La forza della reputazione SISTEMA AZIENDA Subsistem a operativo Subsistem a del controllo SISTEMA AMBIENTE Subsistem a dei mercati Subsistema dell’innovazio ne Subsistema dello stato delle istituzioni SISTEMA AZIENDA Subsistema gestionale Subsistema organizzativo Subsistema informativo Subsistemi di primo grado (particolari) Subsistema operativo Subsistema dell’aspetto economico del S.A. Subsistemi di secondo grado (parti) Subsistema del controllo Subsistema dell’aspetto finanziario del S.A. Subsistema dell’aspetto patrimoniale del S.A. Personale Competenza Investimenti Acquisti Cassa Finanziamenti Vendite … Amministrazione … Patrimonio Patrimonio Patrimonio Patrimonio Patrimonio tecnico-industriale commerciale direzionale finanziario sociale Patrimonio aziendale Capacità innovativa dell’impresa Fedeltà dei clienti Posizione dell’impresa sul mercato e la presenza di barriere che la difendono La reputazione e l’immagine dell’impresa Capacità professionali Capacità organizzativa CAPACITA’ COMUNICATIVA Proposte di classificazione delle risorse immateriali 1 uguaglianza assoluta, corrispondenza perfetta. 2 l’insieme dei caratteri peculiari che contraddistinguono un individuo, un gruppo di individui e simili. 3 il complesso delle generalità, l’insieme delle caratteristiche fisiche e dei dati anagrafici che consentono il riconoscimento di una persona. 4 carattere di ciò che è sempre uguale a se stesso, pur manifestandosi sotto aspetti diversi. 5 uguaglianza soddisfatta per qualsiasi valore attribuito alle variabili che vi compaiono. 6 nella teoria degli insiemi, corrispondenza che associa a ogni elemento dell’insieme l’elemento stesso. Definizione di Identita’ L’insieme coerente di assunti fondamentali che un dato gruppo ha inventato, scoperto, o sviluppato imparando ad affrontare i suoi problemi di adattamento esterno e di integrazione interna che hanno funzionato abbastanza bene da poter essere considerati validi e perciò tali da essere insegnati ai nuovi membri come il modo corretto di percepire, di pensare e sentire in relazione a quei problemi. Definizione di Cultura aziendale 1. forma esteriore di un corpo percepita con i sensi, 2 3 4 5 6 specialmente con la vista. rappresentazione mentale di cose o persone prodotta dalla fantasia o suscitata dal ricordo. impressione, idea che un personaggio o un’azienda fornisce di sé al pubblico in base all’aspetto o al modo con cui si presenta. espressione concreta di qualcosa di astratto: simbolo. raffigurazione grafica, fotografica o plastica di qualcosa o qualcuno. psic., percezione o rappresentazione mentale di qualcosa in sua assenza. Definizione di Immagine Identità distintiva Comunicazione intenzionale ed esplicita Immagine percepita Comportamenti e fatti osservabili Immagine percepita Reputazione Significati propagati nelle reti di relazioni Immagine percepita Analisi multidisciplinare del concetto di reputazione: –Psicologia –Economia –Strategia –Sociologia –Organizzazione –Amministrazione e contabilità Definizione di Reputazione Considerazione, stima che si gode presso gli altri: avere un'ottima, una pessima reputazione. Spesso assol., in senso positivo: perdere, giocarsi la reputazione. Sapere.it–Garzanti Considerazione altrui sentita come misura della qualità e della moralità delle azioni Devoto Oli Opinion that people have about what something or somebody is like, based on what happened in the past Oxford Dictionary Definizione (1) La reputazione di un’organizzazione è la fusione di tutte le aspettative, percezioni ed opinioni sviluppate nel tempo da clienti, impiegati, fornitori, investitori e vasto pubblico in relazione alle qualità dell’organizzazione, alle caratteristiche e ai comportamenti, che derivano dalla personale esperienza, il sentito dire o l’osservazione delle passate azioni dell’organizzazione. Bennett e Kottasz (2000) Definizione (2) Regola 1. Non esiste un sola reputazione Regola 2. La reputazione si forma solo con il passare del tempo Regola 3. La reputazione si fonda sui comportamenti e sulle azioni compiute dall’organizzazione e quindi sulla sua storia reale Regola 4. La reputazione è condizionata dalle esperienze mediate che il portatore d’interesse fa con l’organizzazione Definizione (3) 1. Sono un imprenditore con un capitale da investire, investirei in azioni Microsoft? Riflettendo su cosa ho maturato il mio giudizio su Microsoft? 2. Sono un consumatore, uno studente 22enne con un portatile da acquistare, acquisterei un prodotto Microsoft? Riflettendo su cosa ho maturato il mio giudizio su Microsoft? Microsoft. Your potential, our passion. La reputazione è diversa a seconda dei portatori di interesse: ogni ogni ogni ogni portatore portatore portatore portatore di di di di interesse interesse interesse interesse ha interessi diversi; conferisce importanza a fattori diversi; accede a informazioni diverse; adotta criteri di giudizio diversi. La reputazione si costruisce sulla storia dell’organizzazione. La percezione delle intenzioni future di un’organizzazione contribuisce alla formazione della sua reputazione …dunque… La reputazione è l’insieme delle associazioni cognitive attinenti ad un’organizzazione sulla cui base i portatori d’interesse orientano i propri comportamenti di supporto o di resistenza all’organizzazione stessa. Esposizione Stimoli Attenzione Comprensione Accettazione Conservazione Secondo gli psicologi 1/3 Memoria Lo stimolo sensoriale (vista, udito, …) viene memorizzato se agganciato ad un sistema di significati; 1.“scomposto”quindi in unità comprensibili (rilevanza, somiglianza, differenza) 2.memorizzato nel breve periodo ed eventualmente nel lungo periodo se ripetuto nel tempo Stimoli Memoria sensoriale Memoria di breve periodo Memoria di lungo periodo Rumore del motore Ferrari Vittoria della formula 1 Reputazione della Ferrari Secondo gli psicologi 2/3 La reputazione di un’organizzazione: rappresenta un sistema di significati che gli individui usano per organizzare le impressioni sull’organizzazione semplifica la realtà influenza i comportamenti ◦ se il grado di elaborazione degli stimoli ricevuti è alto, la comprensione razionale e la forza degli argomenti diventano determinanti per influenzare le opinioni e i comportamenti ◦ se il grado di elaborazione è basso, allora elementi periferici come l’attrattiva della persona che comunica lo stimolo o il numero degli argomenti contenuti nel messaggio, diventano determinanti; Secondo gli psicologi 3/3 La reputazione è l’insieme dei segnali che le organizzazioni usano per costruire un vantaggio competitivo e comunicare la propria forza. i consumatori contano sulla reputazione dell’organizzazione per stabilire la propria “strategia”di acquisto, non avendo informazione completa sulla qualità dei prodotti; gli azionisti contano sulla reputazione dell’organizzazione per stabilire la propria strategia di investimento, non avendo informazioni complete su come agirà il management dell’organizzazione nel futuro Secondo gli economisti (1) Nelle teorie sull’economia dell’informazione, le organizzazioni investono sulla propria reputazione poiché rappresenta un segnale informativo in grado di aumentare l’attrazione verso se stesse: quando la qualità non è direttamente osservabile (es. scarsa differenziazione), i passati investimenti in costruzione della reputazione sono segnali di qualità, stabilizzano le relazioni con i portatori d’interesse, garantiscono un premium price; quando la qualità è bassa non è interessante investire in gestione della reputazione, poiché la relazione si interromperà. Secondo gli economisti (2) La reputazione è una difesa, è una risorsa per le organizzazioni. Nelle teorie sulla competitività, la reputazione è difficile da imitare comunica unicità si costruisce nel tempo e con costanza (poiché le esperienze negative stimolano maggiormente il ricordo, ad una esperienza negativa occorre controbilanciare più di un’esperienza positiva) sfugge in buona parte al controllo delle organizzazioni Come nel caso degli economisti, la reputazione è vista come un valore positivo in grado di garantire vantaggi competitivi. Secondo gli strateghi La reputazione è un indicatore di legittimità che racconta dell’operato di un’organizzazione in relazione alle aspettative e alle norme della società. Nelle teorie di sociologia delle organizzazione, le “classifiche reputazionali ”sono dei costrutti sociali che parlano delle relazioni che le organizzazioni hanno con i loro portatori di interesse, in un ambiente sociale condiviso: Molteplici valutatori e differenti criteri di valutazione Ruolo cruciale dei valutatori ufficiali come intermediari credibili (giornalisti, financial analyst, …) a causa delle informazioni incomplete dei portatori d’interesse Ruolo emergente di valutatori non ufficiali I sociologi affrontano il problema reputazionale delle organizzazioni sottolineando la molteplicità degli attori e le loro interconnessioni. Secondo i sociologi La reputazione è un’interpretazione cognitiva dell’organizzazione usata dagli osservatori esterni per costruire significato e dagli interni e il top management per dare significato. La cultura e l’identità di un’organizzazione influisce: sulle percezioni e le motivazioni del top management e dei lavoratori sul modo in cui questi interagiscono e reagiscono all’ambiente esterno La cultura e l’identità di un’organizzazione sono elementi fondamentali per la costruzione di una reputazione Disallineamenti interni creano confusione all’esterno, incrinano l’identità di un’organizzazione, indeboliscono la reputazione delle organizzazioni Secondo gli esperti di organizzazione La reputazione è una risorsa intangibile che misura la differenza tra il valore delle sue risorse tangibili certificate nei bilanci delle organizzazioni e il suo valore di mercato. Dibattito aperto: Difficoltà dei sistemi contabili nella valutazione delle risorse intangibili e della loro capitalizzazione negli anni Difficoltà nel correlare le spese di investimento in ricerca e sviluppo, pubblicità, pubbliche relazioni con i ritorni di tali investimenti. Secondo gli amministrativi VALORE ECONOMICO SHAREHOLDER VALUE (CORPORATE FINANCIAL RESPONSABILITY) VALORE AMBIENTALE ( CORPORATE ENVIRONMENTAL RESPONSABILITY) VALORE SOCIALE (CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY) SUSTAINABLE DEVELOPMENT SHAREHOLDER VALUE È il risultato della stima globale che tutti gli stakeholder elaborano nei riguardi di un’organizzazione. È il risultato delle reazioni affettive ed emozionali (positive o negative, deboli o forti) di clienti, investitori, dipendenti e comunità in generale, riferita alla realtà osservata. Fombrun C. J. Reputazione e iniziative a sostegno della marca Obiettivi strategici CORPORATE REPUTATION Risultati di business Comportamento strategico di sostegno verso la clientela Reputazione presso la clientela Prodotti/servizi: percezione sulla qualità, sulla convenienza e sull’affidabilità dei prodotti/servizi offerti; Innovatività: i costi di ricerca e sviluppo, nonché il grado di reazione all’adattamento dei mutamenti del mercato di riferimento; Leadership: la capacità dell’azienda di avere oltre che una visione chiara e lungimirante, anche efficaci strategie e qualità nella leadership; Performance: percezioni legate alla redditività, alle prospettive di crescita, nonché al rischio d’impresa; Eticità: la gestione dell’azienda, il comportamento etico e leale, trasparente; Ambiente di lavoro: la qualità e professionalità dei dipendenti, nonché la qualità dell’ambiente di lavoro; Responsabilità sociale: grado di attenzione dimostrata nei confronti dell’ambiente e delle comunità di riferimento. Rep Trak Scorecard Qualità del management Qualità dei prodotti/servizi Solidità finanziaria Capacità nell’attirare, formare e trattenere persone di talento Utilizzo di risorse aziendali Valore degli investimenti a lungo termine Capacità di innovazione Responsabilità sociale ed ambientale Fortune’s AMAC Sei Pilastri della Indicatori associati corporate reputation Emotional appeal Ammirazione Fiducia Piacevolezza Prodotti e servizi Qualità Innovatività Convenienza (buon rapporto qualitàprezzo) Affidabilità Performance reddituale e finanziaria Alta profittabilità Buone prospettive di crescita futura Alte performance nei confronti dei concorrenti Bassi rischi sugli investimentii Vision & leadership Eccellenza della leadership Chiara vision per il futuro Capacità di sfruttare le opportunità di mercato Ambiente di lavoro Qualità e benessere Professionalità dei dipendenti Buona politica remunerativa Responsabilità sociale Impegno verso le cause sociali Responsabilità ambientale Buoni rapporti con le comunità locali Reputation Quotient Sette item della corporate reputation Indicatori associati Innovatività Innovazione Primi sul mercato Adattamento veloce ai cambiamenti Prodotti e servizi Qualità Convenienza (buon rapporto qualità-prezzo) Dietro le tendenze Soddisfa le esigenze dei clienti Performance Profittabilità Buone prospettive di crescita futura Alte performance nei confronti dei concorrenti Leadership Buona organizzazione Leader trascinante e motivante Eccellenza della leadership Chiara vision per il futuro Responsabilità sociale Impegno verso le cause sociali Responsabilità ambientale Influenza positiva con la società Eticità Aperto e trasparente Comportamento etico Equo per il modo in cui svolge la propria attività Ambiente di lavoro Premi ai dipendenti Benessere dei dipendenti Offre pari opportunità Rep Trak system Emotional Appeal Questa azienda mi piace Ho molta fiducia in quest’azienda Provo ammirazione e stima per quest’azienda Vision & Leadership Questa azienda sa riconoscere e avvantaggiarsi delle opportunità di mercato Questa azienda ha una chiara visione per il suo futuro Questa azienda è guidata da un gruppo dirigente di ottimo livello Financial Performance Questa Questa Questa Questa azienda tende ad avere risultati migliori dei propri concorrenti azienda ottiene ottimi risultati economici da molti anni azienda sembra rappresentare un investimento a basso rischio sembra un’azienda con buone prospettive di crescita future Product & Services Questa Questa Questa Questa azienda azienda azienda azienda sviluppa prodotti e servizi innovativi offre prodotti e servizi di alta qualità offre prodotti e servizi con un buon rapporto qualità/prezzo si assume la responsabilità dei propri prodotti e servizi Workplace Environment Questa azienda è molto ben gestita Questa sembra un’azienda con dipendenti capaci Questa sembra una buona azienda per cui lavorare Social responsability Questa azienda dà il suo sostegno a delle buone cause Questa è un’azienda che preoccupa dell’ambiente Questa azienda agisce in modo responsabile nei confronti delle persone della comunità in cui opera Dimensioni della reputazione Fattori chiave della reputazione Esperienze • • • • • • • • Sentimenti • fiducia • coinvolgimento emotivo Comportamenti vantaggi materiali vantaggi immateriali equità di scambio comunicazione credibilità libertà di scelta potere di influenza etica • fedeltà • cooperazione Il modello Cesar Fattori principali Variabili secondarie Immagine • tradizione • prestigio • legame con ricordi positivi Capacità relazionale • • • • apertura responsabilità capacità di risposta legame con ricordi positivi Fattori principali Variabili secondarie Prodotti & Servizi • • • • • innovatività qualità affidabilità sicurezza convenienza • • • • • • • • • solidità finanziaria performance finanziarie possibilità di crescita buon investimento capacità competitiva opportunità progettualità qualità dei dirigenti valori chiari ed efficienti Performance finanziaria AFFINITY PERFORMANCE Il modello Research International Fattori principali Variabili secondarie Vision e leadership • • • • • • Sensibilità socio-ambientale • livello di coinvolgimento • attività e documentabilità delle iniziative • comunicazione esterna Gestione etica • • • • • • • qualità capacità di cogliere le opportunità retention di talenti progettualità chiarezza ed identificabilità valorizzazione delle human resources lealtà rispetto delle persone/comunità livello di coinvolgimento attività e documentabilità delle iniziative responsabilità pubblicità comunicazione esterna RESPONSIBILITY Il modello Research International Modello AMAC Modello RQ Modello Rep Trak Modello Cesar Modello Research International • Qualità del management • Capacità nell’attirare, formare, e trattenere persone di talento • Eccellenza della leadership • Chiara vision per il futuro • Capacità di sfruttare le opportunità di mercato • Buona organizzazione • Leader trascinante e motivante • Eccellenza della leadership • Chiara vision per il futuro • Capacità di gestione di problemi e di reclami • Onestà e credibilità del top management • Contributo allo sviluppo della società • Tutela del cliente • Capacità di cogliere le opportunità a vantaggio del cliente • Qualità • Capacità di cogliere le opportunità • Retention di talenti • Progettualità • Chiarezza ed identificabilità • Valorizzazione delle human resources • Capacità di risposta • Responsabilità (professionale) I modelli a confronto DIMENSIONI DELLA CORPORATE REPUTATION Product & Performance Leadership & Workplace Responsibility Gli item principali del modello universale PRODUCT & PERFORMANCE LEADERSHIP & WORKPLACE RESPONSIBILITY • Qualità dei prodotti/servizi • Innovatività • Convenienza • Affidabilità- Sicurezza • Soddisfa le esigenze dei clienti • Convenienza • Prestigio • Legame con ricordi positivi • Qualità del management • Capacità nell’attirare, formare, e trattenere persone di talento (Retention di talenti ) • Buona organizzazione • Buona politica remunerativa • Capacità di gestione di problemi e di reclami • Onestà e credibilità del top management • Contributo allo sviluppo della società • Capacità di risposta • Responsabilità (professionale) • Professionalità dei dipendenti • Capacità di ascolto (delle esigenze del cliente) • Mantenimento delle promesse fatte • Impegno verso le cause sociali • Responsabilità ambientale • Buoni rapporti con le comunità locali • Etica • Potere d’influenza • Fedeltà • Buone prospettive di crescita future • Alte performance nei confronti dei concorrenti • Bassi rischi sugli investimenti • Fiducia I parametri principali