A.a : 2001/2002
Relatrice
Marica Mancini
La comunicazione d’impresa
Strategie di comunicazione
Business to Business
“La gallina fa le proprie uova e canta forte in modo
che la sentano tutti; l’oca depone le sue uova nel
perfetto silenzio. La gente compra le uova di
gallina perché le altre non le conosce”
Significato ed obiettivi
In questa massima è riassunto in modo semplicistico il
significato della comunicazione d’impresa veicolata verso
l’esterno, il cui fine è quello di trasferire un messaggio
pubblicizzando se stessi.
L’obiettivo principale della comunicazione d’impresa è riuscire
ad attirare l’attenzione degli individui appartenenti al target a cui
fa riferimento e migliorarne le relazioni.
Per le imprese la comunicazione è essenziale. Tutto è
comunicazione: il prodotto, il packaging, il prezzo, la marca,
l’immagine.
“Saper fare” o “farlo sapere”?
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L’impresa moderna, pubblica o privata, comunica un immagine di sé;
oggi però non è più sufficiente “saper fare” , ma occorre far conoscere
le proprie capacità, “farlo sapere”, far apprezzare le proprie
competenze distintive, sviluppando un alto livello di credibilità nei
propri confronti.
Dunque, “il trasmittente deve cercare di capire come la notizia viene
recepita dal soggetto e prendere in considerazione le sue reazioni”
(Consonni, 1987), perché il pubblico è a sua volta “fonte di opinioni” e
si stabilisce sempre una comunicazione di ritorno. E’ necessario quindi
raccogliere opinioni, ascoltare e capire per modificare eventualmente
atteggiamenti e decisioni . Tale verifica è necessaria al fine di non
creare equivoci così da non produrre effetti “boomerang” cioè
decodifiche contrarie al progetto di comunicazione che si intende
mettere in atto.
La comunicazione tradizionale
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Negli anni ’40, la
comunicazione nelle imprese, si
concentrava solo sul prodotto e
la sua sua qualità. Il prodotto
infatti veniva pubblicizzato in
primo piano; il suo nome a
caratteri cubitali all’interno di
riviste e cartelloni
pubblicitari…così tanto da
lasciare impressa la marca del
prodotto, che in molti casi
diveniva abituale sostitutivo del
prodotto stesso. (es.: Nutella,)
La comunicazione globale
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A cavallo tra gli anni ’60 e gli anni
’70, l’attenzione al
problema comunicativo si spostò dal prodotto e dalla sua
relativa pubblicità verso considerazioni di carattere
globale. La comunicazione globale, che prende la totalità
dei pubblici che si vogliono coinvolgere, gli strumenti e i
mezzi che si devono utilizzare per il raggiungimento degli
obiettivi, divenne un obiettivo centrale nella pianificazione
delle imprese con il conseguente ingresso negli stessi
organigrammi aziendali della funzione di relazioni esterne.
 Dalla product- image si passa alla brand- image, sulla
quale si gioca gran parte del fascino dell’azienda e della
sua identità.
 Un ulteriore passo in avanti è costituito dalla corporateimage,ovvero, il vissuto pubblico di un’immagine globale
dell’azienda, derivante da strategie e da tattiche di
comunicazione, da comportamenti, da atteggiamenti, da
segnali e messaggi che costruiscono volontariamente o
involontariamente attorno al soggetto “impresa”.
- Le ruote di Bernstein Interlocutori e mezzi
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D. Bernstein(1988), ha cercato di razionalizzare i processi della
comunicazione aziendale prendendo in esame i pubblici di riferimento
e i canali che si possono utilizzare: ha creato due ruote, il cui mozzo è
sempre l’impresa e attorno alla quale girano nove categorie di pubblico
e nove tipi di canali.Ognuno dei nove tipi di pubblico riceve
impressioni sempre, anche quando non c’è comunicazione. La non
comunicazione però crea vuoti di conoscenza colmati poi
dall’immaginazione, fattore altamente pericoloso per l’impresa.
Occorre una visione olistica della comunicazione e non si può
considerare le diverse categorie di pubblico come celle ermeticamente
separate, perché esse vengono influenzate dagli stessi messaggi.
Gli iterlocutori
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IL PUBBLICO INTERNO
È costituito dall’intero personale dell’azienda.
LA COMUNITà LOCALE
Rappresenta un microcosmo che comprende tutti gli altri tipi di pubblico,
(clienti, fornitori,ecc.)
I GRUPPI D’INFLUENZA
Sono le categorie di pubblico a cui è rivolta la pubblicità istituzionale, cioè
quella che secondo Bernstein “ha il compito di influenzare gli influenti”.
SETTORE COMMERCIALE
IL GOVERNO
I MEDIA
IL SETTORE FINANZIARIO
I CLIENTI
IL GRANDE PUBBLICO.
I mezzi
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IL PRODOTTO
LA CORRISPONDENZA
LE PUBBLICHE RELAZIONI
LA PRESENTAZIONE PERSONALE
LA PRESENTAZIONE IMPERSONALE
LA LETTERATURA
PROMOZIONE E PUNTO VENDITA
MEDIAPERMANTENTI
PUBBLICITA’
Le aree della comunicazione d’impresa
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LA COMUNICAZIONE DI MARKETING : è volta a migliorare le
relazioni con il mercato.
LA COMUNICAZIONE INTERNA O GESTIONALE: è finalizzata a
migliorare la relazione con i soggetti coinvolti nella gestione
dell’impresa.
LA COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE: ha l’obiettivo di migliorare
le relazioni con i diversi pubblici, sia interni che esterni.
LA COMUNICAZIONE ECONOMICO- FINANZIARIA: è indirizzata
al miglioramento delle relazioni con i portatori di risorse, esplicitando
aspetti patrimoniali, reddituali e finanziari dell’impresa,.
UN CASO AZIENDALE
ALENIA
L’Alenia: un’azienda Finmeccanica
Cenni storici
L’attuale Alenia Aerospazio è il risultato di diverse fusioni avvenute negli anni tra
le grandi aziende aeronautiche.
Senza andare troppo indietro nel tempo, troviamo tra le principali aziende
aeronautiche del primo dopoguerra (1954), la Fiat Divisione Aviazione e la
AERFER Industrie Meccaniche Aeronautiche Meridionali.
Nel 1969 nasceva da queste due aziende la società Aeritalia con marchio
rappresentato da due piste di volo stilizzate.
Dopo 21 anni, nel 1990, nasce dalla fusione delle aziende Selenia, Aeritalia e Alfa
Romeo Aviazioni, la Società Alenia.
Dall’unione dei nomi delle due principali aziende Aeritalia e Selenia è stato
coniato il marchio “ALENIA” caratterizzato dalla facile pronunciabilità in tutte le
lingue.
L’attuale Alenia Aerospazio è stata creata il 1° Settembre 1996, con l’unione di
tutte le attività e le società Finmeccanica nelle arie di business dell’aeronautica e
dello spazio.
Alenia Aerospazio è un complesso che comprende numerosi stabilimenti, centri e
programmi di produzione civile e militare : L’azienda è articolata su due Divisioni.
L’Alenia oggi
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La Divisione Aeronautica
La Divisione Aeronautica, è
attualmente impegnata nella
progettazione , realizzazione,
trasformazione, ed assistenza di
una vasta gamma di velivoli e
sistemi aeronautici sia militari
che civili.
Collabora, inoltre con le più
importanti industrie mondiali
del settore, per la realizzazione
di numerosi progetti.
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La Divisione Spazio
La Divisione Spazio, leader
nazionale nelle attività spaziali,
dispone di laboratori per la
ricerca avanzata tra i più
moderni in Europa, e si pone
oggi tra i maggiori protagonisti
della scena spaziale
continentale, avendo contribuito
sino ad ora alla realizzazione di
più di cento sistemi spaziali e
satellitari.
La comunicazione nell’ambito di
Alenia
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Forme di comunicazione istituzionale
Elenchiamo ora quali sono i principali strumenti adottati dall’Alenia Divisione
Aeronautica nell’ambito della comunicazione istituzionale.
Il marchio
La letteratura aziendale
I video
Gli open-days
I gadgets
Sponsorizzazioni
Le attività didattiche
I dossier per la stampa
La partecipazione a saloni internazionali
La pubblicazione dei bilanci
Internet
Il Marchio
È un identificativo che rappresenta la sintesi grafica dell’immagine aziendale.
Con il termine Marchio s’intende uno specifico segno grafico che contribuisce
alla formazione dell’immagine pubblica e/o privata di un’azienda, di una
persona, di un ente, di un prodotto, genericamente di qualcosa che possiamo
chiamare “referente”.
Secondo Vaccari (1983), il marchio è la sintesi grafica dell’immagine aziendale e
la sua funzione è quella di identificarla verso l’esterno.
I contenuti grafici del marchio richiedono una coerenza assoluta tra prodotti e
servizi che firma e garantisce, compresa l’intera comunicazione che lo
riguarda.
Il criterio che dovrebbe guidare all’elaborazione del marchio è la logica, con la
quale si costruisce un percorso mirante al raggiungimento della chiarezza e
della immediatezza di comprensione.
Esiste poi, una logica di costruzione. Il simbolo deve possedere una struttura
geometrica, priva di squilibri, tale che, eventuali ingrandimenti e riduzioni
dello stesso, mantengano armoniosamente proporzionata la forza dei segni, dei
pieni, dei vuoti, dei chiari e degli scuri.
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L’impostazione del marchio
Per la corretta impostazione del marchio, Hohenegger (1973), elenca
nove fattori – quattro dei quali, relativi a condizioni di contenuto ;
mentre i rimanenti cinque, relativi a condizioni di espressione.
1- ORIGINALITA
5- RIDUCIBILITA’
2- IDEA
6- FORMA
3- CHIAREZZA
7- CAMBIAMENTO DELLA FORMA
4-
8- BIANCO E NERO
SIMBOLO
9- VARIANTI
Il marchio Alenia
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Il marchio Alenia è costruito da due parti: il Logo e il Lettering.
- Il Logo è raffigurato da un quadrato in cui lo sfondo blu scuro e turchese è
diviso da una curva bianca che interseca un arco bianco.
L’arco, una forma che può suggerire la scia di un aereo o l’orbita di un satellite
, intersecando la curva dell’orizzonte, sembra che giri intorno al mondo.
I colori turchese e blu scuro, divisi dalla curva bianca che rappresenta
l’orizzonte, rappresentano i colori dell’atmosfera: il cielo e lo spazio.
Il Logo su sfondo scuro si modifica introducendo una cornice bianca intorno al
quadrato.
I colori del marchio corrispondono ai seguenti numeri di pantone:
Blu 280C e Turchese 3135C.
- Il Lettering riprende la struttura del logo ed è composta da due scritte: Alenia
e Aerospazio, divise da una linea. Le scritte Alenia e Aerospazio sono
rispettivamente di colore Blu e Turchese.
Alenia Aerospazio
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Il Logo:
Alenia
Aerospazio
•Bibliografia:
Consonni, L’importanza dei pubblici, Giornale Aziendale, 1987
Bernastein D.,Company Image, Milano, Guerini e Associati, 1988.
Vaccari F., Cultura e segno, Linea Grafica n° ¾.
Hoenegger A.,Graphic design, Romana Libri Alfabero, Roma,
1973.
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