RICERCA EMPIRICA
SUL MARKETING
Articolo di ricerca:
Pandoro.
Lavoro svolto da: Gaia Dadda, Cristina Faggiano, Gaia
Magnani & Luca Simonini.
5°C Pacle; Anno scolastico 2011/2012
Le 5 “P”
Come studiato in classe, è utile per la ricerca ricordare le
5 “P” riferite al prodotto della ricerca:
•PRODOTTO
•PREZZO
•PUBBLICITA’/PROMOZIONI
•PLACING
•PERSONALE ADDETTO ALLE VENDITE
PRODOTTO
Il prodotto da noi ricercato è appunto il pandoro. Abbiamo
deciso come gruppo di analizzare le seguenti marche di pandori:
•Pandoro BAULI;
•Pandoro PALUANI;
•Pandoro MELEGATTI.
Pandoro “BAULI”
Come sì può notare dall’immagine, la
confezione del Pandoro Bauli si presenta in forma
tondeggiante, di cartone, dal colore rosa che lo rende
subito riconoscibile.
Per quanto riguarda le confezioni “speciali”, con
l’aggiunta di una bottiglia di Limoncello o di
spumante Martini, delle quali parleremo più avanti,
possiamo dire che si presentano in forma
rettangolare, di grandezza media, ma con gli stessi
colori del tradizionale.
In tutte le confezioni speciali, il peso del Pandoro è di
750 g., mentre il Limoncello e lo spumante hanno
entrambi una capacità di 75 cl. invece in quella
tradizionale è di 1000 g.
Gli ingredienti sono:
farina di grano tenero tipo “0”, zucchero, uova
fresche, burro, lievito naturale, Emulsionante: Monoe digliceridi degli acidi grassi, latte scremato in
polvere, sale, burro di cacao, aromi. Bustina di
zucchero (zucchero impalpabile, amido di frumento,
aromi). Non contiene ingredienti geneticamente
modificati (mais, soia).
ANALIZZIAMO IL PANDORO
“BAULI”
I tre prodotti presentano caratteristiche diverse.
Prendiamo in considerazione il primo, ovvero il pandoro “Bauli”.
A differenza degli altri due che analizzeremo in seguito, viene commercializzato
con delle varianti al prodotto tradizionale: pandoro “bauli” con spumante o con
limoncello. Probabilmente queste varianti sono indirizzate ad un target più
adulto, over 25, per una scelta più raffinata, che accompagnano il prodotto
tradizionale, in occasione delle varie festività natalizie.
Anche il packaging presenta delle diversità, infatti notiamo un cambiamento da
una forma tondeggiante ad una rettangolare, presumibilmente per affacciarsi a
un altro target, e non solo per un motivo di “spazio”.
Data la grandezza, il pandoro è quasi certamente indirizzato a famiglie.
Ma chiediamoci: perché il consumatore dovrebbe optare per questa marca
piuttosto che un’altra?
Sicuramente il brand ha un’influenza fondamentale in quanto la sua qualità è
molto nota nella sua area di mercato.
Pandoro “PALUANI”
La confezione in questo caso si presenta in
formato ottagonale in cartone, ricorda molto
i colori natalizi mantenendo comunque la
tradizionalità del prodotto. Il colore
dominante è il rosso. Si nota la brocca del
latte e la scritta riportata su un nastro rosso
«preparato con latte fresco italiano».
A differenza del pandoro “Bauli”, non sono stati
fabbricate confezioni particolari, abbinate allo
Spumante o Limoncello.
Il peso del pandoro è di 750 g. e gli ingredienti
sono:
farina di frumento, zucchero, burro tradizionale,
uova fresche, latte fresco intero pastorizzato
italiano 6,3%, lievito naturale, Emulsionante:
mono e digliceridi degli acidi grassi di origine
vegetale, burro di cacao, sale, aroma.
Ingredienti della bustina di zucchero a velo
(8%): zucchero, amido di frumento, vanillina.
ANALIZZIAMO IL PANDORO
“PALUANI”
Prendendo in analisi il secondo prodotto, abbiamo notato,
per prima cosa, la differenza di colori rispetto agli altri,
infatti il “Paluani” si presenta con un colore rosso acceso
tipico del natale che attrae qualsiasi tipo di consumatore,
partendo dai bambini fino agli anziani.
Come in precedenza, la dimensione del pandoro sta ad
indicare un uso familiare.
Anche questa marca ha una certa notorietà, in quanto
esiste sul mercato dal 1921 e per la sua qualità.
Pandoro “MELEGATTI”
Il packaging si mostra squadrato, di cartone, dai colori accesi e
riconoscibili. In questo caso domina il colore blu, nella
confezione non viene riportata l’immagine del pandoro,
troviamo invece uno stemma dorato che raffigura due gatti
che danzano intorno ad un pandoro con il richiamo Melegatti
e un riferimento alle origini antiche del prodotto che risale al
1894. Sulla confezione emerge ancora il logo Melegatti sempre
in risalto e in colore dorato e il richiamo «1894: abbiamo
inventato la ricetta, la forma, il nome del pandoro».
Come il pandoro “Paluani” abbiamo notato che non sono in
vendita confezioni speciali, ma facendo ricerche abbiamo
constatato che esistono molte varianti del pandoro
tradizionale, come ad esempio il pandoro “tiramisù” e quello
al gusto gianduja.
Nel formato di 1000 g. sono presenti i seguenti ingredienti:
farina di frumento, uova fresche, burro, zucchero, lievito
naturale. Emulsionante: mono-digliceridi degli acidi grassi di
origine vegetale, sciroppo di glucosio-fruttosio, latte scremato
in polvere, sale, burro di cacao, aromi. Bustina di zucchero
vanigliato impalpabile (zucchero, amido di frumento, aromi).
Prodotto ottenuto con ingredienti non provenienti da
organismi geneticamente modificati.
ANALIZZIAMO IL PANDORO
“MELEGATTI”
Infine prendiamo in considerazione il pandoro “Melegatti” il
quale si presenta con un packaging abbastanza classico,
quasi raffinato, rispetto agli altri.
Per questo prodotto non abbiamo trovato varianti anche se
facendo una ricerca abbiamo riscontrato la loro esistenza.
Questo pandoro, in quanto classico, è adatto per tutti i tipi di
target, ma come in precedenza è probabilmente più utilizzato
da una famiglia piuttosto che per una sola persona.
La tradizionalità è data dalla sua storia, infatti il prodotto è
datato 1894 ed è anche conosciuto in molte altre parti del
mondo.
PREZZO
DATA
PUNTO VENDITA
PREZZO
26-11-11
Carrefour
4,99€
3-12-11
Il Gigante
6.99€
10-12-11
Carrefour
4,99€
17-12-11
Il Gigante
5,99€
22-12-11
Carrefour
4,29€
7-1-2012
Il Gigante
Non disponibile
DATA
PUNTO VENDITA
PREZZO
26-11-11
Carrefour
4,99€
3-12-11
Il Gigante
7,69€
10-12-11
Carrefour
4,99€
17-12-11
Il Gigante
6,69€
22-12-11
Carrefour
4,29€
7-1-2012
Il Gigante
5,99€
DATA
PUNTO VENDITA
PREZZO
26-11-11
Carrefour
5,99€
3-12-11
Il Gigante
5,90€
10-12-11
Carrefour
4,99€
17-12-11
Il Gigante
4,69€
22-12-11
Carrefour
4,29€
7-1-2012
Il Gigante
Non disponibile
DIFFERENZE:
Come abbiamo visto nella slide precedente i prezzi dei vari pandori nei diversi
punti vendita sono differenti tra loro.
Infatti, il supermercato “Il Gigante” ha prezzi più elevati rispetto a il
“Carrefour” che propone prezzi più convenienti, dunque supponiamo che i
consumatori saranno più orientati all’acquisto del prodotto nel secondo punto
vendita.
Dopo la settimana di natale a “il Gigante” come si è notato nella tabella i
pandori “Bauli” e “Melegatti” risultavano non disponibili.
Dal nostro punto di vista, nel supermercato si è deciso di non far rifornimento,
poiché si tratta di un prodotto natalizio e dunque ci sarebbe stato il rischio di
avere delle rimanenze in quanto le festività erano ormai giunte al termine.
Strategie di prezzo: perché non è mai
arrotondato?
Come sicuramente avrete costatato, il prodotto non è quasi mai
espresso con un prezzo pieno, ma viene definito con “,99” o “,29”,ecc..
Perché?
Principalmente, si tratta di un fattore prettamente psicologico, poiché il
consumatore prende in considerazione il primo numero, la decina che è
il numero che vale di più.
Facciamo un esempio: prendiamo in considerazione il pandoro
“Bauli”nel punto vendita “Carrefour”, il quale nella prima settimana ha
un prezzo di 4,99€. Il potenziale cliente è portato a pensare che il costo
del pandoro sia all’incirca sui 4€, perché prende in considerazione,
appunto, la prima cifra.
PUBBLICITA’
Per quanto riguarda questo aspetto del marketing operativo, non
abbiamo trovato pubblicità cartacea ma il canale scelto è stato
quello televisivo per colpire in modo diretto a livello nazionale
tutti i tipi di target.
Riportiamo qua sotto le rispettive pubblicità:
- http://www.youtube.com/watch?v=4YGhft6pAEA (BAULI);
- http://www.youtube.com/watch?v=hUOpmwyC5Hw
(PALUANI);
- http://www.youtube.com/watch?v=9PXbK5v3u5o
(MELEGATTI).
Promozioni
Nel corso delle settimane abbiamo notato delle promozioni.
Infatti, nel corso delle settimane, i pandori hanno subito sconti. Riportiamo qui una tabella con
elencate le varie promozioni/offerte.
Settimana del:
Pandoro:
Punto Vendita:
Prezzo:
Sconto:
21/11/11
“Bauli” + Spumante
Carrefour Sangiuliano
7,49€
Non è stato riportato lo
sconto, ma solo l’etichetta
“Offerta”
21/11/11
“Paluani” + Spumante
Carrefour Sagiuliano
4,99€
Non è stato riportato lo
sconto, ma solo l’etichetta
“Offerta”
28/11/11 +
5/12/11
“Bauli” + Spumante
Il Gigante
6,20€
Del 33%, per un prezzo
finale di 5,49€
12/12/11 +
19/12/11
“Bauli”+ Limoncelllo
Carrefour Sangiuliano
6,90€
Non è stato riportato lo
sconto, ma solo l’etichetta
“Offerta”
9/1/12
“Bauli” + Spumante
Carrefour Sangiuliano
5,99€
Non è stato riportato lo
sconto, ma solo l’etichetta
“Offerta”
Da notare che..
Come si può notare dai prezzi, e dalle promozioni,
più ci si avvicina alla settimana di Natale, più i
prezzi dei pandori diminuiscono. Segnaliamo che
dopo la settimana di natale la vendita di pandori è
andata scemandosi, fino a non trovare più del tutto
il prodotto dalla settimana del 9-1-2012.
Placing
I supermercati da noi scelti sono il “Carrefour” di Sangiuliano
Milanese e “ Il Gigante”di Sangrato (Lo). Per quanto riguarda il
primo supermarket, i pandori inizialmente erano posizionati in
fondo alla corsia principale appena entrati, accanto ai decori
natalizi e alla corsia del pane. Con il passare delle settimane, i
pandori sono stati spostati nell’ultima corsia, ovvero dove
vengono poste le bevande. I pandori, come si può notare dalla
foto, erano posizionati per tutta la lunghezza dello scaffale.
Per quanto riguarda il “Gigante”
invece il prodotto in questione
era posizionato, anche in questo
caso, all’entrata del
supermercato, nella corsia del
pane. Sucessivamente sono
sparirti completamente. Come al
“Carrefour”, i pandori riempivano
tutta la lunghezza di uno
scaffale, facilmente raggiungibili
per chiunque.
ANALISI PLACING
Se avete notato, prima abbiamo accennato al fatto che, nel centro commerciale “Carrefour”, i
pandori sono stati spostati, col passare del tempo, in un’altra corsia, meno centrale e dunque
meno visibile alla clientela. Come mai?
La spiegazione è semplice: sotto il periodo natalizio, il pandoro è un prodotto tipico, che quasi
sicuramente tutte le famiglie acquistano. Posizionandolo in una corsia principale, ben visibile e
ben rintracciabile in quanto collocato vicino ad altra merce natalizia, è molto più probabile che
gli individui comprano il pandoro. Col passare delle settimane però, e dunque delle festività, il
suddetto prodotto diventa meno richiesto, e le vendite calano. Per questo, il superamarket opta
per una posizione meno centrale, così da lasciare posto ad altri prodotti più richiesti.
Personale addetto alle vendite
Durante questa ricerca
empirica, non abbiamo
avuto modo di
interagire con il
personale addetto a
questo prodotto.