LA PUBBLICITA’
Progetto EDUCO
La Pubblicità
La pubblicità rientra nell’ambito delle argomentazioni persuasorie, cioè quel tipo di
comunicazioni che mirano non tanto alla trasmissione di concetti o di messaggi,
quanto piuttosto all’indurre a un preciso comportamento: la messa in atto
dell’acquisto del prodotto pubblicizzato.
Per essere convincente la pubblicità non deve solo fornire informazioni sul prodotto
ma deve creare un’impressione, deve persuadere attraverso argomenti emotivi.
La Pubblicità (2)
“La pubblicità deve cercare di affascinare i consumatori, giocando soprattutto sulle
capacità d’impatto emozionale e diventando così tutt’uno con la seduzione”.
Baudrillard, 1987.
La pubblicità fa leva su due aspetti del target group:
1 l’aspetto cognitivo
2 l’aspetto emotivo
È molto più semplice per un produttore di spot pubblicitari “controllare” il primo degli
aspetti sopra-elencati.
Dando informazioni sul prodotto in maniera chiara e semplice si riesce a far
“cognoscere” al target group le informazioni ritenute rilevanti per la persuasione
all’acquisto del bene o servizio pubblicizzato.
Più complesso risulta invece riuscire a governare le emozioni, le sensazioni, gli
aspetti emotivi del target group.
Occorre uno studio di fondo prima di passare alla costruzione dello spot, in quanto è
necessario capire su quali emozioni occorre far leva al fine di ottenere il risultato
sperato.
Per i prodotti di lusso si utilizzano spesso degli spot in cui sono presenti persone
vincenti, che vivono una vita da favola tra i lustrini di un mondo fatto di sogni e
divertimento, così da associare il prodotto alla realtà riprodotta nello spot(si pensi
alla pubblicità di Chanel con Nicole Kidman)
L’aspetto emotivo
Seppur più difficile da governare l’aspetto emotivo è quello che assicura
una maggiore fidelizzazione della clientela, pertanto è l’aspetto sul quale si
concentrano maggiormente le attenzioni dei creatori degli spot.
Oggi sempre di più siamo spettatori di spot pubblicitari con delle trame a
puntata che distolgono l’attenzione dalle caratteristiche funzionali del
prodotto, ma allo stesso tempo scrivono in modo indelebile il marchio o il
prodotto o il servizio in sé nella nostra mente (senza per questo aver appreso a
fondo le sue caratteristiche).
Si vuole mediante lo spot associare al consumo del prodotto un’emozione positiva.
Tutto ciò è possibile mediante uno spot appositamente studiato, per la cui creazione
sono coinvolti dai creativi agli esperti di Marketing e Comunicazione; tale spot,
spesso, viene sottoposto all’attenzione del target group con un’alta frequenza
(soprattutto all’inizio), così da rendere effettiva l’associazione su menzionata.
La pubblicità spesso, mediante il suo uso intensivo, produce dei fenomeni sociali o delle
espressioni che entrano nel linguaggio comune e sono frequentemente utilizzati nei discorsi di
ogni giorno.
Un esempio potrebbe essere il vocabolo “buonasera” utilizzato con un intercalare comico da uno
spot di pochi anni fa: molte persone avevano in quel periodo preso l’abitudine di salutare con
quell’intercalare.
Se il pay-off (frase spesso di chiusura tipo dove c’è barilla c’è casa) o altri aspetti della pubblicità
entrano nella nostra quotidianità, allora probabilmente si è riusciti a far leva sull’aspetto
emotivo del pubblico, il quale sarà fortemente influenzato dalla pubblicità durante i suoi
acquisti
Ogni giorno siamo sottoposti a tantissimi messaggi pubblicitari e molto spesso lo siamo
inconsciamente.
Infatti, frequentemente trascuriamo alcuni mezzi che veicolano i messaggi pubblicitari e percepiamo
come tali solo quelli che arrivano dai mezzi più convenzionali, come ad esempio la televisione, la
stampa, il cinema, i cartelloni (pubbl. esterna).
In realtà, in moltissimi altri casi siamo sottoposti alla pubblicità:
se un nostro amico indossa una felpa con su il logo e/o il marchio sta involontariamente facendo
pubblicità; andando al centro commerciale siamo continuamente “bombardati” dalla pubblicità, sia
con i volantini, le affissioni, sales promotion ma anche dalla posizione dei prodotti sugli scaffali
nonché dalla loro confezione.
PRINCIPALI MEZZI USATI PER VEICOLARE IL MESSAGGIO
PUBBLICITARIO
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TELEVISIONE
RADIO
CINEMA
STAMPA
CARTELLONI
ABBIGLIAMENTO
SALES PROMOTION
CONTATTO TELEFONICO
CONFEZIONI DEI PRODOTTI
INTERNET
Dati i numerosi mezzi utilizzabili per veicolare il messaggio pubblicitario, il fenomeno della
pubblicità presenta parecchie sfaccettature che andrebbero analizzati caso per caso, seppur
presentano tutte una caratteristica di fondo: spingere all’acquisto del prodotto in maniera
“acritica”.
Numerosi studi vengono condotti al fine di capire eventuali relazioni tra i colori, i suoni, le
immagini utilizzati negli spot e le reazioni che generano negli spettatori.
Non sempre siamo consapevoli di esser sottoposti a messaggi pubblicitari, seppur la
“riconoscibilità” della pubblicità è un obbligo dettato dai codici che disciplinano la pubblicità.
Si pensi al fenomeno del “product placement” che sta prendendo sempre più piede anche nel
cinema italiano.
Il “product placement” consiste nel pubblicizzare un prodotto inserendo il messaggio
pubblicitario all’interno della trama di un film o di un telefilm senza però risultare pubblicità
occulta.
La pubblicità si definisce occulta qualora non sia data notizia allo spettatore che si sta
assistendo ad un messaggio pubblicitario.
Tale forma di pubblicità è illegale.
Affinché il “product placement” sia ammesso occorre quindi che venga data notizia che
all’interno del film è presente uno spot.
Tale notizia viene data nei titoli di coda.
Il product placement è tipico del cinema made in USA, e di recente si sta affacciando anche nel
cinema italiano.
Sono sempre più le imprese che decidono di finanziare dei film in cambio di visibilità all’interno
di questi.
Il più delle volte il product placement serve per lanciare un nuovo prodotto o una nuova marca.
L’ultima frontiera del product placement sono i videogiochi:
oggi è possibile per i giocatori costruire il proprio personaggio del videogioco, vestendolo a
proprio piacimento seppur le opzioni che si hanno a disposizione per l’abbigliamento sono
tutti di note marche d’abbigliamento (in genere sportivo).
Il grande potere di influenza dei mass-media e più in particolare della pubblicità, ha portato il
legislatore ad emanare una serie di norme volte a regolamentare questo importante strumento e a
tutelare i pubblici deboli (anziani e bambini).
Il decreto legislativo 206/2005 all’articolo 19 c. 2 stabilisce i caratteri della pubblicità:
- palese
- veritiera
- corretta
Il non rispetto dei caratteri sopra-elencati può essere motivo di segnalazione all’ente competente al
fine di sospendere la pubblicità al più presto.
AGCM
L’Autorità Garante per la Concorrenza ed il Mercato (AGCM) ha, tra gli altri, il
compito di vigilare sulla pubblicità e può irrorare sanzioni e sospendere la
campagna pubblicitaria in caso di pubblicità ingannevole.
A tal fine è preposto l’Ufficio Pubblicità Ingannevole al quale qualsiasi consumatore
può segnalare l’ingannevolezza di un messaggio pubblicitario.
Pubblicità Ingannevole
Si definisce pubblicità ingannevole qualsiasi messaggio pubblicitario (veicolato
mediante qualsiasi strumento) che può condizionare il comportamento d’acquisto
del pubblico ricevente mediante la trasmissione di messaggi non veritieri o
mediante l’omissione di importanti caratteristiche o clausule contrattuali.
IAP
La segnalazione di ingannevolezza può essere fatta anche all’Istituto di
Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).
Tale istituto ha emanato un Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, alle cui norme fa
riferimento il Giurì dello Iap per l’emissione delle sentenze.
Il giurì può imporre come sanzione la sospensione della campagna pubblicitaria per
diversi motivi: ingannevolezza del messaggio, immoralità, sfruttamento della
credulità dei minori.
Lo Iap, infatti, si pronuncia spesso su segnalazioni riguardo eventuali immagini o
messaggi che sono contrari al buon costume e alla moralità, e presta particolare
attenzione ai minori, specie se questi sono indotti a comportamenti pericolosi o
poco edificanti.
Ad esempio, recentemente il Giurì ha condannato una pubblicità di D&G poiché
veniva messo in scena uno stupro ai danni di una donna da parte di cinque
uomini.
La medesima pubblicità è stata condannata anche dall’Istituto di Autodisciplina
Pubblicitaria Spagnolo.
L’Autodisciplina nel Mondo
La maggior parte dei paesi industrializzati si è dotato di codici di autoregolamentazione pubblicitaria e si cerca oggigiorno un’armonizzazione tra i codici
emanati.
Riferimenti Pubblicità
www.iap.it
www.agcm.it
Decreto Legislativo 206/2005 – Parte II – Titolo III
Conclusioni
A seguito della Rivoluzione Industriale, il problema delle carestie è scomparso ed è nato
un fenomeno diametralmente opposto: un eccesso di offerta. Le imprese hanno
oggigiorno bisogno di trovare o nuovi mercati di sbocco oppure contendersi la domanda,
già matura e satura, con i concorrenti.
Al fine di conquistare nuovi clienti, le imprese fanno leva sulla pubblicità per indurre a
comperare i prodotti oggetto di promozione.
Sempre più, siamo bombardati da messaggi pubblicitari che cercano di sfruttare la buona
fede o la scarsa attenzione dei consumatori, che hanno sempre più banalizzato l’atto
d’acquisto.
Conclusioni (2)
è opportuno, pertanto, che il consumatore si informi e sia consapevole di tutte le tecniche
utilizzate dalle imprese al fine di condizionare i suoi acquisti ed è necessario che ciascun
consumatore dia, nel suo piccolo, un contributo affinché le imprese vengano sanzionate
qualora pongano in essere comportamenti che ledono illegalmente il consumatore.