L’INTEGRAZIONE DI INTERNET
NEL MEDIA MIX DI COMUNICAZIONE:
SPECIFICITÀ ED EFFICACIA
Edmondo Lucchi
ALCUNI SPUNTI DI RIFLESSIONE SU:
• Internet rispetto agli altri mezzi: il contributo specifico di
copertura
• I “numeri” e il “valore” dell’utenza di internet
• La presenza di internet nella vita quotidiana
• Il ruolo comunicativo specifico (ed esclusivo) di internet nel
media mix.
• I dati presentati provengono dalle ricerche Eurisko: Sinottica
e New Media Internet.
2
Internet rispetto agli altri mezzi:
il contributo specifico di copertura
3
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
LA COPERTURA DEI DIVERSI MEZZI A CONFRONTO
MEZZI "CLASSICI"
TV
QUOTIDI
ANI DI
INFORMA
ZIONE
RADIO
Ascolto TV
(7 gg)
Quotidiani
informazione
ult. 7 giorni
Ascolto radio
ultimi 7 giorni
Settimanali:
Almeno uno
nei 7 giorni
Mensili:
Almeno uno
nei 30 gg
Cinema ult.7
giorni
97%
57%
55%
44%
31%
5%
Individui (.000)
% sul totale popolazione > 14 anni
COPERTURA POPOLAZIONE
ITALIANA > 14 anni (.000 di
individui)
A
TOTALE UTENTI INTERNET
(target allargato 7 gg)
B
COPERTURA UTENTI INTERNET
DA PARTE DI CIASCUN MEZZO
(target allargato 7 gg)
A-B
UTENTI INTERNET NON
COPERTI DA CIASCUN MEZZO
SETTIMAN
MENSILI
ALI
46.793 27.624 26.615 21.331 15.037
CINEMA
2.402
8.840
8.657
6.492
6.547
4.629
4.511
1.100
183
2.348
2.293
4.211
4.329
7.740
4
I “numeri” e il “valore” dell’utenza
di internet
5
LA GRANDE MAPPA DI EURISKO:
LE LOGICHE DI POSIZIONAMENTO
Elites
Contesti
adulti femminili
Contesti
giovanili
Contesti
adulti maschili
Marginalità
socioculturale
6
LA GRANDE MAPPA: LE CARATTERISTICHE SOCIODEMOGRAFICHE E CULTURALI DELLE AREE
Tr. Duri - ; Tr. Morbidi +
Donne, età media
Istruzione e reddito medio bassi
Casalinghe
Centratura su privato / famiglia
Attrazione per il denaro
Investimento sul corpo
Senso di inadeguatezza, Ansia
Desiderio di partecipazione, Volontariato
Tranquillità sociale, Lotta al crimine
Tr. Duri = ; Tr. Morbidi +
Donne, età medio giovane
Istruzione e reddito medio alto
Occupazioni extradomestiche
Attenzione all'immagine
Estroversione
Progettualità culturale e professionale
Partecipazione politica
Desiderio di efficienza sociale
Tr. Duri - ; Tr. Morbidi =
Donne mature, anziane
Istruzione bassa, reddito m. basso
Casalinghe
Centratura su casa / famiglia
Bisogno di ordine
Isolamento domestico
Impotenza verso le difficoltà
Paura del futuro, Ansia
Rich. di Stato sociale, difesa dei
redditi
Tr. Duri + ; Tr. Morbidi +
Donne e Uomini, età medio giovane
Istruzione e reddito alti
Professionisti, Imprenditori, Funzionari
Centralità sociale, Apertura al cambiamento
Sperimentazione, Accettazione del rischio
Progettualità professionale e culturale
Forti istanze sociali:
- partecipazione politica
- efficienza servizi
- questione morale
- iniziativa economica
Tr. Duri + ; Tr. Morbidi =
Uomini, età media
Istruzione e reddito medio alti
Professioni alte e medie
Innovazione e rischio
Leadership
Progettualità professionale
Iniziativa economica
Questione morale
Tr. Duri - ; Tr. Morbidi Donne, molto anziane, sole
Assenza di risorse economiche e culturali
Stato di abbandono, di bisogno
Resistenza all'innovazione
Desiderio di tranquillità
Sentimento di ansia, impotenza
Elevata religiosità, Desiderio di salute
Richiesta di Stato assistenziale
Tr. Duri - ; Tr. Morbidi Uomini, anziani
Istruzione e reddito bassi
Pensionati
Resistenza all'innovazione
Desiderio di tranquillità e di salute
Rich. di Stato sociale, difesa dei redditi
Tr. Duri + ; Tr. Morbidi Uomini, età medio-giovane
Istruzione e reddito medio bassi
Operai e Professioni autonome
Decisione, Disponibilità al rischio
Individualismo
Piacere e divertimento
Libertà dai doveri
Potere ai lavoratori
7
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
LA GRANDE MAPPA: POSIZIONAMENTO
DEI PRINCIPALI MEDIA
TRATTI MORBIDI
Internet t. allargato 7gg
Internet t. primario 7gg
Internet t. primario 3m
Internet t. allargato 3m
Cinema 7 gg.
Mensili 30 gg.
Settimanali 7 gg.
Radio 7 gg.
Quot. Info 7 gg.
TRATTI DURI
TV 7 gg.
8
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
INTERNET: TOTALE UTENTI NEGLI ULTIMI 3 MESI
(TARGET PRIMARIO *)
(PENETRAZIONE MEDIA: 24,7%)
12
82
188
CELLA 4: 69%
278
CELLA 8: 58%
6
63
149
235
0
76
132
179
3
26
84
83
* Collegati a internet negli ultimi 3 mesi da casa,
lavoro o scuola/ università
9
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- LE DOTAZIONI TECNOLOGICHE -
POP.
ITALIANA
(5.000)
Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
STEREO HI-FI
90
84
LETTORE COMPACT DISC
DVD PER LA TV
20
31
ANTENNA PARABOLICA
9
20
86
PC IN FAMIGLIA
81
LETTORE CD ROM
79
STAMPANTE
70
SCHEDA AUDIO
39
SCANNER
MICROFONO
LETTORE DVD
43
37
38
30
16
35
CONSOLE VIDEOGIOCHI
60
24
39
TELECAMERA
70
14
32
23
23
10
10
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- I CONSUMI EDITORIALI/ CULTURALI Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
POP.
ITALIANA
(5.000)
CD/ NASTRI/ L.P. (acq. negli ult. 3 mesi)
73
LIBRI (acq. negli ult. 12 mesi)
34
59
VIDEOCASSETTE (acq. negli ult. 3 mesi)
42
23
31
Fruizione mediale negli ult. 7 giorni:
RADIO
73
55
QUOTIDIANI DI INFORMAZIONE
73
57
SETTIMANALI (almeno uno)
51
32
QUOTIDIANI SPORTIVI
QUOTIDIANI FINANZIARI
44
23
11
5
Mensili negli ultimi 30 giorni:
ALMENO UNO
50
11
31
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- LA MOBILITÀ -
POP.
ITALIANA
(5.000)
Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
97
AUTO IN FAMIGLIA
Numero medio di auto poss.: 1,9
87
1,7
AUTO PERSONALE
53
61
MOTO/ MOTORINO
13
24
Uso dei mezzi pubblici negli ult. 6 mesi:
TRAM/ AUTOBUS
37
26
TRENO
37
23
METRO
22
11
AEREO
21
11
NAVE
TAXI
10
6
9
5
“(Ieri) Le è capitato di effettuare
spostamenti fuori casa
per qualsiasi motivo?”
94
12
86
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- I VIAGGI/ LE VACANZE Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
POP.
ITALIANA
(5.000)
ALMENO UNA SETTIMANA
DI VACANZA (negli ultimi 12 mesi)
73
54
In ...
ALBERGO
CASA AFFITTO/ RESIDENCE
VILLAGGIO TURISTICO
12
18
5
8
WEEK-END NORMALI
29
42
WEEK-END LUNGHI
VIAGGI ALL’ESTERO PER
TURISMO (ult. 12 mesi)
19
26
36
22
15
27
13
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- LA FINANZA PERSONALE Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
POP.
ITALIANA
(5.000)
67
C/ C BANCARIO
BANCOMAT
60
CARTA DI CREDITO
Numero medio carte di credito:
32
ASSICURAZIONE PERSONALE/
RENDITA FUTURA
AZIONI
FONDI DI INVESTIMENTO
44
18
1,2
1,1
USO CARTA DI CREDITO
Frequenza media uso carta di credito:
63
16
29
2,1
1,9
12
17
14
10
13
9
14
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- I CONSUMI ALIMENTARI -
POP.
ITALIANA
(5.000)
Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
Fuori pasto:
CARAMELLE/ GOMME
87
TAV./ SNACK DI CIOCCOLATO
52
64
PATATINE
43
50
60
GELATI CONF.
SALATINI
53
68
MERENDINE
76
58
35
26
Bevande/ bibite:
“SOFT DRINK (no alcol)”
90
SUCCHI DI FRUTTA/ NETTARI
66
ACQUA MINERALE GAS.
59
TE’ FREDDO
76
53
52
43
53
Prodotti attenti:
65
YOUGURT
BIOLOGICI
Negli ultimi 30 giorni,
nei giorni feriali, le è capitato di
mangiare fuori casa a mezzogiorno?
31
53
24
65
15
42
** SINOTTICA 2003/1 – novembre 2002 (5.000 casi) **
IL PROFILO DEGLI UTENTI INTERNET ABITUALI
- L’ABBIGLIAMENTO Base: TARGET PRIMARIO, n= 1.233, %
POP.
ITALIANA
(5.000)
Acquisto negli ultimi 12 mesi di:
GOLF/ PULLOVER/ MAGLIETTE
87
73
JEANS
50
44
55
ABITI INTERI/ CAPISPALLA
78
Anno acquisto ultimo orologio:
2000/ 2002
31
40
16
Internet nella vita quotidiana
degli utenti
17
** NEW MEDIA 2003/A – giugno 2003 (1.000 casi) **
EFFETTI DELL’USO DOMESTICO DI INTERNET
SUI CONSUMI MEDIALI ED ALTRE ATTIVITÀ
“Le leggerò una serie di attività. Per ciascuna vorrei che Lei mi dicesse “Se e quanto“ si è modificato il
tempo che dedica a questa attività da quando usa Internet. (Dom. 82)”
DIMINUITO
AUMENTATO
(molto + un po’) (molto + un po’)
2
GUARDARE LA TELEVISIONE
-15
CONSULTAZIONE PER ACQUISTI DI CATALOGHI
-14
5
GUARDARE VIDEOCASSETTE
-11
3
LEGGERE QUOTIDIANI
-12
4
LEGGERE RIVISTE PERIODICHE
-11
3
LEGGERE LIBRI
-8
3
CHIACCHERARE CON GLI AMICI AL TELEFONO
-9
4
2
CHIACCHERARE CON FAMILIARI
-6
ANDARE AL CINEMA
-7
4
FARE SPORT
-6
3
ANDAREA A TEATRO
-4
2
-6
5
ASCOLTARE LA RADIO
-5
5
ASCOLTARE LA MUSICA
-5
USCIRE DI CASA
(Base: utenti Internet da casa negli ultimi 3
mesi; n=777, %)
10
18
*INTERNET TRACKING – GIUGNO 2003 (6.000 casi)*
DUPLICAZIONI TRA GLI AMBITI DI COLLEGAMENTO
PRESSO L’UTENZA NEGLI ULTIMI 3 MESI
(BASE: Utenti Internet negli ultimi 3 mesi; n= 1.191,%)
LAVORO
34,4
CASA
78,1
N. INDIVIDUI
51,4
16,8
1,0
1,5
8,9
5,3
SCUOLA
16,7
15,1
TOT. CASA
9.270.000
SOLO CASA
5.930.000
TOT. LAVORO
3.800.000
SOLO LAVORO
1.740.000
TOT. SCUOLA
1.630.000
SOLO SCUOLA
610.000
SI COLLEGANO
DA DUE O PIU’
AMBITI
3.250.000
19
Il ruolo comunicativo specifico (ed
esclusivo) di internet nel media mix
20
** NEW MEDIA INTERNET 2003/A – giugno 2003 (1.000 casi) **
L’IMMAGINE DI INTERNET PER GLI UTENTI
“Parliamo ora di quello che internet è per lei. Quali secondo lei sono gli
aggettivi che descrivono meglio internet? E quali, fra quali indicati, lo
caratterizzano meglio?
TRATTI INDICATI A LIBERA SCELTA
I PIÙ CARATTERIZZANTI
UTILE
FACILE
RICCO
DIVERTENTE
VELOCE
FORMATIVO
GRANDE
BELLO
INTELLIGENTE
DINAMICO
COMPLESSO
NUOVO
PROFESSIONALE
EMOZIONANTE
STRATEGICO
PERSONALIZZABILE
SICURO
ECONOMICO
SOLITARIO
RIPOSANTE
INVADENTE
77
65
41
40
38
21
20
22
20
34
31
29
26
25
24
22
21
21
12
17
11
13
8
13
11
11
7
6
2
4
3
3
2
3
17
12
10
9
8
7
6
6
* Collegati a internet negli ultimi 3 mesi da casa,
lavoro o scuola/ università
21
** NEW MEDIA INTERNET 2003/A – giugno 2003 (1.000 casi) **
INFORMARSI SU INTERNET PER ACQUISTI SUI CANALI OFFLINE
“Le è capitato, di utilizzare Internet per informarsi su prodotti o servizi che poi ha acquistato
attraverso altri canali o altri punti vendita ? (Se sì) Per quali tipi di prodotti o servizi ha usato Internet
per informarsi? (Dom. 60D)”
2002 2001
53
SI SONO INFORMATI SU PRODOTTI/ SERVIZI
E CIOÈ:
TELEFONI CELLULARI (APPARECCHI)
HARDWARE (PC, STAMPANTI, SCHEDE, ECC.)
PACCHETTI VACANZE
CD
LIBRI
BIGLIETTI AEREI/TRENI, ECC.
AUTOMOBILI
ABBIGLIAMENTO
ELETTRODOMESTICI
DVD
ASSICURAZIONI RC AUTO
VIDEOGAMES
SOFTWARE NON VIDEOGIOCHI
ABBONAMENTI TELEFONICI (PER TELEFONI CELLULARI)
SERVIZI DI TELEFONIA CELLULARE (RICARICHE, CARTE
SERVIZI)
BIGLIETTI DEL CINEMA/TEATRO/CONCERTI
RISTORANTI,ALBERGHI
ABBONAMENTI TELEFONICI (PER RETE FISSA)
CALZATURE
MOTO
…
16
14
10
10
10
9
7
7
5
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
* Collegati a internet negli ultimi 3 mesi da casa,
lavoro o scuola/ università
22
42
45
** NEW MEDIA INTERNET 2003/A – giugno 2003 (1.000 casi) **
PROPENSIONE AD INFORMARSI IN FUTURO TRAMITE INTERNET SU
PRODOTTI E SERVIZI
“In futuro Lei pensa di utilizzare Internet per informarsi su prodotti o servizi da
acquistare attraverso altri canali o altri punti vendita? (Dom. 60E)”
MAGGIO
2002
27
CERTAMENTE SÌ
22
NON SO, FORSE
CERTAMENTE NO
34
35
PROBABILMENTE SÌ
PROBABILMENTE NO
23
25
8
5
7
7
CERTAMENTE +
PROBABILMENTE SÌ
62
* Collegati a internet negli ultimi 3 mesi da casa,
lavoro o scuola/ università
23
57