Indagine per una equa remunerazione Milano, 11 novembre 2009 Calcolo delle Over head AssoComunicazione – nel corso del 1° semestre 2009 – ha svolto un’analisi tra un panel di associati per verificare la suddivisione dei costi al fine del calcolo delle over head. I parametri presi in considerazione sono: 1 - ore lavorative attribuite ai clienti 2 - ore non attribuibili 3 - costi generali dell’agenzia 1 – Ore lavorative Per definire il valore delle ore attribuibili, AssoComunicazione ha commissionato ad Eurisko una ricerca tesa a definire il costo medio di ciascuna figura professionale. 2 – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore) AssoComunicazione ha svolto un’indagine tra gli associati per definire la percentuale delle ore che non riescono ad attribuire direttamente ai clienti. La media è risultata essere del 30%. Panel associati – Ore non attribuibili (base annua 2.080 ore) Ore attribuibili Ore non attribuibili Massimo 67% 33% Minimo 75% 25% Media 70% 30% 2 - Ore non attribuibili (base annua: 2.080 ore) Ferie / Permessi Malattia 12,5% 2,5% Staff generale 15% Totale 30% 3 – Costi generali Una volta definito il calcolo delle Compensation quale somma delle ore attribuibili e di quelle non attribuibili, abbiamo chiesto agli associati quanto incidono i costi generali. I costi generali rappresentano in media il 35%. Panel associati – Costi Generali Compensation Costi Generali Massimo 60% 40% Minimo 70% 30% Media 65% 35% 3 - Costi Generali Servizio (presentazioni, ricerche, viaggi) 10% Struttura (affitti, manutenzione, ammortamenti) 13% Generali (corporate, sviluppo business, miscellaneous) 10% Finanziari (interessi) Totale 2% 35% Panel associati – Overhead (base annua 2.080 ore) Ore attribuibili + Ore non attribuibili = Compensation + Costi generali = Overhead Massimo 67% 33% 60% 40% 148% Minimo 75% 25% 65% 35% 105% Media 70% 30% 65% 35% 120% Over head ideale Le agenzie con la migliore gestione dei costi presentano una struttura di over head intorno al 100% che dovrebbe rappresentare l’obiettivo ideale per tutte le agenzie. Una corretta regolamentazione delle gara - che eviti il coinvolgimento di un numero eccessivo di agenzie - è senz’altro funzionale ad una più efficiente gestione dei costi delle agenzie. Margine Un preciso calcolo delle over head è fondamenale per coprire i costi di gestione delle agenzie ma non crea profitto. A tal fine, va aggiunto il margine di guadagno desiderato. Anche in un contesto di concorrenza tra le agenzie esasperato come quello attuale, la competizione sul prezzo può e deve riguardare esclusivamente i margini; mai i costi di gestione (cioè le over head). Margine e Success fee Le over head coprono esclusivamente l’aspetto quantitativo del lavoro. Il margine dovrebbe tenere in considerazione anche l’aspetto qualitativo. A tal fine è sempre utile prevedere un success fee legato alla performance dell’agenzia e/o ai risultati. Standard internazionale di 1.600 ore Diversi network internazionali adottano con i propri clienti uno standard di calcolo basato su 1.600 ore annuali. Secondo questo schema ferie, permessi e malattia sono già considerati e quindi non rientrano nel calcolo delle ore non attribuibili. Conseguentemente la percentuale di over head è più bassa (82%) mentre il costo orario è più alto (+ 30%). Ore non attribuibili 2.080 ore Ferie / Permessi Malattia 1.600 ore 12,5% no 2,5% no Varie / Staff generale 15% 15% Totale 30% 15% Calcolo del fee a progetto Esempio di realizzazione di uno spot TV: Una tempistica media è composta da 8 settimane, di cui 3 per l’ideazione (con o senza gara) e 5 per la realizzazione. Ruolo Account Director Account Executive Strategic Planner Creative Director Copy writer Art Director Producer Totale ore lavorative: Ideazione Realizzazione 25% 25% 50% 50% 100% 0 25% 25% 100% 50% 100% 50% 20% 50% Ore 80 160 120 80 220 220 124 1.004