MyBike
Un acceleratore di vendite
Un nuovo modo di vendere
Sommario
1.
2.
3.
Il mercato oggi
MyBike
- Macro economia
- Trend Italia 2015
- Focus Concessionario
- La risposta
- Un acceleratore
- Benefici
Action plan
Il mercato oggi: elementi di macro-economia
Calo della domanda aggregata in zona Euro
La forte riduzione della capacità di risparmio ha come
conseguenza un forte calo delle immatricolazioni di
ciclomotori (bene voluttuario)
L’economia in zona Euro nei prossimi anni
Le politiche depressive della zona Euro
non sostengono i consumi
Nel 2015 continuerà la contrazione dei consumi in Italia.
Le stime di un PIL in ripresa sono controverse
Le previsioni di ripresa dell’Italia si susseguono dal 2009
per poi essere smentite ogni anno:
http://thebesttrader.blogspot.it/2014/09/la-recessioneinfinita-dellitalia.html
Senza immissione di liquidità nell’economia (spesa),
essa non può riprendere (è matematica, non politica).
Elementi di micro economia
Le immatricolazioni di moto sono strettamente
legate all’andamento della classe media, proprio
quella classe che rappresenta il consumatore
target del motociclo, fortemente colpita dalla crisi
economica.
Delicata situazione del concessionario
• Sopravvivenza legata al service
• Importanza del volume del parco circolante ai
fini della sostenibilità del concessionario
• Criticità finanziarie dovute alla concorrenza di
nuovi canali di vendita (Internet)
Cruciale
sostenere la rete
far arrivare risorse (clienti – denaro)
Il volano dell’usato favorisce i top seller a sfavore
degli altri produttori – circolo vizioso.
Elementi di micro economia
In rete ci si arriva a chiedere se il «conce» serva
ancora
http://www.moto.it/news/il-concessionario-serveancora.html
Mentre i concessionari chiudono.
Il tema è stato discusso anche all’ultima edizione
del Motor Show di Bologna.
Ruolo e futuro del concessionario
Per un marchio serio e dotato di una
pianificazione del futuro, il
concessionario svolge funzioni chiave:
 Identità di marchio
 Visibilità del prodotto
 Vendita e gestione usato
 Service - Manutenzione
Segni di cambiamento
 Vendite con finanziamenti lunghi da parte di ogni
marchio
 Eccesso offerta usato
La domanda
In un mercato così caratterizzato, come può un costruttore
acquisire quote di mercato ed incrementare la visibilità /
disponibilità dei propri prodotti senza esporsi ad investimenti
dal ritorno incerto?
Accanto ai modelli tradizionali di business …
Forzato sell-in
Forte immissione di nuovo prodotto sotto forma di moto demo
• Successiva proposta come veicoli «km zero»
• Risultante svalutazione effettiva del prodotto
Cause
• Necessità di accelerare la rotazione (pust to market)
• Introduzione di nuovi modelli
Effetti
L’accelerazione nell’innovazione di prodotto porta il motociclista a diffidare del «modello dell’anno
precedente» cosciente di acquistare un prodotto svalutato.
Sostegno finanziario al sell-out
Campagne del tipo «Finanziamento + maxirata»
• Limitato esborso iniziale
• maxirata o rifinanziamento dopo x anni
Questo meccanismo si fondava sulla convinzione che «se non posso pagarla la rivendo».
Ma il motociclista «non si fida più di questo gioco», a causa dell’attuale incertezza di mercato.
Un nuovo modello di business
Innovare profondamente il modo di vendere moto
MYBIKE BY GRUPPO PIAGGIO
Come funziona
…. prima lo simuliamo, poi lo spieghiamo
Fai una passeggiata in centro, entra nel negozio di una nota
catena di telefonia in franchising ….
… oppure entri in un concessionario di uno dei marchi del
gruppo Piaggio
Ti viene proposta una MyBike card.
Con MyBike compri un periodo predeterminato di «traffico» con
i veicoli del Gruppo Piaggio.
In pratica compri un valore predeterminato di noleggio potendo
scegliere vari veicoli per varie durate di tempo. Il «valore» si
misura in punti MyBike, e può essere gestito dall’utente in base
al costo del noleggio che varia in base al periodo (stagionalità).
Ad esempio il profilo «Fuga per due» prevede un mix di veicoli:
• Stelvio completa di tutti gli accessori
• Vespa GTS con valigia
Il costo del periodo prescelto è espresso in punti e varia in base
alla stagionalità (weekend / giorni feriali, Agosto / Primavera).
Potrai anche decidere di cambiare veicolo «spendendo il tuo
traffico» con diversi modelli.
Non stai noleggiando un veicolo
Stai acquistando libertà.
A costi certi.
Con la card MyBike ottieni infatti:
• Libertà di acquistare «tempo di viaggio» con un
veicolo in perfetto stato di manutenzione.
• Libertà di restituire il veicolo presso un dealer
diverso da quello di consegna.
• Libertà di cambiare il veicolo spendendo il
«traffico MyBike» nel modo più congeniale ai
tuoi bisogni.
• Oppure semplicemente la libertà di provare la
moto che vuoi acquistare senza adeguarti a
penosi weekend test drive che si tengono
regolarmente dove e quando tu non puoi
usufruirne!
• E poi in un test drive di un’ora non si apprezza a
fondo una moto che si vorrebbe comprare per
sempre …. Con MyBike puoi comprare anche
semplicemente due giorni per provare la moto
(ed innamorartene!).
…e come gestisco tutto questo?
Il concetto è quello del noleggio flessibile.
Tramite Sito / App da scaricare sul tuo telefonino,
in modo da poter facilmente:
• Cercare il veicolo che desideri
• Configurarlo con gli optional che desideri
• Prenotare il prelievo ed i giorni di noleggio prepagando con la tua MyBike card
E non è tutto, perché con la card potrai anche:
• Acquistare biglietti per mezzi di trasporto
alternativi (treno)
• Combinare i tuoi spostamenti con un servizio di
car sharing
Le moto che potrai scegliere sono nuove o usate,
tutte coperte da kasko, manutenzione periodica,
gomme invernali ... insomma tu ci devi mettere
solo il carburante.
così facile con l’app MyBike ....
-
quanto traffico residuo ho?
-
che veicoli sono disponibili e quanto “traffico” mi
costano?
e in quale centro MyBike sono disponibili?
-
voglio prendere un treno da Bologna a Roma
domani, pagare parcheggio e biglietto con il mio
smartphone e prenotare uno scooter alla
stazioneTermini ..
-
Voglio prenotare una Stelvio a Bolzano e farmi
un weekend sulle Dolomiti con mia moglie …
Queste e tante altre funzioni sono disponibili
direttamente dal tuo smartphone, scaricando la app
gratuita di MyBike.
Tutto online in pochi attimi, e compreso nel tuo
credito. MyBike diviene il fulcro della tua mobilità
flessibile a due ruote.
Non vendiamo moto
Non noleggiamo veicoli
Vendiamo libertà a costi certi
Ikea vende mobili?
MyBike noleggia moto?
No.
MyBike vende libertà. Come Ikea.
La scelta di utilizzare la logica commerciale del «traffico»
mira a rafforzare il concetto di servizio e di libertà,
mettendo in secondo piano la moto vista come oggetto da
possedere.
In realtà MyBike permette al consumatore di avvicinarsi
all’oggetto moto a costi bassi e certi, senza le incognite
legate al passaggio di proprietà, ai finanziamenti e alla
vendita dell’usato.
Perché avrà successo
Perché MyBike avrà successo.
Il modello di business e le ragioni strategiche
Struttura dell’offerta
La scelta di veicoli sarà per il Gruppo un potente mezzo di promozione e guida del mercato.
Non tutti i modelli saranno disponibili, ma quelli più potenti per funzione / identità e rappresentatività del
marchio. Esempi …
Con MyBike il Gruppo ottiene importanti
risultati:
• Controllare l’immissione di nuovo e
compensare la svalutazione con il
reddito proveniente dal noleggio
• Cash flow positivo proveniente
dall’acquisto anticipato del traffico
• «mettere a reddito» veicoli invenduti
presenti nella rete vendita
• Grazie alle richieste di noleggio
provenienti da sito/app l’immissione
di nuovo sarà indirizzata dallo stesso
consumatore
Accelerare il business senza spendere
In un mercato che parla di carenza di consumi e decrescita, come ottenere un’accelerazione del
business ed una maggiore penetrazione di mercato, senza mettere in campo investimenti con ritorni
incerti e dai tempi lunghi?
Invece di forzare il sell-in oppure sostenere il sell-out, la ricetta di MyBike è:
 Cessare del tutto la pratica delle moto demo
 Immettere il modello FlexRent MyBike a costi di marketing limitatissimi (sito, app e web adv)
 Sarà il consumatore a richiedere l’immissione della moto nel circuito, richiedendone il
noleggio
 La svalutazione della moto noleggiata verrà ripagata da un minimo di «traffico» venduto. In
pratica, rispetto alle moto demo, si avranno più veicoli immessi nel mercato a costi limitati e
controllati
 MYBIKE: IL FLEX RENT DI GRUPPO PIAGGIO
E’ il mercato che lo chiede …
Il FlexRent non è un novità. Vi sono già vari esempi in campo automobilistico, ad esempio
di ALD Automotive. Si veda http://mobilitysolutions.aldautomotive.it/it/car2car
Ald noleggia anche motocicli, compresa Vespa!
E anche la moto sta entrando nel mondo del noleggio, sia con il meccanismo delle «moto aziendali» che con il
puro noleggio riservato a modelli ad alto valore di acquisto. Sinora questo meccanismo si è rivolto ad una nicchia
(Imprenditori o consumatori facoltosi con più moto).
Vi sono anche aziende specializzate che lo praticano su piccola scala, un pricing di
riferimento esiste già:
http://www.motorglobe.it/noleggio_moto.html
MyBike: solo vantaggi per Gruppo Piaggio
 Cash Flow positivo: il consumatore finanzia il noleggio prima di
consumarlo
 Gestione totalmente online con risorse limitate (sito / app). Sarà la
domanda a guidare l’offerta mediante il Configuratore online = il
consumatore gestisce il parco veicoli, date e disponibilità da solo ed in
autonomia (tipo motori di ricerca voli low cost)
 Sicurezza: limitata immissione di nuovi modelli su richiesta di noleggio
confermata contrattualmente. L’aumento del parco circolante viene
finanziato dal primo consumatore del veicolo noleggiato
 Sinergia con i concessionari: con il noleggio vengono messi a reddito
veicoli inattivi, da immatricolare ma obsoleti
 Aumento del traffico nella rete di concessionari e supporto alla vendita
 Il sito MyBike genererà statistiche delle preferenze degli utenti
fornendo dati preziosi al marketing ed indirizzando lo sviluppo di nuovi
prodotti e accessori
Uno strumento moderno
La community MyBike al centro
MyBike parla la lingua della modernità, del business veloce al passo con i desideri di un consumatore
giovane ed attento a moda e convenienza, senza tralasciare design e stile Italiano.
Tutto con il pieno controllo delle proprie risorse.
La maggior parte dei veicoli non sono nuovi ma usati, MyBike sostituirà di
fatto la gestione dell’usato, ma con dinamiche e costi più controllabili e
redditizie per il Gruppo Piaggio.
Il cliente di MyBike compra un servizio furbo
+
• un mix di veicoli a scelta per periodo definto
Tasse e servizi
completi
• tasse ed assicurazioni
• garanzie totali e manutenzione completa
• servizi accessori
+
Tutti i servizi
di manutenzione
=
MyBike
Innovazione
MyBike innova nel marketing automotive cambiando canale e linguaggio. Esso infatti:
Massimizza i touch point scavalcando il semplice brand e il dealer come unico luogo deputato all’incontro
domanda - offerta.
Applica una logica Cross Canale
Dal «bene» al «servizio». La moto viene vissuta come parte di un
servizio flessibile acquistabile in varie forme (web, telefonia)e visto
come l’ottimale combinazione di strumenti flessibili
Il dealer non è più l’unico punto di contatto, ma il punto di
afflusso di una maggiore attenzione generata da numerosi strumenti
di comunicazione e attraverso numerosi canali commerciali utilizzati.
Il passo successivo per il Gruppo Piaggio potrebbe essere la creazione / definizione di un Brand da dedicare
al canale Retail, per amplificare ulteriormente la flessibilità e l’innovazione degli strumenti di
commercializzazione del prodotto.
In questo senso l’India potrebbe essere una risorsa …
Gli obiettivi di MyBike
Uno strumento in linea con il posizionamento e le necessità di sviluppo dei marchi Piaggio Group
•
Incrementa le possibilità di contatto tra consumatore e prodotto a costi certi accelerando la
crescita dello share di mercato
•
Soddisfa il motociclista esigente che desidera provare la moto prima di acquistarla e non vuole
inseguire insulsi «test ride days»
•
Offre al motociclista un costo certo – utilizzo della moto in base a periodi definiti e costi limitati
senza l’incognita di dover preoccuparsi della customizzazione della moto (accessori) e della sua
rivendita
•
Appetibile per il Motociclista con più moto
•
Perfetto per il motociclista stagionale e / o per il turista che si vuole muovere con gli stilemi del
made in Italy
MYBIKE: i vantaggi
 Incremento della disponibilità dei veicoli con cash flow positivo e senza incrementi di costi
 ROI certo per i veicoli immessi nella rete: 3 weekend di noleggio = copertura della svalutazione delle
moto Km 0 in circolazione




Tariffazione variabile in base alla stagionalità
MyBike sharing nelle grandi città / zone turistiche
Perfetto per il motociclista da vacanza
Totale gestione dei costi variabili (Casko, manutenzione, accessori) in outsourcing
 Stop alle moto demo: eliminazione di un costo reale e di un costo latente (svalutazione non retribuita)
MYBIKE: un potente strumento di marketing
Strumento perfetto per la profilazione del cliente, infatti mediante sito e app è il cliente stesso a costruire il
proprio profilo:



PREMIUM: esigente, «naviga» tra i modelli prima di acquistare
TRENDY: utilizza MyBike per provare tutte le novità e sfoggiarle
BASIC: cerca la possibilità di «innamorarsi» della moto a costi certi prima di acquistare
MARKETING LEAN ED EFFICACE:
E’ il Cliente a lavorare in MyBike
Infatti, via web trova, configura, programma, modifica, e
noleggia effettuando i pagamenti.
Il progetto completamente gestito in web, quindi:
 zero investimenti in marketing cartaceo
 veloce adattabilità al mercato
Incremento della visibilità web a costi ridotti
Maggiore flusso di visitatori nei concessionari fisici
Co-Marketing: una “nuvola” di marchi e servizi
Attorno e all’interno di MyBike si costituisce un
network di brand interconnessi.
Dai servizi più vicini alla moto:
• catena di distribuzione del carburante
• assicurazioni
• mezzi di trasporto alternativi
• convenzioni con parcheggi
fino a servizi lontani dalla moto ma vicini ai
bisogni del consumatore:
•
•
•
•
pacchetti viaggi
convenzioni con catene di hotel
beni di consumo legati al costruttore
e ovviamente la convenzione con l’operatore
telefonico.
MYBIKE: action plan

Presentazione Business plan & budget: due settimane dall’approvazione

Creazione della piattaforma MyBike integrata e accessibile da tutti i siti del gruppo: un mese dalla
conferma d’ordine (web provider esistente)

Tariffazione chiara e definizione di una gamma limitata di modelli di partenza (i modelli da lanciare
nel 2015 o da affermare nel mercato come instant classic / best seller di lungo corso):
contemporanea alla creazione del sito web

Lancio di campagna web entro il mese di Aprile 2015

Lancio di campagna specifica nelle città interessate dal car sharing (scooter e moto urbane) entro
Giugno 2015

Immissione di un lotto di partenza di moto nella rete molto limitato (ad esempio: Stelvio 2015 poche
disponibili, ma se vuole la 2014 ce l’avremmo nel concessionario di Firenze …)

Lancio di programmi di «acquisto agevolato» per chi abbia speso almeno x € in MyBike
Questo progetto è stato presentato alla dott.sa Valente in Gennaio 2015, e completato a Mirandola (MO) il 20
Gennaio 2015.
MyBike - la moto flessibile
www.MyBikeGarage.com
è un’idea di:
Daniele Morandi
Via Nenci 3
41037 Mirandola (MO) - Italia
[email protected]
+39 345 2498822