesto in cui è rappresentata la scelta




superamento del principio dell’invarianza e della regolarità
su cui si fonda il presupposto della razionalità economica
La preferenza per una marca cambia in funzione del
contesto in cui è rappresentata ( Nutella – Ringo ) !
L’inserimento di una PL in una categoria / fascia prezzo
La trappola cognitiva nell’abbonamento dell’Economist ( E )
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

L’importanza del contesto nella distribuzione ; la
trappola cognitiva nell’assortimento :





Offrire una PL in ogni fascia prezzo e in posizione
intermedia rispetto alle alternative industriali
Non serve abbassare molto il prezzo della PL per
sostenere le vendite se i benefici ricercati sono analoghi
La trappola cognitiva della PL funziona solo in un
contesto assortimentale con due alternative estreme
( A / -A / B )
Spiegata l’estensione della PL a tutte le fasce prezzo
L’imbuto rovesciato negli acquisti problematici



Il tipo di prodotto e di assortimento incide sulla
interazione tra mente cognitiva e mente emotiva
Il diverso ruolo informativo e di mktg del distributore
Il numero di marche considerate aumenta durante il
processo di acquisto dei beni problematici ( NON OPERA
IL MODELLO A IMBUTO DEL GROCERY )
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

La relazione venditore – acquirente di beni problematici






L’estensione della garanzia sollecitando la mente emotiva
(paura di rotture) e la mente cognitiva ( prezzo relativo )
Non è un caso che il venditore proponga l’estensione di
garanzia solo dopo l’acquisto del bene principale a un
consumatore del tutto ignaro delle possibili rotture
optional ed estensione della garanzia delle automobili
L’inversione dell’up selling psicologico negli occhiali
La consistency law conferma il caso occhiali ( Hay )
L’interazione tra mente emotiva –cognitiva risente del
contesto culturale in cui vivono le persone :


Le emozioni non solo non interferiscono con la razionalità,
ma la consentono ( Damasio, predisposizione a delinquere )
Il condizionamento sociale ( cognitivo ) del comportamento
ha profonde radici culturali ( relazione, thè verde, colori,
odori, imitazione )
Cap.5-Acquistare con consapevolezza emotiva

Comportamento di acquisto e ambiente




la complessità del comportamento umano è un riflesso
della complessità dell’ambiente in cui l’uomo vive ( la
mente e l’ambiente sono come due lame di una forbice:
per comprendere il comportamento umano come per
tagliare un tessuto , occorre usarle entrambe )
Diversità del comportamento di acquisto a seconda del
formato di punto vendita , più o meno complesso
Se rapportiamo il tempo impiegato nel fare la spesa al
numero di referenze acquistate nei diversi formati ,
riscontriamo che non esiste una sostanziale differenza
Le diverse euristiche cognitive ed emotive che guidano il
comportamento di acquisto nei vari formati di punto
vendita sono ancora da esplorare
Cap.6 - Acquistare per soddisfare
bisogni e desideri
La creazione di bisogni stimolando il desiderio










Bisogni materiali, bisogni relazionali, desideri
L’espressione matematica dei desideri ( collezionisti !! )
Se fosse solo la mente consapevole a guidare i nostri acquisti,
avremmo armadi meno pieni e auto con meno cavalli
I desideri sono inesauribili nell’alimentare il consumo e la loro
soddisfazione aumenta il benessere, anche se a-razionale
Motivazioni di acquisto nel settore dell’abbigliamento e
modalità di sostegno industriale della domanda
La griffe costruisce oggi la sua identità anche attraverso le
emozioni e le relazioni maturate durante il processo di acquisto
nei prodotti ad alto contenuto moda, la decisione di acquisto è
“collettiva” ed il punto vendita non ha solo un ruolo di vendita
Nel settore della moda, comprendere il cliente anche attraverso
gli strumenti della psicologia , è fondamentale per suscitare
bisogni-desideri e sviluppare fedeltà alla marca/griffe.
Riuscire a vendere ciò che il cliente voleva acquistare , ma non
aveva ancora benchiaro ( aggressivo, passivo , assertivo )
Cap.6 - Acquistare per soddisfare
bisogni e desideri

Il desiderio stimolato dalla scarsità







Le persone si differenziano anche per i desideri
Maschi e femmine desiderano cose diverse, ma per le
stesse motivazioni di fondo (sopravvivere e riprodurre )
Anche l’età influisce sui desideri e sulla propensione agli
acquisti ( targeting degli anziani ?! )
L’emozione della scarsità , ed il connesso incentivo
all’acquisto, possono essere stimolati con azioni di mktg
esempi di marketing della scarsità negli orologi di
tendenza ( Swatch ), nell’abbigliamento di moda ( Zara ) ,
nelle auto di lusso ( Ferrari ) , nelle moto ( Ducati ) e negli
orologi di lusso (Hublot ), temporary store
La stimolazione di desideri con la scarsità è diventata
frequente anche in prodotti basici come gli alimentari
La nuova spiegazione della polarizzazione della domanda
alimentare ( f6.1)
Cap.6 - Acquistare per soddisfare
bisogni e desideri

Lo sfruttamento promozionale del desiderio:






rivisitazione del concetto di utilità degli economisti (
dalla dotazione di beni per soddisfare bisogni alla
variazione della dotazione per soddisfare desideri)
Dall’utilità creata colmando un vuoto emotivo alla utilità
transazionale soddisfacendo il desiderio di risparmio
Le promo che sfruttano il desiderio con l’effetto scarsità
legato alla tempistica, la comunicazione dello sconto e la
limitazione dei pezzi procapite
I rendimenti decrescenti della leva promozionale non
impediscono un ulteriore aumento della pressione
perché il desiderio di risparmio è inesauribile
La soddisfazione del bisogno di risparmio si realizza coi
primi prezzi , mentre la soddisfazione del desiderio di
risparmio si realizza con la promozione
La mente cognitiva ricorre all’euristica del risparmio
promozionale per soddisfare il desiderio “razionale”
di risparmiare
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP

Aspettative consapevoli e preferenze di marca


La neuropsicologia può aiutare a comprendere le ragioni
delle preferenze di marca e orientare il posizionamento?
Rivisitazione del ruolo di marketing della pubblicità della
marca industriale e commerciale :



La visione tradizionale dell’impatto differenziato
La nuova visione della comunicazione pubblicitaria che
attiva da un lato il cervello consapevole creando aspettative
sul consumo e, dall’altro, i neuroni specchio del circuito della
ricompensa anticipando i benefici del consumo
La forza delle aspettative generate dalla mente cognitiva




L’esperimento con la birra normale e integrata da aceto
Gli esperimenti condotti col placebo di antidolorifici
Il test di fMRI condotto su Coca Cola e Pepsi Cola
L’esperimento dei vasetti di burro di arachidi di diversa
qualità ( modalità blind, modalità in chiaro con marche
invertite, modalità in chiaro con marche diverse per lo stesso
prodotto )
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP





La scelta in chiaro è determinata dall’euristica del
riconoscimento più che dal gusto
L’euristica del riconoscimento può essere superata
solo se interviene un mediatore di fiducia ( lancio PL )
Il riconoscimento dell’insegna come mediatore di
fiducia apre nuove prospettive per il lancio delle
innovazioni radicali
La mente consapevole interferisce dunque con la
mente emotiva attraverso la generazione di dopamina.
La pubblicità può convincerci della bontà di una scelta
che avremmo valutato diversamente nel caso in cui
fosse stata fatta senza alcuna influenza cognitiva
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP

Posizionamento di prezzo e preferenze di marca







il posizionamento di prezzo della PL deve tener conto
delle aspettative generate dal cervello consapevole ?
L’esperimento sul pricing del vino per esperti e non
l’effetto placebo si può ottenere anche per sostituti
proposti con un diverso posizionamento di prezzo
( l’esperimento del pricing di antidolorifici e della
bevanda energetica )
L’associazione cognitiva prezzo-qualità può essere
riscontrata empiricamente nei rendimenti decrescenti
associabili alla riduzione del prezzo relativo della PL
un aumento della quota della PL può non essere
accompagnato da un aumento del margine complessivo
sia a livello di marca che a livello di categoria
L’esperimento del pricing PL di analgesici USA ( t. 7.1 )
Le implicazioni del riconoscimento che il frame del
pricing della marca commerciale è la categoria
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP

Framing del pricing ed esperienza d’acquisto






L’esperimento USA è sufficiente per affermare che il
posizionamento della PL COOP a -60-55% è troppo basso ?
la credibilità e la fiducia riposta nel venditore/insegna, così
come l’esperienza di acquisto PL in altre categorie , giocano
un ruolo fondamentale sulle aspettative !!
Il frame del pricing della PL COOP nel farmaco può essere
più ampio della categoria ?
il prezzo relativamente contenuto di un prodotto di marca
commerciale induce il cervello consapevole a generare
un’aspettativa di convenienza per l’intero assortimento !!
Non si è sempre detto che è sulla marca industriale che si
forma l’immagine di convenienza ?
L’esperimento di fMRI si propone di verificare se :


le aspettative di minor qualità della PL di due farmaci non si
manifestano nonostante il prezzo relativo molto basso
La diversità della selling proposition non implica una diversa
attivazione delle aree cerebrali
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP

Tecnologia, ipotesi e protocollo dell’esperimento di fMRI






La fMRI misura l’intensità del flusso sanguigno
La fMRI presenta un’alta risoluzione spaziale e una bassa
risoluzione temporale
il consumatore non risparmia sulla salute e il prezzo non è di
conseguenza un elemento decisivo per la scelta ( Fig 7.1)
Le ipotesi sottoposte a verifica ( HP )
Il protocollo sperimentale ( osservazione, prezzo, scelta )
I risultati dell’esperimento



le attivazioni generate dalla vista della marca commerciale
risultano essere più intense rispetto a quelle determinate
dalla vista della marca industriale. ( f 7.3 )
Attivazioni differenziali dei due gruppi nelle aree emotive
È possibile interpretare questa attivazione come un processo
di selezione implicita del prodotto osservato : il soggetto
compie, in altri termini, una scelta tra i prodotti che sta
osservando, la quale rimane allo stato implicito in quanto il
compito sperimentale è di mera osservazione (f 7.4 )
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP



la differenza di attivazione nelle aree visive riscontrata per i
prodotti di marca Coop rispetto a quelli di marca industriale
può essere ricondotta ad un effetto attenzionale generato
dalla salienza emozionale del farmaco di marca commerciale
per gli acquirenti dello stesso
l’osservazione del prezzo, indipendentemente dal fatto che si
tratti di prodotti di marca commerciale o industriale, aumenta
il livello di concentrazione sul prodotto stesso e coinvolge
processi di memoria , attenzione e valutazione.F7.6
Dall’analisi grafica del livello di attivazione in funzione dei
diversi posizionamenti di prezzo a cui è proposta la marca
commerciale, emerge:


una maggiore attivazione prefrontale, interpretabile come l’effetto di
un’attività di valutazione, nel caso in cui la marca commerciale è
proposta ad un prezzo pari a quello della marca industriale ( f7.7 )
una maggiore attivazione del lobo parietale posteriore nel caso in cui
la marca commerciale è proposta con il prezzo originario e, cioè, ad
un prezzo di vendita inferiore più del 50% rispetto a quello della
marca industriale ( f 7.8 )
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP



Dall’analisi delle risposte neuronali registrate durante la
sessione di scelta tra coppie di farmaci (stesso principio
attivo ma marca diversa), è emerso che :


aumentare il prezzo originale dei prodotti di marca commerciale
allineandolo a quello della marca industriale, determina
l’attivazione di aree deputate al calcolo, alla valutazione e
all’aggiornamento del valore dello stimolo
l’osservazione dei prodotti di marca commerciale con il prezzo di
vendita originale ha un effetto emozionale positivo sugli
acquirenti. L’allontanamento dal prezzo originale, d’altro canto,
riduce questo coinvolgimento emozionale a favore di attività più
cognitive, quali quelle associate al calcolo e alla rivalutazione del
prodotto F7.9
Quando i farmaci Coop sono presentati con il prezzo originale
(rapporto 1/2), si rileva un’attività insulare destra associata ad
una risposta emozionale positiva negli osservatori che si riduce
all’aumentare del prezzo (Figura 7.10).
la scelta tra Acido Acetilsalicilico e Aspirina determina
attivazioni maggiori rispetto al confronto tra Paracetamolo e
Tachipirina in varie aree corticali e sottocorticali.
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP

Risposte fisiologiche e risposte cognitive.






La somministrazione di un questionario dopo la fMRI
Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia
dell’ipermercato Coop
Tab.7.3 Immagine percepita del reparto farmacia
dell’ipermercato Coop e della farmacia/parafarmacia
tradizionale
Tab.7.4/5 Motivi del non acquisto / acquisto dell’acido
acetilsalicilico Coop
Tab.7.6/7 Motivi del non acquisto / acquisto del
paracetamolo Coop
L’immagine della marca commerciale (acido acetilsalicilico
Coop e paracetamolo Coop) e di quella industriale (Aspirina
Bayer e Tachipirina Angelini) è omogenea con riferimento
agli attributi della qualità, della fiducia e della sicurezza . La
prima gode di un indiscusso vantaggio competitivo in termini
di convenienza di prezzo nella percezione degli intervistati
Cap7 - Le preferenze di marca nel
settore dei farmaci OTC-SOP

Inversione dell’effetto placebo nell’acido acetilsalicilico:



l’obiettivo dell’esperimento consiste nel verificare se il
giudizio di efficacia , e quindi la predisposizione all’acquisto
futuro, risente delle aspettative cognitive generate dalla
marca e dal posizionamento di prezzo
Il protocollo sperimentale prevedeva la sostituzione blind
della marca e due cluster con diversa esposizione al prezzo
Risultati :




L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo sulla marca non è verificata
L’ipotesi di un pregiudizio cognitivo legato al prezzo non è
risultata verificata
L’idea del condizionamento cognitivo sull’efficacia
terapeutica del tipo di marca e del prezzo relativo riposa
sul presupposto che la marca industriale abbia un vantaggio sulla marca commerciale in termini di qualità percepita.
La trasversalità del branding distributivo e la soddisfazione
sperimentata nel consumo della marca commerciale in altre
categorie hanno di fatto vanificato il bias cognitivo a favore
della marca industriale
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

Innovazione della segmentazione di marketing



la necessità di allargare i costrutti disciplinari per
interpretare il comportamento degli individui ( es. dello
asilo, cap and trade, ultimatum game )
Gli individui non decidono in isolamento, ma in presenza
di altri e, quindi, il loro comportamento si basa anche su
un processo di interazione
La nuova segmentazione della clientela discende :



Dall’analisi del modo in cui i consumatori utilizzano le
diverse componenti della mente
Dall’individuazione delle diverse euristiche psicologiche
utilizzate nel processo di acquisto
La segmentazione ex ante di :


Bambini / adolescenti / giovani / anziani
Uomini / donne / mamme
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

Conformisti / imitatori nel merchandising


Neuroni specchio ( empatia , imitazione e apprendimento)
Imitazione involontaria e imitazione consapevole nello
apprendimento e nell’acquisto :







Prodotto di moda osservato direttamente o in pubblicità
La legge Cialdini di “rinforzo sociale” che lega il nostro
comportamento di acquisto a quello degli altri
Al processo di emulazione nell’acquisto è stato attribuito il
significato di “razionalità sociale”
L’imitazione è frutto sia della mente cognitiva che della mente
emotiva attraverso la minimizzazione del rammarico
Il targeting degli imitatori nel commercio on line , nel retail
giapponese e in occidente
La propensione all’imitazione è bilanciata dalla propensione alla
distintività (la moda , l’esperimento delle birre ed il grocery )
Il comportamento imitiativo negli acquisti-vendite mobiliari e
meccanismi automatici di riequilibrio ( emissione nuove azioni,
riacquisto di proprie azioni, pagamento in azioni delle
acquisizioni )
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

Giovani / anziani nella politica assortimentale



Cambiamento della componente emotiva/cognitiva e riflessi sul
comportamento di acquisto
Il targeting degli anziani nel marketing IDM-GDO
Il targeting distributivo delle mamme




I cambiamenti cerebrali indotti dalla maternità
Il maggior valore assegnato al tempo ed il fastidio creato col
cambiamento di layout e display
L’enfatizzazione della componente empatica e relazionale , così
come la maggior capacità di ricordare le esperienze negative,
massimizza l’efficacia della comunicazione word of mouth
La maggior sensibilità agli odori e la propensione ad
esperienzalizzare gli acquisti suggeriscono la costruzione di
spazi dedicati
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

Regret avoiding / regret minimising nel pricing


le politiche di every day low price e price promotion
sono univocamente legate al formato distributivo ?
Perché , quasi tutte le insegne che non operano in
formati discount adottano un approccio di high-low
pricing nonostante le preferenze cognitive per l’EDLP?
La promozione :



riduce la trasparenza e permette a insegne con un diverso
costo del venduto e, quindi, con un diverso prezzo medio ,
di convivere fianco a fianco sullo stesso mercato
territoriale;
permette di offrire un assortimento di categoria ampio e
profondo spingendo , anche col contributo dei fornitori , la
penetrazione dei prodotti meno conosciuti ;
è coerente col comportamento di acquisto del segmento di
domanda prevalente come peso, vale a dire col
comportamento di consumatori che utilizzano in maniera
equilibrata la componente cognitiva e quella emotiva della
mente
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

La promozione incoraggia la sperimentazione di nuove
alternative di acquisto e di consumo attivando :




la mente cognitiva che, se da un lato esprime una razionalità
limitata valutando le opportunità solo in termini relativi e quindi
prescindendo dai valori assoluti, dall’altro, utilizza la logica per
spingere l’individuo a sperimentare il nuovo
la mente emotiva, suscitando il rammarico tutte le volte che si
rinuncia al risparmio preferendo alternative più costose
Un assortimento con poca scelta come quello del discount
consente di velocizzare la spesa e , soprattutto, di evitare il
rammarico postdecisionale che è tanto più consistente quanto
più numerose sono le alternative disponibili
i consumatori regret minimising che puntano a soddisfare il
desiderio di risparmio inseguendo le promozioni sono molto più
numerosi ed hanno una propensione all’acquisto molto più alta
dei consumatori regret avoiding
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

Giovani – anziani nelle decisioni intertemporali :




prevalenza della mente cognitiva sulla mente emotiva
nelle decisioni intertemporali : consumo - risparmio
impazienza limbica della clientela più giovane e azioni
di buy now pay later ( l’ossimoro del tasso zero )
Le motivazioni della vendita congiunta del prodotto e del
credito , anche se non richiesto
La Reciprocità nel pricing




Estensione del principio di reciprocità al business
per scegliere come target il segmento dei reciproci,
occorre attivare leve diverse da quelle convenzionali
Esempi di sviluppo di una relazione “personale” che,
almeno in apparenza, non è legata a obiettivi aziendali
(jaguar,campione omaggio , CSR delle insegne,
condivisione cause sociali con raddoppio punti )
irresistibile il regalo offerto dalla promozione multibuy
per il segmento di clientela che non teme gli Achei
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

Fedeli contendibili per il pricing





Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo
secondo la teoria tradizionale
Discutibile l’azionabilità della fedeltà nel marketing distributivo
secondo la psicologia sociale ( gli individui sono naturalmente
portati a supportare le scelte effettuate, razionalizzando decisioni
emotive )
desideriamo essere ed apparire coerenti nelle scelte che
effettuiamo e, quindi, non serve incentivare la fedeltà
arbitrary coherence a decisioni passate che si suppone fondate , ma
che potrebbero non esserlo ( oche di Lorenz )
Prosumeristi per la promozione della qualità del servizio






La remunerazione del lavoro del consumatore
Dalla riduzione dei costi verso il miglioramento del servizio
Esempi di working consumer per migliorare la soddisfazione
L’importanza del mantenimento di una opzione di servizio
Casi di eccessivo outsourcing nell’ assortimento e nella promozione
Il prosumerismo per aumentare la rilevanza della promo
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente

A cosa serve la segmentazione della clientela?



Il ruolo della segmentazione nel marketing distributivo
cambia a seconda che si consideri la segmentazione per la
scelta del formato distributivo ovvero la segmentazione
nella scelta dei prodotti
La segmentazione nella scelta dei prodotti non serve al
marketing strategico dei formati despecializzati , salvo
eccezioni ( Discount, Natura Si, Altromercato ,
supermercato per gli anziani)
Una risposta strategica alla segmentazione della
domanda di beni nell’industria, è possibile in quanto :


stabilità e omogeneità del segmento, intese come
ripetizione dell’acquisto di un prodotto con date
caratteristiche da parte dello stesso gruppo di
consumatori ;
consistenza del segmento rispetto alla capacità produttiva
dell’impianto;
Cap 8 - segmentazione ex ante della
clientela per il targeting della mente




possibilità di migliorare la soddisfazione del consumatore, e di
creare nel contempo valore per l’impresa , differenziando il
prodotto per soddisfare esigenze specifiche di un gruppo di
consumatori;
possibilità di sviluppare una fedeltà cognitiva al prodotto e alla
marca manovrando leve diverse dal prezzo.
Nessuna delle 4 condizioni indicate più sopra si riscontra
nel caso della distribuzione despecializzata che, quindi, può
utilizzare la segmentazione solo nel mktg operativo
Le ragioni che sconsigliano di orientare il formato verso un
segmento di acquirenti ( Esempio premium – value )




Articolazione e instabilità della composizione del carrello
Consistenza del segmento in un mercato spazialmente limitato
La focalizzazione su un segmento non genera efficienza
La fedeltà cognitiva al formato e all’insegna è grandemente
ostacolata dalla competizione di prezzo
Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico

L’oggetto del pricing


La rilevanza dell’àncora nel pricing industriale e
commerciale ( ruolo della marca / insegna leader )
La tradizione del pricing di prodotto sia per lo sviluppo
dell’immagine di convenienza che per il traffico




Si tiene conto solo della forza della marca e non anche della
differenziazione distributiva del prodotto
Viene meno ogni possibilità di reale differenziazione
Non si riesce a coordinare il pricing con le altre leve
Il riconoscimento della categoria come oggetto
(frame) del pricing commerciale implica che :


Diventa importante anche il prezzo relativo
La scelta dell’oggetto su cui sviluppare traffico e fedeltà
non è più eterodiretta e può differenziare l’insegna e
realizzare un vantaggio competitivo sostenibile
Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico

Il category pricing per lo sviluppo dell’immagine di
convenienza e la fidelizzazione della clientela :


la separazione delle categorie in funzione dei due diversi
obiettivi del pricing distributivo
L’individuazione delle categorie vocate al pricing di lungo





Il numero e il peso delle categorie per il pricing di lungo
varia in funzione del costo del venduto dell’insegna
La meccanica del category pricing di lungo periodo





Alta penetrazione
Alta frequenza di acquisto e bassa stagionalità
Alta incidenza nel carrello dei bassospendenti
Riposizionamento al ribasso azzerando le promo (EDLP )
Definizione di uno scarto di prezzo rispetto al competitor di
riferimento per tutte le marche della categoria
Mantenimento nel tempo dello scarto di prezzo
Impatto del category pricing di lungo sull’assortimento
Le resistenze interne ed esterne che occorre superare
Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico

Il category pricing di breve periodo

L’individuazione delle categorie vocate al traffico




I contenuti del category pricing di breve periodo





Concentrazione temporale della domanda
Vendite in crescita
Bassa frequenza di acquisto e bassa incidenza nello scontrino
promo contemporanea di tutte le marche
Asservimento della politica assortimentale alle esigenze
promozionali della categoria e dell’insegna
 eliminando i primi prezzi
 iniziando la stagione di merchandising con la marca
industriale che contribuisce di più al finanziamento
 Eliminando protempore dall’assortimento le marche che
non contribuiscono alla promozione
Esempio di category priging di breve ( T9.1)
Implicazioni sul branding distributivo
Le resistenze interne ed esterne che occorre superare
Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico

Pricing psicologico
 Prezzi dispari e illusione di convenienza
 Promozione multibuy e l’ossimoro del costo zero
 effetto àncora e trappole cognitive nella
promozione ( difficoltà di rappresentazione corretta)
 Il rammarico, l’euristica della simulazione e la scelta
centrale :
 Il posizionamento della PL per la min del rammarico
 La promo dei nuovi prodotti PL per max il rammarico
 effetto dotazione , l’avversione alle perdite e il
pricing ( concentrazione della spesa )
 opzione standard di non discriminazione del prezzo
 Empatia, equità e premium price sociale
 immagine di convenienza per la scelta dell’insegna
abituale
Cap. 9 - Il pricing neuropsicologico
La regolazione del pricing proposta in UK :







Drip pricing ( incrementi del prezzo durante il processo di
acquisto ) ;
Time – limited pricing ( offerte promozionali limitate nel
tempo )
Bait pricing ( offerte promozionali valide fino ad esaurimento
della scorta )
Reference prices ( promozione di singoli prodotti indicando il
prezzo pieno e il prezzo scontato );
Multiple unit price promotion ( paghi due e prendi tre, un
prodotto gratis ).
Un intervento restrittivo basato su un esperimento che ha
coinvolto 166 studenti in un ambiente simulato , senza
tener conto che le manovre promozionali sono una delle
forme in cui si esprime la concorrenza tra le insegne e,
soprattutto, senza tener conto che i consumatori imparano
dall’esperienza alzando barriere ai tentativi di
condizionamento , sembra francamente eccessivo.
T2.1 – ANALISI COMPARATA DELLE MISURE
BIOMETRICHE
EEG
Conduttanza
cutanea
Battito
cardiaco
MEG :
magnetoencefalografia
Costo diretto per 10
soggetto
PET
: fMRI
tomografia ad immagini
emissione di risonanza
positroni
magnetica
funzionale
10
5
50
50
100
50
10
10
50
80
100
5
5
5
50
50
100
Risoluzione
temporale
100
50
5
100
20
20
Risoluzione
spaziale
5
5
5
30
50
100
Complessità
di
lettura dei risultati
Precisione
di
lettura dei risultati
:
di
F2.1 – CAMPBELL’S NEUROMARKETING
3.1 – Informazioni per l’acquisto
• branding;
• packaging ;
• pricing industriale e commerciale ;
• pubblicità industriale e commerciale ;
• contestualizzazione in categorie di acquisto ;
• display merceologico e posizionamento a scaffale ;
• esperienza diretta di consumo;
• esperienza di consumo degli altri ( Word of mouth )
• comportamento e apprezzamento degli altri.
•Esperienza genetica
F4.1
Tab. 4.2 Convenienza reale e convenienza percepita di COOP Estense rispetto ai rivali d’area
Fino a 120 euro
12%
18%
33%
8%
Fino 110 euro
36%
26%
24%
22%
100 euro come in Coop Estense
26%
16%
12%
34%
Fino a 90 euro
4%
3%
2%
8%
Fino a 80 euro
1%
2%
1%
4%
Non risponde
22%
35%
28%
25%
Totale
100%
100%
100%
100%
Delta prezzi reale Ottobre 2009
-4,5%
- 6,2%
-6,4%
-2,5%
Delta prezzi reale Giugno 2009
-0,7%
- 2,6%
-3,6%
-0,2%
Tab. 4.3 – Variazione reale dei prezzi in quattro punti vendita COOP Estense
Le Mura Borgogioioso Mirandola
Portali
Numero di referenze
Totali
11.872
13.658
11.558
12.410
Comuni - Alimentare
4.472
6.970
4.811
4.600
Comuni - Pulizia casa e bucato 612
842
700
612
Comuni - Cura persona
1.184
1.709
1.355
1.420
Comuni - Totale
6.268
9.521
6.866
6.632
Variazione dei prezzi delle referenze comuni
Alimentare
-2,4%
-1,7%
-0,7%
-1,2%
Pulizia casa e bucato
-4,4%
-1,8%
-1,1%
-2,0%
Cura persona
-5,6%
-1,6%
-0,4%
-1,4%
Fig.44- - Percezione
della variazione dei prezzi del
pdv
negli ultimi tre
mesi per i prodotti alimentari
2%
19%
Totale
43%
31%
5%
3%
19%
Le Mura
41%
32%
5%
aumentati molto
1%
aumentati poco
18%
Portali
45%
30%
rimasti stabili
diminuiti poco
7%
diminuiti molto
1%
23%
Mirandola
42%
28%
6%
2%
17%
Borgogioioso
44%
33%
4%
Fig. 4.5
Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A
Legenda:
HF = alta frequenza di acquisto
LF = bassa frequenza di acquisto
HP = alto prezzo unitario
LP = basso prezzo unitario
A1, … ,A24 = prezzi dell’insegna A
B1, … ,B24 = prezzi dell’insegna B
Fig.4.6
Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A
Legenda:
HF = alta frequenza di acquisto
LF = bassa frequenza di acquisto
HP = alto prezzo unitario
LP = basso prezzo unitario
A1, … ,A24 = prezzi dell’insegna A
B1, … ,B24 = prezzi dell’insegna B
Fig
4.7 Risultati
blind
Vince la FREQUENZA
Vince la PROFONDITA’
Premia la FREQUENZA
Premia la PROFONDITA’
83
(%)
17
(%)
Panieri
1A
2A
3A
4A
1B
2B
3B
4B
(%)
92
85
80
79
77
86
83
85
8
15
20
21
23
14
17
15
(%)
Fig. 4.8 Risultati
n
Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide)
IPOTESI 2 :
il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è
percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal
fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor
NON VERIFICATA
SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI
(risultato atteso: 100% delle osservazioni)
Risultato
ottenuto
Vince la FREQUENZA
Vince la PROFONDITA’
(%)
(%)
Risultato
atteso
82
50
18
50
Fig.4.9
Vantaggio di prezzo in frequenza supermercato A
Legenda:
HF = alta frequenza di acquisto
LF = bassa frequenza di acquisto
HP = alto prezzo unitario
LP = basso prezzo unitario
A1, … ,A24 = prezzi dell’insegna A
B1, … ,B24 = prezzi dell’insegna B
Fig
4.10 Risultati
blind
Vince la FREQUENZA
Vince la PROFONDITA’
Premia la FREQUENZA
Premia la PROFONDITA’
83
(%)
17
(%)
Panieri
1A
2A
3A
4A
1B
2B
3B
4B
(%)
92
85
80
79
77
86
83
85
8
15
20
21
23
14
17
15
(%)
Fig. 4.11 Risultati
n
Trattamento in chiaro (111 osservazioni valide)
IPOTESI 2 :
il punto vendita che il consumatore considera a priori come il meno costoso è
percepito come quello che offre la massima convenienza indipendentemente dal
fatto che goda di vantaggio di prezzo in frequenza o in profondità sui competitor
NON VERIFICATA
SOLO IL 7,2% DELLE OSSERVAZIONI CONFERMA L’IPOTESI
(risultato atteso: 100% delle osservazioni)
Risultato
ottenuto
Vince la FREQUENZA
Vince la PROFONDITA’
(%)
(%)
Risultato
atteso
82
50
18
50
F5.1
F5.2
Abbonamento Economist
A - Solo on line a
59$
C - Cartaceo e on
line a 125$ con
arretrati
Distribuzione di 100
studenti su su due
opzioni ( A e C)
68
32
Distribuzione di 100
studenti su tre
opzioni
16
84
B - Solo cartaceo
a 125 $
Framing ( making a choice more attractive by deliberatly
comparing it with inferior option )
Tab 6.1 Polarizzazione dei consumi italiani
Premium
Midle range
value
valore
17,6
68,0
14,4
100
2003
volume
10,3
64,8
24,9
100
Fonte : Nielsen Trade *Mis
2008
valore
19,0
64,3
16,7
100
volume
11,2
60,2
28,6
100
Tab 7.1 Ottimizzazione del posizionamento degli analgesici di marca commerciale
Scarto di Marche industriali Marca
prezzo
commerciale
della
marca
commer
ciale
Totale
categoria
Variazione
delle Variazione delle Variazione delle Variazione
Variazione
Variazione
vendite a volume
vendite a valore vendite a volume delle vendite delle vendite delle vendite
a valore
a volume
a valore
-15%
0
0
-50%
-3,5%
-3,4%
0
0
0
0
+23,0% -9,2% +4,2% -3,5%
Fig. 7.1 Comportamento di acquisto dei farmaci SOP-OTC
H1 - La vista della marca commerciale determina attivazioni cerebrali di carattere
affettivo/emozionale al pari della marca industriale.
H2 – La vista della marca industriale e commerciale unitamente al prezzo di vendita
attiva sia le aree deputate ai processi di calcolo e decisione (parietale, frontali e
prefrontali) sia le aree emotive connesse all’anticipazione della perdita.
H3 - L’attività neuronale varia in funzione dei diversi posizionamenti di prezzo della
marca commerciale.
H4 - All’aumentare del differenziale di prezzo tra marca commerciale e marca
industriale, aumenta la preferenza per la prima e si innesca un meccanismo di
gratificazione riconducibile, in termini neuronali, ad una minor attivazione dell’insula
e quindi delle emozioni legate alla perdita di denaro.
H5 - Le aspettative di minor qualità della marca commerciale di due farmaci non si
manifestano, nonostante lo scarto di prezzo sia molto consistente, per effetto della
memoria di acquisto del consumatore che ha imparato a dissociare prezzo e qualità
dei prodotti a marchio COOP.
Fig.7.3 Attivazioni alla vista della marca commerciale,
rispetto a quella industriale, per l’intero campione
6
6
<
<
alla 8vista della marca commerciale, rispetto
a quella
industriale,
per
il gruppo di acquirenti di farmaci Coop
10
SPM{T
} 10
2
6
<
16
8
12
10
12
14
12
14
OMvsIND\
sults:
.\FLEXI_BTW_COMvsIND\ 16
ults:
.\FLEXI_BTW_COMvsIND\
.001
shold
(unc.)}
T
= 3.686155 {p<0.001 (unc.)}
hold T = 3.686155 {p<0.001 (unc.)}
18
shold
= 0 voxels
hold
k = k0 voxels
14
2
4
<
6
SPM{T16}
8
10
16
16
0.5
1
SPM{T
}
Attivazioni
8 16 4
SPM mip
[-9.05, 16.0139, -6.5642
SPM{T16
}
Fig.
< 7.4
12
18
10.5
18
2 0.52
1
1.5
1.5
Design matrix
Design matrix
2.52.51
14
1.5 SPMresults:
2
2.5 .\FLEXI_BTW_COMvsIND\
Design matrix
Height threshold T = 3.686155 {p<0.001 (unc.)}
16
18
0.5
Extent threshold k = 0 voxels
8
6
8
4
6
2
4
0
2
0
1
1.5
2
Design matrix
2.5
•Fig. 7.6 Effetto principale del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione)
per tutti gli stimoli (marca commerciale e marca industriale) e per l’intero campione
Fig. 7.7 Effetto del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo pari
a quello della marca industriale per l’intero campione
Fig. 7.8 Effetto del PREZZO rispetto all’osservazione (prezzo – osservazione) durante la vista della marca commerciale ad un prezzo
inferiore più del 50% rispetto a quello della marca industriale per l’intero campione
Fig. 7.9 Aree la cui attivazione varia, in maniera lineare, al variare del prezzo dei
prodotti di marca commerciale
Fig. 7.10
Tab.7.2 Motivi per acquistare nel reparto farmacia dell’ipermercato Coop
% consumatori
In Coop trovo i farmaci che
mi interessa acquistare
I prezzi dei farmaci in Coop
sono più bassi che in
farmacia/parafarmacia
Il tempo necessario per
comprare quello che mi
serve diminuisce perché
acquisto i farmaci quando
faccio la spesa alimentare
Ho fiducia nell’assistenza
del farmacista COOP
Totale
30,0%
35,0%
30,0%
5,0%
100,0%
Tab.7.3
Immagine
percepita
del
reparto
farmacia
dell’ipermercato
farmacia/parafarmacia tradizionale
Reparto farmacia Coop Farmacia/Parafarmacia
Esperto/Incompetente
4.0
4.3
Cattivo/Buono
4.5
4.5
Completo/Incompleto
3.8
4.0
QUALITA DELL'ASSORTIMENTO
4.1
4.3
Caro/Conveniente (differenza significativa)
4.5
2.8
Tante occasioni/Poche occasioni
3.4
3.6
CONVENIENZA DI PREZZO
3.9
3.2
Stimato/Criticato
3.8
4.0
Nemico/Amico
4.4
4.3
FIDUCIA
4.1
4.2
Scomodo/Comodo
4.6
4.0
Veloce/Lento
4.0
3.3
FRUIZIONE DEL SERVIZIO
4.3
3.6
Tradizionale/Moderno
3.6
3.2
Tecnologico/Non tecnologico
3.4
3.3
Dinamico/Statico
3.6
3.6
INNOVAZIONE
3.5
3.4
Stupido/Intelligente
4.3
4.4
Comprensivo/Indifferente
4.0
3.9
ANTICIPAZIONE ESIGENZE
4.2
4.1
Sporco/Pulito
4.8
4.7
Pericoloso/Sicuro
4.7
4.7
SICUREZZA
4.8
4.7
Media Totale
4.1
3.9
Coop
e
della
Tab.7.4 Motivi del non acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop
% consumatori
Anche se costa meno dell’aspirina non lo compro perché quando si tratta
di salute non bado al risparmio
18,2%
Sono soddisfatto dell’aspirina e non mi interessa provare prodotti diversi
36,4%
Altro (non conoscenza, indisponibilità al risparmio)
45,5%
Totale
100,0%
Tab.7.5 Motivi dell’acquisto dell’acido acetilsalicilico Coop
% consumatori
Cura allo stesso modo e costa meno dell’aspirina
63,6%
Mi fido dei prodotti Coop
36,4%
Totale
100,0%
Tab.7.6 Motivi del non acquisto del paracetamolo Coop
%
consumatori
Sono soddisfatto della tachipirina e non mi interessa provare prodotti diversi
38,5%
Altro (non conoscenza)
61,5%
Totale
100,0%
Tab.7.7 Motivi dell’acquisto del paracetamolo Coop
% consumatori
Cura allo stesso modo e costa meno della tachipirina
55,6%
Mi fido dei prodotti Coop
44,4%
Totale
100,0%
T. 9.1 - DUE MODELLI DI GESTIONE DELL’ASSORTIMENTO
E DI PRING DEI PRODOTTI DA RICORRENZA ( PANETTONE - COLOMBA)
•IL MODELLO ATTUALE :
•La stagione di merchandising inizia
sempre prima e con la MC a prezzo
pieno ( €4,20)
•Il consumatore anticipa gli acquisti di
panettoni e colombe , ma riduce gli
acquisti di altri prodotti sostituibili
•Le marche industriali entrano dopo 1530 giorni dall’inizio della stagione di
merchandising e a prezzo pieno (€5,90 )
•A ridosso della ricorrenza, la marca
industriale viene promozionata ( € 3,202,98 ) e la MC viene di conseguenza
riposizionata sotto il leader in
promozione ( € 1,90 – 2,05 )
•Vi sono consumatori che non
gradiscono il riposizionamento della MC
!?
•I consumatori acquistano a ridosso
della ricorrenza, ma relativamente poco,
nonostante i prezzi bassi , perché sono
ormai saturi
•UN MODELLO ALTERNATIVO:
•La stagione di merchandising non
inizia troppo presto e, comunque,
viene aperta dalla marca industriale
che finanzia l’apertura a prezzo
pieno ( € 5,90 )
- Il consumatore anticipa gli
acquisti di panettone e colombe, ma
l’impatto sui sostituti è minore
perché l’anticipo di stagione è più
contenuto
- La MC entra a ridosso della
ricorrenza assieme alle altre marche
industriali , che vengono tutte
proposte in promozione (€3,202,98)
- La MC viene posizionata sotto il
leader in promozione ( €1,90-2,05 )
•Il consumatore acquista molto a
ridosso della ricorrenza perché non
è ancora saturo
•Si vende meno MC, ma il margine
complessivo generato dalla
categoria dovrebbe aumentare !!
ES1 – FRAMING
• Immaginate di essere l’avvocato di un paziente
ricoverato in un ospedale psichiatrico che chiede
di essere dimesso ; come conviene presentare alla
corte la valutazione degli esperti che hanno
valutato casi analoghi ?
– Vi è il 10% di probabilità che il paziente commetta atti
violenti verso altri nei primi 6 mesi
– Su 100 pazienti con la stessa malattia mentale del
soggetto esaminato , 10 hanno commesso atti di
violenza contro altri entro sei mesi dal rilascio
• Immaginate di essere l’avvocato di un soggetto
incriminato attraverso il DNA; come conviene
presentare la possibilità di errore del test ?
– 0,1% di errore
– 1 caso di errore ogni 1000 test eseguiti
ES2 – FRAMING PER IL MKTG SOCIALE
•
E’ meglio presentare la scelta della donazione degli
organi da parte dei parenti come :
– La possibilità di negare l’espianto ( OPT OUT - l’espianto
rappresenta l’opzione standard ) ?
– La possibilità di autorizzare l’espianto (OPT IN - il non
espianto rappresenta l’opzione standard ) ?
• Posta la nostra propensione a rimanere ancorati
all’opzione standad ( default option ) ,
rappresentando la scelta in modo che la soluzione
desiderata sia l’opzione standard Si influisce sul
nostro comportamento ( choice architecture )
ES3 – FRAMING PER IL MKTG SOCIALE
• Volendo incoraggiare gli acquirenti di auto a
scegliere modelli che consumano meno carburante,
come è meglio rappresentare la scelta : indicando i
km per litro o i litri consumati per 100 km ?
• La rappresentazione del consumo in miglia per
gallone è sbagliata, meglio utilizzare il frame dei
galloni per 100 miglia ( dopo 5 anni dalla
pubblicazione dell’articolo su Nature, gli USA hanno
cambiato frame nella rappresentazione dei consumi
delle auto; in Italia si indicano l/100km e km/l)
ES.4 - Esercizi di slow thinking e carenze di fast thinking
• Un bastone da baseball e una palla costano $1,10. Il bastone costa 1$ in più della palla. Quanto costa la palla ?
•
•
•
•
•
•
Risposta intuitiva (veloce) sbagliata 0,10 : 1,10(A)+0,10(B)=1,20 (A+B)
Risposta corretta 0,05
A+B=1,10 A= 1+B
1+B+B =1,10
1+2B=1,10 2B=1,10-1 B= 0,10/2 B=0,05 (1,05+0,05=1,10)
Più DEL 50% DI HARVARD E Princeton rispondono sbagliato; più dell’80% nelle
università meno qualificate rispondono sbagliato
PER UN PERCORSO ANNUALE DI 10.000 MIGLIA, CHI RISPARMIA DI PIU’ : ADAM
O BETH ?
• Adam decide di cambiare la sua attuale auto che percorre 12 miglia per gallone
in una nuova auto che il venditore afferma percorrere 14 miglia per gallone.
• Beth decide di cambiare la sua attuale auto che percorre 30 miglia per
gallone in una nuova auto che è capace di percorrere 40 miglia per gallone
• Adam ( 10.000/12) =833>(10.000/14)=714 ( -83 )
• Beth ( 10.000/30)=333> (10.000/40)=250 ( -83 )
•
il più velocemente possibile il colore delle parole
 Leggete ad alta voce ed
rappresentate nella tabella
seguente .
STROOP TEST
GIALLO
GIALLO
BLU
BLU
GIALLO
VERDE
VERDE
VERDE
ROSSO
GIALLO
VERDE
BIANCO
GIALLO
BLU
ROSSO
NERO
ROSSO
ROSSO
GIALLO
BLU
ROSSO
BLU
ROSSO
VERDE
ROSSO
ES.5 - Esercizi di avversione alla perdita
•
Proponete al vicino di giocare a testa / croce. Se viene croce
il vicino perde 100€, mentre se viene testa il vicino guadagna
X euro. Chiedete al vicino di definire la X !
Questo esperimento con gli studenti di Yale ha portato ad una media di 200. La
possibilità di vincere 200 equivale alla possibilità di perdere 100 !!
• Sorteggiate 5 penne dell’Università in un panel di 10
studenti . Chiedete ai 5 proprietari delle penne di dichiarare
in modalità blind a che prezzo sono disposti a vendere le
penne agli altri 5 che sono rimasti senza. Poi chiedete a
quelli che sono rimasti senza di dichiarare sempre in
modalità blind a che prezzo sono disposti a comprare le
penne.
– Il prezzo medio dei venditori sarà molto superiore al prezzo medio
degli acquirenti.
Es.6 - Esercizi di avversione al rischio
• Scegliete tra :
• Un guadagno sicuro di 250€
• 25% di probabilità di guadagnare 1000€ e 75%
di probabilità di non guadagnare niente
• Scegliete tra :
• Una perdita sicura di 750€
• Il 75% di probabilità di perdere 1000€ ed il
25% di probabilità di non perdere niente
• Le persone sono avverse al rischio se devono
scegliere tra guadagni e propense al rischio
se devono scegliere tra perdite
ES.7 - Esercizi su errori della mente emotiva
• Nel volantino promozionale di un’insegna compare una
confezione di caffè col 33% di sconto sul prezzo di scaffale,
mentre nel volantino di un’altra insegna compare lo stesso
prodotto in una maxiconfezione col 50% di quantità in più allo
stesso prezzo. Quale offerta giudicate più attraente ?
•
( 100+50=150
50/150=33% )
 Nel volantino promozionale di un’insegna compare una confezione di caffè col
33% di sconto sul prezzo di scaffale, mentre nel volantino di un’altra insegna
compare lo stesso prodotto con un’offerta 3X2. Quale offerta giudicate più
attraente ?
•
200+100= 300 100/300 = 33% più vincolo di quantità
• La figlia si sposa ed è necessario vendere alcuni titoli per finanziare il
matrimonio . Il titolo A ha perso 5.000€ rispetto al prezzo di acquisto.
Il titolo B , al contrario, ha una quotazione di 5.000€ superiore al
prezzo di acquisto. Quale vendete ?
•
•
•
la maggioranza risponde , sbagliando B
Ciò che conta non è la variazione della quotazione rispetto al prezzo di acquisto , ma il
previsto andamento futuro ( se A perderà ancora mentre B si manterrà stabile
converrà vendere A )
Sul piano fiscale conviene vendere il titolo che ha perso ( gli americani in dicembre,
mese in cui pagano le tasse, vendono soprattutto titoli in perdita )
ES.8 - Esercizi su errori della mente emotiva
• Quale dei due investitori, Paolo o Francesca,
prova più rammarico per la scelta effettuata ?
• Paolo possiede azioni A e nell’ultimo hanno ha valutato la
possibilità di convertirle in azioni B, decidendo poi di
soprassedere. Ora viene a sapere che, se avesse convertito le
azioni , il suo patrimonio sarebbe incrementato di 1200€.
• Francesca possedeva azioni B che lo scorso anno ha convertito
in azioni A . Ora apprende che , se avesse evitato la
conversione, avrebbe avuto un patrimonio maggiore di 1200€.
• Nonostante le due situazioni siano identiche, entrambi
possiedono azioni A e sarebbero più ricchi dello stesso
ammontare possedendo azioni B, il 92% dice Francesca
perché vi è differenza tra subire una negatività per effetto di
un’azione ovvero per effetto di una inazione. L’opzione
standard, di default, è la inazione.