Arredo-Design - Appendix
Prof. Alessandro Sinatra
a.a. 2010/2011
Il concetto di Design/1
 “Design” è una parola che trova molti campi di applicazione.
 Definizione 1: design industriale vs artigianato (separazione tra la fase di
progettazione – design – e la produzione – tipicamente industriale)
 Definizione 2: design correlato all’estetica del prodotto (design = stile)
 International Council of Societies of Industrial Design (1961): il design
industriale è l’azione di un designer che mira a coordinare, integrare e
sviluppare tutti i fattori che influenzano la forma di un prodotto.
Il DESIGN è un processo di innovazione
che implica la progettazione di un
prodotto con forte valore estetico.
Il concetto di Design/2
Il DESIGN…
 può riferirsi a diversi campi di applicazione
 è orientato al raggiungimento di obiettivi sia economici che
competitivi
 è caratterizzato da diversi fattori: briefing, tecnologia, storia
dell’azienda, performance del prodotto, costi, caratteristiche del
mercato
 produce risultati che sono unici e originali grazie al contenuto di
innovazione
Il concetto di Design/3
Il DESIGN può influenzare una strategia di differenziazione su tre livelli:
 Performance: lo scopo del design è di migliorare la performance di un
prodotto o accrescere quella dei prodotti esistenti;
 Significato: il design contribuisce alla definizione di un prodotto o di una
famiglia di prodotti in termini di identità, status, prestigio, moda (questo tipo
di differenziazione si verifica solitamente quando non è più possibile
differenziarsi puntando su aspetti tecnici o funzionali);
 Esperienza: il design contribuisce ad arricchire l’esperienza e il piacere
nell’acquisto e nell’uso dell’oggetto (es. gli oggetti “multisensoriali” di Alessi:
bollitore con fischietto a uccellino, biscottiera profumata al biscotto, etc.).
L’industria del design...
 Il design sembra essere l’interfaccia cruciale tra i diversi settori e le
attività:
il concetto di “total living”, costruito sull’importanza del design in
tutti gli aspetti della vita, sta crescendo sia in Europa che negli
USA, includendo diversi settori quali la moda, l’arredamento,
l’architettura, l’arte e la comunicazione.
 Il design industriale trova espressione in diversi contesti e
abbraccia diversi settori, con un turnover di 250 miliardi di Euro.
Design e arredo-casa...
Il design può trovare molti campi di applicazione con modi
diversi:
 Casa: arredamento sia d’interno che di esterno. In questo caso
il design contribuisce a migliorare la qualità della vita di tutti i
giorni, allineandosi con i gusti e le preferenze individuali.
L’industria del design
Design e arredo-ufficio...
Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi:
 Ufficio: in risposta ad un crescente bisogno sociale, il design può
fornire personalizzazione, emozione e atmosfera casalinga persino
nell’ambiente lavorativo. Inoltre, il design può contribuire ad un
utilizzo più efficiente degli spazi disponibili.
L’industria del design
Design e mondo urbanistico…
Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi:
 Pianificazione urbanistica: molte aree saranno ristrutturate per
contrastare la decadenza urbanistica, privilegiando un design che
fornisca (specie nelle zone centrali delle grandi città) un maggiore
equilibrio tra edifici, aree verdi e monumenti.
L’industria del design
Design e il mondo dell’auto...
Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi:
 Veicoli: data la connotazione dell’automobile oggigiorno non più
come semplice mezzo di trasporto, bensì come status symbol, il
design può contribuire a fornire un senso di personalizzazione e
differenziazione. Di certo può poi rappresentare un fattore chiave
nello sviluppo di soluzioni con maggiore comfort per i clienti.
L’industria del design
Food Design…
Il design può trovare molti campi di applicazione con modi diversi:
 Food design: il design comincia a influenzare tutte le azioni della vita
quotidiana. Persino i pasti sembrano aver acquisito un forte valore
simbolico ed estetico, facendo aumentare la popolarità della
cosiddetta “architettura del gusto”.
Il design italiano 1/3
 Per la varietà dei settori che lo riguardano, il design rappresenta un’interfaccia
comune a molti settori del “Made in Italy”. Il design è infatti fortemente legato
alla moda, all’arredamento e, recentemente, al settore alimentare.
 Si notano importanti cambiamenti sia nei comportamenti dei consumatori che
nei settori economici cui l’industria del design si rivolge:
 La nascita della “Domotica” (automazione domestica);
 L’aumento dell’interesse nei confronti del design moderno e di quello estero, con
riferimento soprattutto agli stili orientali;
 Le variazioni nelle preferenze dei consumatori riguardo l’ambiente domestico: la
casa del futuro sembra essere lontana dal centro e caratterizzata dalla presenza di
colori vivaci e maggiore attenzione ai dettagli decorativi;
 L’emergere di nuovi Paesi nell’industria del design. Durante l’esibizione per i giovani
designer, organizzata all’interno della mostra “Milano Design Week” del 2004, si
sono contate sei nuove università: Shanghai, Seul, Riga, Ankara, Sopron (Ungheria)
e Merida (Venezuela).
Il design italiano 2/3
 Il design italiano, famoso in tutto il mondo, è certamente al centro
dell’economia italiana.
 Il design industriale come disciplina si diffuse in Italia nel periodo tra le due
guerre, con la creazione della “Biennale di Monza” negli anni '30 e della
“Triennale di Milano” nel 1933. Il primo vero prototipo di design industriale
fu un treno elettrico basato su un progetto dell’organizzatore della
Triennale.
 Dopo la Seconda Guerra Mondiale il design entrò nelle case. Negli anni '50 la
produzione era ancora concentrata nelle mani di artigiani esperti, mentre
l’architettura mostrava sempre maggiore interesse nella corrispondenza tra
forma e funzione (il cosiddetto “good design”), un principio che fu
largamente criticato dal 1960 in poi. Nel 1968 il MoMA (Museum of Modern
Art) di New York organizzò un’esibizione intitolata “Italy”.
 Dopo un periodo di crisi, il design tornò alla ribalta nel 1981 (la nascita del
movimento “Memphis”, guidato dall’architetto Ettore Sottsass, che riuscì a
correlare il design non solo alla funzione, ma anche all’aspetto emotivo).
Il design italiano 3/3
 La chiave del successo del design italiano va cercata nel forte legame
con la produzione industriale, che spinge i designer a sviluppare
prodotti
che
siano
allo stesso tempo facili da usare e riproducibili su larga scala. La
duplicabilità dei prodotti del design italiano è infatti alla base della loro
diffusione.
 Milano continua ad essere la capitale del design grazie al “Milano
Design Week”, che raduna nello stesso periodo eventi e fiere nei diversi
quartieri della città. Quest’anno sono attesi 1.900 espositori totali su
197.100 metri quadri netti di superficie espositiva.
L’impatto
del
design
sull’industria dell’arredo/casa
Le imprese che operano nei settori dell’arredamento, decorazione di interni,
illuminazione, accessori per la casa, etc. usano il design come supporto alla
propria strategia di differenziazione. Il design influenza il loro:
 Sistema competitivo: in termini di posizionamento nei confronti della
competizione;
 Sistema di offerta: definizione di prodotti e servizi, ampliamento dei benefici
offerti dal prodotto in termini di funzionalità, significato ed esperienza;
 Sistema organizzativo: risorse, competenze, struttura organizzativa.
IMPRESE DESIGN-ORIENTED
IMPRESE DESIGN-BASED
Imprese design-oriented
 Il design è un componente importante dell’azienda
 Il vantaggio competitivo non è basato unicamente sul design
 Il design è visto come una variabile di marketing: lo scopo è quello di rispondere alla
domanda del mercato (market pull strategy)
 Centralità della ricerca stilistica ed estetica per la strategia di differenziazione
 La differenziazione è espressa anche in termini di prezzo e performance del prodotto
 La competizione non si limita più agli aspetti tecnici ed economici, ma si estende alle
caratteristiche
estetiche,
ecologiche ed ergonomiche del prodotto
ESEMPI: Zanussi, Snaidero, Scavolini, Natuzzi
simboliche,
Imprese design-based
 Tutta l’impresa ruota attorno al design
 Il vantaggio competitivo dipende interamente dal design
 Il design è la principale risorsa a disposizione dell’azienda
 Innovazione nelle caratteristiche estetiche e concettuali dei prodotti
 Sindrome della mancanza di concorrenti (design = unicità)
 Attiva prevalentemente nei settori dell’arredamento,
accessori per la casa, illuminazione
 I clienti preferiscono l’immagine (valori simbolici ed estetici) alla funzionalità
 I designer, spesso esterni all’azienda, funzionano come “antenne” per captare i nuovi
fenomeno socio-culturali e cooperare con il management e con lo staff interno all’azienda
(tecnici, ingegneri, progettisti, etc.)
Evoluzione dalle imprese designoriented a quelle design-based
 Il design è introdotto prima in un prodotto, poi
in una famiglia di prodotti prima di allargarsi
all’intero portafoglio prodotti e diventare
l’elemento chiave per l’impresa
 Creazione
IMPRESE
DESIGNORIENTED
di
un
immagine
basata su valori fortemente simbolici, alta
qualità
e
competenze tecniche
 Creazione di un marchio, una strategia di
distribuzione,
espansione
geografici,
sviluppo
di
commerciali
dei
confini
competenze
 Industrializzazione del design, rafforzamento
della
strategia
di
distribuzione
e
comunicazione, identificazione e reputazione
del
marchio,
adattamento
ad
una
cultura design-oriented
IMPRESE
DESIGN-BASED
Evoluzione dalle imprese designoriented a quelle design-based
Design come
interfaccia
tra l’impresa
e il mercato
Design come
innovazione
di prodotto
Pubblicità
Marketing
Risorse Umane
Design come stile
Estetica
Aspetti esteriori
Forma
Colore
Grafica
Design industriale Comunicazione
Ingegneria
Ricerche di
mercato
Design come
orientamento
dell’impresa
Team
multifunzionali
Centralità del
design a
livello aziendale
Le fabbriche del design italiano
 Imprese design-based
 Centrate sul design e la creatività del prodotto
 Attive nei settori dell’arredamento, illuminazione e accessori per la casa
 Agiscono come laboratori di ricerca nel campo delle arti applicate
 Producono prodotti estremamente resistenti
 Prodotti di nicchia per gli affezionati del design
 Valore del prodotto (funzionale, relazionale, comunicativo, culturale)
 Valore simbolico (stilistico e relativo allo status)
 Valore poetico (empirico, affettivo, emotivo)
Designer interni vs. esterni
Vantaggi
Interni
Esterni
Svantaggi
• Costi inferiori
• Disponibilità
• Facile coordinamento con le
altre funzioni dell’azienda
• Controllo sul design
• I designer conoscono molto
bene l’azienda
• Minor tasso di creatività
• Impegna i designer a tempo pieno
durante il periodo di progettazione
dei nuovi prodotti
• Mancanza di contatti con le
tendenze e le idee esterne
• Nuove idee
• Utilizzo di specialisti
• Accesso a nuove
competenze
• Possibilità di esplorare
soluzioni divers
• Mancanza di conoscenza
dell’azienda
• Problemi relativi alla disponibilità
• Problemi di coordinamento
• Sindrome del “non inventato qui”
• Problemi nell’industrializzazione
dell’idea
Creatività/il design attraverso
l’innovazione di prodotto/1
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di
nuovi prodotti grazie a:
 Sviluppo di nuovi concetti legati all’evoluzione dello stile di
vita e dei modelli culturali
(ESEMPIO: letti tessili di Flou)
Creatività/il design attraverso
l’innovazione di prodotto/2
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi
prodotti grazie a:
 Sviluppo di nuovi valori che riflettono le richieste dei consumatori:
eco-compatibilità, lusso, in ferro, ergonomia, etc.
(ESEMPIO: la scelta di Alessi di utilizzare il ferro in alcuni accessori
per la casa, come il Firebird e il Merdolino)
Creatività/il design attraverso
l’innovazione di prodotto/3
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi
prodotti grazie a:
 Uso di materiali innovativi che hanno impatto sulle caratteristiche
estetiche,
funzionali e semantiche del prodotto
(ESEMPIO: l’uso della plastica da parte di Kartell e del vetro curvo da
parte di FIAM)
Creatività/il design attraverso
l’innovazione di prodotto/4
Le imprese design-based si specializzano nello sviluppo di nuovi
prodotti grazie a:
 Adozione di nuovi processi produttivi o nuovi prospetti commerciali
(ESEMPIO: l’introduzione della schiuma a freddo nella produzione
dei divani B&B).
Creatività/il design attraverso
l’innovazione di prodotto/5
Analisi dello
scenario e
identificazione
del concetto
Briefing
Selezione dei
progetti creativi
sulla base del
briefing
Sviluppo del
progetto e
del prototipo
Valutazione
tecnica,
economica e
commerciale
Creatività/il design attraverso la
memoria organizzativa
La teoria tradizionale della memoria organizzativa contrasta con
l’innovazione di prodotto e la creatività…
…ma le imprese design-based hanno più volte dimostrato il contrario.
Prodotti vecchi
Prototipi
Materiali
Prodotti
dei concorrenti
memoria
organizzativa
Re-interpretazione
Nuovi prodotti
Design: l’industria
dell’arredo/casa
L’industria dell’arredo/casa comprende diversi settori:
 Arredamento (tavoli, sedie, cucine, divani, letti, accessori per il bagno, mobili, etc.)
 Decorazioni per interni (tende, tessuti per l’arredo, tappeti, etc.)
 Illuminazione
 Articoli casalinghi (oggetti, utensili da cucina, posate, porcellane, caffettiere,
bollitori, pentole, etc.)
 Elettrodomestici
I distretti industriali dell’arredo/casa
Si contano circa 44 distretti
industriali specializzati
nell’industria dell’arredo/casa:
= arredo/casa
Omegna: articoli per la casa,
utensili da cucina, caffettiere
Lumezzane: posate & co.
Brianza: arredamento
Pesaro: cucine
Manzano: sedie
Alto Livenza: arredamento
Bassano: arredamento classico
Bassa Veronese: riproduzione di
mobili d’antiquariato
Cornegliano: utensili in acciaio inox
Maniago: posate
Forlì: poltrone e arredamento
Murgia: divani in pelle
…etc.
I distretti industriali dell’arredo/casa
 I distretti dell’arredamento rappresentano un settore
rilevante per l’economia italiana:
 83.894 imprese;
 412.403 addetti;
 38.075 mil € di fatturato;
 31,47% del fatturato è relativo
alle esportazioni.
 Le performance recenti dei distretti sono però
tendenzialmente in calo, seppure con qualche eccezione
Il
distretto
dei
casalinghi
di
Il distretto dei casalinghi di Omegna
Omegna
Il primo imprenditore del distretto (famoso in tutto il mondo per la produzione di casalinghi
in metallo come posate, caffettiere, vassoi e pentole) fu Baldassarre Cane.
Già verso la metà dell'Ottocento egli ebbe il coraggio di lasciare Chesio (altro paesino
della valle Strona) e di scendere al livello del lago d’Orta per fondare la prima vera officina.
Nei decenni successivi il suo esempio fu seguito da parecchie decine di artigianiimprenditori, che a loro volta fondarono aziende seguendo l’esempio di Baldassarre Cane.
Molti di loro si erano formati come maestranze all'interno della fabbrica Cane, altri erano i
discendenti di quelle numerose famiglie, emigrate in Germania nel XVIII secolo per
imparare a lavorare il metallo, tornarono nell’area di Cusio per dare vita alla propria attività.
In quel periodo, il metallo più comunemente usato era il peltro, seguito dall’ottone,
argento tedesco (nickel), alluminio e, infine, ferro.
Il profilo di Alessi
Il profilo di Alessi
Alessi è tuttora un’azienda di medie dimensioni a gestione familiare, leader
nella produzione di articoli per la casa con alto contenuto di design.
Alcuni dei 2489 oggetti attualmente contenuti nel catalogo Alessi (sviluppati
in collaborazione con circa 200 designer esterni) sono mostrati nei musei di
arte di tutto il mondo. Alessi è un tipico esempio dell’abilità di molte
aziende di distretto nello sfruttamento delle proprie reti, sociali e
aziendali, per ottenere performance superiori.
Alessi: mediatori tra la creatività e
il mercato
“Noi siamo in buona sostanza dei
mediatori
artistici,
e
il
nostro
lavoro non differisce molto da quello
di un film maker, di un gallerista o di
un direttore di museo: mediamo tra
la creatività, cioè la cultura, e il
mercato, cioè la società.”
Alberto Alessi, Presidente
Alessi e la produzione di massa:
principali differenze
•
Destino fisico dei prodotti
•
Approccio culturalizzato al mondo del design
“quando vedo che uno dei miei progetti
si vende molto bene, comincio a dubitare
che si tratti davvero di un buon design!”
Enzo Mari, Designer
•
Posizionamento sulla scala dei valori
- valore d’uso
- valore poetico
- valore segnico
La filosofia Alessi
La filosofia di Alessi…
“Viviamo in una società in cui tutti i bisogni materiali
rilevanti sono soddisfatti dalla produzione di oggetti.
Credo che nella maggior parte dei casi la produzione di
massa sopravvive semplicemente soddisfando i bisogni
delle persone, invece di prestare attenzione ai loro
desideri. Non sono interessato alla diffusione
disordinata e irrazionale di beni. Ciò che mi interessa è
la possibilità di offrire alla gente oggetti ‘belli’, che non
alienino; oggetti che incoraggino un’evoluzione nel
pubblico, anziché far pensare ad un declino”.
Alberto Alessi, Presidente
Le origini di Alessi
Le origini di Alessi…
Fondata nel 1921 da Giovanni Alessi a
Bagnella di Omegna, Alessi cominciò
come una delle molte aziende e fonderie
localizzate nel distretto industriale di
Cusio/Omegna. La sua produzione si
basava su accessori per la casa in
metallo
su
commissione
dei
clienti
esterni.
Il successo di Alessi è profondamente
radicato nel territorio, ma è caratterizzato
da molte peculiarità.
Le tappe principali di Alessi/1
•
1921. Fondazione di Alessi; produzione di
accessori per la casa in metallo su commissione
dei clienti esterni
•
1924. Alessi comincia a produrre vassoi e
caffettiere disegnate dall’azienda stessa
•
Anni '30. L’azienda comincia a sviluppare uno stile
del design con Carlo Alessi (il figlio maggiore di
Giovanni)
•
Anni '30. Alessi comincia ad esportare verso alcuni
Paesi Europei per testare l’uso dell’acciaio
•
Anni '40-'50. La produzione di Alessi è convertita
quasi interamente all’uso militare
•
1955. Alessi da inizio alla prima collaborazione con
designer esterni (prima partecipazione alla mostra
di design Milano Triennale)
Le tappe principali di Alessi/2
• Anni '60. Investimenti in produzione ed esportazioni
• 1970. Alberto Alessi si unisce all’azienda.
Hanno inizio ‘Alessi d’après’ e ‘Programma 8’
(imparando a lavorare con i designer esterni)
• 1983. E’ creato il marchio Officina Alessi
• 1989. E’ pubblicato il primo catalogo degli oggetti in
legno con marchio Twergi
• 1990. Alessi acquisisce Tendentse (accessori per la
casa in porcellana e ceramica)
• 1992. Alessi inizia la collaborazione con Philips
• 1993. Alessi chiede a un gruppo di designer di
esplorare il potenziale creativo della plastica
(progetto “Family follows Fiction”)
La famiglia Alessi…
Carlo
Alessi
Michele
Alessi
Stefano
Alessi
Ettore
Alessi
Alessio
Alessi
Giovanni Alessi
Carlo Alessi
Alberto
Alessi
Alberto Alessi
Michele Alessi
Ettore Alessi
Alessio Alessi
Stefano Alessi
Le origini Alessi
“Le origini del Alessi, della quale sono uno dei due presidenti, è legata ai miei due nonni,
quello materno, Alfonso Bialetti, e quello paterno, Giovanni Alessi, entrambi eredi di
una tradizione artigiana molto antica tipica della Valle Strona: la lavorazione del legno e
del metallo per creare piccoli oggetti. Come imprenditori, i miei due nonni scelsero strade
differenti. Negli anni '30 il nonno Bialetti inventò, disegnò e produsse la caffettiera
ottogonale in alluminio che divenne tanto famosa dopo la guerra: un vero e proprio
oggetto per la produzione di massa.
Il nonno Alessi fondò questa azienda nel 1921, cominciando a creare artigianalmente
oggetti per la tavola e per la casa in rame, ottone e alpacca, poi nichelati, cromati o
argentati. Fino ad oggi, la Bialetti ha continuato a produrre solo un prodotto – la
caffettiera – fabbricandone circa 4 milioni di pezzi all’anno. Più o meno nello stesso lasso
di tempo, Alessi ha invece prodotto migliaia di prodotti diversi.”
Alberto Alessi, Presidente
Il progetto “Family Follows Fiction”
Il bagno secondo Alessi...
Il progetto Panda Alessi...
La pubblicità di Alessi
Identità
nella
vendita
al
dettaglio: corner/shop-in-shop…
I designer di Alessi
Alessi: dov’è il segreto del suo
successo?
“Con Alessi il concetto di tradizione si estende all’idea di
famiglia. Un designer è trattato come un membro della
famiglia; c’è una relazione molto stretta tra produttore e
progettatore. Questo è ciò che rende Alessi speciale:
un rapporto e un ambiente familiare che stimolano
l’innovazione e la creatività”.
Michael Greves, designer
La questione non è così semplice. Ciò che è percepito
dall’esterno come qualcosa che è ‘unito in maniera così
armoniosa’ è in realtà il risultato di molte routine
organizzative e attività profondamente radicate e
coerentemente interconnesse che si sono sviluppate
attraverso decadi di design e attività industriale.
Il segreto di Alessi... /1
META-PROGETTI:
- designer esterni
- abilità dell’azienda di coinvolgere designer esterni
- processi routinari di lavoro con designer esterni
BRIEF:
VALUTAZIONE:
DESIDERATA:
- abilità aziendale di convogliare
sinteticamente la concezione del
prodotto ai designer esterni
- criteri di valutazione e
procedure standardizzati
-“rude” meeting
- routine interrazionale tra
Alessi
Alessi
ed i designer esterni nella
definizione dell’idea iniziale del
prodotto
- abilità dell’azienda di
mescolare design e necessità
ingegneristiche
- abilità nello sviluppare prodotti
al top caratterizzati da un alta
flessibilità produttiva
SVILUPPO ED
INGEGNERIA
Il nucleo delle nuove iniziative strategiche all’Alessi è stato definito come un set
omogeneo di routine organizzative attraverso le quali ogni nuovo progetto viene pensato
e valutato e la cui ‘filosofia di design’ viene mantenuta durante la fase di produzione.
Gli elementi alla base di questo nucleo di routine e risorse (definibile come la
micro-strategia chiave di Alessi) sono rappresentate nello schema soprastante.
Il segreto di Alessi... /2
- I risultati sono progetti (es. la nuova famiglia di oggetti di plastica nati
dal meta-progetto Family Follows Fiction) che all’apparenza sembrano
allontanarsi dalle iniziative strategiche precedenti.
- Ogni nuova iniziativa strategica di Alessi segue lo stesso iter logico:
la micro-strategia di base è ricombinata con le idee e progetti
provenienti dai designer sulla base delle loro abilità ed esperienze,
ottenendo così nuovi design, linee, materiali o tecnologie.
- La micro-strategia principale emerge dalla ‘routinizzazione’ delle
micro-attività condotte a tutti i livelli dell’azienda.
- Il top management di Alessi ha via via imparato a selezionare e
raffinare le routine organizzative che si dimostravano più efficaci,
contribuendo così alla definizione della micro-strategia di base
nonché al successo stesso dell’azienda.
Economia delle Imprese del
Made in Italy
DOMANDE ?
Prof. Alessandro Sinatra
a.a. 2010/2011