Università degli Studi di Pavia
Dai disastri di Calimero
all’inseguimento di Adriana.
Quando la fiction diventa pubblicità
Tesi di laurea di: Gianmaria Antoniotti
Relatore: Chiar.mo Prof. Vincenzo Buccheri
Comunicazione Interculturale e Multimediale
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CHE COS’E’ LA PUBBLICITA’?
La pubblicità è un’attività talmente complessa che è difficile
trovare una spiegazione che si adatti a tutti gli aspetti.
Una definizione abbastanza esauriente può però essere questa:
La pubblicità è una forma di comunicazione
argomentativa di massa, funzionale ad un progetto
più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un
pagamento.
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La pubblicità è una forma di comunicazione …
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… argomentativa di massa …
il suo scopo è quello di
provocare o accrescere
l’adesione delle menti alle tesi
che vengono presentate al loro
consenso”.
il suo destinatario è un insieme di
persone collettivamente
distinguibili rispetto a quelle che
non fanno parte di quell’insieme,
ma indistinguibili fra loro
all’interno dell’insieme stesso.
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… funzionale ad un progetto più vasto…
Ottenuto l’apprezzamento dei consumatori, il pubblicitario deve ricorrere
poi a una precisa organizzazione di distribuzione e prezzi per vendere il
prodotto.
Perciò la comunicazione argomentativa è solo un gradino verso un
risultato finale funzionale al compimento di un piano più vasto, e al
raggiungimento del vero obiettivo (per esempio un piano di marketing
che si prefigge di vendere una percentuale maggiore di prodotto).
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… e in cui l’uso del canale presuppone un
pagamento.
Il pubblicitario che parla ai propri consumatori deve pagare
questo suo “diritto” a parlare; per esempio paga per
l’occupazione dei muri cittadini, lo spazio sui periodici o il
tempo in radio o in televisione
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La fiction
La fiction è formata da quei testi televisivi che si basano sull’invenzione
narrativa, sulla costruzione di un universo verosimile, costituito da
ambienti, personaggi, azioni dinamizzati in un racconto.
La serialità è una delle caratteristiche più diffuse e tipiche della fiction
televisiva, e proprio attorno ai diversi meccanismi della serialità si sono
definiti specifici generi per il piccolo schermo.
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La fiction
Serie: che è suddivisa in episodi, cioè segmenti narrativi autoconclusivi
senza sviluppo cronologico delle vicende, e che prevede un ritorno ciclico
del tempo
Serial: che è suddiviso in puntate, cioè segmenti narrativi aperti con
sviluppo cronologico delle vicende, e che prevede uno sviluppo lineare nel
tempo
Miniserie: che è suddivisa in puntate, da due a sei, e prevede uno
sviluppo cronologico delle vicende attraverso un percorso narrativo molto
breve rispetto ad altre forme seriali ed è perciò definita una forma seriale
debole
Film per la tv: una storia compiuta che non presenta caratteri di serialità,
la cui durata è di circa novanta minuti, e che è la forma più affine al
lungometraggio cinematografico.
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Il Carosello, la nascita della pubblicità…
È il 3 febbraio 1957 quando alla normale programmazione
televisiva viene affiancata quella che può essere considerata la
prima forma espressiva di spazio pubblicitario italiano: Carosello.
Il “cortometraggio”, della durata complessiva di 135 secondi,
doveva essere rigorosamente composto di due parti:
Una prima parte spettacolare (della durata di 1 minuto e 45
secondi), composta da “scenette, azioni drammatiche, balletti,
numeri musicali”, che doveva rappresentare “dall’inizio alla
conclusione dell’arco narrativo, un a storia conclusa”
Una seconda parte di 30 secondi, il cosiddetto codino
pubblicitario, dedicata al messaggio vero e proprio.
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Dal Carosello agli anni Ottanta …
Lo spettacolo di Carosello è però destinato a scomparire: le ultime
storie vengono trasmesse il 1° gennaio 1977.
Sono gli stessi pubblicitari a chiederne la chiusura:, infatti con la sua
formula rigida, costituiva un ostacolo alla creatività.
Negli anni Ottanta, allora, le agenzie pubblicitarie ripiegano sulla
ricerca dei personaggi famosi, certi che la maggior credibilità e
l’autorità del testimonial si riversi sul loro prodotto.
Al personaggio tv non viene più chiesto di interpretare una parte
(come in Carosello), ma deve essere il più possibile se stesso.
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Anni Novanta: ADVERTAINMENT, la fiction
pubblicitaria
Con gli anni Novanta la comunicazione pubblicitaria risente di qualche
battuta d’arresto: è il periodo della crisi della marca industriale.
La pubblicità cerca così nuove strade per affascinare e attirare
l’attenzione dei consumatori.
Nel 1998 nasce un nuovo fenomeno…
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Advertainment
Advertisment
Entertainment
(pubblicità)
(divertimento)
vendere un prodotto o un servizio raccontando
una storia a puntate.
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Perché l’advertainment ha successo?
Innanzitutto così come continua a piacere la fiction televisiva, piace
anche la fiction pubblicitaria: diverte, intrattiene, racconta storie se pur in
tempi assai ristretti.
La pubblicità cerca così di costruirsi degli spazi di appuntamento con il
consumatore seguendo proprio la logica televisiva.
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Perché l’advertainment ha successo?
Inoltre rende possibile la costruzione di spot che, di volta in volta,
mettano in evidenza i nuovi prodotti e/o servizi diversi e
personalizzati.
La serialità pubblicitaria aspetta solo che il consumatore si affezioni
cercando la sua fidelizzazione.
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La pubblicità seriale
Il detersivo Ava
Se mi prendi ti sposo
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La pubblicità seriale
Gli elementi della rappresentazione, ovvero gli spazi i tempi, i costumi
e gli elementi del sonoro.
Gli elementi della narrazione, ovvero i personaggi, gli ambienti, le
azioni e la presenza di trame e sottotrame.
Gli elementi dell’enunciazione, ovvero gli elementi atti a svelare il
meccanismo dell’enunciazione
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Calimero e il detersivo Ava
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Calimero e il detersivo Ava
Elementi della rappresentazione
Luoghi
I luoghi sono legati alla quotidianità del protagonista Calimero (scuola,
alla casa, alla piazza del paese). In questo caso lo spot è ambientato a
scuola nell’aula di musica durante una lezione.
Tempi
La serie non ha una continuazione cronologica. Gli spot si configurano
come segmenti a sé stanti e autoconclusivi.
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Calimero e il detersivo Ava
Sonoro
Il sonoro è tipico delle animazioni. I personaggi sono doppiati, e le
voci ricalcano il carattere dei personaggi in maniera caricaturale.
Sistema di regia e montaggio
La serie è contraddistinta dall’uso del bianco e nero, dalla tecnica del
disegno animato e da un montaggio strettamente connesso alla
colonna sonora.
La confezione del prodotto non è disegnata ma reale al fine di
evidenziarla maggiormente.
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Calimero e il detersivo Ava
Elementi della narrazione
Personaggi
I personaggi sono tutti animali con sembianze umane.
Protagonista della storia è Calimero; il colore nero delle sue piume è un
espediente per parlare dell’efficacia del detersivo.
Struttura e trama
È presente la logica di causa-effetto: gli eventi presentati nella prima
parte della storia hanno effetti più o meno forti nell’epilogo.
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Calimero e il detersivo Ava
Elementi dell’enunciazione
Vengono offerti allo spettatore piccoli film di animazione diversi tra loro,
ma tutti marcati da una certa impronta registica e da una situazione
narrativa che contempla l’esibizione del prodotto.
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Tim: “Se mi prendi ti sposo”
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Tim: “Se mi prendi ti sposo”
Elementi della rappresentazione
Luoghi
Caratteristica di tutta la serie è la molteplicità degli spazi, l’azione si
configura in un percorso che si snoda lungo mete tipiche giovanili.
I luoghi appaiono particolarmente curati, ripuliti, “patinati” che ricordano
molto le serie modaiole americane.
Tempi
La serie si sviluppa in modo lineare e si configura come un viaggio alla
ricerca della sfuggevole amata. Ogni episodio finisce con un’azione non
compiuta che si lega a quello successivo (il così detto cliffhanger).
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Tim: “Se mi prendi ti sposo”
Sonoro
I protagonisti comunicano molto spesso più che con la voce, col
telefono via sms o mms, espediente per pubblicizzare i nuovi servizi
e tariffe della compagnia telefonica.
Motivo di forte unificazione dei vari episodi della serie è l’utilizzo di
un unico brano musicale, ovvero “Sunshine” dei Duran Duran, che è
presente i tutti gli episodi.
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Tim: “Se mi prendi ti sposo”
Sistema di regia e montaggio
Il montaggio è frenetico e veloce che assembla inquadrature diverse
per piani e campi, mimando la logica delle serie americane d’azione.
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Tim: “Se mi prendi ti sposo”
Elementi della narrazione
Personaggi
Protagonisti sono due giovani fidanzati, di bella presenza, in procinto di
sposarsi.
Lui è l’uomo follemente innamorato;
Lei la donna fatale e sfuggevole.
Struttura e trama
Ogni episodio sviluppa un segmento d’azione lineare e si conclude
rimandando la soluzione all’episodio successivo.
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Tim: “Se mi prendi ti sposo”
Elementi dell’enunciazione
La serie esibisce un profondo apparato di riferimenti presi dalle fiction
americane, gli ambienti glamour e lo stile di vita dei personaggi è ripreso
dalle soap opera .
Un ulteriore immaginario richiamato potrebbe essere anche quello
erotico, vera protagonista della serie è Adriana bella e misteriosa, la
famme fatal per eccellenza che sfugge e non si fa possedere da nessuno,
che si muove in ambienti raffinati e modaioli.
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Conclusioni
Caratteristica comune è appunto il fatto di appartenere alla definizione
di spot seriali, infatti tutti e due raccontano una storia più elaborata del
singolo episodio, ma lo fanno con tecniche diverse.
Gli spot di Carosello costituiscono una serie chiusa in cui ogni episodio
è autoconclusivo e fine a se stesso; non c’è una continuazione della
storia ma sono tante avventure una diversa dall’altra
Nella serie della Tim, invece, la serialità è molto più forte.
Ogni episodio non è autoconclusivo ma finisce con un’azione
incompiuta, che incuriosisce lo spettatore, fidelizzandolo.
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